Patrocinio

El patrocinio es un acuerdo en el que una empresa, el patrocinador, aporta dinero, productos o servicios a una persona, un evento o una entidad, el patrocinado, a cambio de que esta dé visibilidad a su marca.

Es una de las formas más usadas para ganar notoriedad y asociar la marca a valores positivos.

En este punto del glosario te vamos a explicar qué es un patrocinio, los tipos, objetivos y ejemplos para que puedas aplicarlo en tus proyectos.

Vamos paso a paso.

¿Qué es un patrocinio?

El patrocinio es un acuerdo llevado a cabo entre una empresa y una persona, u otra empresa o entidad, donde se establece un acuerdo comercial para que ambas partes establezcan una colaboración beneficiosa para todos ellas. Siendo parte del mix de comunicación de cualquier empresa.

De otra forma, el patrocinador desea promocionar productos o servicios y es el patrocinado, quién se encarga de efectuar las acciones que se acuerden en el servicio de patrocinio.

Siendo una de las acciones de marketing más comunes para muchas marcas que desean ganar notoriedad y mejorar su presencia en la mente de los consumidores.

Patrocinador, patrocinado y patrocinar: qué significa cada uno

Alrededor del patrocinio hay varios términos que se confunden a menudo. Esta tabla los resume:

Cuando ves «patrocinado por» en un evento, un vídeo o una publicación, significa que una marca ha pagado o aportado algo para que exista.

En redes sociales, además, la ley obliga a indicarlo de forma clara para que nadie lo confunda con una opinión espontánea.

¿Para qué sirve un patrocinio? Objetivos

El patrocinio sirve para alcanzar varios objetivos estratégicos, entre los principales están:

1. Incrementar la visibilidad: Permite a las marcas ganar exposición y reconocimiento público al asociarse con eventos, personas o causas populares.
2. Mejorar la imagen de marca: Vincularse a causas deportivas, culturales o sociales refuerza valores positivos y aumenta la percepción favorable del público.
3. Aumentar el alcance: A través del patrocinio, las marcas acceden a nuevas audiencias y mercados a los que no llegarían fácilmente con otros medios de marketing.
4. Fidelización de clientes: Asociarse a eventos o actividades que interesen al público objetivo puede crear una conexión emocional, generando lealtad y preferencia por la marca.
5. Diferenciación de la competencia: Un patrocinio bien ejecutado puede destacar una marca frente a sus competidores, mostrando su compromiso en áreas específicas.
6. Generar alianzas estratégicas: Facilita la creación de relaciones con otras empresas, medios o instituciones, lo que puede derivar en colaboraciones a largo plazo.
7. Aumentar ventas: Asociar la marca a experiencias positivas puede influir en las decisiones de compra de los consumidores, impulsando las ventas directas.
8. Posicionamiento: Ayuda a consolidar una marca en un mercado o segmento específico, reforzando su autoridad y prestigio en ese ámbito.

Diferencia entre patrocinio y convenio de colaboración

El patrocinio se enfoca en promoción y visibilidad de la marca a cambio de apoyo económico o en especie.

El convenio de colaboración busca un intercambio de recursos y esfuerzos para lograr un objetivo común, sin un fin publicitario directo.

Patrocinio, mecenazgo y publicidad: en qué se diferencian

Los tres sirven para dar a conocer una marca, pero no funcionan igual. La clave está en lo que recibe a cambio quien pone el dinero.

En España, la Ley General de Publicidad define el contrato de patrocinio en su artículo 22.

Según la ley, el patrocinado recibe una ayuda económica para su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otro tipo, y a cambio se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador.

El mecenazgo, en cambio, se regula en la Ley 49/2002.

Una empresa que firma un convenio de colaboración con una fundación solo recibe a cambio que se difunda su participación, y puede tener ventajas fiscales.

El patrocinio, al ser un servicio publicitario, lleva IVA.

Cómo funciona un patrocinio paso a paso

Un patrocinio bien planteado sigue casi siempre los mismos pasos, tanto si eres la marca como si buscas un patrocinador.

1. Define qué quieres conseguir

Notoriedad, imagen de marca, contactos nuevos o ventas. El objetivo decide qué tipo de patrocinio te conviene y cómo medirlo.

2. Elige al patrocinado

Busca un evento, una persona o una entidad cuyo público coincida con el tuyo y cuyos valores encajen con tu marca. Un mal encaje puede dañar tu imagen.

3. Pacta las contrapartidas

Decide qué aporta cada parte: dinero, productos o servicios por un lado; logo, menciones, entradas o espacios en el evento por el otro.

4. Firma el contrato

Deja por escrito la duración, la exclusividad, el uso de la marca, los plazos y qué pasa si una de las partes no cumple.

5. Activa el patrocinio y mide los resultados

El patrocinio no termina al poner el logo.

Comunícalo en tus redes, tu web y tus campañas de email, y mide el alcance, las visitas, los contactos y las ventas que genera.

Ventajas y desventajas del patrocinio

Los patrocinios conllevan ventajas y desventajas, vamos a enumerarlas.

Ventajas

• Establece una relación donde patrocinador y patrocinado se benefician.
• Es una forma de publicidad no intrusiva para los clientes (al contrario de lo que sucede en el outbound marketing).
• Mejora la imagen de marca, dado que se asocia a eventos positivos.
• Permite que la marca se integre a la vida de sus clientes.
• Abre nuevos canales con los que posicionar la marca en la mente del consumidor.

Desventajas

• Generalmente es costoso y no es accesible para todas las empresas.
• El patrocinado puede no cumplir los objetivos o expectativas.
• La repercusión obtenida puede no alcanzar el ROI deseado.

Tipos de patrocinio

La forma de patrocinio puede ser de diversa índole, entre las acciones de patrocinio más habituales se encuentran:

• Patrocinio financiero: Implica que el patrocinador aporta dinero a cambio de ciertas acciones acordadas con la entidad patrocinada. Es la forma más común de patrocinio, con el objetivo de promocionar la marca.
• Patrocinio en especie: En lugar de dinero, el patrocinador proporciona bienes o servicios como parte de su apoyo. Esto puede incluir productos para eventos o servicios especializados.
• Patrocinio de medios: El patrocinador asegura la presencia del patrocinado en medios de comunicación, lo que puede traducirse en publicidad, cobertura o difusión de eventos en plataformas mediáticas.
• Patrocinio de ubicación: Este tipo de patrocinio ofrece el uso de instalaciones del patrocinador para el evento o actividad patrocinada, contribuyendo al desarrollo del evento sin aportar dinero directamente.
• Patrocinio laboral: Consiste en donar el tiempo y habilidades de los empleados del patrocinador como parte del acuerdo, aportando recursos humanos para tareas específicas.
• Patrocinio de la firma: Varias empresas patrocinan el mismo evento, pero una aporta más y se convierte en el patrocinador principal, lo que le da mayor visibilidad y reconocimiento.

Tipos de patrocinio según la temática

• Patrocinio deportivo: Las marcas apoyan a deportes, equipos, competiciones y deportistas con el objetivo de ganar visibilidad en este entorno competitivo.
• Patrocinio musical: Financia a artistas, conciertos, festivales y giras para asociar la marca con el arte y la música en todas sus variantes.
• Patrocinio cultural: Promueve museos, exposiciones y elementos culturales con el objetivo de asociarse a causas de interés público y preservación del patrimonio.
• Patrocinio artístico: Apoya disciplinas artísticas contemporáneas o vanguardistas, permitiendo a las marcas ser parte de nuevas tendencias y expresiones creativas.
• Patrocinio social: Este tipo de patrocinio apoya ONGs y proyectos sociales, buscando mejorar la imagen de la empresa a través de su contribución a causas de impacto social.
• Patrocinio de moda: Enfocado en pasarelas, desfiles y colecciones, este patrocinio asocia la marca con la moda y las últimas tendencias.
• Patrocinio de entretenimiento: Las marcas se vinculan con el cine, la televisión, el teatro o la música moderna para alcanzar al público a través del entretenimiento.
• Patrocinio de influencers: Colaboraciones con personas influyentes en redes sociales para promocionar productos o servicios a través de sus plataformas digitales.
• Patrocinio personal: Se centra en patrocinar a una persona en particular (artista, deportista, etc.), destacando su imagen y valores individuales.
• Patrocinio de eventos y equipos: Financia eventos como festivales o exposiciones, y equipos de diversas disciplinas, vinculando la marca al encuentro social o deportivo.
• Patrocinio de competiciones: Apoya ligas, campeonatos y torneos, aportando visibilidad en encuentros deportivos de gran relevancia.
• Patrocinio de federaciones, asociaciones y selecciones: Dirigido a organismos reguladores de disciplinas, asegurando la presencia de la marca en competiciones y eventos.
• Naming Rights de recintos: Consiste en asociar el nombre de una marca a un lugar o instalación, obteniendo visibilidad a largo plazo, como en estadios o auditorios.
• Evento propio: La marca organiza su propio evento para tener control total sobre su imagen y la experiencia de los participantes, pero conlleva riesgos si no resulta exitoso.

Ejemplos de patrocinio

Aquí tienes algunos ejemplos de patrocinios en distintos ámbitos:

• Nike y Cristiano Ronaldo: Nike patrocina a Cristiano Ronaldo, logrando que el jugador lleve y promocione su marca a nivel mundial.
• Coca-Cola y los Juegos Olímpicos: Coca-Cola ha sido patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos, ganando visibilidad global a través del evento.
• Heineken y la UEFA Champions League: Heineken patrocina la principal competición europea de clubes desde los años noventa, asociando su marca al fútbol y a ver los partidos con amigos.
• Iberdrola y el Museo del Prado: Iberdrola patrocina el Museo del Prado de Madrid, situando su marca en el ámbito del arte y la cultura.
• Telefónica y el Festival de Cine de San Sebastián: con su marca Movistar, Telefónica ha sido uno de los principales patrocinadores del festival, reforzando su asociación con el cine.
• Apple Music y la Super Bowl: Apple Music patrocina el espectáculo del descanso de la Super Bowl, uno de los eventos de entretenimiento más vistos en Estados Unidos (antes lo hacía Pepsi).
• Rolex y Wimbledon: Rolex es el cronometrador oficial del torneo, asociando sus relojes a la tradición y la excelencia.
• L’Oréal y Paris Fashion Week: L’Oréal es patrocinador de la Semana de la Moda en París, vinculando su marca con las principales tendencias de la moda.
• Mercedes-Benz y las Semanas de la Moda: durante años, Mercedes-Benz fue el patrocinador principal de varias Semanas de la Moda en todo el mundo, asociándose con el lujo y la innovación.
• Fundación IKEA y ACNUR (Agencia de la ONU para los Refugiados): la Fundación IKEA apoya proyectos humanitarios de ACNUR, aportando recursos para mejorar la vida de los refugiados.
• Spotify y el FC Barcelona: desde 2022, Spotify da nombre al estadio del club (Spotify Camp Nou), un ejemplo de naming rights.
• Marcas tecnológicas e influencers: fabricantes de móviles como Samsung o Huawei patrocinan a influencers de tecnología para que muestren sus nuevos modelos.
• Heineken y Coachella: Heineken patrocina el festival de música Coachella, ofreciendo zonas de experiencias y productos en el evento.

Estos ejemplos muestran cómo las marcas se asocian a diferentes sectores para obtener visibilidad y fortalecer su imagen.

Cómo sacar más partido a un patrocinio con email marketing

Muchas marcas invierten en un patrocinio y luego apenas lo cuentan. El email marketing ayuda a rentabilizarlo antes, durante y después del evento.

Antes, puedes anunciar el patrocinio a tus suscriptores y ofrecerles entradas, sorteos o descuentos.

Durante el evento, puedes captar contactos nuevos con un formulario de suscripción o un código QR.

Después, puedes enviar un resumen con fotos y medir cuántos de esos contactos se convierten en clientes.

Si el patrocinado es un evento, también puede usar el email para dar visibilidad a sus patrocinadores en cada newsletter, un valor más que ofrecer en la negociación.

Preguntas frecuentes sobre el patrocinio

Estas son las dudas que más se buscan sobre el patrocinio.

¿Qué es un patrocinio en pocas palabras?

Es un acuerdo en el que una marca apoya a una persona, un evento o una entidad con dinero, productos o servicios a cambio de visibilidad.

¿Qué diferencia hay entre patrocinador y patrocinado?

El patrocinador es quien aporta el apoyo, normalmente una empresa. El patrocinado es quien lo recibe y, a cambio, muestra la marca del patrocinador.

¿Qué significa «patrocinado por»?

Indica que una marca ha financiado o apoyado ese contenido o ese evento. En redes sociales sirve para avisar de que se trata de una colaboración pagada.

¿Qué es un patrocinio en especie?

Es el que se paga con productos o servicios en lugar de dinero. Por ejemplo, una marca de bebidas que pone la bebida de una carrera popular.

¿Qué es un sponsor?

Es la palabra inglesa para patrocinador. Se usa mucho en deporte, eventos y redes sociales con el mismo significado.

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