Customer Lifetime Value (CLV)

El término Customer Lifetime Value que tiene su acrónimo en CLV, se puede traducir por “valor de vida del cliente», costa dos métricas dentro del ámbito del marketing: el valor actual del cliente y el valor potencial que un cliente puede llevar a tener para una empresa.

Dicho de otra forma, el Customer Lifetime Value sirve para conocer el margen de beneficios que nos aportará un cliente durante la totalidad de tiempo que tenga relación con la empresa y para ello fundamental conocer a nuestro cliente como su comportamiento y necesidades.

Por tanto, como es lógico pensar, el objetivo de una estrategia de marketing basada en el CLV es conseguir una relación lo mas duradera con el cliente, dado que en términos generales es más beneficioso retener a los clientes ya existentes que ganar nuevos.

1. Calcular el CLV

Existen distintos métodos para calcular el CLV, los tres más utilizados son el CLV simple, CLV real y CLV tradicional. Uses el que uses, es uno de los KPIs mas importantes en cualquier plan de marketing digital y has de tenerlo siempre muy presente para valorar la viabilidad de tu negocio.

– CLV simple. Como su nombre indica es el mas sencillo de todos y para calcularlo necesitamos los siguientes datos: gasto anual medio realizado por cliente (por ejemplo, el gasto medio por cada visita y multiplicando la compra media por la frecuencia de compra) y vida media de dicho cliente en tu empresa (medida en tiempo).

Siendo la fórmula para calcular el CLV simple, la siguiente:

CLV simple = gasto anual (n.º de visitas * gasto medio) * vida media

– CLV real. Es quizá el CLV de uso mas común, pues tiene en cuenta los costes que tiene ofrecer dicho producto o servicio para la propia empresa. Es decir, el margen de beneficios.

Para calcularlo se necesita conocer: vida media del cliente, valor de la compra media y su frecuencia de compra (con ello se obtiene el gasto medio anual del cliente). Además, es necesario conocer el margen de beneficio (se obtiene restando el precio de producir el producto al propio de venta).

La fórmula para conseguir el CLV real sería:

CLV real = CLV simple * margen de beneficios (gasto de producción – precio de compra)

– CLV tradicional. En este caso, ademas de conocer el CLV simple y se necesitan los siguientes datos: margen bruto del promedio de vida del cliente, tasa de retención de clientes y la tasa de descuento (flujo de dinero).

La formula a aplicar en este caso sería:

CLV tradicional = margen bruto * (tasa de retención / 1 + flujo del dinero – tasa de retención)

2. ¿Es importante calcular el Customer Lifetime Value?

Sin duda conocer y calcular el Customer Lifetime Value es algo vital e imprescindible por diversos motivos, como son:

• Al conocer el valor real de cada cliente se optimizan las campañas marketing e email marketing mejorando las conversiones y segundas ventas.
• Ayuda a contar con una estimación de la inversión necesaria para llevar a cabo una estrategia de marketing rentable.
• Con ello se puede revisar y optimizar la propuesta de valor de los productos/servicios que ofrecemos.
• Es vital para conocer y fidelizar a los clientes, aumentando el valor de tus clientes ya existentes la compañía está en disposición de crecer.
• Facilita conocer los motivos que llevan a tus clientes a comprar tus productos/servicios y a ser fieles a los mismos.
• Otorga estimaciones a largo plazo de la propia empresa y ayuda a obtener un mejor ROI.
• Permite crear estrategias de negocio con las que añadir nuevos clientes y retener a los ya existentes, manteniendo los márgenes de beneficio.