ROI (Return on Investment): qué es, cómo se calcula y qué ROI es aceptable
Qué significa, cómo calcularlo sin errores y cómo saber si tu retorno es bueno
El término ROI es el acrónimo de la expresión inglesa Return On Investment, que en castellano se traduce como retorno de la inversión. El ROI es un KPI de tipo económico que nos permite conocer la rentabilidad obtenida en un proyecto, inversión, campaña de marketing, etc.
El ROI, de forma más simple, nos permite conocer lo que se ha generado por cada euro que se ha invertido en, por ejemplo, una campaña de email marketing. La relación entre el dinero invertido y dinero generado por dicha inversión.
En inglés, ROI son las siglas de return on investment. En español se dice retorno de la inversión o rentabilidad de la inversión, aunque en la práctica casi todo el mundo usa las siglas en inglés. Un ROI positivo indica que la inversión ha dado beneficio. Uno negativo, que se ha perdido dinero.
¿Cómo se calcula o mide el ROI?
El cálculo del ROI no es nada complejo, para ello se utiliza esta sencilla fórmula:
ROI = ((Ingresos - Gastos) / Gastos) x 100
Pongamos un ejemplo, donde se ha realizado una campaña en Ads por valor de 1.650 euros (coste total del tiempo invertido, coste de la campaña en Ads, pago a diseñador gráfico que crea el diseño y del copywriter que crea los textos), y gracias a ella hemos conseguido unas ventas de 9.500 euros.
ROI = ((9.500 - 1.650) / 1.650) x 100 = 475,8 %
Por lo tanto, por cada euro gastado hemos ganado 4,76 euros netos (y hemos ingresado 5,76 euros). Y de forma porcentual, un 475,8 % de retorno de la inversión.
| Concepto | Importe |
|---|---|
| Inversión (anuncios, diseño, textos y horas) | 1.650 € |
| Ventas generadas por la campaña | 9.500 € |
| Beneficio (ventas − inversión) | 7.850 € |
| ROI (beneficio / inversión × 100) | 475,8 % |
Por cada euro invertido entran 5,76 € y se ganan 4,76 € netos. Si las ventas incluyen el coste del producto, conviene usar el margen bruto en lugar de las ventas. Si no, el ROI sale inflado.
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Los ingresos
Se entiende por ingresos todo lo que se ha recaudado por las ventas que ha generado la campaña.
Se puede calcular el ROI de forma más precisa por área, por ejemplo eligiendo el dinero obtenido en una campaña teniendo solo en cuenta las ventas generadas por campañas de email marketing (solo las ventas que llegaron por ese medio, separándolas del total de las obtenidas).
Los gastos
En este caso, se hace referencia a todos aquellos gastos que ha sido necesario soportar para que la campaña haya sido viable y se haya podido llevar a cabo.
En este caso se ha de ser lo más preciso posible, para que el ROI obtenido sea lo más real posible, para ello se ha de tener en cuenta de manera proporcional, aspectos como: el gasto de personal (horas invertidas), coste para desplegar los anuncios en la plataforma deseada, del hosting del sitio web, personal subcontratado, etc.
La importancia del ROI
A nadie se le escapa que el retorno de la inversión es una métrica clave para que los negocios sean capaces de medir si van en buen camino o no. Siendo además, conocer el ROI, de gran interés para diversos aspectos:
- Ayuda al departamento de marketing a fijar metas y objetivos reales.
- Al analizar los ROI de distintas acciones llevadas a cabo, en siguientes campañas es mucho más fácil mejorar el ROI generado.
- Es un indicativo de calidad para poder conocer el tiempo necesario para que las inversiones ofrezcan retorno.
- Permite conocer si la viabilidad de una inversión o proyecto ha sido la esperada.
- Mediante su seguimiento se conoce el estado de una inversión/campaña en tiempo real.
¿Qué ROI es aceptable?
Cualquier ROI por encima de 0 da beneficio, pero eso no basta para que sea bueno. Lo que se considera aceptable depende del margen de tu producto, del plazo en que llega el retorno, del riesgo y de lo que ganarías si pusieras ese dinero en otra cosa.
Por eso la mejor referencia es tu propio histórico. Compara cada campaña con las anteriores del mismo canal y fíjate en la tendencia, no en una cifra suelta.
En email marketing, la DMA británica calculó en 2019 un retorno de algo más de 42 libras por cada libra invertida. Sirve como referencia, no como objetivo. Para calcular el tuyo, te lo explicamos en Rentabilidad del email marketing.
ROI, ROAS, ROS y otras métricas parecidas
| Métrica | Qué mide | Fórmula |
|---|---|---|
| ROI | Beneficio de una inversión | (Ingresos − inversión) / inversión × 100 |
| ROAS | Ingresos por cada euro en anuncios | Ingresos / gasto en anuncios |
| ROS (retorno sobre las ventas) | Beneficio por cada euro vendido | Beneficio / ventas × 100 |
| CAC | Cuánto cuesta conseguir un cliente | Gasto en captación / clientes nuevos |
| CLV | Cuánto deja un cliente durante toda la relación | Ingreso medio × compras × duración |
El ROAS solo tiene en cuenta el gasto en anuncios, mientras que el ROI incluye todos los costes. Por eso una campaña puede tener un ROAS alto y un ROI negativo si el diseño, las horas o las devoluciones se comen el margen.
Errores frecuentes al calcular el ROI
El más habitual es olvidar costes. Las horas del equipo, las herramientas o el diseño también son inversión, aunque no salgan en la factura de los anuncios. Los costes directos son fáciles de ver, el resto hay que repartirlo.
Otro error es usar las ventas en lugar del margen. Si vendes un producto por 100 € y te cuesta 60 €, solo 40 € son beneficio real.
También es fácil atribuir a una campaña ventas que habrían llegado igual. Antes de sacar conclusiones, decide qué modelo de atribución usas. Y no midas demasiado pronto: muchas campañas siguen trayendo ventas semanas después.
Cómo te ayuda Mailrelay
Cuando conectas tus campañas con Google Analytics, tú pones el utm_campaign y Mailrelay rellena utm_source y utm_medium. Así puedes ver qué ventas trae cada envío y calcular su ROI con datos.
Además, con la cuenta gratuita (80.000 emails al mes y 20.000 contactos) no pagas por la herramienta. La inversión se reduce a tu tiempo y a tu contenido, y eso hace que el email sea uno de los canales con mejor retorno.
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Preguntas frecuentes
¿Qué significa ROI en inglés?
Son las siglas de return on investment, que en español se traduce como retorno de la inversión.
¿Cómo se calcula el ROI?
Resta la inversión a los ingresos, divide el resultado entre la inversión y multiplica por 100. Si inviertes 1.000 € y obtienes 1.500 €, el ROI es del 50 %.
¿Qué ROI es aceptable?
Cualquiera por encima de 0 da beneficio, pero lo bueno depende del margen, del plazo y de lo que ganarías con otra inversión. Compáralo con tus campañas anteriores.
¿Qué diferencia hay entre ROI y ROAS?
El ROAS divide los ingresos entre el gasto en anuncios. El ROI tiene en cuenta todos los costes y mide el beneficio real.
¿Qué es el ROS?
Son las siglas de return on sales, retorno sobre las ventas. Mide qué parte de cada euro vendido es beneficio.
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