Hoje vamos falar de um tipo de marketing que normalmente não ganha muitos artigos, mas que é tão importante quanto o marketing voltado ao consumidor (B2C) e que existe há tanto tempo quanto ele: o marketing B2B.
Neste artigo, vamos estabelecer as bases teóricas desse tipo de marketing e fazer as apresentações formais. Vamos conhecê-lo?
No Mailrelay, contamos tudo em detalhes.
O que é marketing B2B?
O marketing B2B (business-to-business) é o conjunto de ações que uma empresa realiza quando a comercialização dos seus produtos é direcionada a outras empresas ou organizações, e não ao consumidor final. Essas organizações podem usar esses produtos para fabricar produtos finais ou para revendê-los (venda a varejistas).
Hoje em dia, as abreviações normalmente aplicadas a essas transações, B2B ou B-to-B, estão muito associadas às atividades na internet. Mas a verdade é que esse tipo de comércio tem uma longa história (as empresas sempre venderam para outras empresas).
Muito antes do surgimento da internet, e até hoje, o comércio B2B funcionava, e continua funcionando, por meio de canais privados de intercâmbio eletrônico de dados (EDI). A maior parte do comércio B2B começou por esses canais, mas as novas transações eletrônicas entre empresas criaram uma forte dependência da internet.
O marketing B2B não é mais complicado nem mais complexo do que outras formas de marketing; no entanto, há uma série de pontos que devem ser levados em conta na hora de colocar em prática uma estratégia desse tipo. Os pilares dessa estratégia seriam:
- Construir relacionamentos
- Interações técnicas transparentes
- Negociações comerciais intensas
- Prestar muita atenção ao atendimento pós-venda
Outros artigos do Mailrelay sobre o mundo B2B:
1) Email marketing B2B: crie uma boa estratégia com checklist
2) Como enviar emails em massa B2B de sucesso
Tipos de marketing B2B
Para definir o roteiro de uma estratégia de marketing B2B, a primeira coisa que precisamos saber é a qual categoria a nossa empresa pertence, de acordo com as relações que ela estabelece. As categorias de vendas assumem três formas principais, e a maioria das empresas pertence predominantemente a um tipo:
● Especialistas do setor.
Fazem parte deste grupo as empresas que podem vender todos os seus produtos ou serviços para participantes do mesmo setor.
Por exemplo, é provável que as empresas de engenharia de processos se concentrem nas indústrias petroquímicas.
O trabalho delas consiste em construir refinarias e fábricas de produtos químicos. Ocasionalmente, essas empresas também constroem usinas elétricas para concessionárias de serviços públicos, estações de compressão para dutos etc.
As empresas do setor automotivo contam com uma série de fornecedores que trabalham exclusivamente para esse setor, e os fabricantes de carrinhos de golfe vendem principalmente para campos de golfe.
Um subgrupo da categoria especializada é formado por empresas que vendem para uma categoria restrita dentro de um mesmo campo. As empresas de equipamentos especializados voltados à medicina ou à pesquisa laboratorial entram nessa categoria: por exemplo, vendem apenas para determinados tipos de hospitais ou clínicas.
● Generalistas institucionais.
No outro extremo estão as empresas que vendem produtos para todo tipo de empresas e instituições semelhantes e para praticamente todas as áreas das operações desses clientes.
Exemplos disso são os produtores de material de escritório, os fabricantes de arquivos e os fabricantes de móveis para escritório.
As agências de publicidade e as empresas de relações públicas também podem estar na categoria generalista, mas muitas acabam desenvolvendo clientelas específicas.
Os subgrupos dessa categoria “generalista” são os produtores que vendem para todos os setores, mas com predominância de alguns sobre outros. Por exemplo, os fabricantes de ferramentas ou os produtores de aço, que vendem principalmente para fabricantes e muito raramente para atacadistas, varejistas ou empresas financeiras.
Outra categoria generalista, embora mais restrita, é a do produtor que, pela natureza dos seus produtos ou serviços, lida exclusivamente com um departamento bem definido, mas quase sempre presente em uma empresa ou instituição.
Exemplo: as empresas de folha de pagamento ou de planos de saúde são um exemplo disso, já que seus clientes são os departamentos financeiros ou de recursos humanos, que estão presentes na maioria das empresas, seja qual for o setor.
● Especialistas de canal.
Fazem parte deste grupo as empresas que utilizam distribuidores especializados para comercializar seus produtos. A venda propriamente dita pode acontecer em encontros anuais ou sazonais, nos quais a empresa recebe seus distribuidores, faz apresentações e dedica dois ou três dias à negociação dos pedidos.
Quando é preciso adicionar ou trocar distribuidores, a empresa muitas vezes se envolve em um processo de recrutamento complexo para encontrar o candidato que combine com a sua marca.
Em alguns setores, como a venda de embarcações de lazer, as transações são feitas diretamente com o canal varejista, e as montadoras tratam diretamente com as concessionárias por meio de administrações “regionais” intermediárias, de propriedade da empresa.
As três categorias gerais descritas não são uma classificação completa: existem todo tipo de variantes e especializações e, claro, dentro das grandes empresas, as diferentes divisões podem usar métodos diferentes para chegar aos seus mercados. Mas situar a nossa empresa em um desses três grupos facilitará a elaboração de uma estratégia de comunicação, porque nos ajuda a identificar o nosso público-alvo.
Diferenças entre o marketing B2B e o B2C
Como mencionamos, o marketing B2B não é mais complexo do que o marketing B2C “tradicional”, mas existe uma série de diferenças que devemos levar em conta na hora de colocá-lo em prática. Veja o resumo:
► Tamanho dos mercados B2B vs. B2C
No B2B, costumam ser pequenos mercados verticais, muitas vezes do tamanho de um nicho, compostos por milhares de oportunidades de venda.
Já no B2C, costumam ser mercados grandes e amplos, com acesso a dezenas de bilhões de oportunidades de venda.
► Processo de compra
No B2B, as vendas costumam ter um processo de compra complexo, e o fechamento muitas vezes leva meses de trabalho com diversas estratégias, como captação de leads, reuniões, envio de emails, ligações, demonstrações etc.
Já no B2C, as vendas têm ciclos de compra curtos, que vão de alguns minutos (compra por impulso) a alguns dias. É uma venda simples, concluída de forma imediata.
► Processo de venda
No B2B, trata-se de vendas consultivas (baseadas na compreensão das necessidades do cliente e no desenvolvimento de uma relação de confiança), às vezes a partir de uma estrutura de vendas em dois níveis.
Já no B2C, as vendas costumam ser diretas ao consumidor ou envolvem um varejista. O enfoque é a venda de produto tradicional, que consiste em “convencer o consumidor”.
► Custo de venda
No B2B, as vendas são compras de “maior volume”, cujo custo pode ir de milhares a dezenas de milhões de euros.
No B2C, o custo das compras vai de centavos a milhares de euros, no caso de bens de luxo ou de grandes investimentos, como um carro ou uma casa.
► Decisão de compra
No B2B, a decisão de compra geralmente é motivada pela necessidade e pelo orçamento; por isso, tende a ser uma decisão racional.
Já no B2C, as decisões de compra tendem a ser tomadas com base mais na expectativa do que na necessidade ou no orçamento e, por isso, são desencadeadas por motivações mais emocionais.
► Valor da marca
No B2B, a identidade de marca nos mercados é construída por meio de relacionamentos pessoais e vendas consultivas.
Já no B2C, a identidade de marca nos mercados é construída por meio da publicidade e, hoje, também das redes sociais.
► Valor do cliente a longo prazo
No B2B, o valor dos clientes a longo prazo é muito maior, devido ao custo mais alto das vendas e à probabilidade de vendas repetidas ou complementares para o mesmo cliente.
Já no B2C, o valor de um cliente a longo prazo é menor, devido ao custo mais baixo das vendas individuais e à maior facilidade que o usuário tem para trocar de empresa.
Vantagens e desvantagens dos modelos de negócio B2B
Como vimos anteriormente, na comercialização B2B a empresa vende seus produtos diretamente para outras empresas ou negócios, e não para os consumidores. Isso traz uma série de vantagens em relação ao marketing B2C, mas também algumas dificuldades.
► 3.1 Vantagens do marketing B2B
- A primeira e mais importante vantagem desse tipo de marketing é que a empresa lida com outras empresas, e não com um grande número de clientes. Como são empresas, é muito mais fácil convencer uma só, ou um grupo delas, sobre os produtos do que convencer um grande número de clientes
- Outra vantagem desse tipo de comercialização é que, como há empresas envolvidas, o valor das transações de venda será muito maior. Em vez de serem feitas individualmente para cada cliente, as vendas em grande volume são realizadas em uma única venda para uma empresa
- Outra vantagem do marketing B2B é que, quando uma empresa se torna sua cliente, ela continuará com você por muito tempo se o seu atendimento ao cliente for bom. Em poucas palavras, a fidelidade à marca é maior no caso das empresas do que no dos clientes comuns.
► 3.2 Desvantagens do marketing B2B
- A maior desvantagem desse tipo de comercialização é que o mercado-alvo é limitado, já que as empresas para as quais é possível comercializar ou vender os produtos são muito poucas em comparação com os clientes individuais, que são muitos. Por isso, o alcance da comercialização é limitado e surgem outras preocupações, como a taxa de cancelamento de contratos.
- Outra desvantagem é que a empresa precisa dar desconto nos pedidos, já que eles são feitos no atacado e esses compradores têm certo poder de negociação, ao contrário dos clientes comuns, que compram em pequenas quantidades e, portanto, aceitam o preço definido e não têm poder de negociação
- Outra limitação é que há várias pessoas envolvidas quando se vende para empresas, e as vendas não acontecem da noite para o dia, como no marketing B2C, em que a decisão de compra é instantânea. O marketing B2B é um processo que exige muito tempo.
Exemplos de estratégias de marketing B2B
Agora que já temos a teoria, vamos ver alguns exemplos:
● A Tetra Pak demonstra sua experiência em marketing e produtos.
Para isso, a empresa enviou correspondências selecionadas, coloridas e divertidas, que levavam as pessoas a uma miniaventura. Elas incluíam um encarte que imitava a aparência do Instagram e direcionava os destinatários a um portal com conceitos de design adicionais e características do produto.
A campanha, ultrassegmentada (foram enviados apenas 72 kits de amostra), foi um grande sucesso e obteve mais de 500 respostas do seu público-alvo.
● A Xerox usa o humor para impulsionar a mudança de marca.
O humor tem um papel importante na campanha, que inclui comerciais de TV, anúncios impressos e até uma reformulação do site da empresa.
Em um dos anúncios, aparece um monge encarregado de traduzir um texto para vários idiomas e enviá-lo “o quanto antes” para todos os mosteiros do mundo. A solução vem da tecnologia da Xerox, que facilita os processos de elaboração de comunicações.
A campanha da Xerox foi um grande sucesso e recebeu uma cobertura positiva de publicações como Digiday, Forbes e MediaPost. O vídeo principal da campanha no YouTube acumulou quase 1,7 milhão de visualizações em quatro meses.
● A Adobe aproveita seu hub de conteúdo para mudar a percepção do comprador.
Finalista do prêmio Insight Community of the Year, a Adobe ficou conhecida no setor de editoração eletrônica. A empresa precisava ampliar a percepção do mercado para além da editoração eletrônica quando adquiriu a Omniture, uma empresa de análise de marketing.
Em especial, a empresa precisava de uma forma de engajar regularmente os líderes de marketing, o principal público-alvo da Omniture.
Exemplos de modelos de negócio B2B na internet
Veja a seguir alguns exemplos de negócios B2B na internet:
- A Danish Water Technology é uma solução de infraestrutura de tubulações de água para residências e instalações. Este site B2B se tornou um reflexo da ambição da Dinamarca de encontrar e desenvolver formas melhores, mais baratas e mais eficientes de lidar com as tecnologias da água.
- A ACME é uma importante fornecedora de taras e embalagens para embarcadores e operadores logísticos. Cada cor, imagem e conteúdo do seu site de ecommerce B2B deve despertar uma resposta emocional nos compradores, e é exatamente isso que ela consegue.
- O Alibaba, com sede na China, é um dos melhores exemplos de B2B no comércio eletrônico. Para começar, mais de 18 milhões de compradores e vendedores de cerca de 240 países usam esta plataforma nos seus negócios. A empresa de comércio eletrônico foi lançada em 1999 e hoje é dona do maior site de comércio eletrônico do mundo. Atualmente, é considerada a maior plataforma global de comércio eletrônico para pequenas empresas do mundo todo.
Dicas para escrever mensagens B2B melhores
Pesquisar sobre marketing B2B sempre pode trazer benefícios para a sua marca. No entanto, escrever uma mensagem B2B poderosa, que atraia o seu público-alvo, é outra história.
Segundo a Smart Insights, 36% dos profissionais que trabalham em empresas B2B não têm um plano de marketing concreto e optam pelo marketing improvisado em vez de planejar sua estratégia de conteúdo.
Além disso, 84% dos especialistas em marketing B2B trabalham com email marketing como principal fonte de geração e divulgação de leads, e 56% destinam orçamentos significativos ao marketing B2B. Na verdade, a 99firms informou que quase 50% de todas as empresas B2B destinam 10% ou mais ao marketing, e 47% aplicam o copywriting como parte da sua estratégia.
Seja uma pequena empresa, uma startup ou uma corporação internacional, o cenário empresarial pós-COVID-19 tende a mudar a favor de uma rede B2B estável. Não há tempo a perder: você precisa atualizar sua estratégia de marketing e aprender a escrever uma primeira mensagem B2B surpreendente para conquistar mais clientes.
Neste artigo, quero explicar como usar o marketing B2B e, nos próximos parágrafos, os benefícios de se aprofundar no marketing de conteúdo.
1. Escreva um briefing
Quando dividimos o marketing B2B em vários pontos, vemos que, em termos de redação, ele não é tão diferente do marketing B2C. No entanto, ele se diferencia de forma importante em um aspecto: o seu público-alvo.
Atrair clientes
Isso é diferente de abordar representantes de empresas com propostas de colaboração ou networking. É por isso que a arte de escrever conteúdo B2B deve começar pelo briefing. Para aproveitar ao máximo suas mensagens B2B, tente responder às seguintes perguntas no seu briefing:
- Quem é o seu público-alvo?
- Você quer atrair empresas locais ou internacionais?
- Para quais setores você quer direcionar suas mensagens?
- Com que frequência e em que escala você conseguirá escrever conteúdo B2B?
- Que tipo de conteúdo você quer incluir na sua estratégia?
- Com que orçamento e cronograma você está trabalhando?
2. Defina os canais de entrega
Mencionamos que o email marketing é o canal predominante para as mensagens B2B, e por um bom motivo. É provável que todo representante, diretor executivo ou gerente de empresa confira a caixa de entrada várias vezes por dia. Que maneira melhor de alcançá-los e apelar para o seu senso de networking do que escrevendo um email?
Embora o email seja muito popular no mundo B2B, ele não deve ser um fator limitante para a sua estratégia. Cada vez mais empresas usam redes sociais como X (antigo Twitter) e LinkedIn para divulgar sua marca. Você pode usar plataformas como o YouTube e mecanismos de busca como o Google e integrar anúncios PPC à sua estratégia B2B. Se quiser ser criativo, você pode usar transmissões ao vivo nas redes sociais ou podcasts para atrair parceiros B2B para o seu negócio.
Procure canais que possam ajudar você a causar uma boa primeira impressão nos seus prospects. Não é uma tarefa fácil, já que você precisará trabalhar com opções relacionadas à sua marca.
Ser socialmente responsável é uma excelente maneira de causar boas primeiras impressões da sua marca ao escrever mensagens B2B. Espera-se que as empresas dos setores B2B e B2C defendam algo relacionado à sua declaração de missão e aos seus valores. Alguns dos temas sociais mais populares e em alta que você pode abordar ao escrever seu conteúdo B2B incluem:
- Igualdade de gênero
- Black Lives Matter
- Direitos da infância
- Direitos dos animais
- Preservação ambiental
- Saúde e fitness
Escolher apoiar uma ou mais dessas causas nos seus materiais de marketing vai ajudar muito a sua publicidade. Como resultado, mais empresas estarão dispostas a trabalhar com a sua marca no futuro. Certifique-se de que o seu portfólio de negócios e o histórico da empresa estejam alinhados com a causa que você quer apoiar, para evitar o escrutínio público.
4. Tente trabalhar com influenciadores respeitados
Os influenciadores podem ter um papel fundamental na sua estratégia de marketing B2B. Você pode entrar em contato com influenciadores por email, redes sociais ou mensagens privadas. A maioria dos influenciadores estará disposta a conversar com você e buscar formas de colaboração, seja em troca de dinheiro ou de outros benefícios. Você também pode trabalhar com influenciadores corporativos B2B do seu setor, como altos executivos ou profissionais aposentados, convidando-os a escrever para o seu blog, por exemplo.
Essa é uma estratégia que trará resultados a longo prazo, já que exige investimento de tempo e dinheiro, tanto para manter o contato quanto para criar uma relação mais próxima com seus parceiros, porque você precisará investir nos influenciadores que escolheu.
5. Dados estatísticos e provas sociais funcionam muito bem
Se você quer que outras empresas estejam dispostas a trabalhar com você, precisa mostrar o seu valor desde o início. A prova social, em forma de depoimentos, análises, citações e entrevistas, pode ser extremamente útil como parte da sua estratégia de marketing B2B. Da mesma forma, os dados estatísticos que mostram o desempenho anterior da sua empresa podem ajudar a virar o jogo a seu favor. Mensagens B2B sem nenhuma prova social ou empírica muitas vezes podem passar despercebidas.
A julgar pelas redes sociais hoje em dia, 84% das pessoas confiam nas recomendações de pessoas que conhecem, e a prova social pode gerar um aumento de até 210% nas conversões.
Você pode entrar em contato com seus parceiros ou clientes e pedir materiais de referência, depoimentos e conteúdos semelhantes. Também pode fazer entrevistas ou enviar pesquisas sobre a experiência que seus clientes tiveram com a sua marca até agora. Reúna provas sociais constantemente, porque você nunca sabe quando pode precisar delas, como na hora de escrever mensagens B2B.
6. Escreva uma primeira linha impactante
Não importa se você quer usar email marketing, redes sociais ou PPC para as suas mensagens B2B: a primeira linha pode definir o sucesso ou o fracasso da sua campanha de marketing. Pouquíssimas pessoas têm tempo e paciência para ler conteúdos de marcas que não conhecem, especialmente no mundo B2B. Por isso, a sua frase de abertura deve ser o mais informativa e direta possível, para quebrar o proverbial gelo rapidamente.
Você pode chamar a atenção dos seus leitores fazendo uma pergunta ou apresentando um fato sobre um problema conhecido do seu setor. Da mesma forma, você pode abrir com uma citação de alguém conhecido no seu setor. Não confunda os leitores B2B com os clientes B2C. Os representantes de uma empresa, embora continuem sendo humanos, têm gatilhos emocionais diferentes e seguem mais a lógica do que a intuição.
Ao escrever a frase de abertura das suas mensagens B2B, será preciso levar em conta todos os fatores que discutimos anteriormente.
7. Apele para o lado profissional dos seus leitores
Por fim, é importante destacar que, para atrair leitores B2B, você deve tratá-los como uma extensão das empresas deles. Isso significa que um executivo de marketing de uma empresa varejista internacional não é um “Mike” ou uma “Lisa”: é um executivo de marketing. Pode ser um pouco complicado escrever mensagens B2B que não sejam personalizadas e, em vez disso, tratar as pessoas como empresas.
No entanto, essa é uma abordagem profissional e respeitosa das mensagens B2B, que não pressupõe nada sobre a pessoa do outro lado. Pode ser uma boa ideia pesquisar sobre as empresas com as quais você quer entrar em contato. Isso pode dar a você uma perspectiva adicional sobre quem elas são, os valores que defendem e quais pontos de interesse coincidem com os seus. Se você conseguir criar uma conexão com esses profissionais, será mais fácil obter respostas positivas.
Por que é importante escrever mensagens B2B atraentes para a sua empresa?
Antes de concluir, precisamos falar do elefante na sala: por que escrever mensagens B2B, afinal? Existem inúmeras empresas que oferecem produtos ou serviços como os seus. O que diferencia a sua empresa das demais é a cultura, os objetivos de longo prazo, a equipe e a declaração de missão.
É provável que empresas com mentalidades, objetivos e operações semelhantes funcionem de maneira parecida e estejam mais abertas a colaborações e networking B2B. Então, alguns dos motivos para escrever mensagens B2B em 2021 incluem:
Esse tipo de estratégia funciona melhor quando você tem muito claro quem é o seu cliente ideal e conta com um bom sistema de informações de marketing.
- Representação profissional da marca e geração de autoridade no setor
- Identificar parceiros em potencial e descartar empresas inviáveis com mais rapidez
- Criar uma estratégia de marketing escalável
- Nutrir leads B2B e prospectar oportunidades de cooperação a longo prazo
- Aumentar o ROI
Jose Argudo
CMO do Mailrelay. Escreve sobre email marketing, copywriting e conversão para PMEs e empreendedores.