El plan de medios es el documento en el que establecemos los medios que utilizaremos para alcanzar un determinado objetivo establecido.
Los objetivos de la empresa pueden ser de lo más variado, desde alcanzar un determinado número de ventas, pasando por conseguir cierto volumen de visibilidad, hasta desarrollar la imagen de marca.
Como los objetivos pueden ser de lo más variado los medios a emplear en unos casos u otros también serán diferentes.
En este artículo vamos a hablar sobre como desarrollar un plan de medios efectivo, centrándonos en el mundo digital.
Eso quiere decir que vamos a dejar de lado acciones como anunciarse en televisión, por ejemplo.
¿Por qué?
Porque la realidad es que para la mayoría de pequeñas empresas, pymes, emprendedores y freelances, es difícil utilizar estos medios.
Es por esto que nos vamos a centrar en los medios más accesibles, no por eso menos efectivos.
· ¿Qué tenemos que tener claro antes de elaborar el plan de medios?
Algunas cuestiones clave antes de elegir los medios que utilizaremos serían:
► Objetivos a alcanzar
Uno de los más importantes aspectos será tener claro desde el principio qué queremos conseguir.
Lo ideal sería que se tratase de un objetivo único y para el que tengamos datos previos que poder contrastar.
Por ejemplo si el objetivo es alcanzar un determinado número de ventas ayudará conocer el volumen de ventas que se obtiene en un periodo similar.
► Presupuesto disponible
Conocer los medios económicos con los que contaremos es algo esencial.
También si son mayores o menores que en otras ocasiones, dado que sería complicado obtener mayores resultados con un presupuesto menor.
Establecer el presupuesto desde el principio te ayudará a:
◆ Conocer más o menos el número de medios con el que podrás trabajar
◆ Y qué tipo de medios serán
Conociendo el objetivo a alcanzar y el presupuesto disponible ya tienes dos piezas clave.
► Audiencia objetivo
Tu audiencia objetivo puede ser similar a tus clientes actuales, o del todo diferente.
A tus clientes actuales es probable que ya les conozcas. Desde lo que buscan en tu producto, pasando por sus gustos, expectativas, etc. Si tu audiencia objetivo es similar a tus clientes actuales utiliza toda la información que tengas disponible.
Y si ves que no es suficiente busca formas de recabar más información (encuestas, contactando con clientes clave, etc.)
Si tu audiencia objetivo va a ser diferente a la que conforman tus clientes actuales la primera pregunta a responder será:
◆ ¿Por qué?
En el plan de medios vamos a establecer qué medios vamos a utilizar para llegar a la audiencia objetivo, eso es importante, y también es importante comprender porqué queremos llegar a esas personas.
Quizá queremos ampliar nuestro mercado objetivo.
Es posible que ya tengamos toda la presencia posible en nuestro mercado actual, o que esté mostrando signos de agotamiento.
Sea lo que sea, el motivo debemos tenerlo claro.
► Medio propios
Por último en este apartado podemos considerar los medios propios de la empresa.
Es decir aquellos medios sobre los que tenemos control total y podemos:
◆ Publicar lo que nosotros deseemos
◆ De la forma que deseemos
◆ Moderando la conversación o guiándola si es necesario
Podemos contar por ejemplo con la web de la empresa, el blog, la newsletter propia, las redes sociales también propias.
El uso de estos medios presenta tanto ventajas como limitaciones.
Por un lado está claro que podemos tener un control total de la comunicación.
Por otro lado, nuestra audiencia es la que es, y no la podemos ampliar de forma instantánea sin esfuerzos en marketing (que por otro lado es difícil que tuvieran resultados inmediatos).
Es decir, si nos interesa llegar a una audiencia más amplia, que no sea la que ya tenemos, será difícil emplear los medios propios.
· Plan de medios ¿cuál va a ser el mensaje a transmitir?
Dudaba si añadir este apartado al anterior punto, o separarlo.
Al final como es algo muy importante, he decidido separarlo.
El mensaje que vamos a transmitir guarda relación directa con:
◆ El objetivo que tengamos definido
◆ Los medios que emplearemos
Es decir, si sabes lo que quieres conseguir, y cual es el público que más probablemente estará interesado establecer el mensaje a transmitir es el siguiente paso lógico.
Y conociendo el mensaje, sabremos mejor los medios óptimos para su difusión.
► Contenido del mensaje
El mensaje que queremos difundir ¿de qué trata?
Quizá es una oferta, un descuento, o una nueva funcionalidad.
Algún cambio en el producto o servicio.
O algo tan esencial como la historia del producto o servicio, para que la gente vaya conociendo la marca.
El contenido del mensaje es lo que creemos que, cuando el público objetivo lo vea, ayudará a que realicen la acción que deseamos.
► ¿En qué formato estará el mensaje?
Esto vendrá influenciado por el presupuesto disponible y los medios que más o menos tengamos en mente.
El mensaje puede ser un vídeo, un texto, un email, un podcast, varias publicaciones en redes sociales, etc.
Dependiendo del público objetivo algunos formatos son más efectivos que otros.
► Fecha de inicio
Dependiendo de tu producto o servicio, la fecha de inicio puede ser importante.
Quizá en verano tus clientes estén de vacaciones, o no tengan interés para realizar nuevas inversiones.
¡O todo lo contrario!
Eso lo sabes tú.
► Durante cuanto tiempo queremos que se transmita
Un punto delicado.
Si el mensaje consiste en transmitir un cupón de descuento es posible que con una semana o un par tengamos más que suficiente.
Sin embargo si acabamos de lanzar un nuevo producto o servicio es muy probable que queramos mantener su difusión un tiempo mayor.
Si tenemos presupuesto disponible, claro.
· Plan de medios: medios ganados y pagados
Antes ya te he hablado sobre los medios propios.
Esos está claro se deben de utilizar de forma adecuada siempre que sea posible.
Además de los medios propios podemos considerar:
► Medios ganados
Estos medios son a los que todos aspiramos ¿verdad?
Que hablen de nosotros sin que tengamos que pagar nada suena más que interesante, eso no se puede negar.
Sin embargo, fácil de conseguir no es.
Va a depender de varios factores:
◆ El mensaje. Será difícil conseguir que mucha gente hable de un descuento de un 5% en la primera compra. Mientras que un sorteo donde des algo de mayor valor, tenga más difusión.
◆ El formato. Un divertido vídeo puede que sea más fácil de compartir que una aburrida hoja de características, por ejemplo.
◆ La «recompensa» para el medio. Es decir ¿qué gana el medio al hablar de tu producto? Aunque no sean medios de pago, muchos querrán obtener algo a cambio. Como podría ser conseguir visibilidad o tráfico de las personas que busquen información de tu producto.
Un mensaje entretenido, con el que tanto la audiencia como el emisor ganen algo a cambio, tiene más posibilidades de ser difundido por diversos medios, sin que tengamos que pagarles.
► Medios de pago
Estos serán los que deberemos estudiar más cuidadosamente para nuestro plan de medios.
Son los medios que nos parecen interesantes para difundir nuestro mensaje, y que pagamos porque esperamos obtener un rendimiento positivo, o que nos ayude a conseguir los objetivos establecidos.
◆ Publicidad de pago SEM
◆ Patrocinios de blogs (artículos) o newsletters
◆ Publicaciones patrocinadas en redes
◆ Patrocinio de podcasts o canales
◆ Notas de prensa
◆ Etc.
Elegir unos medios u otros dependerá del presupuesto y tipo de acción. Eso lo comentamos un poco más adelante.
► Colaboraciones
Con algunos medios podremos llegar a establecer colaboraciones.
Por ejemplos con marcas o productos que sean complementarios a los nuestros podemos llegar a acuerdos de colaboración donde nosotros utilicemos nuestros medios propios, y ellos los suyos, para difundir un mensaje conjunto.
Este tipo de colaboraciones también tienen posibilidad de alcanzar medios ganados.
· Plan de medios: tipología de la acción y objetivos
Dependiendo del tipo de acción deberemos elegir unos medios u otros.
Si estamos planificando una acción de respuesta inmediata los medios a emplear serán diferentes a una acción que no requiera una respuesta inmediata.
Algunos medios que suelen resultar útiles para acciones de respuesta inmediata son:
Porque consiguen amplia difusión en un breve espacio de tiempo.
Hay que tener cuidado porque no todos los mensajes son interesantes y es posible que no tengamos la repercusión que esperamos.
Por otro lado, aunque el alcance suele ser muy amplio, potencialmente decenas de miles de personas, el interés que tengan dichas personas es muy relativo.
► Publicidad de pago SEM
Muy útil en campañas en las que la acción que esperamos que realicen los receptores sea comprar.
La ventaja principal es que estos medios suelen mostrarse a las personas que demuestran un interés real, es decir, están buscando de forma activa.
Google Ads suele ser una herramienta muy efectiva.
Algunos medios, como blogs o webs, ofrecen la posibilidad de anunciarse en sus newsletters.
De nuevo la ventaja es la posibilidad de llegar a un público amplio, aunque el interés que tengan es desconocido.
】 ◆ 【 】 ◆ 【 】 ◆ 【
Por otro lado, algunos medios útiles para mensajes que no requieran una respuesta inmediata serían:
► Patrocinio de podcasts, canales o blogs
Esto nos puede dar mucha visibilidad, y si mantenemos la acción durante el tiempo suficiente podríamos conseguir objetivos como el desarrollo de la imagen de marca, por ejemplo.
Como aspecto negativo, colocar cuñas publicitarias en estos medios es algo que suele pasar bastante inadvertido, por lo que para acciones de respuesta directa no es tan útil.
► Artículos patrocinados en blogs
Este tipo de acciones puede ser muy interesante desde dos vertientes.
Por un lado ayudan a conseguir visibilidad, y además, casi siempre, puedes contar con algún enlace a tu sitio, lo que puede ayudar a llevar tráfico.
Aunque por otro lado, son acciones que no suelen tener una respuesta directa.
Algunas herramientas que puedes utilizar serían:
◆ Prensarank
◆ Publisuites
◆ Growwer
► Campañas en red de display
Estas campañas suelen mostrar anuncios gráficos incrustados en páginas web, periódicos, e incluso vídeos.
Sirven para crear reconocimiento de marca.
Puedes utilizar Google Ads en este caso también.
· ¿Cómo encontrar los medios más adecuados para tu plan de medios?
Ahora que hemos realizado un repaso de que tipo de medios pueden ser más interesantes en cada ocasión surge la pregunta ¿cómo podemos elegir los mejores medios?
Existen diversas herramientas que pueden ser de utilidad para localizar los medios adecuados:
◆ Semrush, Sistrix o incluso una búsqueda en Google > pueden ayudarnos a encontrar sitios cuyas temáticas sean apropiadas para nuestro producto o servicio. La búsqueda se realiza mediante keywords así que tenemos que tener ese punto claro.
◆ Publisuites, Growwer, Prensarank > son marketplaces donde podremos contratar posts patrocinados. Todos muestran cierta información con la que es posible determinar que sitios pueden resultarnos de mayor interés.
◆ Hypeauditor.com – Followerwonk.com > sirven para localizar influencers adecuados de forma fácil.
Estos son solo algunos ejemplos que pueden servirte para localizar los medios más adecuados.
Siguiendo la estrategia comentada estoy seguro de que podrás elaborar un plan de medios ajustado a tus necesidades.
