La comunicación online es muy diferente a la que tradicionalmente hemos conocido en el mundo del marketing y la publicidad, pero si tuviera que destacar una única característica que las diferencia diametralmente, esta sería la posibilidad de poder comunicarnos bidireccionalmente y hacer escucha activa gracias a las facilidades que nos brindan las redes sociales y otros medios digitales.
Esto ha implicado que hasta la llegada de Internet, y posteriormente las redes sociales, las marcas tuvieran que invertir altísimas sumas de dinero para lanzar sus mensajes comerciales a un público masivo que, en el peor de los casos, no llegaba a reaccionar (o si lo hacía era para mostrar su disconformidad).
Por suerte, actualmente contamos con una potentísima herramienta de comunicación, como lo son las redes sociales. Un canal bidireccional en el que estar disponible las 24 horas para atender consultas.
Y es que, la inmediatez que nos proporciona contar con una página web, tener presencia en redes sociales y llevar a la práctica estrategias tan efectivas como el email marketing, nos permite aumentar las posibilidades de nuestro negocio sustancialmente.
Ten en cuenta que, en todo esto, poner en práctica la escucha activa tiene una muy estrecha relación con la mejora en términos de reputación de marca, algo de lo que no todas las empresas parecen haberse dado cuenta aún a día de hoy.
“De nada sirve salir el primero en Google si no estás dando a los usuarios lo que necesitan. Y para poder hacerlo debes conocerles bien, y eso implica escuchar lo que dicen sobre ti, a quién se lo dicen y en qué tono.”
En este artículo, te propongo conocer más en detalle cómo afrontar la escucha activa en tu negocio y qué vas a lograr con ella.
· ¿Qué es la Escucha Activa?
“La Escucha Activa consiste en hacer un seguimiento de las conversaciones que se forman en torno a tu marca, tus productos o servicios (o cualquier otro aspecto relacionado con tu sector).”
No se trata sólo de estar atento a las conversaciones que se dan dentro de tus canales, sino a todas aquellas que tienen lugar con motivos relacionados con tu negocio (da igual dónde estén ocurriendo).
- Empieza analizando las conversaciones en las que participa la propia marca.
- Sigue por las conversaciones que los usuarios tienen en diferentes canales.
- Y después analiza las conversaciones que tienen lugar fuera de los círculos controlados, pero que tienen alguna relación.
Por ejemplo, la escucha activa llega hasta los niveles en los que se analiz ,a lo que algunos usuarios dicen de la competencia, así como de sus necesidades relacionadas con tus mismos productos o servicios.
Esto implica conocer perfectamente todo aquello relacionado con tu sector, ya que las búsquedas deben ir de lo más concreto a lo más genérico, así como saber qué se dice en los canales de la competencia.
En resumen, la escucha activa consiste en analizar a través de todos los canales online aquellas conversaciones que pueden tener relación directa o indirecta con tu marca. Esto conlleva analizar:
- Todo aquello que se dice sobre tu marca dentro y fuera de tus canales (esto implica lo que tú mismo dices y lo que dicen otros).
- La información sobre tus competidores en sus canales y fuera de ellos (vertida por ellos o por terceros).
- Lo que los usuarios dicen sobre todos aquellos productos o servicios, necesidades o problemas relacionados con tu sector.
- Todo lo que otros colegas de profesión (a cualquier nivel), pueden hablar en Internet y su relación contigo.
- Todas las tendencias con las que puedes relacionarte, en tanto en cuanto puedan ayudar a que tu negocio evolucione de alguna manera o te puedan afectar negativamente.
► Ventajas de la Escucha Activa
Un buen trabajo de escucha activa no se limita a leer conversaciones sobre tu propia marca, ni a leer sólo aquello que te gusta.
“La clave de una buena escucha está en incluir todo aquello que puede afectar a tu negocio, aunque sea mínimamente.”
Puede parecer un trabajo difícil, pero la verdad es que dedicándole tiempo y siguiendo una estrategia puede aportarte muchos beneficios. Por ejemplo:
- Generarás confianza: Cuando los usuarios se den cuenta de tu interés en escucharles de verdad (más allá del nivel básico), eso les dará mucha confianza en ti y en tu marca.
- Tendrás información de calidad: La mejor información sobre tu público siempre será la que él mismos te pueda dar, del mismo modo que la mejor información sobre la competencia la tendrás escuchando y analizando a tus competidores.
- Podrás analizar las situaciones en profundidad: Al tener información sobre todo lo que está pasando en los diferentes canales, es más fácil detectar el origen del problema y saber cómo actuar en cada situación.
- Aprenderás mucho: Escuchar es la base para aprender, sea al nivel que sea. Los demás te irán dando su información, sus conocimientos y todo aquello que te ayudará a evolucionar.
- Entenderás los mensajes de verdad: Muchas veces se pierde el sentido de lo que los usuarios quieran decir cuando nos dejan un breve comentario en las redes sociales. Siguiendo la pista a través de diferentes canales puedes llegar a deducir cuál es el trasfondo del mensaje.
· ¿Cómo entender la Escucha Activa en Redes Sociales?
Los canales online en los que la escucha activa es más importante, con diferencia, son las redes sociales. Esto se debe a que en ellas la comunicación es constante y la cantidad de información que se genera por minuto es abrumadora.
Aunque también puedes deducir mucho gracias a la analítica web o las estadísticas que nos ofrecen las herramientas de email marketing, los datos generados por el comportamiento de este tipo de tráfico no son tan inmediatos.
Si bien es cierto que gracias al email marketing recibes mensajes directos a tu buzón, se trata de una información que solemos dejar “para más tarde”, mientras que en las redes sociales la inmediatez es una característica que no pasa desapercibida.
Además, la escucha activa aplicada a las redes sociales te permite:
- Conocerte muy bien y saber cuál es tu papel dentro del sector. A la vez, esta información te ayudará a poder entender mejor lo que ocurre en cada momento.
- Saber de primera mano quiénes son todos los interlocutores. Es decir, quiénes son los influencers, quiénes tienen más o menos poder de generar engagement o de viralizar un contenido, quiénes son trolls, etc.
- Estar en contacto con los temas más candentes. Esos que suelen generar mucha participación, como por ejemplo los temas clave que vuelven con las elecciones cada cuatro años, o las temáticas navideñas que están presente todos los meses de diciembre.
- Aprender a dar sentido a cada mensaje. No hay que leer un mensaje y quedarse con lo que dice tal cual, sino que hay que ser capaz de entender las ironías, etc. En persona el lenguaje corporal tiene una gran carga, pero en redes nos tenemos que valer de emojis y GIFS para dar sentido emocional a las palabras escritas.
· 7 Herramientas de monitorización y escucha en redes
Las búsquedas que puedes hacer dentro de las redes sociales o de Google están bien como una primera toma de contacto, pero hay mucha información más allá de esas búsquedas básicas.
Para poder profundizar, te recomiendo que te hagas con un buen listado de herramientas de monitorización que te permitan llevar a la práctica la escucha activa en redes sociales:
1) Meltwater
Es una de las herramientas más populares gracias a la facilidad de uso de su interfaz. Esta herramienta se centra en la búsqueda de información más allá de los canales básicos y la pone en manos del usuario para poder analizarla y procesarla correctamente.
Sus fundadores creen en la información como base para el desarrollo de las empresas y siempre están en evolución para dar la mejor solución en la escucha activa.
2) Socialmention
Actualmente se la conoce como Mention, y es una de las herramientas favoritas de los community managers por su amplia investigación dentro de las redes sociales.
Es una herramienta muy popular a nivel internacional y la utilizan grandes empresas como Asos, Microsoft, Ogilvy o Médicos Sin Fronteras.
Tiene diferentes opciones de registro que se adaptan a todo tipo de marcas o empresas. Permite personalizar el tipo de alertas que necesitas, las menciones que quieres escuchar, etc.
3) Brandwatch
Es otra de las herramientas que gozan de mayor popularidad entre las agencias de publicidad y comunicación. La utilizan empresas como eBay, Pepsico, Mapfre o Ikea.
Además de permitir realizar un análisis profundo, también facilita la gestión de los canales desde la propia herramienta. Esto es perfecto para poder dar respuesta a todo tipo de situaciones en el mismo momento.
4) Rankur
Rankur realiza un trabajo de calidad dando resultados muy amplios casi al instante en el que se producen. Su interfaz es algo más complicada que las de la competencia, por lo que su popularidad no es tanta.
Sin embargo, dedicándole algo de tiempo para aprender a manejarla verás que las posibilidades que te ofrece son muy amplias.
Te permite realizar una búsqueda de manera gratuita para que te vayas familiarizando con la herramienta. Además, permite excluir palabras de tus escuchas e incluso puedes indicar en los informes si la conversación es positiva o negativa. Esto es muy útil en situaciones en las que se usa la ironía.
5) Hootsuite
Aunque esta herramienta se utiliza principalmente para la gestión de perfiles sociales y sus contenidos, la realidad es que también cuenta con una configuración para la escucha activa en redes sociales.
Permite monitorizar perfiles, hashtags, e incluso términos concretos dentro de una red social. Es menos operativa a la hora de producir informes, pero sí es muy útil para estar en constante recepción de información.
6) AgoraPulse
AgoraPulse se ha creado con la idea de ser una herramienta para la gestión de las redes sociales, pero poco a poco ha ido evolucionando y ahora ofrece todo tipo de servicios de calidad para diferentes perfiles sociales; gestores de contenido, social media manager, community manager, estratega…
Sus tarifas no son las más ajustadas, pero en cada paquete incluye una amplia variedad de servicios que hacen de la escucha activa un trabajo mucho más sencillo y cómodo.
7) Google Alerts y Google Trends
Google Alerts es una funcionalidad dentro de Google que te va a permitir recibir alertas en tu email cada vez que se publique en Internet una noticia que incluya el término que tú hayas decidido para la alerta.
Con Google Trends conocerás las tendencias en las búsquedas de los usuarios en todo momento. Incluso podrás comparar diferentes días u horas, diferentes temáticas, la evolución seguida y mucho más.
Conclusiones
Cada vez son más las empresas que se centran en implementar técnicas SEO para posicionar tus contenidos en los grandes motores de búsqueda, y se trata de una decisión muy acertada, el problema es que de poco sirve si no se aprovecha el potencial comunicacional de las redes sociales.
En este artículo hemos visto la importancia de la escucha activa y, concrétamente, cómo ponerla en práctica en las redes sociales gracias al uso de diferentes herramientas.
La escucha activa es imprescindible para poder evolucionar de la mano de los usuarios dándoles lo que necesitan y aprendiendo de las posibles mejoras, pero también para conocer en todo momento cómo están trabajando el resto de competidores y agentes del mercado.
¿Sueles realizar tareas de escucha activa dentro de tus acciones de marketing online?,
¿qué herramientas utilizas y cuáles otras conoces?
