Compra programática

A compra programática é um conceito que, quando aplicado ao marketing digital, refere-se a um processo totalmente automático que permite a compra de espaço publicitário na Internet (em diferentes mídias e sites) sem intervenção humana.

O processo se baseia em aproveitar os algoritmos presentes nas plataformas DSP (Demand Side Platform) para trabalhar com várias opções de colocação de publicidade online de acordo com as características do produto ou serviço que está sendo promovido. O objetivo final da compra programática é poder alcançar públicos específicos e clientes em potencial, analisar seu comportamento e saber qual é o melhor momento para impactá-los com publicidade.

É o resultado da união entre Big Data e Real Time Banding (RTB), uma vez que a compra programática manipula e analisa uma grande quantidade de dados para determinar, em tempo real, a adequação de cada compra de espaço publicitário.

1. Vantagens da compra programática

A compra programática de anúncios traz melhorias em relação aos canais tradicionais de compra de publicidade digital:

– Em um único canal: a maioria dos processos e os diferentes atores envolvidos na publicidade digital (anunciantes, agências, Adserver, etc.) são unificados em um único canal automatizado. Isso simplifica o processo, economiza tempo e reduz custos.

– Concentra-se em um segmento: a compra programática concentra-se em uma amostra previamente segmentada de usuários, para atingir somente aqueles que demonstraram interesse real em sua marca/produto. São os algoritmos que analisam e avaliam o comportamento digital dos usuários que permitem esse alto grau de especialização.

– Cobertura aprimorada: a compra programática permite que você alcance muito mais mídias digitais e um público maior do que aquele que pode ser alcançado com os métodos tradicionais de marketing. É possível impactar vários segmentos de pessoas interessadas em nosso produto ao mesmo tempo, de forma massiva, aumentando assim as conversões.

2. tipos de compra programática

Há várias maneiras de fazer compras programáticas, entre as mais comuns estão:

– Open Deal. Nessa compra programática, um inventário segmentado é oferecido a todos os compradores no mesmo mercado que podem dar lances em seu pacote de impressões. O mercado do Open Deal varia de acordo com as plataformas DSP ou SSP usadas. Tanto os compradores quanto os editores têm acesso ao comportamento de cada campanha e às suas métricas.

– Open Market. Esse mercado é licitado diretamente e todos os compradores têm acesso a todos os editores. É fundamental filtrar para comprar apenas espaços que sejam ideais.

– Programmatic Direct o Guaranteed. Aqui o comprador e o editor concordam com um preço fixo e um volume garantido de impressões. Não são oferecidos dados segmentados nem a campanha pode ser otimizada com base nos resultados obtidos.

– Preferred Deal. O editor oferece determinado espaço publicitário aos clientes que têm maior probabilidade de obter impressões. Se as impressões não forem vendidas, elas ficam novamente disponíveis para os demais.

– Private Market Place. É onde o inventário é agrupado por blocos e funciona muito bem em jornais digitais, pois um anúncio pode ser colocado em várias seções do jornal. Uma compra mínima é definida para compradores selecionados e, se houver impressões restantes, elas são desviadas para outros marketplaces.