KPI: Qué son y cómo elegirlos en tu estrategia

En este post os voy a hablar sobre algo fundamental en cualquier estrategia de marketing online y offline, los de sobra conocidos KPI, esos indicadores tan chulos que reflejan el éxito o fracaso de tu negocio.

KPI serían las siglas en inglés de Key Performance Indicator, algo así como métricas clave o principales.

Pero, quiero hacerlo de una manera diferente a lo habitual. Voy a analizar los KPI’s más importantes para una estrategia de marketing online, pero también “offline”, que parece que a veces se nos olvidan los negocios físicos tradicionales de toda la vida y la forma en que estos pueden evaluar los resultados de sus campañas de marketing.

Si tienes un negocio offline o estás empezando con una web y aprendiendo algo sobre campañas de posicionamiento SEO y Social Media, o te dedicas a ello pero no tienes los conceptos todavía muy claros, seguro que este post te resultará de gran utilidad para saber elegir los KPI más importantes para tus proyectos.

¿Qué son los KPI y en qué consisten?

Un KPI (acrónimo proveniente del inglés formado por las iniciales de Key Performance Indicator), también conocido como Indicador de gestión, indicador clave de desempeño, medidor de desempeño o indicador clave de rendimiento, no es ni más ni menos que una métrica o medida sobre la evolución y nivel de desempeño de un proceso concreto.

Se trata de métricas que miden la evolución de un factor variable que influye en un proceso técnico como puede ser el posicionamiento de una web (su tráfico, la tasa de rebote, duración media por sesión…), la gestión de redes sociales, la evolución económico-financiera de un negocio,…

Además, los KPI permiten analizar y utilizar la información que ofrecen en función de distintos factores. Por ejemplo, con herramientas como Google Analytics se puede identificar de donde procede el tráfico en la web (orgánico, directo, referido, social…) y a través de sus resultados seleccionar el segmento de público al que queremos dirigirnos.

► ¿Para qué sirven los KPI?

Estos indicadores reflejan de forma numérica y fácilmente comparable, información útil y relevante sobre el rendimiento de una campaña de marketing sobre una web o un negocio, algo muy importante para la toma de decisiones y la planificación de una estrategia eficaz.

A la hora de crear una estrategia de marketing efectiva (ya sea online o no), es necesario marcarse unos objetivos y plazos mínimos a alcanzar con la misma. Es ahí donde entran los KPI como forma de cuantificar y determinar la evolución real del proyecto.

Un aspecto muy importante a tener en cuenta con los KPI, es saber interpretarlos de forma de adecuada.

La analítica web y la auditoría interna es primordial para evaluar el desarrollo de cualquier proyecto empresarial, pero se trata de una tarea que requiere de unos ciertos conocimientos previos mínimos, ya que de lo contrario, las conclusiones obtenidas, pueden llegar a ser poco realistas o lo que es peor, equivocadas.

Además, si te dedicas a esto del marketing online, por regla general, los clientes quieren recibir informes y una mejora continua de los resultados. En una empresa tradicional, pasa idénticamente igual, ya que aunque puedan no presentarse informes a los clientes, son necesarios para medir la evolución de la empresa y el cumplimiento de objetivos entre otros muchos aspectos.

Es por ello, que la única manera de determinar, demostrar y cuantificar si las cosas se están haciendo bien y poder comparar los resultados y evolución del proyecto a lo largo del tiempo, es la utilización de estos indicadores.

El objetivo último de la selección y elección de KPI´s, es conseguir llegar a crear un dashboard únicamente con aquellos que indiquen claramente la información que queremos conocer con la menor cantidad de datos posible y que nos van a dar información precisa sobre el ROI de nuestras campañas.

► ¿Por qué son tan importantes los KPI?

Los KPI’s son vitales para cualquier negocio ya que aportan una imagen en el tiempo de la situación real del mismo muy importante para lograr mejorar su competitividad y lograr los objetivos previstos para el mismo.

Y es que estos indicadores son importantísimos para evaluar que se está haciendo bien y qué no (determinar y analizar puntos de mejora), además de permitir tomar decisiones y planificar de cara a futuro.

Llevan utilizándose desde siempre (volumen de ventas, liquidez, rentabilidad, etc.), pero han cobrado una importancia muy grande en el sector online, debido a que este entorno permite cuantificar de una forma muy precisa todo tipo de aspectos relativos al negocio como el número de visitas, clientes potenciales, conversiones, etc.

Si eres una persona emprendedora y autodidacta, este es un tema que puedes dominar perfectamente en poco tiempo con esfuerzo, pero si no cuentas con demasiado tiempo y o careces de ese tipo de conocimientos siempre puedes recurrir a los servicios de consultoría estratégica que ofrecen las Agencias de Marketing y las Consultoras/Auditoras.

De hecho, actualmente multitud de marcas y profesionales recurren a esta vía y externalizan este tipo de trabajo a expertos en la materia para planificar sus movimientos de cara a futuro, por lo que puede ser una buena alternativa en este sentido.

¿Cómo elegir los KPI más determinantes para mi estrategia?

Como es lógico una vez que conocemos y entendemos qué son los KPI y su utilidad, el siguiente paso será saber elegir los que más se adecuen a los objetivos propuestos para la marca, ya que de lo contrario la información obtenida puede no ser fiable y no ayudar en nada a la mejora de las visitas y ventas desde el sitio o conseguir los objetivos previstos económicos, logísticos, comerciales …

Si tienes dudas a la hora de elegir los KPI, puedes seguir estas sencillas recomendaciones:

1) ¿Qué no es un KPI?

Tenemos que tener en cuenta que los KPI son métricas, pero no todas las métricas son KPI. Su propio nombre lo dice (Key Performance Indicator).

Los KPI son las métricas clave más importantes para determinar la evolución de cada proyecto concreto, es decir, tienen que estar fuertemente ligados con los aspectos que se quieran medir y que sean de suma importancia para la consecución de los objetivos marcados.

“Un KPI puede ser un indicador claro de desempeño para un proyecto y no serlo para otro.”

Por ello, si no sabes diferenciar una métrica relevante para el éxito de tu negocio de una que no, una forma fácil de identificarlas, será determinar como KPI, aquellas que utilices durante el día a día de tu negocio, ya que eso indicará su importancia para el mismo, aunque ojo, esto no siempre es así, ya que puedes estar equivocándote al usar ese indicador.

Por ejemplo determinar la fidelización de clientes únicamente en función de la duración media de la sesión, sin tener en cuenta la tasa de rebote y/o las páginas por sesión (usuarios que vuelven) es un error.

Piensa que los datos ofrecidos deben dar pistas claras sobre cómo de eficazmente está resultando la estrategia planeada, y dentro de la misma, las distintas acciones que se lleven a cabo para lograr los objetivos propuestos.

Existen multitud de métricas irrelevantes y sin ninguna relación directa con el éxito del proyecto. Todas ellas, no serán consideradas como KPI lógicamente.

2) Elaboración de un plan de marketing: Objetivos y plazos

Tanto a nivel económico-financiero, como Productivo, logístico, etc, o en el caso del medio online tanto a nivel SEO y SEM como de Social Media, etc., un Plan de Empresa y un Plan Marketing son más que necesarios para poder planificar una estrategia efectiva a seguir.

Por este motivo, una de las primeras cosas que se deben llevar a cabo es la elaboración de estos documentos a fin de poder determinar paso a paso la estrategia que se va a seguir, y la forma de lograr el éxito con la misma y de este modo determinar los KPI necesarios para la medición de los objetivos propuestos.

“Sin estrategia (es decir sin plazos y objetivos que seguir), es difícil determinar los KPI.”

Un buen plan de empresa y plan de marketing deberá incluir al menos un timing y una serie de objetivos mínimos a cumplir, entre otros muchos factores. En base a estos objetivos, se realizará la elección de los KPI necesarios.

3) Determinar aquello que se quiere medir

Hay que tener en cuenta, que dependiendo de lo que se quiera medir en cada caso, se tendrán que utilizar unos KPI’s u otros. Me explico; no es lo mismo medir las conversiones, que la fidelización o la obtención de tráfico orgánico.

Por ello, habrá que tener en cuenta en cada caso, cuales son los KPI explicativos y cuáles no para elegir los más oportunos para tu estrategia. A continuación, podrás ver un ejemplo claro sobre este tema (los KPI para medir y evaluar la velocidad de carga de un sitio web y sus posibles soluciones).

¿Qué tipos de KPI existen?

Podemos dividir los diferentes KPI en dos grandes grupos, KPI’s Offline y KPI’S Online y dentro de los mismos en distintos subgrupos.

► KPI Offline

Ratios financiero/económicos:

1. Fondo de maniobra.
2. Ratio de tesorería o coeficiente de liquidez Inmediata.
3. Ratio de autonomía financiera (RAF).
4. Periodo medio de cobro.
5. Periodo medio de pago.
6. Rentabilidad económica.
7. Rentabilidad financiera.

Indicadores Comerciales:

1. Volumen de ventas
2. Número de clientes
3. Compra por cliente
4. Clientes fidelizados…

Indicadores Logísticos:

1. Stock en almacén
2. Cantidad de pedidos…

Indicadores de Productividad:

1. Número de pedidos despachados por cada empleado.
2. Número de órdenes o tareas recibidas por cada empleado…

Indicadores de Tiempo:

1. Ciclo Total de un pedido
2. Ciclo de la orden de compra
3. Ciclo de un pedido de almacén
4. Tiempo en tránsito de la mercancía
5. Horizonte de pronóstico de inventarios…

Indicadores de Calidad:

1. Porcentaje de pedidos perfectos
2. Porcentaje de averías…

► KPI Online

Adwords

1. Tasa de Conversión
2. Coste de cada Conversión
3. Impresiones
4. CTR (Click Through Rate)…

Analytics

1. Número de visitas
2. Número de sesiones
3. Porcentaje de rebote
4. Páginas/sesión
5. Tiempo de estancia en la página…

Redes Sociales

Tanto Facebook, como Twitter así como otras redes sociales también cuentan con sus propias herramientas analíticas para medir la evolución de las estrategias de Social Media. Son muy útiles para determinar aspectos como la forma de aumentar tus seguidores en Instagram, Facebook y otras redes sociales, la conversión en campañas de publicidad en RRSS, el número de veces que se comparte un contenido, etc.

A continuación, me gustaría completar un poco más la parte de KPI’s Online para Analytics, ya que supongo que serán los más utilizados y más importantes para muchos de vosotros y siempre viene bien coger ideas al respecto para llevar a cabo una estrategia de Marketing online global eficaz.

► KPI´s en Analytics

Los KPI que facilita Google Adwords, están muy enfocados a la venta (generar conversiones), visibilidad (generar impresiones) y el alcance de usuarios (captar la atención de clientes y usuarios y aumentar el CTR).

Esto significa, que Adwords, proporciona unos KPI´s específicos para determinar el éxito de una campaña publicitaria.

Pero te preguntarás, ¿si quiero medir el tráfico de mi web y no llevo a cabo ninguna campaña publicitaria, que KPI´s utilizo?

Pues la respuesta, es bien sencilla, los que proporciona Google Analytics. Esta herramienta, te permitirá analizar el tráfico global de tu web de una forma más general, independientemente de las campañas publicitarias que lleves a cabo, para poder determinar los canales por los que llega el mismo, el comportamiento general de los usuarios en el sitio, etc.

En Google Analytics puedes elegir entre los siguientes KPI´s para estudiar y analizar la evolución de tu web en función de distintos parámetros y factores dependiendo de la estrategia y objetivos planteados para la web:

KPI´s de Audiencia Generales

Si buscas estudiar y analizar el tráfico que recibe tu web para poder determinar si se están cumpliendo los objetivos previstos, Analytics te ofrece un montón de KPI´s para determinar su evolución. Los principales KPI´s son los siguientes:

1. Sesiones: número de veces que se ha visitado la web durante un período de tiempo.
2. Usuarios: número de personas que han visitado tu web.
3. Número de visitas a páginas: el total de páginas que se han visitado dentro de tu web.
4. Páginas/ Sesión: es el número de páginas que ve un usuario de media por sesión, pero este usuario, no es un usuario único, es decir, están contemplados tanto los usuarios que han entrado una única vez, como aquellos que lo han hecho varias veces.
5. Duración Media de la Sesión: tiempo que pasa de media un usuario en tu página.
6. Porcentaje de rebote: porcentaje de usuarios que entran en tu página y salen sin hacer clic en ninguna otra página de tu sitio web.
7. Porcentaje de nuevas sesiones: porcentaje de visitas que se han realizado por primera vez.

KPI´s Adquisición Generales

Estos KPI sirven para medir de donde procede el tráfico, es decir, los canales desde los que llega. Los principales KPI son los siguientes:

1. Usuarios nuevos: número de nuevos usuarios que entran en la web.
2. Porcentaje de conversiones del objetivo: número de conversiones entre el total de clics hechos en un anuncio concreto (porcentaje por sesiones en un periodo de tiempo concreto para un objetivo)
3. Objetivos cumplidos: Número de conversiones para un anuncio concreto.
4. Valor del objetivo: es la suma de los valores o importes monetarios que se asignan a las conversiones de un anuncio concreto.

KPI´s Comportamiento Generales

Los KPI de Comportamiento se utilizan para medir la interacción y conducta del tráfico recibido en la web y de esta forma determinar los cambios que deben realizarse en la misma para mejorar la experiencia y el uso que hacen los usuarios de ésta para alcanzar los objetivos propuestos.

1. Número de páginas vistas únicas: Este KPI hace referencia a la cantidad de sesiones durante las cuales se ha visto la página especificada al menos una vez.
   Para su contabilización, Google tiene en cuenta 1 vista de página única para cada combinación de URL de página + título de la misma.
2. Promedio de tiempo en la página: Se trata del tiempo medio durante el cual los usuarios han visitado una determinada página/pantalla o conjunto de páginas/pantallas.
3. Porcentaje de salidas: Porcentaje de salidas del sitio web desde 1 página o un conjunto de ellas.

KPI´s Conversiones Generales

Este tipo de KPI´s se utilizan para evaluar el nivel de conversiones (acciones que llevan a cabo los usuarios dentro de la web) del sitio y de este modo analizar si es necesario realizar cambios en la estrategia a fin de conseguir los objetivos establecidos de venta.

Algunos de estos KPI, solo aparecen si tienes vinculado Adwords con Analytics, para poder determinar la evolución de campañas de publicidad y su eficacia.

Algunos de los KPI´s más importantes para el análisis de las conversiones son los siguientes:

1. Total de porcentaje de abandonos: Este KPI sirve para medir el porcentaje en el que se han abandonado los objetivos planteados. Se calcula dividiendo el número total de embudos de conversión abandonados entre el número total de inicios de objetivo.
2. Tasa de conversión de ventas: Número de conversiones totales entre número de visitas totales.
3. Conversiones directas: número de ventas y conversiones que el canal cerró o completó cuando los usuarios llegan a la web escribiendo la URL directamente en el navegador o accediendo desde favoritos.
4. Conversiones con vista: Cuando alguien visita una web donde este el anuncio de display y no hace clic en el mismo pero en un plazo de 30 días realiza una conversión en nuestro sitio web por una fuente que no sea CPC.
5. CPC o coste por clic: cantidad de dinero que un anunciante determinado paga a Google por un clic en un anuncio.
6. Interacciones de la ruta de conversión: Número de interacciones necesario para que el usuario realizara la conversión.

Estos son los principales KPI´s que ofrece Analytics para medir el nivel de audiencia, adquisiciones, comportamiento y conversiones.

Como ya he indicado previamente, la elección de los KPI´s a utilizar dependerá de los objetivos previstos para la web para cada uno de estos factores de análisis del tráfico.

Por ejemplo, si quieres medir el WPO (Web Performance Optimization) de una página, es decir, los factores que influyen en la velocidad de carga de una web, lo normal es que utilices KPI´s de Velocidad del Sitio (KPI´s de Comportamiento) como los siguientes:

1. Tiempo medio de carga de la página: promedio de tiempo (en segundos) que tarda una página en cargarse, desde el inicio de la visita a la página (es decir, cuando se hace clic en un enlace a la página) hasta que esta se carga por completo en el navegador.
   El tiempo medio de carga de la página está formado por dos elementos:
   1. Tiempo de red y de servidor
   2. Tiempo de navegador.
2. Tiempo medio de re-direccionamiento: tiempo que tarda en producirse el re-direccionamiento antes de mostrarse la web. Si no hay re-direccionamientos, el valor de esta métrica será 0.
3. Tiempo medio de búsqueda de dominio: tiempo medio que se tarda en realizar una búsqueda de DNS (Domain Name System) para la página.
4. Tiempo medio de conexión de servidor: tiempo que necesita el usuario para conectarse a su servidor.
5. Tiempo medio de respuesta de servidor: tiempo que tarda su servidor en responder a la solicitud de un usuario, incluido el tiempo de red desde la ubicación del usuario a su servidor.
6. Tiempo medio de descarga de la página: tiempo que tarda tu página en descargarse.

La relación existente entre estas métricas sería la siguiente:

1. Inicio de la navegación del usuario
   1. Tiempo de carga de la página
      1. Tiempo de redirección
      2. Tiempo de búsqueda en el dominio
      3. Tiempo de conexión al servidor
      4. Tiempo de respuesta del servidor
   2. Tiempo de descarga de página
   3. Tiempo del navegador
2. Finalización de carga de página

En este caso, para lograr mejorar la velocidad de carga de la página, tendrías que:

1. Elegir un buen hosting reseller: asegúrate que el hosting tiene la última versión de PHP, que no sea un servidor compartido con muchas webs,…
2. Optimizar el código de la web para hacerlo más eficiente.
3. Bajar el peso de las imágenes de la web con algún plugin o de forma manual con herramientas como tinypng, compressor (para intentar reducir al mínimo los recursos utilizados
4. Implementando un servicio de CDN: servicio de red de entrega de contenido global que consiste en proporcionar el contenido de la web en función de la ubicación del visitante, etc.

Los KPI´s que ofrece Analytics o Adwords, no son los únicos KPI que puedes utilizar, ya que estos están enfocados únicamente al tráfico y la conversión, pero existen otros aspectos a analizar en una estrategia integral de marketing online, como es la evolución de las RRSS.

Es por ello, que tanto Facebook Ads (para Facebook e Instagram) como Twitter Ads (entre otras redes sociales) cuentan con sus propios KPI (similares a los ofrecidos en Adwords y Analytics), en función de la estrategia social media que lleves a cabo, que pueden serte de mucha utilidad.

Espero que este post resuelva dudas. Ahora sólo queda estudiar y elegir los KPI’s más importantes para vuestros proyectos y fijar los objetivos a alcanzar. Espero que tengáis mucho éxito.

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