Compra programática

La compra programática es un concepto que, aplicado en el ámbito del marketing digital, hace referencia a un proceso totalmente automático que permite la adquisición de espacios publicitarios en Internet (en distintos soportes y sitios web) sin intervención humana.

El proceso se basa en aprovechar los algoritmos presentes en las plataformas DSP (Demand Side Platform) para disponer de un múltiples opciones en las que colocar publicidad online de acuerdo a las características del producto o servicio a promocionar. El objetivo final de la compra programática es poder llegar a audiencias concretas y a los posibles clientes, analizar su comportamiento y saber cuándo es el mejor momento para impactarlo con publicidad.

Es el resultado de la una unión entre el Big Data y el Real Time Banding (RTB), dado que la compra programática maneja y analiza una gran cantidad de datos para determinar, en tiempo real, la idoneidad de cada compra de espacio publicitario.

1. Ventajas de la compra programática

La compra programática de publicidad aporta mejoras respecto a los canales tradicionales de compra de publicidad digital, estas ventajas pasan por ser:

– Bajo un único canal: la mayor parte de los procesos y los diferentes actores que intervienen en la publicidad digital (anunciantes, agencias, Adserver, etc.) se unifican en un único canal automatizado. Simplificándose así el proceso, ahorrando tiempo y reduciendo costes.

– Se enfoca a un segmento: la compra programática se enfoca a una muestra de usuarios previamente segmentada, para llegar solo a aquellos que han mostrado interés real en tu marca/producto. Son los algoritmos que analizan y evalúan el comportamiento digital de los usuarios los que permiten este grado de especialización tan elevado.

– Mejora la cobertura: la compra programática permite llegar a muchos más medios digitales y a un público mayor respecto al que se tiene alcance con los métodos tradicionales de marketing. Se puede impactar al mismo tiempo en varios segmentos de personas interesadas en nuestro producto, de forma masiva y ampliando con ello las conversiones.

2. Tipos de compra programática

Hay diversas formas para realizar compras programáticas, entre las más habituales se encuentran:

– Open Deal. En esta compra programática se ofrece un inventario segmentado a todos los compradores de un mismo mercado que pueden pujar por su paquete de impresiones. El mercado de Open Deal varía en función de las plataformas de DSP o SSP usadas. Tanto compradores como soporte tienen acceso al comportamiento de cada campaña y sus métricas.

– Open Market. Para este mercado se puja de forma directa y todos los compradores tienen acceso a todos los soportes. Es vital filtrar para solo comprar espacios que sean óptimos.

– Programmatic Direct o Guaranteed. En ella el comprador y el soporte acuerdan un precio fijo y con un volumen de impresiones garantizadas. No se ofrecen datos segmentados ni se puede optimizar la campaña en base a los resultados obtenidos.

– Preferred Deal. El soporte ofrece determinados espacios publicitarios a los clientes que tienen mayores probabilidades de conseguir las impresiones. Si restan impresiones, no se venden todas, vuelven a estar disponibles al resto.

– Private Market Place. En ella se agrupa el inventario por bloques y funciona muy bien en diarios digitales, dado que se puede posicionar una publicidad en varias secciones del diario. Se marca un mínimo de compra para compradores seleccionados y si sobran impresiones se derivan a otros mercados.