Hoje vamos falar sobre um tipo de marketing diferente, que normalmente não é abordado neste blog, mas que é tão importante quanto o marketing destinado a consumidores (B2C) e que é fundamental para muitas empresas, dependendo de sua área de atuação: marketing B2B.
Com este post, vamos estabelecer os fundamentos teóricos deste tipo de marketing, bem como sua importância no mundo dos negócios.
· O que é marketing B2B?
O marketing B2B (business-to-business) é o conjunto de ações que uma empresa realiza quando a comercialização de seus produtos está dirigida a outras empresas ou organizações, não ao consumidor final. Essas organizações podem usar esses produtos para a produção de produtos finais ou para revenda (venda a distribuidores).
Atualmente, as abreviaturas que são comumente aplicadas a estas transações, B2B ou B-to-B, estão intimamente relacionadas com as atividades na Internet. Mas a realidade é que esse tipo de comércio tem uma longa história (as empresas sempre venderam para outras empresas).
Muito antes do surgimento da Internet e até hoje, o comércio B2B era operado e continua a operar por meio de canais de troca de dados eletrônicos (EDI) mantidos privadamente. Grande parte do comércio B2B começou através destes canais, mas as transações eletrônicas emergentes de empresa para empresa dependem cada vez mais da Internet.
O marketing B2B não é mais complicado ou mais complexo que outras formas de marketing, no entanto, há uma série de coisas que devem ser levadas em conta para planejar uma estratégia sucesso. Os principais aspectos que você deve considerar são:
- Estabelecer relações
- Interações técnicas sinceras
- Intensivas negociações comerciais
- Prestar muita atenção aos serviços pós-venda
► 1.1 Tipos de acordo com as relações
Para poder planejar corretamente uma estratégia de marketing B2B, a primeira coisa que temos que saber é a qual categoria nossa empresa pertence, de acordo com as relações estabelecidas pela empresa. As categorias de vendas são divididas em três formas principais e a maioria das empresas pertencem predominantemente a um tipo:
●Especialistas da indústria.
As empresas que pertencem a este grupo podem vender todos os seus produtos ou serviços a participantes da mesma indústria ou setor.
Por exemplo, é provável que as empresas de engenharia de processo concentrem-se nas indústrias petroquímicas.
Seu trabalho é construir refinarias e fábricas de produtos químicos. Ocasionalmente, essas empresas também constroem usinas de energia para serviços públicos, estações de compressão para tubos, etc.
Empresas dedicadas ao automobilismo têm uma série de fornecedores que trabalham exclusivamente para esse setor, e fabricantes de automóveis de golfe vão vender principalmente para campos de golfe.
Um subgrupo da categoria especializada consiste em empresas que vendem para uma categoria restrita dentro do mesmo campo. Empresas de equipamentos que se dedicam à medicina ou a fazer pesquisas para laboratórios, se enquadram nessa categoria, por exemplo, elas vendem apenas para certos tipos de hospitais ou clínicas.
●Fornecedores gerais
No outro extremo, estão as empresas que vendem produtos para todos os tipos de empresas.
Podemos citar como exemplo empresas que vendem materiais para escritórios, fabricantes de gabinetes de arquivos e fabricantes de móveis de escritório.
Agências de publicidade e empresas de relações públicas podem ser listadas nesta categoria, embora muitas delas acabem por se especializar em oferecer serviços para apenas alguns setores.
Podemos listar nos subconjuntos desta categoria os produtores que vendem para todos os setores, mas que normalmente trabalham com uma categoria específica de empresas. Por exemplo, fabricantes de ferramentas ou produtores de aço que vendem principalmente para fabricantes e muito raramente para atacadistas, varejistas ou empresas financeiras.
Outra categoria geral, embora mais específica, é a do fornecedor que, devido à natureza de seus produtos ou serviços, trata exclusivamente com um único departamento, mas que quase sempre está presente em todas as empresas ou instituições.
Exemplo: empresas de folha de pagamento ou de planos de saúde são um exemplo bem claro desta categoria, já que seus clientes são departamentos financeiros ou de recursos humanos, mas estes departamentos estão presentes na maioria das empresas sem importar seu setor.
● Empresas especializadas em fornecer produtos para distribuidores
As empresas que pertencem a este grupo trabalham com distribuidores especializados na comercialização de seus produtos. A venda real pode acontecer em reuniões anuais ou sazonais nas quais a empresa recebe seus distribuidores, faz apresentações e usa dois ou três dias para negociar os pedidos.
Quando precisam adicionar ou alterar distribuidores, muitas vezes estas empresas precisam criar um processo de recrutamento complexo para selecionar o candidato adequado para sua marca.
Em algumas indústrias, por exemplo, a venda de barcos de passeio, as transações são feitas diretamente com o canal de varejo e empresas automotivas lidam diretamente com as concessionárias.
As três categorias gerais descritas não apresentam uma descrição exaustiva, e existem todos os tipos de variantes e especializações e, claro, dentro de grandes empresas, diferentes divisões podem usar métodos diferentes para alcançar seus mercados, mas inserir nossa empresa em um desses três grupos facilitará a tarefa de desenvolver uma estratégia de comunicação, ajudando-nos a identificar nosso target.
· Diferenças entre marketing B2B e B2C
Como mencionamos, o marketing B2B não é mais complexo do que o “tradicional” marketing B2C, mas há um número de diferenças que devemos levar em conta ao criar uma estratégia de vendas. Vamos resumir estas diferenças agora:
► Tamanho dos mercados B2B vs. B2C
Em B2B, normalmente encontramos pequenos mercados verticais, muitas vezes de nicho, compostos por milhares de possibilidades de venda.
Por outro lado, mercados B2C geralmente são maiores, com acesso a dezenas de bilhões de opções de venda.
► Processo de compra
Em B2B, as vendas geralmente são mais complexas. Muitas vezes, este processo pode demorar vários meses, demandando muita atenção por parte da equipe de vendas.
Enquanto isso, vendas B2C são menos complexas, dependendo do produto ou serviço que está sendo vendido. Em muitos casos, elas não demoram mais do que alguns minutos (compra por impulso), ou podem tardar alguns dias, para produtos mais caros. No entanto, normalmente não existem muitas pessoas envolvidas no processo de compras, o que significa que o período de negociação é muito mais curto.
► Processo de vendas
Vendas B2B requerem muito mais trabalho (os vendedores precisam entender as necessidades do cliente, para construir uma relação de confiança), o que significa que o processo pode durar vários meses.
No entanto, vendas B2C são mais rápidas, pois geralmente a empresa irá vender diretamente para o consumidor ou para um varejista. Para criar uma estratégia de sucesso, será preciso convencer o consumidor que ele precisará comprar este produto.
► Custo de venda
Quando estamos falando de B2B o valor total das vendas geralmente é mais elevado, uma vez que o custo pode variar de milhares de euros até dezenas de milhões de euros.
No entanto, para vendas B2C o custo dos produtos pode variar muito. Muitas empresas ganham apenas alguns centavos por cada venda, por exemplo em lojas de produtos para o lar. Por outro lado, empresas que trabalham com bens de luxo ou grandes investimentos, como imobiliárias ou revendedores de carros irão ganhar muito dinheiro para cada venda fechada.
► Decisão de compra
Em B2B, a decisão de comprar é geralmente impulsionada pela necessidade e orçamentos, portanto, tende a ser uma decisão com base na razão.
E no B2C, as decisões de compra tendem a ser feitas com base nas expectativa dos consumidores. Em muitos casos, os clientes irão comprar movidos por impulsos, sem parar para refletir sobre a necessidade real de obter o produto.
► Valor da marca
Em negócios B2B, a identidade de marca nos mercados é criada através de relações pessoais e vendas à longo prazo.
No entanto, nos negócios B2C, a identidade da marca nos mercados é criada através da publicidade, e agora, através das mídias sociais.
► Valor a longo prazo do cliente
No B2B, o valor a longo prazo dos clientes é muito maior devido ao custo mais elevado dos produtos e probabilidade de vendas repetidas ou complementares ao mesmo cliente.
No entanto, no mundo B2C, o valor a longo prazo de um cliente é menor devido ao menor custo dos produtos e ao fato de que o número de empresas concorrentes será muito maior.
· Vantagens e desvantagens dos modelos de negócios B2B
Como vimos anteriormente, no âmbito do marketing B2B, a empresa vende seus produtos para outras empresas ou fornecedores diretamente e não para os clientes. Este modelo de negócio oferece uma série de vantagens sobre o marketing B2C, mas também traz algumas dificuldades.
► 3.1 Vantagens do marketing B2B
- A primeira e mais importante vantagem deste tipo de marketing é que a empresa tem que lidar com outras empresas e não com um grande número de clientes. Como estas empresas precisam comprar estes produtos, é muito mais fácil convencê-las a fazer negócios.
- Além disso, o valor total das vendas geralmente será maior, resultando em transações mais elevadas, com lucros potencialmente maiores.
- Outra vantagem do marketing B2B é que, uma vez que uma empresa se tornar seu cliente, ela irá permanecer trabalhando com você por um longo tempo, se seus serviços são bons e você está oferecendo suporte ao cliente adequado.
- Em suma, a fidelidade à marca, no caso das empresas, é maior em comparação com consumidores finais.
► 3.2 Desvantagens do marketing B2B
- A maior desvantagem deste tipo de marketing é que o mercado-alvo é limitado, já que o número de empresas é muito menor do que o número de consumidores, o que irá reduzir muito o mercado alvo.
- Outra desvantagem é que em muitos casos a empresa tem que oferecer um desconto nos pedidos recorrentes, uma vez que os compradores tem poder de negociação muito maior em comparação com clientes finais que compram apenas um ou dois produtos e, portanto, não têm poder de barganha.
- Outra limitação é que existem várias pessoas envolvidas no processo de vendas entre empresas, e as compras podem demorar um longo tempo. Em marketing B2C, a decisão de compra é instantânea pois envolve menos pessoas. O marketing B2B é um processo que consome muito tempo.
· Exemplos de estratégias de marketing B2B
Agora que vimos a teoria, vamos ver alguns exemplos:
● A Tetra Pak demonstra sua experiência em marketing e produtos. Para fazer isso, a empresa enviou e-mails selecionados, coloridos e engraçados que convidam os assinantes a uma mini-aventura. Eles incluíram uma lista suspensa que imitava a aparência do Instagram, direcionando os leitores para um portal que oferece conceitos adicionais de design e características do produto.
A campanha da empresa hiper-objetivo (apenas 72 kits de amostra foram enviados) teve um grande sucesso e obteve mais de 500 respostas de seu público-alvo.
● A Xerox usa o humor para impulsionar a mudança de marca. O humor desempenha um papel importante na campanha, que inclui anúncios de televisão, anúncios impressos e até mesmo uma atualização do site da empresa.
Em um dos anúncios, podemos ver um monge que é encarregado da tarefa de tradução de um documento para diferentes idiomas para enviar “quanto antes”para todos os mosteiros do mundo. Para resolver o problema, ele precisaria usar a tecnologia da Xerox que facilita os processos de distribuição de documentos.
A campanha da Xerox foi muito bem sucedida, obtendo cobertura positiva de publicações como Digiday, Forbes e MediaPost. O vídeo principal da campanha no YouTube acumulou quase 1,7 milhões de visitas em quatro meses.
● A Adobe aproveitou o centro de conteúdo para mudar a percepção do comprador.
O finalista do prêmio Insight Community of the Year, da Adobe, tornou-se um nome na empresa de editoração eletrônica. Eles precisavam expandir a percepção do mercado além da auto-publicação quando adquiriram a Omniture, uma empresa de análise de marketing.
Em particular, a empresa precisava de uma maneira de envolver regularmente aos líderes de marketing, o principal público-alvo da Omniture.
· Exemplos de negócios B2B na Internet
Abaixo estão exemplos de negócios B2B:
● A Danish Water Technology é uma solução de infra-estrutura de canos de água para casas e instalações. Este site B2B tornou-se um indicador da ambição da Dinamarca para encontrar e desenvolver maneiras melhores, mais baratas e mais eficientes de lidar com tecnologias hidráulicas.
● A ACME é um importante fornecedor de tara e embalagem para carregadores e operadores logísticos. Cada cor, imagem e conteúdo no seu site criado para melhorar sua estratégia de marketing B2B evoca uma resposta emocional nos compradores.
● Alibaba, com sede na China, é um dos melhores exemplos de B2B no comércio eletrônico. Para começar, mais de 18 milhões de compradores e vendedores de cerca de 240 países estão usando esta plataforma de negócios. A empresa de comércio eletrônico foi lançada em 1999, e atualmente possui o maior website de e-commerce do mundo. Esta empresa é considerada a maior plataforma global de e-commerce para pequenas empresas de todo o mundo.