Puede que te hayas preguntado alguna vez qué pasa cuando haces una determinada búsqueda en internet y resulta que aparecen anuncios de productos relacionados con tus últimas consultas, llamadas de atención de marcas que te resultan afines o banners de ecommerces en los que sueles comprar.
No te inquietes, nadie ha puesto una cámara oculta en tu ordenador ni un localizador en tu smartphone: eso es publicidad programática.
En este artículo vamos a analizar en qué consiste y cómo funciona la publicidad programática, qué volumen de mercado abarca y los beneficios e inconvenientes que tiene utilizarla.
También compartimos un poco de terminología básica y, para finalizar, hemos desarrollado un completo paso a paso para iniciarte en esta iniciativa publicitaria digital.
· Cómo funciona la publicidad programática
La publicidad programática es un tipo de publicidad online que utiliza las últimas tecnologías de analítica de datos –big data o machine learning, fundamentalmente- para segmentar la audiencia y dirigir los anuncios en los espacios disponibles de los medios digitales.
La peculiaridad de este tipo de acción de comunicación enfocada a la venta se encuentra en su eficiente capacidad a la hora de relacionar a la marca con su consumidor potencial mostrándole aquellos anuncios más afines para su perfil.
Gracias a la programática se incrementan exponencialmente las posibilidades de compra y, además, los anunciantes optimizan su inversión a través de la personalización de sus mensajes.
Desde el otro lado y para que te hagas una idea, si planeas viajar a Croacia en el verano y estás consultado rutas, ciudades y medios de transporte, la publicidad programática se encarga de mostrarte anuncios relacionados con tu visita como vuelos baratos, compañías de coches de alquiler y hoteles croatas en los que te puedes alojar.
Con este ejemplo comprobarás cómo estos anuncios segmentados conectan a un consumidor concreto (tú y tu viaje a Croacia) con una sugerencia comercial específica concebida por y para finalizar en conversión (comprar un billete de avión o alquilar un coche, por ejemplo).
De hecho, la compañía de coches de alquiler tiene más posibilidades de que conviertas tú que vas a viajar a Croacia que otro tipo de público que ni siquiera tenía planeado hacerlo. ¿Cierto?
· La publicidad programática, cifras y previsiones
Las previsiones publicitarias para 2019 apuntan a que el 65% de la inversión publicitaria en medios digitales se comercializará programáticamente (Zenith Media) y llegará a alcanzar 84 mil millones de dólares.
Estas cifras arrojan un leve aumento respecto a 2017, año en que la publicidad RTB representó el 62% de la inversión en medios digitales y alcanzó los 70 mil millones de dólares.
El país de referencia, Estados Unidos, lidera el ranking mundial con la comercialización en publicidad programática del 83% de todos sus soportes online en el 2018, seguido de Reino Unido (82%) y Dinamarca (75%).
El informe de BCG -titulado “A Guaranteed Opportunity in Programmatic Advertising”– (febrero de 2018) habla de la programática como una oportunidad para compradores y vendedores de anuncios online.
El estudio, publicado por The Boston Consulting Group establece una penetración programática del 63% en el mercado publicitario digital.
Además de los datos, el informe destaca su eficacia y eficiencia respecto a otros soportes publicitarios además de los beneficios reales que reporta para anunciantes, agencias y editores (un 50% más eficiente en ahorro de tiempo para los editores y un 30% para las agencias).
Estos números confirman que la RTB automatiza las ventas directas y facilita la toma de decisiones en las organizaciones porque, gracias a ella, anunciantes y agencias acceden a un inventario con garantía Premium en el que implementar sus campañas con total precisión (pues su público nicho está segmentado al máximo).
Además, los editores pueden optimizar decisiones sobre bloqueo de anuncios, facturación y automatizaciones de procesos.
A nivel nacional, en España la publicidad programática ha alcanzado en 2017 el 21,25% de la inversión en display -127 millones de euros de facturación- y el 15,2% en formato vídeo durante ese mismo año.
Estas cifras confirman que nuestro país se encuentra todavía lejos de otras naciones del viejo continente -en Europa el 62% de las transacciones se realizan en programática y se facturan 11.984 millones de euros- y a una gran distancia de Estados Unidos.
Los datos pertenecen al informe del Iab Spain (Inversión Publicitaria en Medios Digitales Resultados 2017) en el que se detallan también los sectores con mayor actividad en publicidad programática como son el turismo, el retail y las finanzas.
· La publicidad programática y el Real Time Bidding
Para que los anunciantes puedan dirigir sus impactos a un perfil de consumidor determinado compran publicidad en tiempo real a través de pujas digitales en soportes especializados.
Estas subastas en línea se conocen como Real Time Bidding (RTB) y tienen lugar en los Ad Exchanges o Marketplaces, herramientas especializadas en ofrecer sus impresiones a las marcas.
Allí, los anunciantes pagan con la certeza de que compran usuarios de un segmento en concreto.
Finalmente, y en un nivel más concreto del proceso, se encuentran los Demand Side Platforms o gestores del Big Data, encargados de desarrollar la tecnología con la que optimizar los precios de las subastas.
Aunque la forma más habitual de trabajar en programática es a través de la subasta “general” que se produce en tiempo real y de forma automática (RTB), también existe la licitación privada o PMP (Private Marketplace), un concurso más limitado en la que se necesita una invitación previa para poder participar. Por concretar, la diferencia principal entre ambas radica en la mayor o menor capacidad del anunciante a la hora de conocer exactamente dónde se van a publicar sus anuncios.
Otra modalidad es la Programmatic Direct, una iniciativa publicitaria basada en acuerdos privados en los que se fijan de antemano los espacios y los precios. Una versión modificada de ésta es la Preferred Deals en la que los editores proponen un precio a los anunciantes antes de comenzar a vender sus espacios en la subasta Real Time Bidding.
Una evolución del RTB es el Header Bidding. Esta herramienta beneficia tanto a editores como a anunciantes porque se relacionan en igualdad de condiciones. De hecho, facilita el trabajo de los publishers al poder ofrecer su inventario en diferentes redes al mismo tiempo: los participantes pueden pujar de manera simultánea y acceder a los anuncios con las mismas posibilidades.
Analizados los pactos, subastas y pujas, los actores que participan en la publicidad programática también tienen nombre y apellidos. Los participantes en las subastas son los Tradding Desk, encargados de representar a los anunciantes optimizando los resultados de sus campañas. Del otro lado, el mismo trabajo realizan los Sell Side Platforms (SSP), plataformas que ponen a la venta los inventarios publicitarios de los medios online.
· Beneficios de la Publicidad Programática
Te habrás dado cuenta ya de las infinitas posibilidades que ofrece la publicidad RTB. La más básica, por ejemplo, es que si modificas un anuncio con pequeñas variantes puedes llegar al cliente con la máxima eficacia y competir en igualdad de condiciones con tu competencia directa.
Pensado un poco más allá, estas son algunas de las ventajas de utilizar estrategias programáticas:
- El mercado se democratiza y cualquier medio digital puede participar vendiendo su espacio publicitario en función de filtros y variables establecidos previamente por los anunciantes.
- No existen barreras geográficas, puesto que las campañas se pueden distribuir por todo mundo, tanto para anunciantes como para medios digitales.
- La segmentación a través de la recogida de datos permite comprender mucho mejor al público y, también, dirigirte a él de una forma más personalizada. Este conocimiento basado en el big data es de gran ayuda también para desarrollar campañas publicitarias por correo electrónico (en Mailrelay somos expertos en email marketing).
- Los anuncios se pueden personalizar de múltiples maneras con diferentes versiones según el perfil de la audiencia y el contexto. Por ello, el nivel de creatividad es mayor.
- Al distribuir sus espacios publicitarios a través de un SSP los editores administran mucho mejor sus recursos.
- La puja en publicidad programática se ajusta mucho más a los precios del mercado porque los anunciantes licitan exclusivamente por la compra de una impresión (aunque también es más cara).
- Los tiempos en la toma de decisiones son más cortos y la optimización de la inversión es mucho mayor.
- La división es máxima en publicidad RTB y se pueden organizar los distintos perfiles de clientes por tipo de dispositivo, intereses, ubicación geográfica, etc.
- El uso de datos amplía la visión de la publicidad, lo que conlleva un cambio importante en el sector. Esta información facilita la introducción de cambios en las formas de trabajar. Gracias a ella han surgido nuevos perfiles profesionales cada vez más solicitados por las empresas.
- El objetivo final de las pujas RTB es buscar que el impacto sea lo más eficiente posible para editores y anunciantes además de relevante para los usuarios; las tres partes comparten intereses.
· Buenos usos en Publicidad Programática
Todo lo que hemos dicho hasta ahora son facilidades para anunciantes y publishers porque ambos consiguen rentabilizar sus relaciones con el cliente gracias a la publicidad programática.
Si miramos un poco más de cerca, este alto nivel de exigencia a la hora de convertir los impactos en ventas también tiene sus inconvenientes:
- La sensación de intrusismo que genera el acceder a los datos personales; los usuarios se sienten observados y perseguidos y muestran cierto rechazo por compartir esta información
- El precio es demasiado mercantilista. Al estar sometidos a las reglas de la oferta y la demanda, no todos los anunciantes pueden negociar tarifas ni pactar acuerdos individuales con los medios en los que se anuncian.
- Se ha producido una competencia feroz por los espacios publicitarios entre los editores, pues cada día están más interesados en vender su inventario publicitario al mayor precio posible.
· Primeros pasos en Publicidad Programática
Existen varios proveedores de tecnología para publicidad programática como, por ejemplo, AppNexus o Google AdExchange.
Estos sistemas de intercambio de anuncios en subastas a tiempo real proporcionan sus servicios a redes publicitarias (editores y anunciantes), departamentos comerciales o agencias y plataformas orientadas a la demanda y la oferta (DSP y SSP).
Para acceder a ellos, hace falta contar con un medio digital que tenga un tráfico de usuarios bastante elevado.
Los Ad Servers, servidores de anuncios, se utilizan para gestionar las campañas de publicidad programática. Uno de ellos y, también el más popular es Google Ad Manager, fusión de DFP (DoubleClick for Publishers) y AdX (DoubleClick Ad Exchange).
Esta herramienta gratuita facilita la segmentación de la publicidad y funciona a través de códigos javascript ubicados en los espacios en los que se insertan los anuncios.
Con este primer acercamiento en cuanto a conceptos básicos, estás preparado para comenzar a realizar campañas de publicidad programática porque, a grandes rasgos, empiezas a tener claro cómo funciona el engranaje.
Enseguida comprobarás que el proceso es bastante similar al de otras iniciativas de comercialización digital. En cualquier caso, ten presentes estos consejos:
► Define a tu público objetivo
Segmenta y elabora un tipo de campaña distinta para cada grupo al que te dirijas (cambia mensaje, soporte y creatividades). Para ello, utiliza el análisis del dato e infórmate sobre cómo es o qué necesita tu buyer persona, cuáles son sus gustos y aficiones. Trata de investigar todo esto consultando los datos de navegación de tus clientes.
► Concreta metodologías y formas de trabajar
Plataformas e intermediarios que te puedan ayudar a alcanzar el objetivo. Debes estructurar un presupuesto determinado para cada acción y medir los tiempos.
► Optimiza las mediciones y no te repitas
Haz pruebas A/B y comprueba su eficacia. Si has realizado correctamente la implementación de píxeles para los eventos debes categorizar los usuarios dependiendo de las acciones que han realizado en tu página web. No es lo mismo el que deja los datos de contacto para suscribirse a un newsletter que el que solamente navega por una de las páginas.
► Recurre a campañas de prospección para conocer a tus clientes potenciales
Gracias a ellas podrás generar audiencias para luego segmentar con precisión y delimitar tu público objetivo (tiene un mayor potencial para convertir).
► Si tienes un número de usuarios únicos significativo
Puedes utilizar campañas de remarketing para volver a impactar con tu “posible cliente” si previamente ha interactuado con tu página (clicando en un espacio o reaccionando a un evento).
► Mide y analiza
Aunque aparezca al final este proceso debe formar parte del día a día de cualquier campaña. La publicidad tiene mucho de acierto y error y hay que estar constantemente observando, comprobando las cosas que funcionan e introduciendo mejoras.
· Conclusiones
La publicidad programática contribuye a que las marcas conozcan mejor a sus audiencias y se puedan dirigir a ellas con nuevas estrategias que conecten mejor con su producto, mejorando la competitividad en los canales de los medios online y optimiza el ratio de conversión de las campañas.
Además, permite ajustar al máximo aspectos como la inversión, el diseño de cada iniciativa y agiliza la toma de decisiones tanto para los publishers como para los anunciantes.
La publicidad RTB se encuentra bastante instaurada en Estados Unidos, donde acapara la mayor cuota del mercado publicitario digital.
Por el contrario, en España estamos muy lejos, incluso de la media europea, y queda mucho trabajo por hacer en el sector de las pujas en tiempo real. A pesar de todo, la programática ha llegado para quedarse y abrir un amplio horizonte en el que surgirán nuevos modelos de negocio y variadas ofertas de empleo en las organizaciones.
