¿Cómo es mejor filtrar los inactivos? ¿Por aperturas o clicks?

Reconozcamoslo, inevitablemente algunos de nuestros suscriptores perderán el interés en nuestras newsletters con el tiempo.

Esto es algo natural, ya hemos hablado de ello en el artículo «el ciclo de vida de los suscriptores en emailing marketing», donde vimos por encima algunas de las fases en que se pueden encontrar los suscriptores y como evolucionan.

Cada vez que envías una newsletter puedes ver dos cosas:

1) La tasa de aperturas no suele ser del 100%

2) De entre los que abren la newsletter no todos hacen click y van a tu web

Por separado, esta información no quiere decir nada.

Es posible que ese envío concreto no haya llamado la atención del suscriptor y no lo haya abierto. O lo haya abierto por inercia, por la costumbre de hacerlo y una vez dentro los contenidos no le han llamado la atención como para hacer click en los enlaces.

Eso no quiere decir que en otros envíos de nuestro emailing marketing no haya demostrado más interés, abriéndolos y haciendo click en los enlaces.

Además es normal, con el tiempo, ir acumulando suscriptores inactivos, pasa incluso en las mejores campañas de emailing marketing.

Entonces, ¿Qué podemos hacer?

Siempre lo más importante es analizar un rango de tiempo razonable.

¿Cuanto tiempo lleva inactivo este suscriptor?

Debemos escoger un rango de tiempo amplio, de uno o varios meses, o más incluso, dependiendo de nuestra frecuencia de envío y utilizar los filtros avanzados de suscriptores que pueden ayudarnos a filtrar por dos aspectos clave:

1) Suscriptores que no han abierto ninguna newsletter en el rango de fechas establecido

2) Suscriptores que no han hecho click en el rango de fechas establecido

Tanto las aperturas como los clicks son aspectos clave de nuestra campaña de mailing marketing que nos indican el interés de los suscriptores y gracias al rango de fechas y los diferentes eventos podemos detectar con mayor precisión que suscriptores están realmente inactivos.

¿Por qué filtramos? ¿Por aperturas o clicks?

Volvemos a la pregunta que da título a este artículo.

Qué tipo de filtro es mejor utilizar para detectar a verdaderos usuarios inactivos, ¿el de aperturas o el de clicks? La verdad es que depende mucho de cada caso, ambos presentan ventajas y desventajas.

Será tu campaña de emailing marketing la que te indique que factor es más importante para ti, pero en todo caso veamos algunas de las ventajas y desventajas de cada método.

Las ventajas de filtrar por aperturas:

– Podemos argumentar que si un usuario pasa varios meses sin ni siquiera abrir nuestras newsletters, es que no está interesado en lo que ofrecemos y está realmente inactivo.

– La tasa de apertura es uno de los aspectos del engagement que valoran los ISP (Gmail, Hotmail, Yahoo! etc). Mantener una base de datos con una alta tasa de apertura nos ayudará a llegar a la bandeja de entrada.

– Hay suscriptores que simplemente borran nuestros emails, sin ni siquiera abrirlos para darse de baja. Filtrarlos puede ser la única manera de limpiar nuestra base de datos de este tipo de suscriptores.

Las desventajas de filtrar por aperturas:

– El filtro de aperturas no es 100% exacto. Si el usuario no tiene habilitado la carga de imágenes, no se podrá detectar la apertura, dando falsos positivos. Es algo que debemos tener en cuenta.

Las ventajas de filtrar por clicks:

– A veces la base de datos se llena de suscriptores que abren los emails por inercia, o porque van de uno a otro en sus clientes de correo, pero realmente ni los leen ni están interesados. Si vemos que están mucho tiempo sin hacer click, quizá queramos quitarlos de nuestra base de datos.

– El ratio de click es otro de los aspectos que valoran los ISP, tener unos suscriptores muy activos que hacen click en nuestros emails aumenta nuestra reputación. Quitar a los inactivos favorece esto.

– El click es un parámetro medible en todos los casos, aporta un valor más real que la apertura.

Las desventajas de filtrar por clicks:

– Perdemos el efecto branding. Aunque los suscriptores no abran nuestras newsletters, o las abran y no hagan click en los enlaces, hacer llegar un email a sus bandejas de entrada de vez en cuando tiene un efecto de generación de marca. O de recordatorio de la misma. Quizá ahora no están interesados en nuestros productos, pero más adelante sí.

¿Entonces que hacemos?

En este caso toca medir bien todos los parámetros y sopesar todas las posibilidades y sobre todo…

¡NO EXCEDERNOS!

Buscar la perfección en todos los aspectos puede estropear una campaña de emailing marketing que no estaba funcionando mal.

No se trata de tener una base de datos que de un 100% de aperturas, borrando todos los que no abren siempre nuestra newsletter. Eso sería un error.

Trabaja siempre con un rango de fechas razonable, ni demasiado amplio ni demasiado corto.

¡NO LOS BORRES DIRECTAMENTE!

Mueve estos suscriptores inactivos a un grupo separado.

¿Por qué separar los inactivos a un grupo a parte?

Si separamos los suscriptores inactivos tendremos la oportunidad de crear una campaña de emailing marketing específica para ellos, e intentar recuperar su interés siguiendo otras estrategias.

Estas campañas pueden ser muy diferentes:

Contenidos únicos dirigidos a este tipo de suscriptores
– Descuentos
– Ofertas
– Preguntarles directamente sus preferencias

Las posibilidades son muy amplias y es posible que necesites enviar más de un email para recuperar a estos suscriptores inactivos. No te desanimes tras el primer email, puedes probar con una serie de emails conformando una campaña de recuperación más amplia.

Se paciente, quizá los suscriptores no reaccionan de forma inmediata en los primeros emails, pero si lo hacen más tarde. Para aumentar las posibilidades puedes utilizar tests A/B y probar diferentes opciones.

Conclusión

No hay una respuesta fácil y directa que sirva para todas las campañas de emailing marketing.

No todo son aperturas y clicks, si tenemos más datos, tenemos que usarlos si es posible.

Se me ocurren al menos un par situaciones en las que podemos tener varios «falsos positivos» de suscriptores inactivos:

1) Por ejemplo si tienes una tienda online (Prestashop, Magento) puedes ver si el suscriptor está comprando. Quizá aunque no abre los emails, cuando los recibe, un par de días después hace alguna compra.

2) O quizá no abre las newsletters de tus actualizaciones del blog porque ha accedido al mismo desde las redes sociales, y le llega el nuevo contenido más tarde por la newsletter que por las redes sociales. En este caso deberíamos analizar las horas de publicación.

Son solo dos posibilidades a tener en cuenta.

Como te dije antes, no seas demasiado rápido en borrar, pero tampoco demasiado lento o una mala base de datos penalizará tu campaña de emailing marketing.

Utiliza todos los datos posibles a tu alcance y todos los filtros. Compara, haz cambios y analiza los resultados.

¡Y no te olvides de dejarnos tu opinión!

Comentarios

  1. Codial saludo.
    Muy interesante este post y lo digo porque con mi antiguo proveedor de email marketing, no podía saber quienes leían o daban click en los enlaces, esta es una de las tantas razones de utilizar mailrelay.
    Por otro lado pensaba en borrar todos los suscriptores que leían mis correos, pero con lo expuesto aqui hay que cambiar las estrategias.

    Gracias por el aporte

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