Customer Lifetime Value (CLV)

O termo Customer Lifetime Value, acrônimo de CLV, pode ser traduzido como “valor do ciclo de vida do cliente”, é o custo de duas métricas no campo do marketing: o valor atual do cliente e o valor potencial que um cliente pode levar a ter para uma empresa.

Em outras palavras, o Customer Lifetime Value é usado para saber a margem de lucro que um cliente nos trará durante todo o tempo em que ele tiver um relacionamento com a empresa e, para isso, é essencial conhecer nosso cliente, bem como seu comportamento e suas necessidades.

Portanto, como é lógico pensar, o objetivo de uma estratégia de marketing baseada no CLV é obter o relacionamento mais duradouro com o cliente, já que, em termos gerais, é mais vantajoso reter os clientes existentes do que conquistar novos.

1) Calcular o CLV

Existem diferentes métodos para calcular o CLV, sendo que os três mais comumente usados são o CLV simples, o CLV real e o CLV tradicional. Seja qual for o método usado, ele é um dos KPIs mais importantes em qualquer plano de marketing digital e você deve sempre tê-lo em mente para avaliar a viabilidade do seu negócio.

– CLV simples. Como o nome sugere, é o mais simples de todos e, para calculá-lo, precisamos dos seguintes dados: gasto médio anual por cliente (por exemplo, o gasto médio por visita e a multiplicação da compra média pela frequência da compra) e a vida média do cliente em sua empresa (medida em tempo).

A fórmula para calcular o CLV simples é a seguinte:

CLV simple = gasto anual (n.º de visitas * gasto medio) * vida media

– CLV real. Esse talvez seja o CLV mais comumente usado, pois leva em conta os custos de oferecer o produto ou serviço para a própria empresa. Em outras palavras, a margem de lucro.

Para calculá-lo, é necessário saber: vida média do cliente, valor médio de compra e frequência de compra (obtendo assim o gasto médio anual do cliente). Além disso, é necessário conhecer a margem de lucro (obtida subtraindo-se o preço de produção do produto do preço de venda).

A fórmula para obter o CLV real seria a seguinte:

CLV real = CLV simple * margen de beneficios (gasto de producción – precio de compra)

– CLV tradicional. Nesse caso, além de conhecer o CLV simples, são necessários os seguintes dados: margem bruta do tempo médio de vida do cliente, taxa de retenção de clientes e taxa de desconto (fluxo de caixa).

A fórmula a ser aplicada nesse caso seria:

CLV tradicional = margen bruto * (tasa de retención / 1 + flujo del dinero – tasa de retención)

2) É importante calcular o Customer Lifetime Value?

Não há dúvida de que conhecer e calcular o Customer Lifetime Value é vital e essencial por vários motivos, como, por exemplo:

• Conhecer o valor real de cada cliente ajuda a otimizar as campanhas de marketing e de email marketing, melhorando as conversões e as vendas recorrentes.
• Ajuda a ter uma estimativa do investimento necessário para realizar uma estratégia de marketing lucrativa.
• Com isso, é possível revisar e otimizar a proposta de valor dos produtos/serviços que oferecemos.
• É fundamental conhecer e fidelizar os clientes. Ao aumentar o valor dos clientes existentes, a empresa tem condições de crescer.
• Facilita o conhecimento dos motivos que levam seus clientes a comprar seus produtos/serviços e a serem fiéis a eles.
• Fornece estimativas de longo prazo da própria empresa e ajuda a obter um melhor ROI.
• Permite que você crie estratégias de negócios para adicionar novos clientes e reter os existentes, mantendo as margens de lucro.