Si hay algo que tenemos claro, es que este año uno de los pilares de las estrategias de marketing va a ser el uso de influencers. Se repite en todas las listas de imprescindibles para el 2018 y no es de extrañar.
Los datos no engañan. Según el informe “State of influencer Marketing” de Klear, el uso del hashtag #ad (utilizado para hacer saber a los usuarios que una publicación está patrocinada) se duplicó durante 2017 con respecto al año anterior y todo indica a que esta tendencia va a seguir en alza.
La aceptación por parte de los usuarios de este tipo de post patrocinados es, por lo general, bastante buena, pero tiene que hacerse de manera transparente y bien planteada para que no desencaje dentro de los contenidos propios de la persona elegida.
En esta entrada de blog, te voy a dar algunos consejos para que tu experiencia trabajando con influencers sea placentera, rentable y te deje un buen sabor de boca.
· ¿Qué es un influencer?
Empecemos por lo básico: ¿de qué hablamos cuando hablamos de influencers?
Si echas la mirada unos años atrás, seguro que recordarás a esas personas conocidas en el mundo del marketing y la publicidad como “líderes de opinión”, personas con una fuerte capacidad de influencia sobre la opinión pública debido a su posicionamiento y reconocimiento social.
¿Te suena? Pues esa es la definición de influencer, con una diferencia: el mercado y la manera de comunicarse con los consumidores.
Como todos sabemos, con el auge de las redes sociales, el modo de comunicación entre medios y público ha cambiado por completo.
Las redes sociales nos dieron voz a todos, otorgándonos la posibilidad de responder, comentar y exponer nuestra opinión frente a cualquier suceso. Se rompió la pared que separaba medio y consumidor, y con ella, cayó la barrera de entrada y el modo de aparición de líderes de opinión.
En esta asamblea en la que se ha convertido la comunicación, las voces que se alzan por encima de las demás, así como los hechos noticiosos.
► Ya no vienen dados por la agenda de los medios de comunicación
Sino que son los propios individuos quienes eligen y crean a sus líderes de opinión en torno a sus intereses.
Hoy en día, no hablamos a un gran público, hablamos a nichos de mercado y de interés que tienen su propio lenguaje, características y líderes de opinión creados por ellos mismos.
Para poder llegar a ellos, es importante entender su funcionamiento y reconocer a las personas con capacidad de influencia.
En resumen
Así pues, un influencer es un líder de opinión cuyo poder de influencia ha sido otorgado principalmente por el público y no por los medios.
Debemos investigar el nicho o nichos de mercado a los que nos dirigimos para crear una estrategia de influencers acorde a sus características.
· Tipos de influencers
Una vez tenemos claro qué es un influencer, veamos qué tipos podemos encontrarnos en la red para saber cuál se adapta mejor a nuestras necesidades como marca.
► Influencer de grandes masas
Su posicionamiento viene del reconocimiento de su trabajo y estatus en los mass media que se ha visto reforzado por el apoyo del público, debido a la identificación de estos con sus opiniones e intereses.
Este es el caso de, por ejemplo, Paula Echevarria, Cristina Pedroche, Miguel Ángel Silvestre o Antonio Banderas.
Son personas conocidas por una gran parte del público, pero no por ello deben identificarse como cartas en blanco para tu comunicación.
Como hemos dicho, el público les apoya debido a la identificación con sus características personales.
Lo que reflejan en su marca personal debe coincidir con tu imagen de marca y el nicho al que te diriges.
► Influencer especializado
Su influencia viene generada de su conocimiento y comunicación sobre un tema concreto (deportes, videojuegos, gastronomía, moda…)
El público les toma como referencia cuando la conversación gira en torno a la temática en la que están especializados.
Su rango de alcance es más limitado, pero su influencia es más efectiva si tu comunicación se dirige hacia un nicho muy concreto.
Algunos ejemplos de este tipo de influencer son Olivia Palermo, Mikel López Iturriaga (El Comidista) o Prince Jaume.
► Micro influencer
Se trata de personas destacadas en redes sociales y con un gran engagement con sus seguidores, aunque el número sea menor al de los tipos anteriores.
Tiene una comunidad muy activa y la capacidad de interactuar de manera más personal con ellos.
Este tipo de influencer es idóneo para estrategias de marketing con un nicho de mercado muy concentrado o geolocalizado.
Son más difíciles de localizar, pero establecer una buena relación con ellos una vez identificados, puede ser muy beneficioso para tu empresa, tanto a corto como a largo plazo.
► Influencer millennial
Nacen con el auge de redes sociales como Vine, Youtube, Instagram, etc.
Son conocidos especialmente por jóvenes pertenecientes a su misma generación que se han visto identificados con ellos, sus vivencias y su manera de expresarse y crear.
Al igual que los influencers de grandes masas, aunque tienen una gran capacidad de alcance, hay que tener muy en cuenta su marca personal para que encaje dentro de tu estrategia y tu público para que no se vea como una colaboración forzada.
Entre estos influencers millenials, destacan personas como Manuel Huedo, Darío Emehache, Herrejón o Andrea Compton.
► Influencer de opinión
Son personas que han conseguido una notoriedad en redes sociales sin buscarlo activamente y cuyos contenidos son puramente personales.
Publican opiniones, vivencias o pensamientos sobre temas diversos y tienen un gran número de seguidores, lo que puede hacerlos interesantes para darle visibilidad a nuestra marca y mejorar la efectiva de nuestro proceso de compra.
En un punto de su crecimiento, fueron micro influencers, de ahí la importancia de la identificación y creación de una buena relación con estos a largo plazo.
Establecer una relación de marca con este tipo de influencer es complejo debido a sus características y el papel del community manager en el establecimiento de una buena relación con ellos es fundamental.
Tendríamos como ejemplos a Superfalete, Gerardo Tecé o Norcoreano.
· ¿Cómo elegir al influencer ideal?
Una vez conocemos la teoría, es hora de ponerse a trabajar y crear un listado de nombres que quieres que se relacionen con tu marca.
Lo primero que tienes que tener presente es que la estrategia de influencers tiene que ser una parte de tu estrategia global.
Puede parecer una obviedad, pero no puedes empezar la casa por el tejado: antes de pensar en líderes de opinión, tienes que tener clara tu estrategia de marketing.
Los influencers son un apoyo para tu comunicación, no toda tu estrategia.
Aclarado este punto ¿qué tienes que tener en cuenta a la hora de elegir a los influencers?
► Objetivos
Como en toda estrategia de comunicación, tienes que tener claros cuáles son tus objetivos en la colaboración con influencers.
Debido a sus características generales, el incremento de notoriedad y alcance deberán estar siempre en este listado.
En este punto, es necesario establecer también el nivel de alcance más apropiado para tu estrategia, no es lo mismo querer ganar notoriedad en públicos muy segmentados y especializados que querer tener un alcance muy alto.
Si en tu estrategia se combinan ambos, deberás realizar dos líneas de acción distintas para cada uno de ellos.
► Target
Uno de los tres pilares claves a la hora de elegir a las personas idóneas está en el conocimiento del público al que te diriges.
Como hemos dicho, actualmente la conversación se genera con nichos de mercado que tienen sus características y su modo de funcionamiento propio.
Es necesario acotar muy bien a qué público te quieres dirigir e investigar para entenderlo y actuar en consecuencia.
► Imagen de marca
Otro de los pilares clave es quién eres tú y cómo quieres que te conozcan.
Es muy importante que seas muy consciente de tu imagen de marca y, en el caso de que tu objetivo general sea un cambio de esta en la mente de los consumidores, cuál quieres que sea la asociación que hacen los consumidores con ella.
Este punto es importante también de cara al establecimiento de la relación con los influencers, ya que ellos/as deberán tenerlo claro a la hora de decidir si colaborar con tu marca.
► Marca personal
El último, pero no menos importante, de los planetas que deben estar en línea para una colaboración idónea es la marca personal de los influencers.
Esta deberá coincidir tanto con tu público objetivo como con tu imagen de marca para que tu estrategia de marca tenga la mayor efectividad posible.
Debes conocer los valores, tono, estilo y opiniones de cada uno para analizar si a tu marca le interesa ser asociada con ellos.
Cualquier publicidad no es buena publicidad y una mala elección puede acarrear problemas de imagen para tu marca que pueden dar al traste con todo el esfuerzo invertido.
► Presupuesto
Los influencers viven de su marca personal, al margen de si su notoriedad viene dada por su trabajo en medios de masas o no.
Sé consciente de ello y establece un presupuesto para tu estrategia en base a tus objetivos teniendo en cuenta el status de las personas que quieras que participen en ella.
La excepción a esto la puedes encontrar en el trato de los influencers de opinión, ya que, si son afines a tu marca y tienes establecida una buena relación con ellos, se puede llegar a otro tipo de acuerdo a cambio de su participación en tu campaña o acción.
► Plazos
Calendariza bien las acciones y orquesta el momento de aparición de los influencers para rentabilizar al máximo tu inversión.
Tienes que tener en cuenta también la posible coincidencia de participación de los influencers elegidos en otras campañas para decidir si te conviene o no que sea así, y establecer una relación de exclusividad o no.
· ¿Colaboración puntual o embajador de marca?
Es la pregunta final que tienes que plantearte teniendo en cuenta todas las variantes anteriores.
Es posible que llegados a este punto no lo veas claro, pero si has dado con un influencer cuya marca personal se alinea con la imagen de tu marca y con los intereses y opiniones de tu público, te interesa establecer un vínculo más estrecho y a largo plazo, convirtiéndose en embajador/a de tu marca.
Otro aspecto que debemos de valorar es el siguiente:
· Contacto
Con la lista de candidatos/as ideales hecha, llega el momento de ponerte en contacto para presentarles tu propuesta de colaboración.
Es importante que tengas cerrados todos los detalles antes de dar el primer paso: número de publicaciones, en qué canales, objetivo, formato… son preguntas que te van a plantear y que, si respondes desde el principio, les dará una mayor seguridad y agilizará la conversación.
La mayoría de influencers trabajarán a través de agencias y representantes, por lo que deberás enviar una primera propuesta de colaboración a estos para que se la presenten a sus representados y para ver si están interesados.
Nuevamente, en el caso de los influencers de opinión, así como en el de los micro influencers, esta toma de contacto se hará de manera distinta, ya que sí que se llevará a cabo directamente con ellos.
· Gestión de la colaboración
Se ha establecido un interés por su parte, le encaja tu propuesta y queréis empezar a trabajar juntos.
Para evitar conflictos posteriores, te recomiendo que establezcas en el contrato cláusulas de responsabilidad previamente habladas, de esta manera tanto tú como él/ella tendréis un documento de referencia en caso de que surja algún conflicto derivado de la campaña o de la expresión de opiniones o intereses por su parte.
Es muy importante que esta conversación previa al inicio de la colaboración sea precisamente eso, una conversación.
No impongas, escucha para encontrar un equilibrio en el que el colaborador se sienta a gusto y los mensajes que lance tengan ese toque personal que haga que no chirríen dentro de sus canales o de los tuyos.
· Medición
La última fase de tu estrategia de influencers será la medición de los resultados. Para ello, debes:
- Hacer un estatus de marca antes del inicio de la campaña y establecer unos KPI con objetivos realistas.
- Si uno de los objetivos de tu estrategia es la generación de tráfico a tu web a través de links dados al colaborador, asegúrate de crear URLs con tags de seguimiento.
- Ten marcados y presentes en el calendario las fechas de lanzamiento de cada una de las comunicaciones para poder conocer su impacto y duración del mismo.
- Pide información relevante a los influencers. Al igual que tu marca, ellos tienen acceso a las estadísticas de sus canales, pídeles que compartan la información relacionada contigo.
- Compara, analiza y saca conclusiones. Aprende de los fallos y localiza dónde se han originado para poder solventarlos y mejorar.
Hasta aquí nuestra pequeña guía con consejos para escoger el tipo de influencer más acorde a tu marca y conseguir que sea una buena experiencia. Esperamos que os sea de ayuda y que os animéis a poner en marcha este tipo de estrategia con vuestra marca.