En un entorno de marketing globalizado, cada vez son más las empresas que se unen a la iniciativa de ofrecer un contenido adaptado a los gustos y necesidades de sus clientes.
La automatización de las campañas de email marketing tiene beneficios (más eficiencia, mejores resultados, más control y seguimiento de los mismos…), pero cabe destacar que la personalización tiene más ventajas de cara a la satisfacción del usuario.
· ¿En qué se diferencian la automatización y la personalización?
Comencemos con una definición de ambos conceptos para una mayor comprensión de estos.
La automatización permite enviar correos de forma rápida y masiva, sin importar aspectos demográficos y psicográficos del individuo.
Es útil si lo que se busca es eficiencia y no se dispone de un mercado muy diverso.
Sin embargo, el hecho de dejar todo en manos de la inteligencia artificial, propicia que la segmentación no siempre sea la óptima, ya que no disponen de suficiente información.
La personalización gana terreno en esta área, ya que permite unificar eficiencia e interacción con el usuario, en mercados muy segmentados agrupa a los usuarios siguiendo criterios de ubicación, sexo, edad, gustos, etc y genera mayor engagement.
Si aún no crees que la personalización sea la clave del éxito, atiende a las estadísticas.
Según Statista las aperturas de emails con contenidos personalizados fueron un 5% más elevadas.
La automatización tuvo su lugar años atrás, pero hoy en día la personalización es prácticamente un deber a la hora de realizar publicidad a través del e-mail.
· Herramientas de personalización
Una vez hayamos decidido utilizar la personalización como herramienta para aumentar el valor de tu campaña de email marketing, necesitamos conocer algunos tipos, así como la manera de realizarlos.
1.- Trigged email- marketing.
Consiste en disparar mensajes o notificaciones en un momento concreto, como respuesta a un evento. Como ejemplo, algunos eventos que suelen ser utilizados con ese fin son el cumpleaños del usuario, una noticia o un día importante. En estos casos, el trigged email será de vital importancia para la conversión del usuario en lead.
2.- Campañas categorizadas.
Consiste en dirigir tu campaña hacia apartados diferentes que permiten elegir al usuario el que se identifique más con su persona. Esta herramienta te permitirá además conocer la personalidad y los gustos de tus usuarios, para poder segmentar con mayor precisión en las futuras campañas.
3.- Incluir el nombre del usuario.
Los clientes son personas de carne y hueso, y (como la mayoría de nosotros) simpatizan con aquellas marcas que los tratan como tal, y no como simples oportunidades para vender. Algunas herramientas como Mailrelay son profesionales en esta tarea y se encargan de realizar el trabajo por ti. Según un estudio realizado por Digital Response el 56,5% de las empresas española incluía en sus correos el nombre del usuario. El 51,70% personalizaba también los asuntos, es decir incluía también su nombre en el asunto.
4.- Centros de preferencias.
Sirve para recopilar información útil que ayude a segmentar nuestro público. Permite seleccionar, a elección del usuario, aquella información que sea de su interés y actualizar sus datos.
5.- Recordatorio de compra.
En numerosas ocasiones, recibimos un correo de una página en la que hemos estado navegando y comparando diciendo algo como: “¿Has dejado algo olvidado en tu cesta de la compra?” Esto se debe a que la empresa tiene información sobre aquello que el usuario mira y añade a su cesta pero no termina por comprar, pudiendo recordarle su interés por el artículo. Algunas marcas, incluso en ese mismo correo ofrecen un descuento para incentivar la transacción y conseguir que esta se complete.
6.- Hablar de tú a tú.
Te ayudará a crear una relación más humana y real con el cliente. El uso de la segunda persona del singular es fundamental a la hora de personalizar el email marketing. Trátale como a un amigo y él te responderá de la misma forma.
7. Landing pages.
Son las webs a las que accede el usuario tras pinchar en alguno de los diversos links que se incluyen en el correo. Son imprescindibles para la conversión de los usuarios en leads, ya que si el correo no redireccionase a la página web, el trabajo de buscar ese contenido en la página sería mucho más costoso y muchos abandonarían enseguida. Algunas herramientas te pueden servir para enlazar tu contenido, como LeadPages.
· ¿Existen límites en la personalización de las campañas de mailing?
Las posibilidades a la hora de personalizar el contenido son cada vez más extensas.
Desde un simple ¡Hola, “nombre del usuario”! a agradecer la compra mediante email unos días después, incluyendo datos como la tienda en la que tuvo lugar la acción y la persona que lo atendió.
Sin embargo, una hiperpersonalización puede acabar por asustar al destinatario y llevarlo a sentirse observado y vigilado.
Algunas marcas han iniciado campañas de email marketing incluyendo reconocimiento facial y haciendo uso de la ubicación, lo que a primera vista parece la personalización en su máximo exponente, por el contrario genera una reacción de miedo y supera el límite en el que resulta una ventaja.
En conclusión, la personalización es extremadamente beneficiosa a la hora de generar email marketing siempre y cuando tengamos precaución para no superar la delgada línea que existe entre la satisfacción y el miedo.
· Descubre el método opt-in o doble opt-in
Para conseguir una base de datos de calidad, que esté constantemente actualizada y limpia de contactos inservibles, el método opt-in es el más utilizado.
Este método se basa en la aceptación específica del usuario a recibir ese tipo de correos, por tanto garantiza el interés de todos los contactos evitando esfuerzos innecesarios.
Algunas maneras de llevar a cabo esta estrategia son a través de la página web con un “suscríbase a la newsletter” o “recibe información sobre ofertas y promociones exclusivas”.
Algunas marcas, especialmente textiles, ofrecen un descuento por suscribirse a la newsletter, aumentando el número de usuarios de la base de datos.
El doble opt-in comienza de la misma manera que el opt-in a secas, el usuario acepta expresamente recibir esa serie de correos informativos. A continuación, debe confirmar la suscripción accediendo a su email y clicando sobre un link activo en el correo.
· ¿Para qué sirve esto?
Así las empresas se aseguran de no recibir correos falsos o correos temporales y desechables con la única motivación de disfrutar del descuento y evitan ser marcados como spam, empeorando su reputación.
1. Comprar una base de datos.
Aunque tus intenciones sean personalizar el contenido, no compres los datos a otra compañía del mismo sector. Trata de conseguir tus propios suscriptores ya que estos reconocerán tu empresa y no lo tomarán como spam, perjudicando tu imagen. Como ya hemos mencionado, muchas empresas hacen uso de incentivos para conseguir suscriptores a su newsletter y esto es totalmente válido.
2. Improvisar.
Cuando tienes muchas acciones en mente, la improvisación no es una opción. Trata de planificar y agendar todas las actividades del email marketing a realizar. Te será de gran utilidad elaborar un calendario que recoja todas ellas, especificando el día y la hora concreta a la que serán enviadas. Para programar el envío existen numerosas aplicaciones, como por ejemplo Mailrelay que te permitirá programar tus mailings de forma gratuita.
3. Ausencia de originalidad en tus emails.
La creatividad es fundamental para atraer la atención de tus suscriptores y evitar que tu email sea pasado por alto. Elude usar plantillas que no permitan la innovación, dedica todo el tiempo que necesites a crear tu campaña.
4. Violación de privacidad.
Como ya hemos dicho, la personalización tiene ciertos límites que no se deben ignorar. Robar datos, así como no informar de la obtención de los mismos es un delito que puede traer serios problemas en un futuro.
5. Monotema.
No envíes emails únicamente relacionados con tus productos o servicios. Los usuarios agradecerán otro tipo de emails, ya sean de información relevante, actualidad, felicitaciones u otros temas que consideres. Este tipo de emails ayuda a desbancar la clásica percepción de las marcas como empresas desconsideradas y ruines que solo buscan el beneficio económico, ayudando a mejorar la relación cliente-empresa.
6. Dominio no adecuado.
Enviar el correo como empresa desde una dirección acabada en “@gmail.com” queda poco profesional. Invierte en la herramienta de correo adecuada, a la larga el beneficio será mayor.
7. No contar con una estrategia de emailing.
Obtener éxito en tu campaña de email marketing no es una tarea sencilla ya que el entorno competitivo es muy numeroso. Contrata al profesional adecuado que se encargue de encaminar tu estrategia y proporcionar una experiencia óptima al usuario. En particular, a la hora de personalizar el contenido se debe tener un conocimiento previo de los clientes, empatizar con ellos y revisar las estadísticas para un mayor control de los resultados.
· Vistas al futuro
Al igual que todo lo relacionado con el mundo digital, el email marketing se encuentra en constante cambio, por tanto las campañas que sobreviven a esta fugacidad son las que poseen mayor capacidad de adaptación.
> El chatbot cobra importancia. Como resultado del auge de la IA el chatbot se conecta con los clientes a tiempo real para atender sus solicitudes y ofrecer soluciones. Referido al email marketing, probablemente pronto lo veremos integrado en este tipo de marketing, haciendo un seguimiento real de los usuarios. Por tanto, si aún no has implantado la inteligencia artificial en las tareas de tu empresa, estás tardando.
> Cabe destacar que el medio más utilizado para la lectura de emails es el teléfono móvil, por tanto la adaptabilidad del contenido al formato de los mismos es imprescindible. Los textos no visualizables correctamente en dispositivos móviles son una realidad. Cuanto más breves y vistosos sean, el impacto del mismo en el receptor será mayor.
> Contenido humorístico y divertido. Dependiendo de las características demográficas de cada usuario, la personalización del email marketing permite adaptarse a cada una de ellas. El contenido debe estar enmarcado en la actualidad por lo que aquellas publicaciones con contenido humorístico mejorarán la relación con los clientes y generarán un mayor engagement.
> Contenido interactivo. Existen diversas opciones para transformar la información de seria y aburrida a divertida e interactiva. Puedes utilizar gifs, vídeos, mapas 360º… ¡Y seguro que estas opciones se verán ampliadas en un futuro cercano!
· Conclusión
En definitiva,la personalización del email marketing es un factor determinante en el éxito de la campaña. Una correcta personalización hoy por hoy, es sin duda una ventaja competitiva frente al resto de empresas del sector, pero ya ha comenzado a convertirse en un deber para todas las organizaciones. Lejos de la automatización, la personalización del contenido demostrará el verdadero interés por tus clientes y el duro trabajo que existe detrás de ello.
Aunque el email marketing pasó a otro plano en años anteriores, ha resurgido gracias a esta estrategia que acaba con la tradicional saturación del correo electrónico con mensajes únicamente publicitarios y carentes de contenido relevante.
La mayoría de la población abre su correo electrónico a diario, especialmente desde el teléfono móvil ya que además permite enviar notificaciones con la recepción del mensaje. De los mensajes enviados, más de la mitad de ellos son abiertos y leídos. El email marketing es realmente una oportunidad ya que según el estudio Ericcson Consumer Lab solo el 53% de la población ve la televisión a diario.
Es una tarea costosa, pero cuando consigas la herramienta adecuada para gestionarlo, todo el trabajo se hará más sencillo… ¡Y por supuesto valdrá la pena!