Os Millennials e seu relacionamento com as marcas

Você não consegue viver sem o seu smartphone? Você tem perfil em várias redes sociais? Faz compras on-line? Você faz entrevistas de emprego através de videoconferência? Está sempre procurando por tendências em um blog de moda?

Se você tem entre 20 e 25 anos e respondeu afirmativamente a dois ou mais destas perguntas, definitivamente…

Você é um Millennial e você tem o poder!

As marcas lutam por conseguir a sua atenção!

Isto ocorre porque os Millennials são a dor de cabeça de muitos marketers, seja ao criar campanhas de email marketing ou outras ações relacionadas.

Todos se perguntam:

E COMO são eles ?, Em que LUGAR eles se apaixonaram por essa marca? ONDE estão?, como aproveitam seu tempo LIVRE?

Atenção:

Ao se aprofundar nessas questões e as motivações desses nativos digitais, é preciso se aprofundar também em “insights” que fazem com que alguns destes usuários decidam optar por uma ou outra marca.

► Como eles são?

Vamos direto ao ponto, é um enorme grupo de jovens que interessam e muito as empresas pelo grande volume de negócios que podem mover, estima-se que mais de 1,3 milhões de dólares por ano de acordo com o Boston Consulting Group.

É a primeira geração totalmente digital, já que eles nasceram em um oceano digital em constante evolução e mergulham na rede como “peixes na água”.

E se você pensava que as marcas detinham o poder, isto não é assim, esta geração tem todo o controle sobre suas estratégias e podem fazer com que sua marca navegue com sucesso, ou pelo contrário … podem afundá-la!

Estabelecer um perfil exclusivo não é possível, mas podemos separá-los por:

Impulsivos, impacientes, críticos, exigentes, voláteis e emotivos.

São clientes que não buscam apenas bom atendimento, mas requerem personalização e esperam que a empresa se adapte às suas preferências.

Suas decisões de compra respondem menos do que você esperaria ao preço ou as características de um produto. Eles querem ser surpreendidos.

As emoções são o fator decisivo. Por isso é preciso perguntar diretamente, mas para o seu cérebro!

É uma tendência que é estudada no Neuromarketing, nosso “cérebro réptil” funciona pelo mecanismo estímulo-resposta, move-se por impulsos e é muito influenciado pelas emoções.

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As emoções são as respostas inconscientes e automáticas do cérebro ao receber estímulos sensoriais.

Um nascer do sol, uma paisagem deslumbrante, o cheiro de uma flor – tudo isto pode desencadear uma resposta emocional inconsciente.

Saber como estimular sensorialmente e despertar as emoções dos Millenials, é o que determinará o impulso de compra e fará com que se lembrem de uma marca.

► Onde eles se apaixonaram por essa marca?

Estes usuários estão acostumados a receber informações instantâneas, pois estão sempre conectados e dessa forma, estarão mais propensos a realizar compras por impulso, reagindo em tempo real a oferta de produtos ou serviços que sejam de seu interesse.

Sua tela de entrada principal para a rede é o smartphone, o dispositivo preferido para se comunicar e consumir (o varejo digital está aumentando vertiginosamente)

O foco deve ser em redes sociais, sites, blogs, fóruns, aplicações de imagem e vídeo, canais de vídeo.

E também nos emails!

Não pode sequer ser considerado um canal em desuso porque os Millennials o usam para se comunicar uns com os outros e com as marcas para encontrar novos produtos ou serviços.

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De acordo com o estudo “How the millennials get news”, o e-mail é usado diariamente por 72% dos usuários pesquisados.

Se a isto acrescentarmos que 69% desses jovens estão se informando pelo menos uma vez por dia (40% o fazem mais de uma), temos a fórmula perfeita para entender como usar esta ferramenta em nossas estratégias de marketing.

Por exemplo, se você desejar anunciar um perfume e criar uma newsletter com um vídeo atraente, que apele as emoções dos usuários, é mais provável que decidam compartilhar o vídeo em suas redes sociais.

Isso também aumentará o tráfego para o seu site!

►De onde eles são?

Dependendo de onde são, os hábitos dos consumidores podem mudar, por isso a importância de segmentar bem o target, mas as emoções são universais.

E é preciso haver uma emoção para gerar motivação e isto irá gerar uma ação:

95% dos nossos comportamentos como consumidor são inconscientes

Se juntamos estes fatores, deduzimos que os Millenials:

São tremendamente irracionais, se eles gostam de algo, irão adquiri-lo.

Existem estímulos que produzem maiores emoções e uma boa estratégia digital deve ser capaz de gerar algum tipo de emoção.

Entre as que funcionam melhor, podemos listar; felicidade, nostalgia, medo, escassez, urgência, ego ou proximidade.

Os óculos Spectacles do Snapchat, uma das redes sociais favoritas dos Millenials, são um exemplo interessante de uma estratégia de marketing.

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Os profissionais especializados em marketing recorrem regularmente à escassez, oferecendo um número limitado de unidades por dia de um produto ou serviço de sucesso.

Além disso, eles mantêm o mistério das unidades e seu lugar de venda (um robô de venda) até poucas horas antes com uma faixa na sua conta da rede de microblogging Twitter.

O que a empresa conseguiu?

Jogar com “insights” baseados em escassez, incerteza, curiosidade e diversão = Despertando uma expectativa incomum, tornando-os o objeto de desejo dos Millenials.

►  O que eles fazem no seu tempo livre?

Os Millenials usam seus celulares como uma ferramenta para divertir-se, para se relacionar, consumir, navegar na internet, comprar e gerar e compartilhar conteúdo.

De acordo com a agência de marketing digital MRY, os millennials tendem a usar seus smartphones para desfrutar de pequenos momentos de lazer, aproveitando pequenos intervalos de tempo para se divertir.

São muitos (66%) que usam o celular para acessar diferentes atividades de lazer.

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Voltando ao caso dos óculos, os consumidores que não conseguiram adquirir o produto, em vez de se sentirem desapontados, se consideraram afortunados pr fazerem parte de uma comunidade e conversar com aqueles que conseguiram comprar.

O Snapchat conseguiu responder a outra motivação dos Millenials, seu desejo de ser admirados e socialmente aceitos e se sentir parte de “uma comunidade de eleitos”.

No fundo, estão apelando para a emoção de “medo da rejeição social.”

Os Millenials também são muito abertos para manter um relacionamento com as marcas, eles gostam de ser levados em conta, de serem mimados e escutados.

Dessa forma, a marca teria mais chances de tornar o conteúdo viral ou ser incluída em suas publicações, gerando conteúdo sobre a marca, o que ajuda a difundi-la.

Finalmente, mais do que no discurso do anúncio, os jovens contam com as recomendações e as histórias ou experiências que são compartilhadas em redes sociais, e não as emitidas pelas próprias marcas.

A recomendação assumiu um papel fundamental para que uma marca consiga obter maior reconhecimento.

► Flutuação de opinião

Você precisa aprender a entender as regras do jogo com os Millenials e nunca esquecer que são muito sensíveis à sua experiência on-line.

Se a experiência com uma marca for positiva, eles geralmente irão compartilhar sua opinião com outros usuários, recomendando o produto que eles compraram. No entanto, se a experi~experiência for negativa, eles também irão usar os canais a sua disposição para que sua voz seja ouvida.

Os millenials são influenciados por “influencers”, mas são ótimos influenciadores também.

Todo comentário ou opinião negativa pode afetar negativamente uma marca.

Como eles podem afetar a imagem de uma marca?

Você terá que ir para onde eles estão, as redes sociais, fóruns e aplicativos para imagens e vídeos principalmente, que é onde eles muitas vezes compartilham suas experiências.

Se, por exemplo, você enviar um e-mail com um vídeo  com autoplay e ele não é reproduzido quando o destinatário o abre, isto pode causar desapontamento e este usuário poderia compartilhar sua decepção nas redes sociais com um comentário negativo.

Então, além de enviar email marketing com vídeo com uma tecnologia 100% eficaz, como Viwom, você precisa cuidar de cada uma das interações com os Millennials.

Existem dois conceitos interessantes sobre os quais gostaria de falar:

Storybuilding

De acordo com Oriol Iglesias, diretor do ESADE Brand Institute, de nada serve contar uma história interessante, story telling, se não for construída com fatos.

O que importa é a construção de storybuilding e building envolve conversa e participação.

Flawsome

Este termo curioso vem da soma de duas palavras:

“Flaw” que significa imperfeito + “Awesome” que significa incrível.

E é usado para  diferenciar as marcas que se destacam precisamente por sua  imperfeição, naturalidade e proximidade, conseguindo se conectar de uma forma mais fácil com os Millennials.

Por exemplo, no caso de uma falha de um produto ou serviço, oferecer um suporte ao cliente de uma forma mais personalizada, para entender sua situação e responder as perguntas no mesmo canal. Isto é muito conveniente para o usuário, mas principalmente:

Nunca “ficar em cilêncio” e não responder quando algo grave ocorrer.

Em suma, como começar a planejar sua campanha de email marketing para os Millennials?

Para alcançar os Millenials, e conseguir fazer com que tomem a decisão de agir, comprando um produto ou recomendando a marca, é altamente recomendável fazer um exercício anterior para identificar suas motivações e suas emoções.

Antecipar-se aos seus interesses, antes de criar uma campanha.

O desafio é muito interessante por sua espontaneidade e, embora nunca possamos controlar seus impulsos…

É possível se acercar ao que eles estão buscando, oferecendo produtos diferentes e interagindo com os usuários de forma direta, para aumentar o engagement e a taxa de conversões.

Elena Peciña

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