Você acreditaria em mim se eu disser que a diferença entre uma campanha de email com resultados medíocres ou magníficos é: psicologia
Entendo que você relutará em acreditar nisso, porque parece bastante simplista. Afinal, o email marketing não é quase uma ciência!
Você provavelmente já ouviu falar sobre a importância de localizadores de e-mail, e-mails profissionais, linhas de assunto de iscas de clique, modelos de e-mail atraentes, KPIs bem definidos, ferramentas de análise, testes A/B e mais dispositivos.
Certamente, não há nada remotamente associado à psicologia em tudo isso, certo?
Bem, você está certo. Essa tecnologia existe para auxiliá-lo a executar ações de uma maneira melhor do que você pode fazer manualmente. O segredo do sucesso do email marketing é esta fórmula de três etapas:
- Compreensão da psique do seu público-alvo.
- Use esse insight para definir cada etapa da sua campanha de email marketing
- Aproveite todos os dispositivos possíveis para automatizar, medir e otimizar.
Claro, estou apenas começando aqui. Neste guia, vou desvendar os segredos psicológicos mais confiáveis que farão com que seus e-mails funcionem como superestrelas.
Em vez de sobrecarregar você com mais de 25 truques (a maioria dos quais seria repetitiva e impraticável), decidi mantê-lo real. Vou cobrir 5 segredos e garanto que você não precisará saber mais nada sobre este tópico quando terminar de ler este post.
Truque # 1: Medo de ficar de fora (FOMO)
FOMO é um acrônimo para “Fear Of Missing Out”, ou medo de ficar de fora.
Pense em FOMO como aquele sentimento de angústia que você sente quando vê seus melhores amigos postando fotos de locais paradisíacos nas redes sociais. Mais tecnicamente, é a apreensão de ser excluído de uma experiência de valor percebido.
A psicologia por trás disso:
Conforme explicado por John M. Grohol, da Psych Central, a FOMO é o desejo de agir, causado pelo medo de perder uma conexão “diferente”, que pode ser melhor ou pior.
É a propensão humana atemporal que nos faz tentar garantir que estamos ‘conseguindo o melhor acordo’ que nos leva a agir para garantir também que “não estamos perdendo o que poderia ser um acordo melhor’
Esse comportamento se manifesta principalmente nas mídias sociais, pelo público millennial. Estima-se que 69% dos millennials experimentam FOMO diariamente. Portanto, para qualquer profissional de email marketing encarregado de uma campanha voltada para um público milenar, a FOMO é a regra de ouro a ser lembrada.
Além disso, é altamente recomendável que o FOMO atinja o público da geração Z, que atualmente consiste em 22% da população dos EUA.
Como fazê-lo funcionar em suas campanhas de email marketing?
Está tudo bem, deixe sua criatividade correr solta. Lembre-se, afinal, é um truque psicológico. Aqui estão alguns exemplos inteligentes de mensagens de marketing que exploram o FOMO. Confie em si mesmo para criar e-mails de maneira semelhante.
1 – Mostre estatísticas que comprovem como a maioria das pessoas já agiu e seu assinante poderia perder a oferta. Bookings.com faz isso perfeitamente.
2 – Crie um desconto/oferta por tempo limitado. Aqui está um exemplo de email que motiva os usuários a tomar medidas para garantir que eles recebam o desconto máximo:
3 – Seja direto. Fale em voz alta. Veja como o serviço de supermercado sob demanda Mercato usa essa tática. O e-mail motiva os usuários a fazer pedidos da comodidade de suas casas e não perder o tão esperado entretenimento.
Essa técnica pode aumentar significativamente as taxas de resposta e as conversões da sua campanha de e-mail.
Truque 2: Personalize. Personalizar. Personalize.
Para encurtar a história: as pessoas amam seus nomes, então dê a elas o que amam.
Qual é o som mais doce que você pode escutar? Seu nome. Frequentemente, experts em treinamento de vendas destacam a importância de lembrar o nome de um cliente em potencial.
Ainda não está convencido? Aguarde até receber um e-mail que comece com “Olá leitor”. É tão emocionante para um destinatário ler o e-mail quanto conversar com um bot pode ser.
A psicologia por trás disso:
Quando você aborda alguém pelo nome, você se alinha a ele. Isso porque você está usando pistas tangíveis de sua existência, de acordo com o que elas significam para eles.
Quanto melhor você personalizar sua comunicação com o destinatário do e mail, maiores serão as chances de conversões. Afinal:
- 74% dos profissionais de marketing acreditam que a personalização direcionada pode melhorar significativamente o engajamento do cliente.
- Os emails com linhas de assunto personalizadas têm 26% mais chances de serem abertos em comparação com emails com linhas de assunto genéricas.
- Os emails de aniversário geram 342% mais receita em comparação com as campanhas de email marketing padrão.
Como fazê-lo funcionar em suas campanhas de email marketing?
1 – A personalização não se limita apenas ao nome do destinatário. Quanto mais profunda a personalização, melhores serão os resultados da sua campanha de email. Considere variáveis como:
- Nome
- Marca
- Última transação/conversação entre o usuário e sua empresa
- Sua designação
- Um blog que eles curtiram
- Um comentário no Facebook que eles deixaram
- Um produto que eles abandonaram
Por exemplo, aplicativos de música enviam emails personalizados para seus usuários para notificá-los sobre turnês de seus artistas favoritos. Para enviar uma newsletter personalizada, a plataforma monitora o comportamento dos clientes e detecta suas preferências musicais.
2 – Em vez de outro exemplo, estou compartilhando um truque aqui. Avalie o desempenho da sua campanha de email nos principais KPIs e otimize-os. Experimente diferentes variáveis de personalização e veja qual funciona melhor. Você pode criar um teste A/B para campanhas de email marketing usando uma solução como Mailrelay
Por exemplo, considere que você tem uma lista de 100 assinantes e deseja testar um email com duas linhas de assunto diferentes. MailRelay permite que você configure uma campanha de teste A/B.
O programa de email marketing irá enviar o mesmo email com assuntos diferentes para, digamos, dois grupos de 10 destinatários cada. A linha de assunto do e-mail que obtiver a maior taxa de visualizações poderá ser usada para o restante dos assinantes.
Além do teste A/B, a MailRelay oferece excelentes modelos de email, um editor de newsletter drag & drop e dezenas de recursos, como autoresponders, agendadores, ferramenta de segmentação de assinantes, relatórios avançados e muito mais.
3 – Aqui está o pior email que você já enviou:
Isso pode acontecer com você também. Se você estiver usando uma ferramenta de localização de email para criar sua lista de clientes em potencial, com um programa de email marketing para enviar campanhas personalizadas, esses erros podem acontecer. A melhor prática é sempre enviar um email de teste para seu próprio email antes de enviar uma newsletter para todos os seus assinantes.
Para que seu email fique assim:
Truque #3: Seja breve e vá direto ao ponto (KISS)
KISS é um acrônimo que tem várias versões, mas basicamente significa “keep it simple and short”, um conceito que nos ensina que quanto mais simples e descomplicadas forem as coisas, melhores serão os resultados.
No entanto, desta vez vamos usá-lo para explicar o efeito de foco.
Tendemos a basear nossas decisões nas informações que permanecem em nossa memória de trabalho. Essa informação pode não ser suficiente para ajudar seus assinantes a tomar a decisão certa.
Como profissional de marketing, é seu papel garantir que seus e-mails sempre introduzam as informações desejadas na memória de trabalho dos seus assinantes, para obter uma resposta desejável.
A psicologia por trás disso:
Bombardeie seus leitores com as informações que desejar; eles sempre irão atribuir mais importância a uma informação específica. Você não pode mudar o comportamento deles, mas pode usar esse entendimento do comportamento humano primordial para fazer com que seu público se lembre do que deseja.
Na próxima vez que você criar uma campanha de email marketing, lembre-se de parar antes de enviar uma mensagem de 500 palavras com uma lista dos benefícios de seus produtos. Em vez disso, encontre a informação vital que irá levar o leitor a agir. Transforme esta informação na estrela do seu email.
Como fazê-lo funcionar em suas campanhas de email marketing?
1 – Aqui está um exemplo de como um e-mail errou na aplicação de KISS. Embora pareça atraente, suas mensagens são completamente confusas.
Este e-mail me diz:
- O que eu doei
- Qual será o futuro dessa transação
- O pano de fundo de como o processo começou
- O que a organização sem fins lucrativos está fazendo com o dinheiro
- Para deixar um comentário
Eu não sei sobre você, mas se eu fosse o doador, sentiria que essa organização sem fins lucrativos poderia me fazer um favor se não me bombardeasse com informações desnecessárias em um único e-mail.
2 – Aqui está um ótimo exemplo. Este e-mail é tão especial que nem vou descrever o que está fazendo. Confira:
Quase não há outra coisa senão a mensagem principal neste e-mail. É o exemplo perfeito de aproveitar o efeito de foco para garantir que o email obtenha o resultado certo.
3 – E aqui está outra. Decida o resultado e direcione cada palavra para que seu leitor traga esse resultado para você.
Observe que a única ação possível do usuário neste e-mail é exatamente o que esse e-mail visa.
Truque #4: Ancoragem de preço
Responda esta pergunta. Qual é a melhor maneira de vender uma bolsa por US $ 300?
Resposta: Coloque-a ao lado de uma bolsa com preço de US $ 1.000.
Se você entende o porquê, já entende a ancoragem de preços!
A psicologia por trás disso:
Numerosos estudos psicológicos demonstraram que nossa percepção do preço não depende do “valor” que atribuímos a um produto, mas é governada por muitos fatores externos.
Normalmente, a primeira oferta que o usuário ver irá ajudar na criação de uma âncora em sua mente. Quaisquer ofertas subsequentes são avaliadas com referência ao preço versus impressão de valor criada pela primeira oferta.
Você encontrará esse truque da psicologia de preços em ação toda vez que visitar uma loja de varejo. Você já pagou mais por produtos muitas vezes porque seu cérebro está preparado para agir dessa maneira.
É hora de usar esse truque para elevar o desempenho da sua campanha de email marketing.
Como fazê-lo funcionar em suas campanhas de email marketing?
1 – Vendendo um produto em seu email. Lembre-se da regra de ouro seguida por todas as empresas de SaaS na criação da página de preços.
Observe como o plano MAX faz com que o plano GROW pareça uma grande pechincha.
2 – Qual produto desses três parece ser o mais vantajoso financeiramente?
Observe como o produto que está no meio cria a impressão perfeita na mente do leitor:
- Tem a maior pedra
- Tem o menor preço
- É quase 50% mais barato que a próxima melhor opção
3 – Você pode usar o mesmo truque psicológico para vender um item cujo preço base pode ser estabelecido repetidamente a um preço muito mais alto do que realmente é. Mais tarde, você pode oferecer um mega desconto e deixar que a “ancoragem de preço” faça sua mágica.
Truque #5: Pé na porta (foot in the door)
Pé na porta é uma tática de conformidade testada pelo tempo que visa fazer com que alguém concorde com uma solicitação considerável, primeiro fazendo com que ela concorde com uma solicitação modesta.
Aqui está um exemplo:
A ideia principal é:
- Criar um vínculo com base em uma transação inicial.
- Aproveite esse vínculo para maximizar as chances de sucesso da segunda transação (mais considerável).
A psicologia por trás disso:
Daryl Bem, psicólogo social da Universidade de Cornell, acredita-se ter sido o proponente da teoria da autopercepção, explica por que esta técnica funciona. Sem soar como um psicólogo, aqui está a explicação de por que esta estratégia funciona:
- Os seres humanos, por natureza, querem ser agradáveis e acham mais fácil concordar com uma proposta do que dizer “não”.
- Concordar com algo que não exige nenhum esforço é bastante fácil. O resultado: a maioria das pessoas irá aceitar receber um e-book gratuito.
- Os seres humanos também são conectados para se adaptarem a seus comportamentos passados e não querem quebrar padrões.
- Uma solicitação subseqüente, embora considerável (um e-book ‘melhor’ por US $ 5, digamos) poderia obter uma resposta positiva.
Como fazê-lo funcionar em suas campanhas de email marketing?
Pergunte a si mesmo: o que você deseja vender por e-mail? Se é pouco provável que um produto ou ideia seja vendido com facilidade, a técnica FITD é para você.
Aqui estão algumas das várias maneiras de fazê-lo:
1 – Faça com que seu público diga “sim” a uma proposição simples. Aqui está um exemplo.
2 – Apele para a “bondade” nos seres humanos para fazer parte de algo que não exige muito esforço deles e siga esta estratégia com a solicitação maior.
3 – Faça o básico, ofereça algo gratuitamente. Aqui está um exemplo de como HubSpot criou uma estratégia para manter o público engajado, oferecendo um guia gratuito com dados exclusivos.
Como medir o desempenho de suas campanhas por email?
Agora que você começou a aproveitar as dicas mencionadas acima, é hora de avaliar a eficácia de suas campanhas de email marketing. Isso irá ajudá-lo a determinar quais estratégias estão funcionando melhor e quais terão que ser atualizadas.
Você deveria sempre revisar estes quatro aspectos para analisar o resultado das suas campanhas de email marketing.
- Taxa de visualizações: qual a porcentagem de pessoas que leem seu email?
- Taxa de cliques: qual a porcentagem de pessoas que clicaram no link ou CTA dentro do e-mail?
- Taxa de conversão: qual a porcentagem de pessoas que concluíram sua ação desejada (como comprar um produto)?
- Taxa de cancelamento de inscrição: quantas pessoas clicam no botão de cancelamento de inscrição?
Embora a maioria dos programas de email marketing ofereçam análises, você também pode usar ferramentas como Google Analytics e Finteza para rastrear as métricas mencionadas acima.
Para acompanhar o desempenho das campanhas de email no Google Analytics, você precisará adicionar parâmetros UTM adicionais ao final dos links do email.
Use o Google URL Builder para criar URLs personalizadas e marcar cada campanha de email com um código exclusivo. O próximo passo será criar um objetivo na sua conta do Google Analytics.
Você poderá verificar o número total de sessões, novos usuários, taxa de rejeição e muito mais.
O único problema com o Google Analytics é que ele não informa quem concluiu a ação desejada. É aí que podemos usar Finteza.
O relatório de conversão detalhado da Finteza pode fornecer informações sobre quem concluiu a atividade desejada, juntamente com a taxa de conversão.
O Finteza permite definir dois tipos de objetivos.
Evento: perfeito para quando você tenha que monitorar os assinantes que estão realizando uma atividade concreta, como comprar um item ou registrar-se em um webinar.
Página de destino: é perfeita para quando você quiser que um usuário visite a página desejada, como uma nova página de lançamento de um novo produto.
Depois de escolher seu objetivo, o Finteza começará a rastrear suas campanhas de email marketing. Isso lhe dará uma compreensão mais clara das campanhas de email com alto e baixo desempenho. Em seguida, você poderá usar as informações para fazer ajustes em suas newsletters atuais e melhorar sua eficácia.
O que vem a seguir?
Eu sei que você já está pulando de emoção. Não culpo você, cada um dos truques discutidos neste guia provou ser bem-sucedido em vários experimentos de email marketing. Além disso, pode não ser certo chamá-los de “truques”. Na verdade, cada um desses métodos pode ser explicado pela literatura psicológica convencional.
Outra palavra de conselho. Comece com um método que mais se associe às suas campanhas de email marketing que:
- Seja vital para sua marca.
- Tenha funcionado com sucesso no passado.
Enquanto você se prepara para usar esses métodos em sua campanha, lembre-se disso. O público-alvo e as metas da sua campanha são únicos, portanto, nenhuma receita única funcionará.
Você precisará apostar pela melhor opção e fazer mudanças se detectar problemas. Use um programa de email marketing robusto para criar testes A/B, medir resultados e otimizar suas campanhas para maximizar os resultados.
Traduzido por Micheli.
