KPI: O que são e como usá-los em sua estratégia

Neste post vou falar sobre algo fundamental em qualquer estratégia de marketing online e offline, KPIs. Você provavelmente já tenha lido algo sobre este indicador, mas talvez não saiba que ele refletirá o sucesso ou fracasso do seu negócio.

Mas, eu quero fazer isso de uma maneira diferente do normal. Vou analisar os KPI’s mais importantes para uma estratégia de marketing online, mas também gostaria de falar sobre offline marketing, pois muitas vezes esquecemos que muitos empreendedores ainda não estão vendendo online.

Se você tem um negócio offline ou está começando com um site e aprendendo algo sobre campanhas de posicionamento de SEO e Redes Sociais, ou se dedica a isso, mas ainda não tem os conceitos muito claros, com certeza este post será muito útil para saber como escolher os KPIs mais importantes para seus projetos.

O que é KPI?

Um KPI (acrônimo do inglês formado pelas iniciais de Key Performance Indicator), também conhecido como Indicador de Gestão, Performance Meter ou indicador de performance, não é nada mais do que uma métrica para analisar como seu projeto está evoluindo.

São métricas que medem a evolução de um fator variável que influencia um processo técnico como o posicionamento de um site (tráfego web, a taxa de rejeição, a duração média por sessão…), a gestão das redes sociais, a evolução econômico-financeira de uma empresa, e muito mais.

Além disso, os KPIs permitem que você analise e use as informações coletadas com base em diferentes fatores. Por exemplo, com ferramentas como o Google Analytics, você poderá identificar a origem do tráfego web (orgânico, direto, referido, social…) e através destes resultados, você poderá selecionar o segmento de público que quer atingir.

► Qual é a importância destes indicadores?

Esses indicadores refletem, de forma numérica e facilmente comparável, informações úteis e relevantes sobre o desempenho de um site ou negócio, algo muito importante para a tomada de decisões e planejamento de uma estratégia eficaz.

Ao criar uma estratégia de marketing (seja online ou não), é necessário definir certas metas e prazos mínimos para alcançá-los. É aqui que entram os KPIs como forma de quantificar e determinar a evolução real do projeto.

Ao criar uma estratégia de marketing eficaz (seja online ou não), é necessário definir certas metas e prazos mínimos para alcançá-la. É aqui que entram os KPIs como forma de quantificar e determinar  a evolução real do projeto.

Um aspecto muito importante a levar em consideração com os KPIs é saber como interpretá-los corretamente.

Web analytics e auditoria interna são essenciais para avaliar o desenvolvimento de qualquer projeto de negócio, mas é uma tarefa que requer algum conhecimento prévio mínimo, caso contrário, as conclusões obtidas podem se tornar irrealistas ou o que é pior, poderiam estar erradas ou incompletas.

Além disso, se você estiver trabalhando com marketing online, como regra, os clientes desejam receber relatórios e melhoria contínua dos resultados. Numa empresa tradicional acontece o mesmo, pois embora  os relatórios não possam ser apresentados aos clientes, são necessários para medir a evolução da empresa e monitorar quais objetivos já foram atingidos, entre muitos outros aspectos.

É por isso que a única maneira de determinar, demonstrar e quantificar se as coisas estão sendo bem feitas e poder comparar os resultados e a evolução do projeto ao longo do tempo, é usar esses indicadores.

O objetivo final de selecionar e escolher KPIs é criar um relatório apenas com as estatísticas que indiquem claramente as informações que queremos saber com o mínimo de dados possível.

►  Por que os KPIs são tão importantes?

Os KPI’s são vitais para qualquer negócio visto que refletem a imagem real da situação real da sua estratégia, com informações muito importantes para melhorar a sua competitividade e atingir os objectivos que você definiu no seu planejamento.

A verdade é que esses indicadores são muito importantes para avaliar o que está sendo bem feito e o que não está (determinar e analisar pontos de melhoria), além de oferecer-lhe dados que o ajudarão a tomar decisões bem informadas quando estiver planejando seus próximos passos.

Estes indicadores são utilizados há muito tempo (para medir volume de vendas, liquidez, rentabilidade, etc.), mas se tornaram muito importantes no setor online, pois este ambiente permite quantificar  de forma muito precisa todos os tipos de aspectos relacionados ao negócio como número de visitas, leads, conversões, etc.

Se você é um empreendedor e autodidata, esta é uma matéria que poderá dominar perfeitamente em pouco tempo com esforço, mas se você não tem muito tempo, não tem conhecimentos avançados, pode sempre recorrer aos serviços de consultoria estratégica oferecidos pelas Agências de Marketing e Consultores/Auditores.

Na verdade, atualmente muitas marcas e profissionais utilizam esse caminho e terceirizam esse tipo de trabalho para especialistas da área para planejar seus movimentos para o futuro, por isso pode ser uma boa alternativa neste sentido.

elegir kpis

Como escolher os KPIs mais determinantes para minha estratégia?

Depois de falar sobre a importância de usar KPIs em sua estratégia de marketing, o próximo passo será entender como escolher aqueles que mais se adequam aos objetivos propostos para sua marca, caso contrário as informações obtidas podem não ser confiáveis ou não ajudar a melhorar as visitas e vendas do site ou alcançar os objetivos financeiros, logísticos e comerciais traçados.

Se você tiver dúvidas ao escolher os KPIs, pode seguir estas recomendações simples:

1) O que não é um KPI?

Devemos ter em mente que KPIs são métricas, mas nem todas as métricas são KPIs. O próprio nome já diz (Indicador-chave de desempenho).

Os KPIs são as métricas chave mais importantes para determinar a evolução de cada projeto, ou seja, têm que estar fortemente ligados aos aspectos a medir e que serão fundamentais para alcançar os objetivos previamente definidos.

Um KPI pode ser um indicador claro de desempenho para um projeto e não para outro.”

Portanto, se você não sabe diferenciar uma métrica relevante para o sucesso do seu negócio de outra que não o é, uma maneira fácil de identificá-los será determinar como KPIs aqueles que você usa no  dia a dia do seu negócio, pois isso indicará a relevância de cada indicador. No entanto, você deveria ter cuidado para não ignorar números importantes para o sucesso da sua estratégia.

Por exemplo, determinar a fidelidade do cliente apenas com base na duração média da sessão, sem levar em conta a taxa de rejeição e/ou as páginas por sessão (usuários recorrentes) é um erro.

Os dados oferecidos devem dar pistas claras sobre como a estratégia planejada está funcionando e, ainda mais importante, checar a eficácia das ações planejadas para atingir os objetivos propostos.

Existem muitas métricas irrelevantes sem qualquer relação direta com o sucesso do projeto. Todos eles não serão considerados como KPI logicamente.

2) Elaboração de um plano de marketing: Objetivos e prazos

Tanto a nível financeiro, como Produtivo, Logístico, etc., ou no caso do meio online tanto a nível de SEO e SEM e Redes Sociais, etc., um Plano de Negócios e um Plano de Marketing são mais do que necessários para poder delinear uma estratégia eficaz a seguir.

Definir os KPIs certos é apenas o primeiro passo; você precisará monitorar os relatórios constantemente para detectar problemas a tempo, ou todos os seus esforços darão em nada.

“Sem estratégia (ou seja, sem prazos e objetivos a serem seguidos), é difícil determinar KPI”

Um bom plano de negócios e um plano de marketing devem incluir pelo menos um período de tempo e uma série de objetivos mínimos a serem alcançados, entre muitos outros fatores. Com base nestes objetivos, você poderá escolher os KPIs que irá analisar.

3) Determine o que você deseja medir

Lembre-se de que dependendo do que você deseja medir em cada caso, você terá que usar alguns KPIs ou outros. Quero dizer; Medir conversões não é o mesmo que lealdade ou tráfego orgânico.

Não se esqueça, você precisará analisar cada situação em detalhe antes de escolher os melhores KPIs para sua estratégia. Abaixo, você verá um exemplo claro sobre este tópico (KPIs para medir e avaliar a velocidade de carregamento de um site e possíveis soluções).

kpi

Quais tipos de KPIs podemos analisar?

Podemos dividir os diferentes KPIs em dois grandes grupos, KPI’s Offline e KPI’s Online, e dentro deles em diferentes subgrupos.

► KPI Offline

Indicadores financeiro/econômicos:

  1.      Capital de giro.
  2.      Rácio de caixa ou rácio de liquidez imediata.
  3.      Rácio de autonomia financeira (RAF).
  4.      Período médio de coleta.
  5.      Período médio de pagamento.
  6.      Rentabilidade econômica.
  7.      Rentabilidade financeira.

Indicadores comerciais:

  1.    Volume de vendas
  2.    Número de clientes
  3.    Compras por cliente
  4.    Clientes fiéis.

Indicadores de logística:

  1.     Estoque no armazém
  2.     Número de pedidos.

Indicadores de produtividade:

  1.     Número de pedidos despachados por cada funcionário.
  2.     Número de pedidos ou tarefas recebidas por cada funcionário .

Indicadores de tempo:

  1.     Ciclo total de um pedido
  2.     Ciclo de compra
  3.     Ciclo de entrega.
  4.     Tempo em trânsito da mercadoria
  5.     Previsão de estoque.

Indicadores de qualidade:

  1.     Porcentagem de consumidores satisfeitos.
  2.     Porcentagem de consumidores insatisfeitos.

► KPI Online

Adwords

  1.     Taxa de conversão
  2.     Custo de conversão
  3.     Impressões
  4.     CTR (taxa de cliques)

Analytics

  1.     Número de visitas
  2.     Número de sessões
  3.     Taxa de rejeição
  4.     Páginas por sessão
  5.     Tempo gasto na página

 Redes Sociais

Facebook, Twitter e outras redes sociais também têm suas próprias ferramentas analíticas para medir a evolução das estratégias de mídia social. São muito úteis para determinar aspectos como aumentar  o número de seguidores no Instagram, Facebook e outras redes sociais, a conversão em campanhas publicitárias em RRSS, a quantidade de vezes que o conteúdo é compartilhado, etc.

A seguir, gostariamos de falar um pouco mais sobre os KPI’s Online para Analytics, pois acreditamos que serão os mais utilizados e mais importantes para muitos de vocês e é sempre bom ter ideias sobre isso para realizar uma estratégia de Marketing online global eficaz.

kpis en analytics

►  KPIs para Analytics

Os KPIs fornecidos pelo Google Adwords são muito focados em vendas (geração de conversões), visibilidade (geração de impressões) e interação com usuários (engajamento).

Isso significa que o Adwords fornece KPIs específicos para determinar o sucesso de uma campanha publicitária.

Mas você pode se perguntar, se eu quiser medir o tráfego do meu site e não realizar nenhuma campanha publicitária, quais KPI’s devo usar?

Bem, a resposta é muito simples, aqueles fornecidos pelo Google Analytics. Esta ferramenta permite-lhe analisar o tráfego global do seu site de uma forma mais geral, independentemente das campanhas publicitárias que realize, para determinar os canais por onde seus visitantes estão chegando, o comportamento geral dos usuários no site, etc.

No Google Analytics, você pode escolher entre os seguintes KPIs para estudar e analisar a evolução do seu site com base em diferentes parâmetros e fatores, dependendo da estratégia e dos objetivos definidos  para o site:

KPIs de aquisições gerais

Se você está procurando estudar e analisar o tráfego que seu site recebe para determinar se os objetivos planejados estão sendo cumpridos, Analytics oferece vários KPIs para determinar sua evolução.

Os principais KPIs são os seguintes:

  1. Sessões: número de vezes que o site foi visitado durante um período de tempo.
  2. Usuários: número de pessoas que visitaram seu site.
  3. Número de visitas à página: o número total de páginas que foram visitadas em seu site.
  4. Páginas/Sessão: é o número médio de páginas que um usuário visita por sessão, mas este usuário não é um usuário único, ou seja, são considerados os usuários que entraram apenas uma vez e os que entraram  várias vezes.
  5. Duração média da sessão: tempo médio que um usuário permanece em sua página.
  6. Taxa de rejeição: porcentagem de usuários que entram e saem da sua página sem clicar em nenhuma outra página do seu site.
  7. Porcentagem de novas sessões: porcentagem de novos visitantes.

kpi analytics

 KPI de aquisição geral

Esses KPIs são usados para medir de onde vem o tráfego, ou seja, os canais que estão atraindo mais visitantes. Os principais KPIs são os seguintes:

  1. Novos usuários: número de novos usuários que acessaram o site.
  2. Porcentagem de conversões do objetivo: número de conversões entre o total de cliques recebidos em um determinado anúncio (porcentagem por sessões em um determinado período de tempo para um objetivo)
  3. Objetivos atingidos: Número de conversões de um anúncio.
  4. Valor do objetivo: é a soma dos valores ou quantias monetárias que são atribuídos às conversões de um anúncio específico.

KPI de comportamento geral

Os KPIs Comportamentais são utilizados para medir a interação e comportamento do tráfego web recebido e assim determinar as mudanças necessárias para melhorar a experiência do usuário.

  1. Número de visualizações únicas da página: Este KPI se refere ao número de sessões durante as quais a página especificada foi exibida pelo menos uma vez. O Google leva em conta 1 visualização de página única para cada combinação de URL da página + título da página.
  2. Tempo médio na página: é o tempo médio durante o qual os usuários visitaram uma página/tela ou conjunto de páginas/telas.
  3. Porcentagem de saídas: Porcentagem de saídas do site a partir de uma ou mais páginas.

KPIs de conversões gerais

Este tipo de KPI’s são utilizados para avaliar o nível de conversões (ações realizadas pelos usuários no seu site) e assim analisar se é necessário fazer mudanças na estratégia para atingir os objetivos  estabelecidos.

Alguns desses KPIs só estarão disponíveis se você vinculou o Adwords ao Analytics, a fim de determinar a evolução das campanhas publicitárias e sua eficácia.

Alguns dos KPIs mais importantes para a análise de conversões são os seguintes:

  1. Porcentagem total de abandono: este KPI é usado para medir a porcentagem em que os objetivos definidos foram abandonados. Ele é calculado dividindo o número total de funis abandonados pelo número total  de inícios de objetivo.
  2. Taxa de conversão de vendas: número de conversões totais entre o número total de visitas.
  3. Conversões diretas: quantidade de vendas e conversões que o canal fechou ou completou quando o usuário acessa a web digitando a URL diretamente no navegador ou acessando dos favoritos.
  4. Conversões com uma visualização: Quando alguém visita um site más não clica no anúncio imediatamente. Se ele converter dentro de 30 dias através de outra fonte, a conversão será confirmada.
  5. CPC ou custo por clique: quantidade de dinheiro que um determinado anunciante paga ao Google por um clique em um anúncio.
  6. Interações da rota de conversão: número de interações necessárias até gerar a conversão.

Estes são os principais KPIs que o Analytics oferece para medir o nível de audiência, aquisições, comportamento e conversões.

Como indiquei anteriormente, a escolha dos KPIs a serem usados dependerá dos objetivos definidos para cada um desses fatores de análise de tráfego.

Por exemplo, se você deseja medir o WPO (Web Performance Optimization) de uma página, ou seja, os fatores que influenciam a velocidade de carregamento de um site, é normal usar KPIs de velocidade do  site (KPIs de Comportamento) como os seguintes:

1. Tempo médio de carregamento da página: tempo médio (em segundos) que leva para uma página carregar, desde o início da visita à página (ou seja, quando o usuário clica no link) até que ela seja totalmente carregada no navegador. O tempo médio de carregamento da página é composto por dois elementos:

1.1 tempo de rede e servidor

1.2 Tempo do navegador.

2. Tempo médio de redirecionamento: tempo que leva para o redirecionamento ocorrer antes que a página seja exibida. Se não houver redirecionamentos, o valor dessa métrica será 0.

3. Tempo médio de busca do domínio: tempo médio que leva para realizar uma busca de DNS (Sistema de Nomes de Domínio) para a página.

4.  Tempo médio de conexão do servidor: tempo que o usuário precisa para se conectar ao servidor.

5. Tempo médio de resposta do servidor – Tempo gasto pelo servidor para responder a uma solicitação do usuário, incluindo o tempo de rede do local do usuário até o servidor.

6. Tempo médio de download da página: tempo que o navegador demora para baixar a página.

kpi

A relação entre essas métricas seria a seguinte:

   1 Início da navegação do usuário

1.1 Tempo de carregamento da página

1.1.1 Tempo de redirecionamento

1.1.2 Tempo de busca do domínio

1.1.3 Tempo de conexão do servidor

1.1.4 Tempo de resposta do servidor

1.2 Tempo de download da página

1.3 Tempo do navegador

  2 Conclusão do carregamento da página

Nesse caso, para melhorar a velocidade de carregamento da página, você teria que:

  1. Escolher um serviço de hospedagem profissional: certifique-se de que a hospedagem trabalha com a última versão do PHP, que não é um servidor compartilhado com muitos sites.
  2.  Otimizar o código do site para torná-lo mais eficiente.
  3.  Reduza o tamanho das imagens com um plugin ou manualmente com ferramentas como tinypng, compressor (para tentar minimizar os recursos usados
  4.  Implemente um serviço CDN: serviço de rede de entrega de conteúdo global que consiste em fornecer o conteúdo da web com base na localização do visitante, etc.

Os KPIs oferecidos pelo Analytics ou Adwords não são os únicos KPIs que você pode usar, pois se concentram apenas no tráfego e na conversão, mas há outros aspectos a serem analisados em uma estratégia de marketing digital abrangente, como a evolução do seu planejamento de social media.

É por isso que tanto o Facebook Ads (para Facebook e Instagram) como o Twitter Ads (entre outras redes sociais) possuem seus próprios KPIs (semelhantes aos oferecidos no Adwords e Analytics), dependendo da estratégia de mídia social que você está aplicando.

Espero que este post ajude a esclarecer suas dúvidas. Agora resta estudar e escolher os KPIs mais importantes para seus projetos e definir os objetivos a serem alcançados.

Boa sorte.

Traduzido por Micheli.

Manuel Porras

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