RTB (Real Time Bidding): qué es, cómo funciona y quién participa en la puja
Cómo se subasta cada anuncio en milisegundos y quién participa en la puja
RTB es el acrónimo de Real Time Bidding, un modelo o forma mediante la que hacer publicidad en Internet. Está basada en pujas y subastas en tiempo real donde los anunciantes compiten por adquirir espacios publicitarios para impactar a sus clientes potenciales en el momento ideal para que estos reciban el anuncio.
De forma general, se puede decir que el RTB (en castellano, pujas en tiempo real) es el modelo donde los anunciantes adquieren espacios publicitarios en tiempo real y eligen a quién, dónde y cuándo se muestra su anuncio.
¿Cómo funciona el RTB?
Vamos a describir de forma comprensible y sencilla cómo funciona una subasta RTB, para con ello poner en contexto a los diferentes actores que intervienen.
El usuario o visitante entra en una web y mediante cookies se recopilan sus datos de usuario, con lo que se crea un perfil de visitante.
En función del interés de las empresas y anunciantes por ese tipo de perfil, reciben una oferta por la que pueden pujar. Lo más común es que usen plataformas DSP (Demand Side Platform o plataforma de demanda), donde los anunciantes establecen unos parámetros de compra y emiten las pujas de forma automatizada, y donde pueden supervisar el rendimiento y el alcance de sus pujas.
Otro actor son los editores o propietarios de los sitios web, que son los que ofrecen los espacios donde los anunciantes pueden desplegar sus anuncios. Esos espacios se reúnen en una plataforma SSP (Supply Side Platform o plataforma de oferta), cuyo objetivo es optimizar los ingresos de los distintos soportes y espacios.
Tras ello, las plataformas ad exchange propician el encuentro entre la oferta y la demanda. Es el lugar donde los que gestionan los espacios a la venta y los que gestionan las condiciones de los compradores llevan a cabo la transacción en tiempo real.
El ad exchange toma, por un lado, los espacios que ponen a la venta las SSP y, por el otro, crea las subastas con los datos que facilitan las DSP. Así, los anunciantes pujan por aparecer en los espacios libres, se elige a los ganadores y los espacios disponibles quedan cubiertos. Con ello, el proceso de compra de publicidad mediante RTB queda completado.
Así es una puja, paso a paso:
- Una persona entra en una web que tiene un espacio publicitario libre.
- La SSP del editor envía una solicitud de puja al ad exchange, con datos del espacio y del usuario.
- Las DSP de los anunciantes deciden si les interesa y cuánto pujan.
- Gana la puja más alta.
- El anuncio ganador se muestra mientras carga la página.
Todo ocurre en menos de un segundo. Según la documentación de Google para compradores, el exchange espera las respuestas entre 80 y 1.000 milisegundos y descarta las que llegan tarde.
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Ventajas del RTB
Los que opten por usar RTB en sus campañas de publicidad online se beneficiarán de múltiples ventajas, como son:
Segmentación efectiva del público. Permite contar con anuncios muy personalizados para los tipos de público que sean más interesantes, para impactar siempre con el lenguaje, el tono y el mensaje acordes al público.
Mejor aprovechamiento del presupuesto. Al pagar solo por impresiones acordes a la audiencia deseada, se impacta a la audiencia que es nuestro buyer persona, lo que aumenta las probabilidades de conseguir una conversión y un nuevo lead.
Mayores ingresos por campaña. El objetivo es que cada impresión genere el ROI más elevado, dado que el tráfico cualificado sobre el que se muestra la publicidad evita que, en gran medida, se desperdicien impresiones.
Más control. Se definen los parámetros deseados e incluso se puede elegir el sitio web donde se desea aparecer, la periodicidad, la hora, la creatividad, etc. Todo ello para que las campañas sean más eficientes.
Los actores del RTB
En cada puja intervienen varias plataformas. Esto es lo que hace cada una:
| Actor | Qué hace |
|---|---|
| Anunciante | Quiere mostrar su anuncio a un público concreto |
| DSP (Demand Side Platform) | Puja de forma automática en nombre del anunciante |
| Ad exchange | El mercado donde se celebra la subasta |
| SSP (Supply Side Platform) | Pone a la venta los espacios del editor |
| Editor | El dueño de la web que tiene el espacio publicitario |
| DMP (Data Management Platform) | Reúne datos de audiencias para decidir a quién pujar |
RTB frente a compra directa
| RTB | Compra directa | |
|---|---|---|
| Cómo se compra | Subasta automática, impresión a impresión | Acuerdo con el medio |
| Precio | Variable, según la puja | Fijo y pactado |
| Impresiones garantizadas | No | Sí |
| Control de dónde sale el anuncio | Con listas y filtros | Total |
| Escala | Muy alta | Limitada al medio |
Entre 2018 y 2019 la publicidad display pasó de la subasta de segundo precio a la de primer precio. Google Ad Manager hizo el cambio en 2019. Ahora el ganador paga lo que ha pujado, no un céntimo más que el segundo.
El RTB es la subasta abierta, pero no es la única forma de comprar publicidad de forma automática. Los mercados privados, los acuerdos preferentes y la programática garantizada se explican en compra programática.
RTB y privacidad
El RTB se apoya en datos del usuario, muchas veces recogidos con cookies. En abril de 2025 Google confirmó que Chrome mantendrá las cookies de terceros, pero en Europa sigue haciendo falta el consentimiento del usuario para usarlas.
Por eso cada vez se usan más otras señales, como el contexto de la página o los datos propios del anunciante. Lo explicamos en cookieless.
RTB y email marketing
Con el RTB pagas cada vez que quieres llegar a alguien. Con tu lista de email, el contacto es tuyo y no depende de cookies ni de subastas.
La idea es usar la publicidad para atraer visitas y una landing page o un formulario para convertirlas en suscriptores. Esos datos de parte cero son los más fiables que vas a tener.
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Preguntas frecuentes
¿Qué significa RTB?
Son las siglas de real time bidding, puja en tiempo real. Es un sistema de compra de publicidad online en el que cada impresión se subasta en el momento en que carga la página.
¿Cuánto tarda una puja RTB?
Menos de un segundo. Según Google, el exchange espera las respuestas de los compradores entre 80 y 1.000 milisegundos.
¿Qué diferencia hay entre DSP y SSP?
La DSP trabaja para el anunciante y puja por los espacios. La SSP trabaja para el editor y pone sus espacios a la venta.
¿RTB y compra programática son lo mismo?
No. El RTB es una forma de compra programática, la de la subasta abierta. La compra programática incluye también acuerdos privados y garantizados.
Puede usar otros datos, como el contexto de la página o datos propios del anunciante. Las cookies siguen en Chrome, pero en Europa hace falta el consentimiento del usuario.