¿Quién debe encargarse del e-mail marketing? Seguro que alguna vez te lo has planteado, pero mi respuesta igual te sorprende.
Lo habitual es encargar estas tareas a:
- Encargados/as de publicidad
- Encargadas/os de marketing
- Directoras/os comerciales
- Secretarias/os
Pasando por cualquiera con conocimientos de informática que pueda utilizar una herramienta de email marketing.
¿Es esto lo más adecuado?
Podemos pensar que si el director de marketing define los objetivos de la campaña de email.
Y los parametriza de forma adecuada.
Un diseñador podrá crear un diseño de newsletter.
Pasando después a otra persona que se encargue de las gestiones:
- Subir la plantilla.
- Elegir el segmento indicado por el director de marketing.
- Planificar el envío de la newsletter.
- Y retornar de nuevo los resultados al director de marketing.
Sería algo así ¿verdad?
Gestión del e-mail marketing de forma «tradicional»
De lo que he comentado anteriormente podemos ver que lo habitual es que el proceso de envío de una newsletter se inicie con la necesidad por parte de la empresa de iniciar una acción de marketing.
Desde la dirección de marketing se decide:
- Desarrollar una estrategia de contenidos.
- Impulsar las ventas.
- Obtener información de los clientes (encuestas).
- Publicitar algún aspecto de la empresa.
- Etc.
Esta necesidad se planifica.
Y se establecen una serie de parámetros que se deberán de cumplir:
- Segmento de clientes a los que nos dirigimos.
- Estilo que debe tener el diseño de newsletter.
- Qué textos debe incluir.
- Promoción en caso de tenerla.
- Contenidos que se compartirán.
Estas especificaciones van bajando por el organigrama de la empresa
Pasando por los diseñadores, que crearan el diseño de la newsletter.
Hasta la persona final que tenga la gestión de la herramienta de email marketing, que se encargará de plasmar todas estas partes en la campaña de e-mail marketing.
- Luego lanzará el mailing
Y se encargará de recoger los datos ofrecidos por la campaña.
Que luego devolverá a dirección de marketing para su estudio y análisis.
De forma que las posteriores campañas puedan introducir mejoras o modificaciones para mejorar los resultados.
Es una gestión del e-mail marketing idealizada
Por un lado no es una descripción exhaustiva del proceso, no era esa mi intención.
Claro ya luego dependerá de cada empresa.
Empresas con menos personal unificarán en la misma persona varias de estas tareas.
Y empresas con más personal es posible que tengan varias personas en una misma tarea.
No es eso lo importante.
Lo que quiero matizar es la estructura de la gestión
Tenemos una gestión vertical del e-mail marketing:
- Algo muy útil en la mayoría de las situaciones
Pues permite que la comunicación de la empresa sea:
- Única
- Clara
- Enfocada a los objetivos generales de la empresa
Justo lo que queremos como digo en la mayoría de las ocasiones.
Además de todo:
- Es más fácil medir los resultados si lo tenemos todo centralizado
Pero claro.
Podemos tener alternativas ¿no?
Pues sí.
Y ¿para qué necesitamos una alternativa si es algo que funciona bien?
¡Porque tengamos la oportunidad de que funcione aún mejor!
Así que te voy a proponer otra forma de gestionar el e-mail marketing:
Como sabrás entramos en una era en la que el marketing es cada vez más social.
Algo muy positivo.
(Yo lo veo como el contrapunto del marketing automatizado, pero esa es otra historia 😉
Pero
¿Cómo trasladar eso a la gestión del e-mail marketing?
Déjame que empiece por una historia
Hace unos meses visité Barcelona, y ya que estaba allí decidí comprar un pequeño regalo.
Después de dar varias vueltas por el centro comercial entre en una tienda de Lush.
Lush fabrica cosméticos y productos naturales, con un packaging mínimo.
Pero no es eso lo que me interesa.
Lo interesante es la atención que recibí por parte de la persona que atendía:
- Interés
- Ganas de comprender que producto quería
- Capacidad para sugerir productos relacionados
- Insisto, productos «realmente» relacionados con mi necesidad, no con la necesidad de la empresa
- Adaptación a mis cambios de opinión
- Trato cordial y humano
- Capacidad para cerrar la venta
- Y en general desarrollar una experiencia de compra positiva
¿A ti no te gustaría que tu e-mail marketing tuviese todo esto?
A mi desde luego sí.
Y, ¿cuál es la respuesta obvia?
¿Encargar a esta persona tan eficaz la gestión del e-mail marketing?
¡No!
¡Encargarle solo una parte de la gestión del e-mail marketing!
La dirigida a los contactos que a realizado:
- Sus ventas.
- Sus clientes.
> Aquí ya vas viendo que planteo una gestión del e-mail marketing horizontal <
Desarrollando subconjuntos donde cada empleado se encargaría de gestionar una mini lista de suscriptores con la que ha tenido:
- Contacto directo.
De forma que conoce:
- Sus gustos
- Necesidades
- Aspiraciones
- Demografía
Y lo mejor es que estas personas:
- Conocen al vendedor/a en persona
- Y recuerdan que les trató bien
Estoy seguro de que eso afectará positivamente a los rátios de apertura de los mailings.
Humanizamos las newsletters, ya que el vendedor puede escribir en primera persona.
Aprovechamos al máximo el conocimiento del suscriptor, de sus gustos y de la capacidad de comunicarnos de una forma más directa.
Para enviarle:
- Temas y productos en los que está realmente interesado.
La ventaja es clara, y además se aprovechan mejor los recursos de la empresa:
Muchos empleados tienen un gran conocimiento de:
- Los productos de la empresa.
- Las necesidades de los clientes.
Si la pauta de comunicación solo viene de la dirección, sin este feedback, se pierden conocimientos útiles.
Pero claro, también hay, si no desventajas, algunos puntos delicados:
- Es necesario formar a los empleados en e-mail marketing.
- La comunicación de la empresa no está unificada (múltiples voces).
- Se hace necesario establecer unos límites y patrones de comunicación claros que se deben cumplir.
Para muchas empresas el hecho de no tener una comunicación unificada es un problema.
Y es verdad que es algo delicado.
Pero no me extrañaría que en un futuro viéramos estrategias como esta.
¿Tu qué opinas?
Al final en un marketing orientado a las relaciones, a la sociedad
Lo que queremos es establecer vínculos con los clientes.
Y hasta el día de hoy no se ha encontrado mejor forma que el contacto humano.
Por lo que vale la pena involucrar a los empleados de la empresa en el e-mail marketing, en la medida de lo posible.
Quizá un primer paso
Sería involucrarlos en la creación y participación de:
- Redes sociales
- Contenidos del blog
- Realizar aportaciones para la newsletter (sin gestionarla)
- Casos de éxito con clientes
- Consejos
- Etc.
De esta forma podemos plantear una transición más paso a paso, e ir viendo como la integración de los empleados en la comunicación de la marca va funcionando.
¿Qué opinas?
¿Crees que veremos empresas utilizando estas estrategias de e-mail marketing?
¿O quizá no? Por último te dejo un vídeo sobre el tema:
Excelente visión.
De hecho, es mucho más fácil implementarla de lo que se piensa.
Al final del cuento, la interacción humana entre el vendedor y el comprador ha existido y siempre existirá; entonces lo que haremos es incorporar el email marketing como herramienta de comunicación digital entre ambos a la vez que mantiene y hacer crecer la confianza y la relación comercial.
Que yo reciba al llegar a casa un email de esa tienda a nombre de ese vendedor, diciéndome «Arnaldo, Gracias por visitarnos. Espero que te hayas sentido cómodo en nuestras instalaciones» es algo cálido y que invita a que jamás se me olvide el detalle.
¡Un exitazo!
De resto, sólo queda unificar los criterios con los que van a salir los newsletter, además de algunas otras pautas, para mantener cierto «corporativismo» y no crear desorden, pero una vez más, el factor humano priva si lo que se quiere es mejorar los ratios de apertura.
Trabajo como autónomo, pero a futuro, cuando mi marca personal amerite delegar el email marketing en terceros, definitivamente adoptaría esta forma de email marketing «más social».
Saludos, campeones.
¡Buenísimo comentario Arnaldo! Es justamente eso que comentas, intentar conseguir esa cercanía con los clientes, algo que en el mundo offline hacemos, trasladarlo al online, y es viable, pues solo se han de adaptar los procesos de la empresa.
Al final y en definitiva, la interacción humana es lo que puede hacer que una compra se vea como una experiencia, más que como una simple transacción.
Iremos viendo lo que nos depara el futuro 🙂
Un saludo!
Enhorabuena por el post. Me ha encantado. Es cierto que en empresas con pocos empleados, lo de delegar tareas es más complicado, pero veo muuuy interesante el seccionar y acotar a los clientes, para posteriormente lanzarles contenido de su interés real, y lo vean como algo altamente personalizado, hasta el punto de sentirse bien al recibir la información/promoción. Jose te conozco desde bien joven, te perdí la pista y me ha alegrado mucho leerte. Seguro que aprenderé bastante siguiendo tus posts. Gracias.
¡Muchas gracias por el comentario Joaquín! Efectivamente yo lo veo muy interesante 🙂 sobre todo por la personalización que podemos conseguir 🙂 Vaya no te ubico ahora, escribeme si quieres 😀