Blockchain, definición, para qué sirve y que usos tiene en marketing

Blockchain es la palabra de moda. Será una de las más repetidas durante este 2018 que da comienzo, con una tendencia al alza.

Como puedes comprobar tú mismo con la herramienta Google Trends, la búsqueda de esta palabra se ha multiplicado casi por seis en los últimos 12 meses.

¿Acaso tú todavía no la conoces?

Cuando pensamos en blockchain nos vienen a la mente los sectores financieros, especialmente lo relacionamos con las criptomonedas. En parte, tiene mucho sentido: blockchain respalda a Bitcoin, actualmente la criptomoneda más conocida. Sin embargo, el blockchain también tiene un inmenso poder en otros sectores. Uno de ellos, el nuestro, el mundo del marketing y la publicidad.

Antes de explicar el impacto que tendrá sobre nuestras vidas y, especialmente, sobre el marketing digital, vamos a repasar un poco de la historia del blockchain: qué es, cómo surge y qué conceptos debemos comprender para entender cómo funciona.

· ¿Qué es el blockchain?

Se dice que la primera revolución digital llegó a mediados de los 90 con internet y que la segunda fueron las redes sociales.

Pues bien: el blockchain es la tercera revolución digital, la cual conocimos mediante el Bitcoin.

Blockchain, también conocido por su traducción al castellano como cadena de bloques, es una base de datos con dos características fundamentales: cifrada y distribuida, es decir, no centralizada. Esta permite la realización de transferencias de cualquier cosa (quédate con ello: ‘cualquier cosa’, no solo Bitcoins) que pueda ser digitalizada.

Las transferencias de datos se van grabando en bloques encadenados entre sí, por lo que siempre tenemos constancia de ello.

Al no estar centralizada en un servidor ni controlada por ninguna organización o empresa (los llamados intermediarios como son los bancos o los gobiernos desaparecen), los datos se guardan a modo de copias entre todos los equipos informáticos que forman la red.

Además, al estar cifrada, aquello que se haya registrado en la cadena no puede ser modificado ni eliminado.

Con un ejemplo lo entenderemos mejor.

Podemos imaginar el blockchain como una hoja de cálculo compartida en miles de equipos, repartidos por todo el mundo.

Estos equipos están conectados entre sí, de tal forma que cuando uno de ellos actualice la base de datos, el resto dispongan de la base de datos actualizada al instante.

También se equipara a un gran libro donde todos podemos escribir. En este caso, la simbología representa el cifrado de la base de datos, cuyo contenido no se puede eliminar ni modificar. Para ello, todos escribiremos en el gran libro con un bolígrafo. Así lo que queda escrito, siempre estará registrado

Gracias a estas dos características esenciales del blockchain hay quien califica esta cadena de bloques como la mejor red peer-to-peer.

También ensalzan de ella su seguridad, puesto que – al menos hasta ahora – parece ser una red muy difícil de hackear mediante medios humanos, aunque no se descarta que un ordenador con muchísima potencia no pudiera comprometer el blockchain en algún momento.

· Nacimiento: Bitcoin & Blockchain

Hace ahora diez años desde que surgieron, de la mano y bajo el mismo “creador”, tanto bitcoin como la cadena de bloques.

Nos remontamos hasta noviembre de 2008 cuando, en un foro de criptografía, aparece un documento académico, escrito por Satoshi Nakamoto y titulado Bitcoin: Un sistema de dinero electrónico punto a punto, donde Satoshi detalla minuciosamente cómo funcionaría una red peer-to-peer (el blockchain) para generar un nuevo sistema de transacciones electrónicas (el bitcoin).

Tras su publicación, Nakamoto desapareció y nunca más se volvió a saber de él: nadie sabe quién es, si es un nombre real o inventado, incluso si realmente bajo el seudónimo se esconde un grupo de personas.

· Conceptos sobre el funcionamiento de blockchain

La cadena de bloques sirve para garantizar una transferencia de datos: algo que ha sido enviado por el individuo A al individuo B y que va del punto A al punto B.

Para entenderlo en profundidad debemos explicar los conceptos que hacen posible su funcionamiento: bloques, mineros y nodos.

►  Bloques

Como hemos explicado anteriormente, blockchain está compuesto por una serie de bloques, cada uno de los cuales representa al conjunto de transacciones confirmadas y contiene la información necesaria de la misma (las personas implicadas, la cantidad, etc.).

Para llegar a ser una “cadena” entre ellos, cada bloque está formado por un código que enlaza con el bloque anterior, la transacción y otro código que enlaza con el bloque siguiente.

► Mineros

Para que una transacción se sume al bloque debe ser verificada, ¿quién realiza esta labor? Los mineros, ordenadores que se dedican no solo a guardar una copia del gran libro, sino también a validar que todos los nodos concuerden.

► Nodo

Llegamos entonces a qué es un nodo.

Pues bien, estos son los ordenadores conectados a la red; en definitiva, los participantes.

Ellos, al estar conectados, también actúan teniendo una copia del blockchain, convirtiéndose así en una red P2P.

BitTorrent o Ares son otras redes peer-to-peer de las que hayas oído hablar y que actúan de la misma forma: al seguir el mismo protocolo, el archivo puede ser compartido desde los diferentes ordenadores que anteriormente se lo descargaron.

· ¿Es seguro?

Las transacciones realizadas a través de blockchain no tienen vuelta atrás. Una vez registradas, no se pueden borrar y eliminar.

El hecho de que se distribuya por todos los nodos de la red hace que su variación será realmente sospechosa.

Además, para realizar modificaciones de la información ya escrita debe de haber un consenso de la mayoría de los nodos.

La cadena de bloques protege su información frente a los hackers al crear esta red tan colaborativa y distribuida. Por ello, es un sistema muy resistente a ataques, fallos o falsificaciones.

· Grandes expectativas

El blockchain, más allá de lo que realmente suponga en unos años, ha creado unas altas expectativas.

Por su similitud a diferentes redes peer-to-peer podemos deducir que estas también fueron innovadoras en su inicio, dando mucho de qué hablar.

Sin embargo, en ese momento el debate giró más sobre la legalidad y los derechos de autor, mientras que con el blockchain nos centramos en una red peer-to-peer enfocada a los pagos y las transferencias de distintos archivos o documentos.

Blockchain ha creado grandes expectativas también por su implicación con la economía y los modelos colaborativos, donde los costos son inferiores y cuenta con un sistema descentralizado del mundo financiero.

Su punto débil continúa siendo la falta de regulación existente. Mientras que ya surgen empresas dedicadas a la cadena de bloques y vemos cómo otras se están adaptando a esta nueva realidad, todavía queda mucho por escribir al respecto.

· Para qué sirve el blockchain en diversos sectores

¡Hablamos, nada más y nada menos, que de la tercera revolución digital!

Es de suma importancia por cómo está cambiando, y cambiará, multitud de sectores y ámbitos.

Como decíamos, permite la realización de transferencias de cualquier cosa.

Así pues, no es solo una cantidad de bitcoin, sino también contratos, propiedades, almacenamiento, votos electrónicos, etc.

Todas estas implicaciones se basan en la seguridad de la cadena de bloques y en una serie de relaciones confiables y transparentes.

► Smart contracts

Es una de las aplicaciones más emergentes: los contratos inteligentes.

Se trata de confiar a una red distribuida, como el blockchain, la información de un contrato realizado. La ventaja es que en el mismo no es necesario desvelar ningún tipo de información confidencial sobre las personas implicadas o la naturaleza.

► Registro de propiedad

De forma similar que ocurre con el contrato inteligente, la información encriptada de la cadena de bloques también puede estar asociada a un documento almacenado fuera de la misma.

De tal forma, podríamos vincular ese documento con un registro de una patente o de una propiedad y dejar constancia en la cadena.

► Sistemas de almacenamiento

Hasta ahora, confiamos nuestro almacenamiento en la nube. Lo negativo es que dependemos de un servidor, al estar centralizado. Por ejemplo, dependemos de Dropbox o Drive.

Sin embargo, ya existen empresas que ofrecen este mismo servicio de forma distribuida, en blockchain. Dos ventajas: mayor seguridad y menor dependencia.

También surgen los espacios colaborativos, al más puro estilo Airbnb: alquilar a otra persona el espacio de almacenamiento que tú no utilices.

► Voto electrónico

¿Sabes el precio económico de convocar unas elecciones? No entraremos en los costes derivados de la campaña, solo en los costes de crear las papeletas, organizar la infraestructura, el conteo posterior, etc.

Prácticamente desde la llegada de internet continuamente estamos intentando acercar la tecnología a este campo. Sin embargo, los sistemas de votos electrónicos desarrollados hasta ahora han fracasado frente al poder de los hackers.

Las ventajas del blockchain al respecto pasa, de nuevo, por la seguridad y la dificultad de hackear esta cadena de bloques. Además, bajo este sistema las identidades de los votantes están protegidas, es un proceso muy transparente, de acceso nulo, y difícil de corromper.

► Sector bancario y financiero

No nos podíamos olvidar del sector que más se ha visto influido por el blockchain, básicamente porque “le tocó de lleno” con la llegada de los bitcoins. De forma casi diaria encontramos novedades en este sector, el cambio es constante y va a una velocidad de vértigo.

Bancos como BBVA, Bankinter o Santander son algunos ejemplos de la banca española que han apostado invirtiendo en bitcoin y, sobre todo, en el papel del blockchain y cómo les puede influir el hecho de que cualquiera puede ser agente bancario, sin necesidad de intermediarios.

· Blockchain en marketing y publicidad

Igual que ocurre en otros sectores, el blockchain también tiene su aplicación en el nuestro.

La cadena de bloques puede llegar a revolucionar la manera en la que se compran, entregan, miden y valoran los anuncios en línea.

Con el mismo podríamos mejorar en el seguimiento de los anuncios publicados, y, sobre todo, mejorar en los retornos en general.

► Medición

La cadena de suministro es completamente precisa.

Sin embargo, aquellos profesionales del marketing, la comunicación y la publicidad digital están acostumbrados a unas estadísticas, unos reportes, donde las cifras pueden ser muy variables, sesgadas e incluso no realistas.

Con una tecnología de chatbots a la hora del día, ¿cuántos de nuestras visitas proceden de personas de carne y hueso?

¿Cuántos de nuestros likes en Facebook o Instagram son dados por clientes o potenciales clientes? ¿Cuánto nos inflan las estadísticas para poder cobrar tarifas publicitarias más altas?

Con blockchain los resultados serán los que estén encima de la mesa: serán únicos e inalterables.

Encontramos ya varios ejemplos de empresas que han surgido en este campo.

Una de ellas es BitTeaser. De manera similar a Google Adwords, los click-throughts se muestran en la cadena de bloques, a tiempo real y fácilmente rastreables.

► El usuario paga por recibir anuncios

El blockchain nos abre la oportunidad de que sean las empresas, sin intermediarios, las que paguen a un público objetivo por visualizar sus anuncios.

No se competiría por impresiones, sino por la “atención real”.

Por ejemplo, conocemos el navegador Brave el cual ha conceptualizado una “Ficha de atención básica” donde los anunciantes pagan en función del “esfuerzo mental” de la persona que visualiza el anuncio.

► Conocer al público a la perfección

Hasta ahora cuando queremos lanzar una acción de marketing o una campaña de publicidad segmentamos nuestro público objetivo en función de una serie de variables como edad y sexo, localización, intereses, etc.

Sin embargo, con el blockchain tendremos acceso a un perfil completamente personalizado del cliente, ya que será este quien nos proporcione la información que esté dispuesto a compartir.

► El usuario es dueño de sus datos

Ligado a lo anterior, nos gustaría recalcar que en la cadena de bloques el usuario es el único dueño de sus datos.

Por ello sería que son estos los únicos que pueden cobrar a las empresas por cierta información, como sus datos personales, o por recibir publicidad.

► Trazabilidad del producto

Imagínate cómo puede revolucionar el sector ecommerce y logístico el hecho de que, al comprar cualquier producto, puedas saber un seguimiento desde su elaboración o fabricación hasta la entrega en el punto de venta o recogida.

Hablamos de un proceso completo, detalle por detalle. Esta historia del producto permitiría acabar con las copias e imitaciones, asegurando un sello de calidad y dando confianza al cliente.

· Blockchain y el email marketing

Aunque parezca que no, la tecnología Blockchain también podrá tener aplicaciones en el email marketing.

Estas aplicaciones tendrán aplicación sobre todo en temas relacionados con la seguridad de los datos. Aunque actualmente las herramientas de email marketing ya cifran los emails enviados para mejorar la seguridad el eslabón de esta cadena son los ISP como Gmail, Hotmail, Yahoo, y otros.

Como ejemplo tenemos a Yahoo! que ya ha sufrido diversas violaciones de su seguridad, y ha recomendado a sus usuarios cambiar las contraseñas, un acción que de todas formas no es efectiva.

Para mejorar la seguridad estos ISP tendrá que pasar a utilizar sistemas basados en Blockchain, lo que redundará en un beneficio general para el email marketing, que se convertirá así en uno de los métodos de marketing más seguros, privados y efectivos.

Al contrario que otras herramientas de publicidad, con el email marketing la comunicación puede quedar privada entre emisor y remitente y gracias al Blockchain, de forma aún más segura y privada.

· ¿Estamos listos?

Tal vez el blockchain no modifique las bases y los fundamentos del marketing, pero sí la ejecución de las estrategias para lograr los objetivos.

El mayor cambio será la mentalidad de saber que no importa tanto el espacio publicitario.

Mientras que hoy en día revisamos los intermediarios y los presupuestos que nos ofrecen a al hora de insertar publicidad en determinado medio o canal, con el blockchain nos garantizaremos que nuestra publicidad se esté viendo en el sitio que pretendíamos.

Y, mayor ventaja todavía, será la garantía de las métricas, al saber que son 100% reales.

Dave Morgan, CEO y fundador de Simulmedia, afirma que próximamente nos preguntaremos cuál es nuestra estrategia de blockchain.

El experto recomienda, pues, no quedarse atrás en ningún campo que implique una tecnología innovadora y disruptiva.

Sin embargo, antes de entrar a invertir en ella, recuerda la importancia de su comprensión, como paso inicial.

Un aspecto similar ocurrió en 1990 con la llegada de Internet, cuando muchas empresas y negocios ignoraron la tecnología y continuaron su venta de forma tradicional.

Después, les ha llevado año y grandes esfuerzos sumarse a la marea de la revolución digital, especialmente en lo relativo al ecommerce.

Aquellos que opten por invertir en blockchain deberán prepararse para ello. Aprender sobre la cadena de bloques, especialmente las grandes empresas que cuentan con una gran ventaja económica frente a las pequeñas o las startups.

· “El nuevo Linux”

Blockchain continuará dando de qué hablar en los próximos meses, tal vez años. Incluso puede que revolucione ciertos sectores o mercados como nunca habíamos imaginado.

No obstante, expertos en la materia también apuntan que simplemente puede ser un “espejismo” que nunca llegaremos a utilizar.

Esta es la opinión de Jon Evans quien asegura que el blockchain no es la tercera revolución digital, sino “el nuevo Linux”: un sistema tecnológico complejo que el usuario final no usará.

También se advierte de la burbuja que traerá la cadena de bloques cuando las empresas quieran transformarse y adaptarse a este sistema.

Desde luego que el blockchain nos promete un futuro más inspirador, sobre todo en temas de democracia y transparencia, basado en su carácter colaborativo.

No debemos olvidar la evolución del cambio en un sector tan dinámico como es este. Cada semana surgen noticias, ideas, empresas, soluciones o modelos nuevos, innovadores, revolucionarios, que no pararán de modificar tecnologías como las criptomonedas o la propia cadena de bloques.