Brand marketing: qué es y cómo usarlo para conectar con tus clientes

Nada vale tanto en un negocio como su marca.

Los algoritmos de Google y las redes sociales, los costes de las campañas de PPC, las tendencias de marketing digital… cambian. Siempre cambian. En cambio, la marca —si se trabaja bien— permanece.

Por eso, tanto si se trata de una marca corporativa como de una personal, con una marca sólida ya tienes gran parte del trabajo de venta hecho; y de ahí la importancia del brand marketing, es decir, de las acciones de marketing para crear y consolidar la tuya.

Pero el brand marketing va mucho más allá. ¡Y tanto!

Lo vemos con un ejemplo: piensa en un refresco de cola. ¿Cuál es el primer nombre que te viene a la cabeza? ¿Pepsi? De eso nada, por muy buena publicidad que hagan.

La clave del brand marketing es la de la Coca Cola, aunque su receta no es secreta: convertirte en la marca de referencia, sea lo que sea lo que vendes.

Pero, ¿todas las marcas pueden hacer brand marketing?

¿En qué consiste exactamente esta estrategia?

¿Cómo la puedo poner en marcha, incluso aunque tenga un negocio pequeño?

La respuesta a estas y otras preguntas, ejemplos incluidos, a continuación 👇

¿Qué es una marca en marketing?

Cuando hablamos de marca ―brand en inglés― nos referimos al resultado de marcar físicamente; puede ser un sello, un hierro candente o cualquier acción que identifique algo con una señal reconocible por otros.

En cambio, por lo que se refiere al concepto de marca en marketing, este término ha evolucionado y ha dado lugar a uno de los conceptos más significativos que existen en este campo.

En esencia, una marca en marketing es un elemento distintivo que ayuda a los consumidores a identificar un producto o servicio de una empresa.

Teniendo esto en cuenta, lo básico de una marca es el nombre, pero su logotipo o un símbolo único también suelen ser importantes, especialmente en las firmas más potentes.

A veces, el mensaje está tan integrado que por sí mismo ya permite identificarla como pasa con los eslóganes Just do it o I’m lovin it, que son muestras del poder que puede llegar a tener el combo mensaje-marca.

Pero la marca es un concepto de marketing que va más allá de los símbolos o mensajes que la representan. Se trata, además, de algo intangible que elabora estratégicamente los sentimientos que deseas inculcar en clientes y consumidores, incluso en los que no compran ese producto.

En el caso de Coca Cola hablaríamos por ejemplo de felicidad, frescura, espontaneidad, magia e incluso amor fraternal y universal.

Pero ahora que ya sabemos lo que es una marca, hilemos un poco más fino esto del brand marketing.

¿En qué se diferencia el branding del marketing?

Antes de pasar a explicar con más detalle qué es el brand marketing, es muy importante entender la diferencia con el branding.

¿Ah, que no es lo mismo?

No. Si bien ambos conceptos se parecen y están íntimamente relacionados entre sí, son diferentes.

La definición de branding tiene que ver con brand management o gestión de marcas, que guarda relación con las técnicas para aumentar el valor percibido de una línea de productos o una marca a lo largo del tiempo.

Entonces, ¿qué es branding en marketing? El branding estaría formado por todas las acciones llevadas a cabo para consolidar, gestionar y comunicar la marca.

También es importante diferenciar los conceptos de branding e identidad de marca: la identidad de marca está relacionada con la percepción que tienen los consumidores sobre ella.

Es decir, la identidad de marca tiene que ver con cómo se expresa su esencia al mundo y gira sobre todo en torno a los aspectos visuales, los cuales determinan cómo la ve el público. Esto, entre otras cosas, es lo que distingue a una firma de la de la competencia, incluso si venden lo mismo.

Entonces, ahora sí…

¿Qué es el brand marketing?

Sabiendo ya que brand marketing y branding no son lo mismo, el brand marketing o marketing de marca se define como la construcción de una firma con el propósito de aumentar la lealtad de los consumidores a través de la creación de conexiones emocionales con ellos.

Para lograrlo, el brand marketing se centra en la creación de una imagen única, un mensaje consistente y una personalidad diferenciadora y, además, en generar reconocimiento y establecer confianza con respecto a la marca.

Por tanto, el brand marketing es esa parte del marketing que se enfoca en desarrollar y mantener la reputación general de una marca.

Pero esto no se consigue de la noche a la mañana. Es más, el brand marketing es una estrategia integral a largo plazo y en constante evolución que requiere de una planificación alineada con los objetivos de la empresa.

Objetivos del brand marketing

Los objetivos del brand marketing pueden variar de una marca a otra en función de sus productos, su mercado o sus perspectivas. Sin embargo, para la mayoría pueden tener estos objetivos en común:

1. Desarrollo de una identidad e imagen: es decir, hacer que una marca sea reconocible a través de elementos visuales como símbolos, logotipos, colores, packaging, etc.
2. Aumentar el reconocimiento: esto implica lograr que los clientes identifiquen y recuerden la marca y sus productos.
3. Desarrollar la lealtad: esto supone que los consumidores no solo reconozcan la marca, sino que también consuman sus productos durante un largo periodo de tiempo.
4. Conseguir embajadores de marca: implica aumentar el número de clientes que recomiendan un producto o servicio a otros dando testimonio de sus beneficios, calidad, etc.
5. Crear interacción y compromiso: cuando los usuarios interactúan con la marca lo hacen visitando su sitio web, revisando productos, realizando pedidos, participando en las diferentes campañas, etc.

¿Te imaginas conseguir todo eso? ¡Boom! 💣

Brand marketing vs. performance marketing

Como estrategia, el brand marketing se integra en un plan mucho mayor y ambicioso, que a su vez implica otras metodologías. Una con la que se suele comparar muy a menudo es con el performance marketing.

Vamos a refrescar la memoria.

Como ya hemos visto en alguna ocasión, el performance marketing o marketing de resultados es un tipo de marketing digital basado en acciones con resultados medibles.

En lo que se refiere a resultados, el brand marketing lo tiene complicado, ya que es mucho más difícil medir los rendimientos del marketing de marca como tal de manera objetiva.

Sin embargo, ambas estrategias funcionan muy bien juntas. De hecho, las acciones de performance son muy útiles para conseguir resultados medibles en campañas. Aunque no hay garantías de que el reconocimiento de marca se mantenga a medio o largo plazo, sí que permite hacer valoraciones y tomar decisiones a corto.

La naturaleza digital del performance marketing da acceso a datos que pueden ayudar a optimizar las campañas de reconocimiento de marca. Ofrece, por ejemplo, indicadores de rendimiento, tasa de clics y tasa de conversión, entre otros datos útiles que aportan mucho valor a la hora de evaluar un embudo de conversión.

El marketing de marca y el marketing de rendimiento son cada vez más interdependientes en escenarios en constante crecimiento: son dos estrategias que, combinadas, ayudan a crear relaciones con los consumidores y a ofrecer campañas personalizadas.

Eso sí, el marketing de performance está más orientado a la consecución de objetivos a corto plazo, y el brand marketing funciona mucho mejor a largo plazo. ¿Recuerdas aquello que te decíamos al principio de que en el marketing todo cambia, pero la marca permanece? Pues eso ✊

¿Cómo vas en lo de crear estrategias?

Cómo desarrollar una estrategia de brand marketing

El desarrollo de marca de cualquier negocio o producto pasa por tener una estrategia de brand marketing. Todas las acciones de comunicación de marca son útiles para conseguir posicionarla en la mente de los consumidores y lograr la relevancia de una marca.

Pero ¿cómo se hace eso?

Hay varias formas de poner en marcha estrategias de marca; los pasos más importantes para desarrollar una buena estrategia de brand marketing incluyen:

1 Comprender el propósito de tu marca

Comprender por qué existe tu marca y también cómo responde a las necesidades de la audiencia es fundamental para la planificación de tu estrategia de brand marketing.

Eso incluye dar respuesta a preguntas como quién es tu público objetivo, por qué debería confiar en ti, qué le hace sentir tu marca o qué necesidades resuelve, entre otras.

2 Investigar tu mercado objetivo

Es importante no, importantísimo, que sepas quiénes son tus clientes.

Para ello, dedicarle tiempo a definir a tu buyer persona te resultará muy útil, porque ofrece una imagen de lo más completa del comprador ideal.

Esto, además, te ayuda a crear más y mejores conexiones emocionales con la audiencia, con mensajes y conceptos que encajen con el perfil de tu buyer.

3 Conocer a tus competidores

Tan relevante como conocer a tu audiencia es entender el posicionamiento de tus competidores.

Es importante determinar las diferencias con ellos y utilizarlas para definir un mensaje propio y diferenciador, apoyándote en los valores más destacados de la marca.

4 Definir tu marca y lo que representa

Relacionado con lo anterior, también es fundamental tener claro qué define tu marca y qué la representa.

Esto empieza por lo más básico, como tener una misión, visión y valores bien definidos.

Pero después hay que trabajar en aspectos más específicos de la personalidad de la marca. Imagínate que tu marca fuera una persona: ¿cuáles son sus principales rasgos y atributos? ¿Qué fortalezas y debilidades tiene? ¿Cuál sería su máxima aspiración? ¿Y su mayor miedo? ¿Su gran promesa?

Tener concretados estos puntos te permitirá crear un mensaje consistente y coherente que comunique su valor real a la audiencia.

5 Identificar los canales de comunicación adecuados

Dependiendo de qué quieras transmitir, de cuáles sean tus clientes ideales e incluso de qué esté haciendo la competencia, tendrás que elegir los canales con los que poder conectar con tu audiencia.

No es necesario estar en todos ellos, solo en aquellos en los que se pueda conseguir un impacto real. Este te permitirá implementar la estrategia de manera consistente en el resto de canales y plataformas relevantes.

6 Medir el éxito de tu estrategia

Como vimos antes, combinar el brand marketing con el performance marketing te permite medir las acciones realizadas. Pero aquí tienes 3 ideas rápidas para analizar y medir el éxito de tu marca sin meterte en campañas de pago:

1. Medir el número de menciones de marca en redes sociales y analizar el sentimiento de los mensajes en los que se menciona.
2. Medir el número de consultas en Google que realiza tu audiencia usando el nombre de tu marca (lo que se conoce como branded searches).
3. Realizar encuestas de satisfacción a usuarios y clientes.

Esto no solo te ayudará a saber si tus esfuerzos de brand marketing están dando frutos, sino también a hacer los ajustes que sean necesarios para mejorar los resultados.

Vale, todo esto está muy bien, sí… Pero en la práctica, ¿cómo se ven las acciones de brand marketing? ¿Qué hacen las marcas?

Vamos con algunos ejemplos prácticos, que es como mejor se entienden las cosas.

Acciones de brand marketing (y ejemplos)

Vamos con unos ejemplos que en su momento tuvieron mucho impacto y que casi seguro que conoces, la mejor prueba de que han sido eficaces.

Red Bull

Red Bull afirma que sus bebidas energéticas potencian el rendimiento tanto cognitivo como físico.

Su eslogan lo conoces de sobra: «Red Bull te da aaalas».

Y sus iniciativas de brand marketing son muy conocidas, porque organizan y patrocinan eventos de alto perfil en el entorno deportivo, especialmente de deportes extremos, que refuerzan su mensaje de libertad y un estilo de vida dinámico y excitante.

Su estrategia está dirigida sobre todo a jóvenes, así que también crean acciones de marketing vinculadas a eventos de música y patrocinan actos deportivos de alto rendimiento y actividades recreativas desafiantes.

GoPro

GoPro es un fabricante de cámaras de acción que permiten grabar cualquier cosa mientras las llevas encima o las colocas sobre el casco o el vehículo en el que estás montado.

Puedes grabar incluso bajo el agua.

Su lema está muy vinculado con las aspiraciones de muchos de sus usuarios: «Be a HERO». Sé un héroe.

Este eslogan se integra perfectamente en su estrategia de brand marketing, basada en los contenidos generados por los propios usuarios.

Estos no solo tienen la oportunidad de ser unos héroes, sino de compartir sus hazañas con el mundo.

Nike

Nike es una marca de ropa y accesorios para deportistas que ha conquistado el corazón de jóvenes… y no tan jóvenes.

Su lema no podía ser más directo: «Just do it». Simplemente hazlo.

Este eslogan tiene una gran carga emocional que invita a cualquiera a ir más allá e intentarlo, porque solo haciendo algo estás más cerca. Tal vez más cerca de conseguir un sueño. O simplemente más cerca de ser cada día mejor.

A través de diferentes acciones, Nike transmite una cultura de superación personal, basada en gran medida en la narración de historias inspiradoras de personas exitosas que provocan emociones positivas en la audiencia.

Coca-Cola

Si hay algo que todos vinculamos con Coca-Cola es la felicidad.

Sobre la construcción de este concepto, Coca-Cola ha superado a todos sus competidores; no solo en el campo de los refrescos de cola, sino de los refrescos en general.

Una de sus campañas más famosas se apoyaba en el eslogan «Share a Coke», comparte una Coca-cola.

La potencia de esta campaña va más allá de compartir un refresco: iba de compartir felicidad y buenos momentos con la gente que quieres.

Pero no hay que ser una gran empresa para poner en marcha acciones de brand marketing. Si tienes una marca, puedes —y debes— trabajarla.

Y darle amor, para que tus clientes potenciales se enamoren de ella tanto como tú.

Y para terminar: una de email marketing y brand marketing

Llega el momento de ponerse manos a la obra.

A la hora diseñar una estrategia de brand marketing son muy útiles las campañas publicitarias, como ya hemos visto, especialmente en redes sociales.

El video marketing —sobre todo si lleva una buena carga de storytelling—, el merchandising y los patrocinios también te ayudarán a estar en la mente de tus clientes.

Pero todavía hay más, algo que está alcance de todo el mundo y que puedes empezar a implementar ya: hacer marketing a través del correo electrónico.

Email marketing, vaya, porque el correo es un canal genial que además genera poco rechazo.

Un poco de copy por aquí, otro de estrategia por allá… y lo tienes. Bueno, te faltaría la herramienta, pero para eso estamos por aquí.

Con una herramienta de email marketing como Mailrelay podrás desarrollar tu estrategia de marca de forma fácil, segmentar a tu audiencia en función de lo que abran y lean y visitar a tus leads siempre que quieras en su bandeja de entrada.

Y además, podrás medir todas las acciones que hagas.

Más fácil, imposible. ¡Que no se diga!