Fatiga de la decisión: por qué demasiadas opciones frenan la compra y cómo evitarlo
Cuando elegir cansa: qué está demostrado, qué no y cómo simplificar tus ofertas y tus emails
La fatiga de la decisión (o fatiga de decisión, decision fatigue en inglés) es el cansancio mental que aparece después de tomar muchas decisiones seguidas y que hace que las siguientes se tomen peor, más deprisa o no se tomen.
Imagina que entras en el supermercado a por una tableta de chocolate. Delante tienes 30: con almendras, sin azúcar, con caramelo, al 85 %, ecológicas…
En lugar de alegrarte por tanta variedad, te agobias. Comparas, dudas y, a veces, te vas sin ninguna. Eso es la fatiga de la decisión en acción.
Y no pasa solo en el supermercado. Pasa en tu tienda online, en tu página de precios y en tus emails.
¿Qué es la fatiga de la decisión y de dónde viene?
La idea parte de los estudios del psicólogo Roy Baumeister sobre el «agotamiento del ego», a finales de los años noventa. Según esa teoría, la fuerza de voluntad es un recurso limitado que se gasta al usarlo.
El término se hizo popular en 2011, con un reportaje de John Tierney en The New York Times Magazine y el libro Willpower, que escribió con Baumeister.
En marketing se mezcla a menudo con otro fenómeno cercano, la sobrecarga de opciones, que el psicólogo Barry Schwartz llamó «la paradoja de la elección». No son lo mismo:
| Fatiga de la decisión | Sobrecarga de opciones | |
|---|---|---|
| Qué la provoca | Muchas decisiones seguidas | Muchas alternativas en una sola decisión |
| Cuándo aparece | Al final del día o de un proceso largo | Delante de un catálogo, una carta, una tarifa |
| Qué hace la persona | Elige lo más fácil o lo que viene por defecto | Aplaza la decisión o no elige |
| Ejemplo | El último paso de un pago con diez pantallas | Una newsletter con 20 productos |
En la práctica, las dos llevan al mismo sitio: menos compras y clientes menos satisfechos. Y las dos se parecen a la infoxicación, el exceso de información que nos impide quedarnos con lo importante.
Si te interesa la parte del cansancio físico y mental, la explicamos en el post Fatiga de decisión frente a fatiga general.
¿Qué dice la ciencia? ¿Está demostrada?
Aquí conviene ser honestos: la idea es intuitiva, pero la evidencia está en discusión.
El estudio más citado es el de los jueces de Israel (Danziger y otros, PNAS, 2011). Analizaron más de 1.000 decisiones de libertad condicional. Las resoluciones favorables bajaban a lo largo de cada sesión y volvían a un 65 % tras la pausa para comer.
Otros investigadores han señalado después que el orden de los casos no era aleatorio, y eso podría explicar parte del efecto.
Con el agotamiento del ego pasa algo parecido. Una réplica en 23 laboratorios con más de 2.100 participantes (Hagger y otros, 2016) no encontró el efecto. Otra de 2021, con 36 laboratorios y más de 3.500 personas, llegó a la misma conclusión.
Y el famoso estudio de las mermeladas (Iyengar y Lepper, 2000) tampoco se cumple siempre. Con 6 sabores compró el 30 % de quienes se pararon, y con 24, solo el 3 %.
Pero un metaanálisis de 50 experimentos (Scheibehenne y otros, 2010) encontró un efecto medio casi nulo, con mucha diferencia entre unos casos y otros.
¿Qué sacamos de todo esto?
Que más opciones no siempre hunden las ventas, pero sí cuando comparar es difícil, el cliente no sabe bien lo que quiere o tiene poco tiempo.
Y eso es justo lo que pasa en muchas compras online y delante de un email. Si quieres ver otros atajos que influyen al comprar, los repasamos en sesgos cognitivos y su impacto en las ventas.
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¿Cómo afecta la fatiga de la decisión a tus clientes?
Cuando elegir cuesta demasiado, los efectos se notan en el momento de la compra y también después.
Abandono. Si la decisión parece complicada, muchos clientes no eligen nada. En una tienda online, eso es un carrito abandonado.
Decisiones impulsivas. Otros tiran de un atajo mental, un heurístico, y se quedan con la primera opción que ven o con la que viene marcada por defecto, aunque no sea la que mejor les va.
Menos satisfacción. Incluso después de comprar, el cliente duda de si eligió bien. Esa duda empeora su experiencia con la marca.
Menos fidelidad. Un cliente que asocia tu marca con el estrés de elegir tiene menos ganas de volver. Y la fidelización de clientes empieza por ponérselo fácil.
Fatiga de la decisión en el email marketing
En el email marketing la fatiga de la decisión aparece de tres formas.
La primera, los emails con demasiadas ofertas. Una campaña con descuentos en ocho categorías parece generosa, pero obliga al lector a comparar.
Y si tiene que pensar demasiado, cierra el email.
La segunda, los botones. Cada llamada a la acción es una pregunta: ¿leo el artículo, veo la oferta, sigo en redes? Con seis botones, ninguno destaca.
La tercera, el exceso de envíos. Cuando cada email pide algo distinto, el suscriptor se cansa de decidir y deja de abrir. Es la fatiga de lista, y suele terminar en bajas.
Si tienes varias cosas que contar, mejor una campaña de varios emails, cada uno con su mensaje y su botón.
Imagina una empresa de software que organiza un webinar.
En lugar de mezclar la invitación con tres artículos del blog y una oferta, envía un email solo con el webinar y un botón: «Reserva tu plaza». Como ves, el lector sabe qué hacer en cinco segundos.
En el caso de las newsletters, para evitar la fatiga de decisión intenta reducir dos cosas. Primero, las acciones que debe realizar el suscriptor. Lo ideal es que un email tenga un objetivo único, de forma que el suscriptor no necesite decidir cuál de las acciones realizar. Y segundo, el número de enlaces: dos es una buena cifra para que tengamos un refuerzo, pero no un exceso de enlaces que generen indecisión en el suscriptor.
Jose Argudo, CMO de Mailrelay
¿Cómo evitar la fatiga de la decisión?
Veamos las estrategias que más ayudan, en tu web y en tus emails:
- Menos opciones. Muestra tres planes, no ocho. Tres productos destacados, no veinte.
- Una opción recomendada. Marca la más elegida o la que mejor encaja con la mayoría. Quien no quiere comparar, elige esa.
- Jerarquía clara. Un titular, una imagen principal y un botón que se vea antes que el resto, también en tu landing page.
- Un paso cada vez. Divide los formularios largos y el proceso de pago en pasos cortos.
- Recomendaciones según el comportamiento. Muestra a cada cliente lo que encaja con lo que ya compró o miró.
- Decide por él lo que no le aporta. Ofrece buenos valores por defecto y deja que cambie solo lo que le importa.
Para saber si funciona, compara la tasa de conversión antes y después del cambio. Y espera a tener suficientes datos antes de dar algo por bueno.
Cómo te ayuda Mailrelay
Con Mailrelay puedes quitarle decisiones a tu suscriptor desde el principio.
Con los grupos y la segmentación, cada contacto recibe solo lo que le interesa, en lugar de un email con todo para todos.
Con las automatizaciones, incluidas en la cuenta gratuita, repartes tus mensajes en una secuencia. Por ejemplo, un email de bienvenida, otro con tu producto principal y otro con una oferta, cada uno con su único botón.
El editor y las plantillas de email te ayudan a crear diseños limpios, con un mensaje principal y un botón que se ve a la primera. Y con el test A/B del asunto compruebas qué promesa funciona mejor antes de enviarla a toda tu lista.
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Preguntas frecuentes
Estas son las dudas que más se buscan sobre este concepto.
¿Fatiga decisional y fatiga de la decisión son lo mismo?
Sí. Son dos formas de traducir decision fatigue. También se dice fatiga de decisión o fatiga por decisión.
¿Cómo afecta la fatiga en la toma de decisiones?
Hace que elijas lo más cómodo en lugar de lo mejor: la opción por defecto, la primera que ves o ninguna. Por eso las decisiones importantes conviene tomarlas al principio del día o después de un descanso.
¿Qué diferencia hay con la parálisis por análisis?
La parálisis por análisis es quedarse bloqueado en una sola decisión por darle demasiadas vueltas. La fatiga de la decisión aparece por acumular muchas decisiones seguidas. Las dos acaban igual: no se decide o se decide peor.