Analítica web, los modelos de atribución en analytics

Cuando hacemos marketing online, muchas veces nos encontramos con la misma pregunta ¿en qué invertir nuestro presupuesto? AdWords, redes sociales, SEO ¿cuál de todas las opciones será la más rentable? Y casi siempre esperamos que la analítica web nos de las respuestas.

Lo malo es que no siempre hacemos las preguntas adecuadas. De hecho gran parte del problema es la propia pregunta que hacemos:

¿Cuál es el canal que nos trae más conversiones?

¿Serán los mailings?

¿Adwords? ¿Las redes sociales? ¿El blog?

Y a partir de ahí ya tenemos la catástrofe planificada, pues nos vamos a centrar en buscar el canal que más conversiones nos genere.

Sin embargo, de esta forma dejamos de lado gran parte de la información disponible, y nos olvidamos de analizar el embudo de compra de una forma más adecuada.

Un problema conocido de la analítica web

En analítica ya se conocía este problema, por eso existen diversos modelos de atribución para el análisis de las conversiones. El problema era que en analytics no estaba disponible esta información hasta hace unos años.

Ahora el problema está en utilizar está información, o no hacerlo.

Y analizar hasta donde queramos.

El primer paso es crear un objetivo

Lo primero que vamos a necesitar para poder medir las cosas bien es crear un objetivo en analytics, si no tenemos uno.

Para esto iremos al menú Administrador -> elegiremos la propiedad -> y en el bloque «Ver» haremos click en «Objetivos«:

A partir de esa pantalla iremos a otra donde tenemos que hacer click en el botón «Crear objetivo«, como el que puedes ver en la imagen:

Luego ya tienes que crear el objetivo siguiendo los pasos, hasta que se ajuste a tus necesidades. Recuerda que crear el objetivo es solo el primer paso de todo este proceso.

Pero vaya, sin un objetivo resultará imposible medir nada, así que asegurémonos de definir un objetivo que tenga sentido.

Adquisición -> canales ¡no es información completa!

Analítica web y prisas no van bien, en mi humilde opinión.

Por eso hay informes como el que podemos ver en Adquisición -> Canales, que no ofrecen información completa:

Ante esta pantalla podemos pensar:

• «Eh es genial, tenemos todo el tráfico dividido por su origen»

Ahora solo tenemos que ver qué canal es el que tiene más volumen de conversiones, y poner todo el presupuesto en el caballo ganador:

• ¡Fácil!

De hecho, en la misma pantalla de antes, hacia la parte derecha, podemos ver los objetivos, con la información relativa a cada uno de los canales:

De forma que tenemos la información sobre cuantas conversiones ha traído cada canal.

Pero claro, esto no es tan fácil, hay muchas más variables que entran en juego.

Podemos pensar que solo potenciando el mejor canal, tendríamos mejores resultados, o que podríamos ahorrarnos el esfuerzo realizado en los otros canales, y ahorrar de ese modo presupuesto, obteniendo los mismos resultados.

¡No nos adelantemos!

Vamos a ir al menú:

Conversiones – Rutas de conversión multicanal – visión general

Porque en este menú ya vamos a ver información más interesante, que nos va a ayudar a entender qué es lo que realmente está pasando hasta que un visitante realiza la conversión.

Si accedemos a esa pantalla y elegimos un solo canal veremos algo como esto:

Nada nuevo bajo el sol, datos en porcentaje de las conversiones por cada canal, y un gráfico representativo del volumen de dicho canal.

Pero ¿y si marcamos dos canales?

Esto ya es otra cosa.

Aquí ya empezamos a vislumbrar la relación que hay entre los canales, en la intersección de los dos conjuntos tenemos conversiones que han tenido relación con ambos canales.

Es decir, son clientes que, para convertir, han pasado por la búsqueda orgánica y por el canal directo. En un volumen nada despreciable de un 20%.

Ahora ya empezamos a ver cómo hay cierta relación entre los canales, cómo están trabajando en conjunto para conseguir los objetivos que hemos definido.

¡Pero esto no es nada todavía!

Si lo dejáramos así solo veríamos que hay una cierta relación.

Pero queremos comprender más de la misma.

Aunque no está en el mismo menú, en mi opinión un siguiente paso en nuestro análisis de conversiones, estaría en:

Menú Conversiones – Atribución – Herramienta de comparación de modelos

Un nombre cuando menos interesante.

Pero ¿qué podemos encontrar detrás de este nombre?

Al acceder a esta pantalla vamos a ver algo así:

El modelo en uso es el de «Última interacción«, ni más ni menos que el porcentaje de conversiones de cada canal, teniendo en cuenta que la última interacción se haya dado con dicho canal.

Es decir, en búsqueda orgánica tendremos contabilizadas las personas que han buscado en Google, han encontrado nuestra página, y han realizado la conversión.

Así vemos que el canal directo y el orgánico tienen un peso similar. Toma nota de eso.

Pero, ¿no hemos visto antes que había canales que se solapaban? ¿donde está esa información?

¡Buena pregunta!

Para eso tenemos que configurar en la parte de arriba:

Yo lo he configurado de la siguiente forma:

• En el primer paso «Primera interacción«
• Frente a
• En el segundo paso «Última interacción«

Así podremos ver mucha más información, ya que veremos qué canales están generando los primeros contactos con los clientes potenciales, y, que canales están cerrando las ventas.

Esto nos ayudará mejor a valorar esos canales que nos sirven para llegar a los clientes potenciales. Yo los valoro mucho, pues sin ellos no habría ese primer contacto.

Aunque luego utilicemos otro canal para cerrar las ventas.

Veamos la información que ofrece:

Aquí vemos justamente a lo que me refiero.

Un poco más arriba veíamos como la búsqueda orgánica y el tráfico directo tenían un porcentaje de conversión similar.

Pero ahora lo vemos más claro. La búsqueda orgánica está funcionando muy bien como canal de primer contacto, y luego son otros los que cierran la venta. Por ejemplo el tráfico directo está funcionando mucho mejor a la hora de cerrar las «ventas«.

Es una información que ya nos ayuda a decidir un poco mejor donde invertir, pues ofrece un aspecto más global del embudo de compra.

¡Se pueden comparar incluso campañas concretas!

Sí, si hemos etiquetado bien los enlaces que realizamos, podemos incluso obtener información de una campaña concreta.

Para ello solo tenemos que utilizar el desplegable de «dimensión secundaria«, y seleccionar la opción «campaña«:

De esa forma podemos ver información tan interesante como esta:

• Los mailings del blog finalizaron 107 conversiones, no parece tanto, pero
• Si vemos que iniciaron 358 conversiones ¡ya parece mucho más!

De hecho el canal pierde un 70% del volumen de conversiones, por eso nos puede parecer que «hace poco«, cuando en realidad no es así.

Esto es igual que si por ejemplo contratamos una campaña de banners en blogs, y vemos que no finalizan ninguna conversión.

Podemos precipitarnos y presuponer que la campaña ha sido una mala idea.

O podemos analizar las conversiones que han iniciado, y quizá nos demos cuenta de que la inversión no ha sido tan mala después de todo.

Con los diferentes modelos de atribución tenemos mucha más información, con la que poder determinar que canales nos funcionan mejor, y que canales peor.

Pero aquí seguimos viendo la información en dos pasos, digamos. Quién inicia la conversión y quién la cierra. Visto así podemos pensar que nuestro embudo de conversión solo tiene dos pasos:

• ¡Y no es así!

Tenemos que ver cuantos contactos son necesarios hasta que se efectúe la conversión, en el menú:

Conversiones – Rutas de conversión multicanal – Ruta de interacciones

En este panel vamos a ver cuantas veces tenemos que impactar a un cliente potencial para que convierta:

El caso de Mailrelay es un poco particular, pues al tener la mayor cuenta gratuita de e-mail marketing del mercado, mucha gente directamente prueba la cuenta, sin pasar por un embudo muy largo, ni necesitar muchas interacciones.

Aún así fijaté si bien un 51% convierten en un primer contacto, el casi otro 50% no. Necesitando de 2 a más contactos.

Aquí ya nos podemos ir haciendo una idea de la longitud de nuestro embudo de venta.

Y de hecho podemos saber la longitud temporal, es decir, cuanto tiempo necesita nuestro cliente potencial para realizar la conversión.

Conversiones – Rutas de conversión multicanal – Lapso de tiempo

Esta es otra información muy útil, saber el tiempo que dura el proceso de toma de decisión hasta la compra:

En este caso vemos que el embudo de venta casi no dura nada, por lo que comentábamos antes.

Pero puede haber casos en los que el cliente potencial necesite más tiempo para tomar la decisión, más tiempo y más contactos.

Recapitulando un poco, hasta ahora hemos visto:

1.- Que normalmente en las conversiones participan más de un solo canal.

2.- Que si queremos conocer lo que aporta cada canal, tendremos que analizar las conversiones con diferentes métodos de atribución.

3.- El número de contactos y duración del embudo de conversión.

Toda esta información es muy importante para nuestra analítica web, y ayuda mucho a comprender mejor que es lo que está pasando con nuestra inversión en campañas de marketing online.

Y aún podemos sacar más información.

Como hemos visto el embudo de conversión puede constar de múltiples contactos, hasta ahora solo hemos visto donde empieza y donde acaba, ahora vamos a ver más.

Conversiones – Rutas de conversión multicanal – Rutas de conversión principales

Es en esta pantalla donde vamos a poder ver los pasos que se efectúan para conseguir cada conversión, y qué canales entran en juego para la misma.

Yo creo que es de las pantallas más útiles de analytics, pero quizá también una de las que requieren un estudio más detallado.

Aquí podremos ver rutas muy cortitas:

Ves, en solo dos pasos se ha efectuado la conversión, un primer contacto por búsqueda orgánica, y un contacto que finaliza la conversión, en el canal directo.

¿Te suena?

Ya antes hemos visto la relación que tienen ambos canales, y ahora queda muy visible y muy claro.

También veremos rutas más complejas:

Y rutas infinitamente más complejas:

Aquí ya se ve de forma más evidente el trabajo en equipo de los diferentes canales ¿verdad?

Ya es cuestión de analizar y valorar en el volumen total de conversiones que peso tiene cada canal, en que función y medida apoya a los demás, y si podemos invertir más o reducir la inversión, manteniendo o mejorando la eficacia del conjunto.

No es fácil, pero al menos disponemos de información para hacerlo gracias a la analítica web.

¡Espero que esta información te sea de utilidad!

A la hora de revisar tus campañas, tus embudos de conversión y la relación de los diferentes canales de conversión ¡y de tu inversión!

¡No te olvides de comentar!