performance marketing

Performance marketing: qué es, tipos y ejemplos

Mailrelay , Invited guest @ Mailrelay

Medir tus campa√Īas de marketing con exactitud matem√°tica. Ni Claude Hopkins, el autor de Scientific Advertising (1923), podr√≠a haber so√Īado con algo as√≠ cuando public√≥ su c√©lebre obra.

Por entonces, Hopkins advertía escandalizado cómo muchas empresas invertían toneladas de dólares en publicidad sin saber exactamente el rendimiento que sacaban por cada dólar.

Con la aparición de internet y las distintas formas de hacer publicidad y marketing online esto ha cambiado.

Ahora ya es posible medir con exactitud los resultados de cada euro invertido en publicidad en internet. Esa forma de hacer marketing tiene hasta un nombre: performance marketing.

A continuación, te explicamos todo lo que debes saber.

Qué es el performance marketing

El marketing de performance (marketing de resultados en castellano) es un tipo de marketing digital basado en acciones con resultados medibles.

Cuando hablamos de acciones no nos referimos a cualquier tipo de acción. Y es que el marketing de resultados es una estrategia orientada sobre todo a la venta de productos o servicios, al aumento del tráfico web o al fomento de la participación en redes sociales.

En las campa√Īas de marketing de resultados intervienen distintos canales (buscadores, redes sociales, emails) y en cada uno se establecen indicadores de medici√≥n (conocidos como KPI, por sus siglas en ingl√©s). La idea es medir el rendimiento de las campa√Īas en los distintos canales y, a partir de ah√≠, optimizarlas.

A veces el performance marketing se confunde con otras formas de marketing (como el growth marketing) o se contrapone a otras clases de marketing como el brand marketing. En las siguientes secciones te lo aclaramos.

Brand marketing vs performance marketing

El brand marketing o marketing de marca tiene como objetivo promocionar la identidad de una marca y sus valores. El marketing de resultados, por su parte, se basa en acciones más fácilmente medibles como la promoción o venta del producto o servicio de esa misma marca.

En este sentido, resulta confuso establecer una rivalidad. Es m√°s, el performance marketing se puede beneficiar del brand marketing para mejorar sus resultados si ambas campa√Īas se saben combinar.

Por ejemplo, una campa√Īa de performance marketing puede arrancar despu√©s de una campa√Īa de brand marketing y aprovechar los resultados de esta (conocimiento y deseo por la marca) para mejorar su rendimiento.

Growth marketing vs performance marketing

El growth marketing y el performance marketing dan m√°s pie a confusiones. Ambos tipos de marketing se basan en la medici√≥n de los resultados para optimizar campa√Īas, pero su enfoque, alcance y medios se diferencian.

El performance marketing se caracteriza por acciones dise√Īadas para lograr objetivos muy espec√≠ficos como conseguir leads y conversiones a partir de acciones muy concretas (anuncios en Google, emails promocionales).

El growth marketing tiene un enfoque holístico y abarca todas las fases de adquisición del producto o servicio desde el reconocimiento del problema (awareness, en inglés) hasta la conversión y retención del cliente. Y para ello despliega distintas estrategias como el SEO o el email marketing.

Objetivos del performance marketing

Objetivos del performance marketing

Una campa√Īa de marketing puede tener distintos objetivos como dar a conocer la marca, atraer tr√°fico web, conseguir leads, aumentar la participaci√≥n de los usuarios o, simplemente, vender.

Una campa√Īa de performance marketing se suele centrar en objetivos cuyos resultados sean claramente medibles. Por eso sus objetivos son muy espec√≠ficos (captaci√≥n de leads o conversiones, aumento del tr√°fico web, participaci√≥n en redes sociales).

¬ŅY c√≥mo mide el alcance de sus objetivos? Con m√©tricas que te explicamos a continuaci√≥n.

Cómo funciona el performance marketing

El funcionamiento del marketing de resultados se basa en tres aspectos:

  • Fijar los objetivos es lo primero: ¬Ņqu√© se quiere conseguir?
  • Determinar los canales de difusi√≥n: ¬Ņc√≥mo se quiere conseguir?
  • Elegir los indicadores de rendimiento: ¬Ņc√≥mo se van a medir los resultados?

Es imprescindible definir los objetivos desde el principio porque estos son los que determinan los indicadores de rendimiento (KPI) que vas a tener que elegir.

¬ŅPero en qu√© consisten exactamente los KPI?

KPI de performance marketing

Los KPI son valores medibles que te se√Īalan si tu campa√Īa de marketing est√° siendo eficaz de acuerdo con tus objetivos.

Como el performance marketing se centra en resultados medibles, sus KPI son extremadamente claros.

Estos son los m√°s habituales:

CPC (Coste por clic)

Indica lo que te cuesta atraer a alguien a tu web a través de un anuncio colocado en Google o Facebook.

Si el anuncio apela a tu audiencia, recibirás más clics. Por lo que el CPC te puede ayudar a saber qué anuncios funcionan mejor.

CPM (Coste por impresiones)

CPM significa coste por mil. Es decir, te indica el n√ļmero de veces que un anuncio es visto por un usuario y el coste por cada mil impresiones.

Es una m√©trica que te ayuda a comprender la visibilidad de tu marca ‚ÄĒo los productos o servicios que anuncias‚ÄĒ en un canal concreto (Google, Facebook).

CPL (Coste por lead)

En el coste por lead pagas por cada usuario que se ha registrado en tu web, ya sea para recibir una newsletter, descargar un ebook o registrarse en tu plataforma.

Es una métrica más definida que las anteriores por lo que hace al interés de un cliente potencial. Y aunque no tenga intenciones iniciales de comprar, por algo se empieza.

CPA (Coste por adquisición)

También se conoce como coste por conversión. Y es quizá la métrica más importante, pues te indica lo que te cuesta que un cliente compre tu producto.

Google Ads la define como el resultado de dividir el coste total de conversiones por el n√ļmero total de conversiones. Por ejemplo, si recibes dos conversiones, una por el coste de 5 ‚ā¨ y la otra por el coste de 7 ‚ā¨, el CPA medio ser√° de 6 ‚ā¨.

El performance marketing y el ROI

Una de las virtudes del performance marketing es que el ROI (retorno de la inversión) es fácil de medir.

El ROI, como sabr√°s, es una m√©trica que indica el rendimiento econ√≥mico de tu inversi√≥n en una campa√Īa.

En el performance marketing, el ROI se mide a partir de los KPI. Y su precisi√≥n permite que cada campa√Īa pueda ser analizada y evaluada con exactitud para optimizarla.

Tipos de performance marketing

Tipos de performance marketing

Hay tantos tipos de performance marketing como canales para implementar sus estrategias. A continuación, te mostramos los más habituales:

SEM performance marketing

El Search Engine Marketing (SEM) o marketing basado en los buscadores consiste en atraer tr√°fico a tu web con anuncios de pago en buscadores como Google, Bing o Yahoo.

Una campa√Īa SEM se estructura con anuncios que giran en torno a palabras clave. Dependiendo de los objetivos que se marque, se pueden utilizar distintas m√©tricas como el coste por clic (CPC), el coste por lead (CPL) o el coste por adquisici√≥n (CPA).

SEO performance marketing

El SEO (Search Engine Optimization) comparte parecidos con el SEM: ambas estrategias est√°n orientadas a los motores de b√ļsqueda. Pero as√≠ como el SEM se basa en campa√Īas de pago, en el SEO no tienes que pagar por lanzar una campa√Īa.

El objetivo del SEO es atraer tráfico web que no es de pago (llamado también tráfico orgánico) a través de contenido como artículos, vídeos o imágenes.

El SEO trata de posicionar el contenido de tu empresa entre los primeros resultados en los motores de b√ļsqueda. Y a partir de ah√≠, mediante clics de los usuarios, atraer tr√°fico.

¬ŅY qu√© relaci√≥n tiene esto con el performance marketing? Pues que el SEO es una estrategia f√°cilmente medible, aunque para medir sus resultados se necesita tiempo.

Esto significa que las campa√Īas de SEO tienen una duraci√≥n mucho m√°s extensa que una campa√Īa SEM.

Native advertising o content performance marketing

Es el contenido esponsorizado (o patrocinado) de toda la vida. Pero en internet. Por ejemplo, un artículo o un vídeo con apariencia de objetividad que habla de tus servicios o que ofrece una información relacionada con estos.

Pero es un artículo o vídeo por el que pagas, por lo que en todo momento tienes el control de lo que se dice.

Algunos lo consideran muy efectivo porque, a veces, se confunde con contenido informativo. Aunque en pa√≠ses como Espa√Īa es obligatorio que los medios online (e impresos) indiquen que se trata de contenido patrocinado.

Social performance marketing

Las redes sociales como Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter o Tik Tok son una mina para el marketing de resultados.

Se puede combinar con distintos objetivos y KPI como el n√ļmero de impresiones de una publicaci√≥n, la participaci√≥n a trav√©s de comentarios y publicaciones compartidas y las conversiones.

Permite, además, publicar anuncios, lo que aumenta las posibilidades de conversión, clics o leads.

El creciente y dominante uso de móviles inteligentes en las redes sociales obliga a adaptar las estrategias de performance marketing a este tipo de formato.

Email performance marketing

El email marketing ofrece infinitas posibilidades para el performance marketing. Los emails promocionales, por ejemplo, son una estrategia potente por lo que hace al coste por adquisición y retención de clientes.

Adem√°s de los emails promocionales, fuertemente orientados a la captaci√≥n de leads y a las conversiones, el email marketing permite llevar a cabo otras campa√Īas igualmente medibles.

Como, por ejemplo, aumentar la participación de la comunidad de usuarios con newsletters regulares (cuyo impacto se puede medir con las tasas de apertura y de clics).

Performance marketing de afiliados

El marketing de afiliados es otra herramienta eficaz de performance marketing que consiste en promocionar productos o servicios a través de terceros (blogueros, influencers en redes sociales).

El sistema es muy sencillo: el afiliado recibe un enlace de la empresa productora para que promocione sus productos en su blog o red social y, a cambio, le compensa por cada venta o acción previamente acordada.

La ventaja del marketing de afiliados, para una empresa, es que solo paga a sus afiliados por los resultados. Es decir, cuando consiguen un lead o una venta.

Es una estrategia de bajo coste y con un buen rendimiento por lo que hace al balance coste / beneficio.

Ejemplos de performance marketing

Ejemplos de performance marketing

Aunque el t√©rmino de ‚Äúperformance marketing‚ÄĚ se acu√Ī√≥ por primera vez en 2008, podemos encontrarnos con ejemplos de performance marketing a√Īos atr√°s.

Por ejemplo, cuando apareció el pago por clic a finales de los 90 del siglo pasado o variantes del marketing de resultados como el programa de afiliados de Amazon allá por mediados de esa misma década.

Ejemplo de SEM performance marketing

Basta con teclear una palabra clave en el buscador de Google que represente la necesidad de un servicio para que aparezcan anuncios de pago como estos:

Pues bien, estos serían ejemplos de SEM performance marketing de empresas de alquiler de coches en Mallorca que se anuncian en Google y que aparecen cuando un usuario teclea la palabra clave pertinente.

Al clicar sobre cualquiera de estos anuncios, te redirige a una página del anunciante y, desde ahí, se empieza a rastrear desde la primera acción (el clic sobre el anuncio) hasta la acción final deseada (la contratación de un coche de alquiler).

Ejemplo de SEO performance marketing

Siguiendo el mismo ejemplo, si desplazas el navegador hacia abajo, una vez pasados los anuncios, te aparecerán los primeros resultados orgánicos (los que no son de pago). Eso serían ejemplos de SEO performance marketing.

Al clicar sobre cualquiera de ellos ‚ÄĒgeneralmente, los tres primeros resultados org√°nicos se llevan el 80 % del tr√°fico‚ÄĒ, se te redirige a la p√°gina web de la empresa que se posiciona con las palabras clave que has tecleado. A partir de ah√≠, la empresa puede rastrear tus acciones (visitas, tasas de conversi√≥n) y evaluar su estrategia de posicionamiento SEO de cara a futuras mejoras.

Ejemplo de email performance marketing

En este tipo de estrategia, el email lleva aparejado un botón con una llamada a la acción. Como muestra, aquí tienes dos emails de dos empresas importantes del retail como Decathlon y On promocionando sus productos:

A partir de los clics sobre los botones (las imágenes suelen llevar también un enlace), la empresa puede rastrear todas las acciones del potencial cliente, desde la visita hasta la conversión.

El futuro del performance marketing

Hoy en día resulta casi imposible concebir una forma de marketing digital que no se base en la medición de resultados.

¬ŅQu√© estrategia de SEO, SEM o email marketing puede prescindir de sus KPI o su ROI? ¬ŅQu√© sentido tiene hoy en d√≠a, en la era de internet, implementar campa√Īas sin conocer su rendimiento, sin saber los resultados de las distintas acciones?

Ninguna empresa quiere invertir dinero en marketing y publicidad sin conocer los resultados de sus inversión. Por lo que el performance marketing llegó hace tiempo para quedarse.

Ya lo profetiz√≥ Zach Morrison, CEO de Tinuiti, la empresa de performance marketing m√°s grande de Estados Unidos, en una entrevista para Forbes: ‚ÄúTodo el marketing se est√° volviendo digital, todo lo digital es medible, por lo tanto, todo el marketing acabar√° siendo marketing de resultados‚ÄĚ.

En Mailrelay somos conscientes de que, sin medici√≥n, no hay estrategia ni marketing que valgan. Por ello ponemos a tu disposici√≥n una herramienta de email marketing con la que podr√°s medir los resultados de tus campa√Īas y mejorar as√≠ su rendimiento. Ole y a vender ‚úĆÔłŹ

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