Rebranding: cuándo y cómo hacerlo correctamente

El rebranding de una marca es el conjunto de acciones de marketing dedicadas a modificar algunos o todos los componentes de una marca.

El proceso puede abarcar desde modificaciones en el nombre, rediseño del espacio visual (logotipos, colores, identidad visual) a aplicaciones de nuevos conceptos o ideología de marca (público al que apuntamos, mercado de expansión, tono de comunicación, promesa de servicios o productos, etc.).

Rebranding en su traducción textual al español significa “cambio de marca”, sin embargo el proceso apunta a una renovación, a una evolución natural o a una innovación en los lineamientos de una marca.

¿Cuáles son las razones por las cuales se realiza el rebranding de una marca?

Existen diferentes motivos por los cuales hacer un rebranding. En algunos casos se realizará en momentos oportunos y necesarios, en otros deberán estar pensados estratégicamente para su aplicación más conveniente.

Las causas más comunes suelen ser:

● Eliminar una imagen negativa que se tiene de la marca: puede estar asociada a un concepto institucional o una imagen visual antigua y/o negativa hoy en día.

● Realizar el cambio para destacarnos de la competencia.

● Un aumento de público objetivo y/o mercado, o un retarget del mismo.

● Una evolución natural de la marca o cambio estratégico en la identidad, logotipo, etc.

También existen otras razones como fusión de empresas, condiciones externas del mercado (aparición de nuevos competidores o nichos que mutan constantemente donde nuestra marca ha perdido atractivo), un mercado restringido o publico en contracción, etc.

¿Cómo pensar y enfocar un rebranding de marca?

En casi todos los casos en los que se realiza un rebranding se apunta a ampliar nuestro público pero sin perder los clientes existentes.

Este punto es muy importante tenerlo en cuenta, ya que hay un gran listado de marcas que realizando un rebranding han perdido gran parte de su fuerza y han tenido que, prácticamente, volver a empezar de muy abajo o tener que dar marcha atrás para dejarlo todo como estaba, perdiendo así la inversión realizada.

Pensemos que si nuestro objetivo es revitalizar la marca, posicionarla como innovadora y/o enfocarnos en un público más joven, tendremos que apuntar a cambios contemporáneos y tecnológicos.

Podríamos desde rediseñar el logotipo para su simplificación, a conseguir más presencia online, cambiar el tono de comunicación e interactuar en redes sociales de forma cercana.

Puede haber casos específicos en los cuales se plantee un cambio total de audiencia, ya sea porque queremos empezar a comercializar nuestros productos o servicios en mercados extranjeros o porque deseemos “limpiar” la marca y apuntar a un público de distinto nivel adquisitivo.

Si queremos ampliar nuestro mercado geográfico, tendremos que tener en cuenta si nuestra imagen de marca funcionará en otros países, si debemos hacer un cambio parcial en nuestra imagen (quizás solo el nombre o el logo) o si deberemos cambiar directamente el concepto de marca de forma más radical.

Tendremos que estudiar el mercado al que queremos llegar: su cultura, realidad económica, uso de Internet, si nuestra marca ya tiene reputación internacional o no, etc.

En estos casos, no confundamos un rebranding de la marca con el marketing de un producto que queramos incorporar a ese mercado en particular.

Podemos observar a las grandes multinacionales que fabrican productos de cuidado del cabello como un rápido ejemplo: basta ir a un supermercado cuando estemos de viaje para encontrar el mismo producto que tenemos en casa, pero, con ajustes en la imagen de marca, en el nombre, logotipos u otros cambios que aplican mejor al consumidor local. En ciertas situaciones se acude a un cambio en los productos y otro a un reajuste en la imagen de la marca local.

► Ejemplo de rebranding fallido

Como ejemplo fallido podemos revisar el caso de la marca Gap. Tras más de 20 años con el mismo logo decidieron crear uno más moderno y actual.

El nuevo logo lo realizó la agencia Laird and Partners, la cual tenía un importante prestigio en el sector del branding y la comunicación.

Se estima que el coste del rediseño del logo costó unos 100 millones de dólares.

Fue el 6 de octubre del 2010 cuando la compañía decidió realizar el cambio de logotipo «modernizado» y totalmente diferente al tradicional.

Ese cambio para los antiguos y también nuevos consumidores, que relacionaban la marca con su logotipo tradicional, fue brutal. Tampoco se pudo justificar claramente el porqué de la modificación y daba la sensación de ser cambiar por cambiar (Enderwick, 2014).

A pesar de que su logotipo siempre contó con algunas críticas hacia su diseño, los clientes se sentían identificados con él y el cambio fue demasiado drástico.

Las ventas bajaron alrededor de un 4% (Baekdal, 2010) y, como publicaba The Guardian, las críticas fueron tan notorias que en tan solo 24h un blog había generado 2.000 comentarios negativos, las protestas en la cuenta oficial de Twitter de Gap fueron escritas por más de 5.000 seguidores y un sitio web llamado “Haz tu propio logo Gap” se volvió viral al recolectar alrededor de 14.000 parodias del rediseño del logo.

Por todos esos motivos, el día 12 de octubre de 2010, es decir en menos de una semana desde el lanzamiento del nuevo logo, la compañía tuvo que recular y volver a implementar su logotipo tradicional.

► Ejemplo de rebranding exitoso

Un ejemplo exitoso de rebranding de evolución, es el caso de Apple.

La compañía ha variado de logotipo a lo largo de los años para mantenerlo actualizado y acorde a su imagen.

El rediseño, el cual se fue simplificando hasta el día de hoy y representa a la perfección qué es en la actualidad la marca, tuvo sus aciertos y desaciertos en el paso del tiempo, pero siempre se caracterizó por transmitir sus valores de simplicidad y atractivo.

Lo que cabe destacar no es el rediseño de su logo, sino la evolución de la compañía en cuanto a su concepto de marca y visualización en la mente de los consumidores.

Anteriormente la marca se consideraba únicamente como una empresa de venta de tecnología.

Sí, conservaba la imagen innovadora y a la vanguardia como muchos de sus competidores hoy en día. Sin embargo, en los últimos años la marca ha logrado posicionarse como una marcadora de tendencias y lo que vende al consumidor no son exclusivamente productos tecnológicos, sino una experiencia y un modo de vida innovador para sus clientes.

¿Qué hay que tener en cuenta para realizar un rebranding?

Identifiquemos la razón que nos lleva a realizar el cambio en nuestra marca y esto nos ayudará a definir nuestros objetivos (o viceversa) y el tipo de rebranding a realizar. Siempre tendremos que tener en cuenta los siguientes aspectos:

► Puntuar los objetivos

Aunque estemos haciendo un cambio parcial o el rebranding se deba a una causa determinada, no debemos dejar de lado los aspectos de nuestra marca en su totalidad.

Por ejemplo, si voy a rediseñar mi logotipo porque quiero simplificarlo, para diferenciarme de la competencia o porque ha quedado antiguo, igual es un buen momento para plantearse si el concepto y la voz de marca también nos han quedado antiguas.

¿Cuál es mi objetivo? ¿Quiero solo modificar el logotipo o lo que quiero es que esta simplificación me ayude a afianzar el reconocimiento de mi logo?, ¿Quiero lograr una mejor incorporación en los medios digitales y/o mejorar el packaging?

Este último caso por ejemplo claramente no lo lograría rediseñando únicamente mi logotipo.

Si queremos lograr resultados alcanzables, tendremos que reconocer primero de forma clara nuestros objetivos. Luego podremos identificar las acciones apropiadas de marketing, diseño, comunicación u otros aspectos a modificar y que en un inicio no habíamos considerado.

► Definir y conocer nuestra marca

Conocer nuestra trayectoria, nuestra competencia, nuestras fortalezas y debilidades. Qué queremos transmitir como marca y si lo estamos logrando. Si no es así: ¿Cómo podríamos lograrlo?

También es importante definir qué es lo que nos hace diferente de otras marcas y cómo usarlo a nuestro favor. La propuesta de valor es muy importante para poder incorporarla en un rebranding y destacarnos en el mercado.

► Conocer nuestro público (actual o al que queremos expandirnos)

A veces nos hemos enfocado en un determinado público objetivo , pero nuestro verdadero comprador es otro.

En este punto es muy importante saber diferenciar estos dos públicos.

Si queremos expandirnos, vamos a tener que analizar no solo a este público deseado, sino a nuestro comprador real, a nuestro buyer persona. ¿Por qué nos elige y qué lo motiva a adquirir nuestros productos o servicios?

Antes de realizar cualquier modificación, es muy útil realizar un sondeo para saber qué impacto tendrán estos cambios en nuestro mercado/cliente actual, cómo se sentirá al respecto y qué impacto provocará en él.

► Analizar el presupuesto

Para realizar un rebranding es necesario que tengamos en cuenta con qué presupuesto contamos y si es factible poder realizarlo para los objetivos que nos fijamos.

Que tengamos definidos los objetivos, costos y plazos a cumplir, nos evitará caer en fallos y errores que, a la larga, nos costará más tiempo y dinero enmendar o dejarán nuestro trabajo a medio hacer.

► Establecer cómo y cuándo comunicar el rebranding

Es primordial que realicemos un plan de comunicación. Hoy en día también es clave que contemos con uno de marketing digital. Los objetivos que definimos anteriormente (y nuestro presupuesto) nos ayudarán a orientar nuestro plan de comunicación.

Si apuntamos a integrarnos en el mercado digital, podríamos, por ejemplo, generar una anticipación previa, informando del nuevo lanzamiento de la tienda en línea en redes sociales, promocionando y originando expectativa con nuevos productos e insinuando cuál será  la nueva dirección que tomará la marca.

Conclusión

El factor importante en un cambio de marca es saber identificar si realmente necesitamos realizarlo o no, si será una actualización parcial o un cambio total de identidad e imagen y si no pondremos en riesgo los clientes actuales. Es un proceso que tiene que tener un propósito, ser creado y deliberado de forma estratégica para alcanzar objetivos definidos.

Es crucial que nuestra imagen de marca transmita un mensaje de forma clara y que la audiencia se identifique con ello. Además esto lo debemos hacer siempre respetando y reflejando los valores de la compañía, la misión y su propósito.

Todo esto será la clave para determinar la dirección a tomar, obtener resultados exitosos y lograr posicionar nuestra marca de forma positiva en la mente de nuestros consumidores.