Compra programática: qué es, cómo funciona y tipos de compra
Subasta abierta, mercado privado o compra garantizada: cómo funciona cada modelo y cuándo usarlo
La compra programática es la forma automática de comprar anuncios online: un software decide en milisegundos dónde, cuándo y a qué precio se muestra cada anuncio, según los datos de la audiencia.
La compra programática es un concepto que, aplicado en el ámbito del marketing digital, hace referencia a un proceso totalmente automático que permite la adquisición de espacios publicitarios en Internet (en distintos soportes y sitios web) sin negociar cada compra a mano.
El proceso se basa en aprovechar los algoritmos presentes en las plataformas DSP (Demand Side Platform) para disponer de múltiples opciones en las que colocar publicidad online de acuerdo a las características del producto o servicio a promocionar. El objetivo final de la compra programática es poder llegar a audiencias concretas y a los posibles clientes, analizar su comportamiento y saber cuándo es el mejor momento para impactarlos con publicidad.
Es el resultado de la unión entre el Big Data y el Real Time Bidding (RTB), dado que la compra programática maneja y analiza una gran cantidad de datos para determinar, en tiempo real, la idoneidad de cada compra de espacio publicitario.
Cómo funciona la compra programática
El anunciante define su audiencia, su presupuesto y sus objetivos en una DSP (Demand Side Platform). Los editores ponen sus espacios publicitarios a la venta en una SSP (Supply Side Platform). Las dos se encuentran en un ad exchange, donde cada impresión se compra por subasta o por un acuerdo previo.
Los datos de la audiencia, muchas veces reunidos en una DMP, deciden a quién se muestra cada anuncio. El precio suele calcularse en CPM, coste por mil impresiones. Si quieres ver cómo funciona la puja paso a paso, lo explicamos en la entrada de RTB.
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Ventajas de la compra programática
La compra programática de publicidad aporta mejoras respecto a los canales tradicionales de compra de publicidad digital, estas ventajas pasan por ser:
- Bajo un único canal: la mayor parte de los procesos y los diferentes actores que intervienen en la publicidad digital (anunciantes, agencias, Adserver, etc.) se unifican en un único canal automatizado. Simplificándose así el proceso, ahorrando tiempo y reduciendo costes.
- Se enfoca a un segmento: la compra programática se enfoca a una muestra de usuarios previamente segmentada, para llegar solo a aquellos que han mostrado interés real en tu marca/producto. Son los algoritmos que analizan y evalúan el comportamiento digital de los usuarios los que permiten este grado de especialización tan elevado.
- Mejora la cobertura: la compra programática permite llegar a muchos más medios digitales y a un público mayor respecto al que se tiene alcance con los métodos tradicionales de marketing. Se puede impactar al mismo tiempo en varios segmentos de personas interesadas en nuestro producto, de forma masiva y ampliando con ello las conversiones.
Tipos de compra programática
Hay diversas formas para realizar compras programáticas, entre las más habituales se encuentran:
- Open Deal. En esta compra programática se ofrece un inventario segmentado a todos los compradores de un mismo mercado que pueden pujar por su paquete de impresiones. El mercado de Open Deal varía en función de las plataformas de DSP o SSP usadas. Tanto compradores como soporte tienen acceso al comportamiento de cada campaña y sus métricas. No es un nombre estándar: en la práctica equivale a una subasta abierta con las condiciones que pone el editor.
- Open Market. Para este mercado se puja de forma directa y todos los compradores tienen acceso a todos los soportes. Es la subasta abierta, también llamada RTB. Conviene filtrar para solo comprar espacios que sean óptimos.
- Programmatic Direct o Guaranteed. En ella el comprador y el soporte acuerdan un precio fijo y un volumen de impresiones garantizado, sin subasta. El precio y el volumen quedan cerrados, pero se puede segmentar con los datos del anunciante.
- Preferred Deal. El soporte ofrece determinados espacios publicitarios a un comprador elegido, a un precio fijo y antes que al resto. Si ese comprador no se queda con todas las impresiones, vuelven a estar disponibles para los demás. No hay volumen garantizado.
- Private Market Place. Es una subasta a la que solo pueden entrar los compradores invitados por el editor, con un precio mínimo. En ella se agrupa el inventario por bloques y funciona muy bien en diarios digitales, dado que se puede posicionar una publicidad en varias secciones del diario. Se marca un mínimo de compra para compradores seleccionados y si sobran impresiones se derivan a otros mercados.
Los 4 modelos de compra programática de un vistazo
| Modelo | Quién puede comprar | Precio | ¿Volumen garantizado? |
|---|---|---|---|
| Subasta abierta (open auction o RTB) | Cualquier comprador | Subasta | No |
| Mercado privado (private marketplace o PMP) | Solo los invitados, con un Deal ID | Subasta con precio mínimo | No |
| Acuerdo preferente (preferred deal) | Un comprador elegido, antes que nadie | Fijo, pactado | No |
| Programática garantizada (programmatic guaranteed) | Un comprador | Fijo, pactado | Sí |
Cuanto más abajo en la tabla, más control y seguridad tienes sobre dónde y cuántas veces sale tu anuncio, y menos flexibilidad en el precio.
Agencia de compra programática o DSP propia
Puedes comprar publicidad programática a través de una agencia o directamente en una DSP en autoservicio. La elección depende sobre todo de tu equipo y de tu presupuesto.
| Agencia | DSP propia (autoservicio) | |
|---|---|---|
| Para quién | Empresas sin equipo de publicidad o con poco tiempo | Equipos con experiencia y volumen de inversión |
| Coste | Comisión de la agencia más el medio | Cuota o mínimo de la plataforma más el medio |
| Control | Menos directo | Total |
| Conocimiento | El de la agencia | Lo tienes que tener tú |
Si eliges una agencia, pregúntale qué DSP utiliza, cómo cobra (y si te enseña lo que paga por el medio) y qué informes te va a dar.
Compra programática y email marketing
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Además, con las cookies de terceros cada vez más limitadas, tu lista de suscriptores es un dato propio que no depende de nadie. Si quieres ver el concepto general, tienes la entrada de publicidad programática.
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Preguntas frecuentes
¿Qué es la compra programática?
Es la compra automática de espacios publicitarios online, en la que un software decide dónde y a qué precio se muestra cada anuncio según los datos de la audiencia.
¿Qué diferencia hay entre compra programática y RTB?
El RTB es un modelo de compra programática, el de la subasta abierta en tiempo real. La compra programática incluye también los mercados privados y los acuerdos de precio fijo.
¿Qué es la programática garantizada?
Es un acuerdo entre un anunciante y un editor con precio fijo y un número de impresiones asegurado, sin subasta, pero gestionado de forma automática.
¿Qué es un PMP?
Un mercado privado (private marketplace): una subasta a la que solo pueden entrar los compradores invitados por el editor.
¿Necesito una agencia para hacer compra programática?
No siempre. Si tienes un equipo con experiencia y presupuesto, puedes usar una DSP en autoservicio. Si no, una agencia te ahorra el aprendizaje y la gestión.