Los elementos del copywriting son como las piezas de un puzzle, un recurso para que no se te resista comunicarte con tu audiencia y tu email copywriting sea como un juego.
Y es que encontrar información e inspiración sobre copywriting en español para campañas de marketing y emails masivos no es tan fácil; por eso traemos nuevos enfoques y técnicas de vez en cuando.
En esta ocasión es el turno de los elementos del copywriting, un recurso para que no se te resista comunicarte con tu audiencia y tu email copywriting sea como un juego.
Ahora entenderás por qué.
En qué se parece el copywriting a un puzzle
Los elementos del copywriting son como las piezas de un puzzle. Precisamente por eso decíamos que puede ser como un juego. Es decir, que escogiendo bien el lugar de cada una de ellas vas construyendo poco a poco una imagen. En este caso la imagen puede ser un email, una landing page o un post para tu blog.
Pero el copywriting es todavía mejor que los puzzles porque te da más flexibilidad; dependiendo de quién redacte y de sus objetivos, jugará de una manera u otra con las piezas.
Y esto, evidentemente, puede dar diferentes resultados.
Lo que está claro es que el buen copywriting, lo haga quien lo haga y sea cual sea la imagen que quiere construir, es aquel que tiene como propósito la conversión. Convertir en leads, en ventas o en visitas, eso ya forma parte de la estrategia de cada marca.
Sin embargo, este no es el único superpoder de un buen copywriting: elegir las piezas y las palabras adecuadas puede contribuir a incrementar la tasa de apertura y la de lectura. ¿De qué serviría ofrecer un contenido de gran valor o un ofertón si no te leen?
Por no hablar de vencer el vértigo que da la hoja en blanco.
Y lo dicho: esto vale tanto para tus campañas de email marketing como para páginas de ventas, posts o comunicaciones varias.
Bueno, ahora que ya conocemos las bondades de jugar con los elementos del copywriting, veamos cuáles son esas piezas y algunos ejemplos de email copywriting (por cierto, te dejo unos ejemplos de copywriting para email marketing aquí), que es la mejor manera de aprender.
Elementos del copywriting
Los elementos del copywriting son esas piezas de las que hablábamos. Vamos una por una y por orden de aparición en un email:
#1 El asunto
Por poco que sepas qué es el copywriting habrás oído y leído mil consejos sobre asuntos impactantes y efectivos que contribuyan a que el destinatario abra tu email.
Vale, puede que la tasa de apertura no tenga relación directa con las ventas peeeero lo que es seguro es que si no abren, no leen y si no leen, no compran.
Por eso es esencial que prestes atención a esos textos persuasivos cortos que conforman el asunto de tus emails.
¿Cómo saber si tu asunto es de los que invita a hacer clic o a pasar de largo?
Hazte las cuatro preguntas de la llamada Regla de las 4 Us:
1. ¿Transmite urgencia?
2. ¿Es único, distinto de lo que promete la competencia?
3. ¿Ofrece alguna utilidad o beneficio para el lector?
4. ¿Es ultraespecífico para el público?
Si la respuesta es SÍ a todas ellas, adelante con el asunto.
Si la respuesta a dos o más de ellas es NO, sigue escribiendo títulos hasta que cumplas la regla.
Consejo: ponte a escribir asuntos como si no hubiera un mañana para echar mano de ellos cuando los necesites. Verás cómo a partir del que hace 20 te salen más rapidito.
Aquí te dejamos algunos ejemplos:
– Monta tu propia peluquería en 30 días desde ya: transmite urgencia, promete algo único, ofrece un beneficio y es ultraespecífico.
– Si quieres un cambio en tu cuerpo y mente…. léeme ahora: transmite urgencia, ofrece un beneficio y es ultraespecífico.
– Por qué los que aplican copywriting juegan con ventaja: promete algo único, ofrece un beneficio y es ultraespecífico.
– Cómo conseguir 10 clientes al día: promete algo único, ofrece un beneficio y vuelve a ser ultraespecífico.
#2 El cuerpo del email
El body o cuerpo de tus emails es la parte donde está la sustancia, esa zona en la que tienes que cautivar al lector para que no se vaya a mitad. Porque si no acaba de leerte, no podrás venderle nada como ya hemos dicho.
Para empezar a conquistar a tu público ahí van unos trucos de copywriting profesional:
● Dirígete al lector con la segunda persona del singular. Háblale de tú a tú, para conectar con él o ella.
● No personalices los mensajes porque casi todo el mundo (por no decir todo) que está en una lista sabe que es uno más. Por mucho que tú le digas “Hola, Adelaida”, la buena de Ade sabe que nadie en el mundo se dirige a ella por su nombre completo, sino que es con el que rellenó el formulario de suscripción o registro en una web. Y claro… la magia se va a pique.
● No hace falta que te enrolles. Es decir, escribe emails de entre 250 y 400 palabras para no quitarle demasiado tiempo al lector, especialmente en fases tempranas de la relación. En cambio, si el lead está ya maduro o metido de lleno en el funnel de venta, puedes extenderte y desarrollar el contenido.
● Ojo con las imágenes porque los emails que las incluyen son más susceptibles de ir a la bandeja de spam que otros. Además de que afecta a la cuota de tu hosting, claro.
● No abuses de los enlaces. O mejor, limítate a incluir un CTA al final del mensaje; de esto hablaremos más adelante.
Con estas reglas de oro y algunas técnicas de copywriting más, es muy probable que captes la atención del lector y se quede a ver qué ofreces.
Las principales técnicas de redacción con las que puedes jugar en el body de tus emails son las fórmulas y el storytelling.
◆ Fórmulas de copywriting: ¿sí o no?
¿Hacen magia las fórmulas de copywriting?
No.
¿Es lo mismo una plantilla que una fórmula de copy?
No.
¿Ayudan las fórmulas a escribir un texto persuasivo con ritmo y con un propósito?
Sí.
Ergo, utilízalas como guía y adáptalas a tu mensaje para que te sirvan de apoyo, no de corsé.
Despejada la polémica sobre las fórmulas de copywriting, veamos una de las más versátiles para formatos cortos; la puedes usar para tus emails y también para anuncios, páginas de registro y páginas de venta cortas.
Nos referimos a la fórmula PAS = Problema – Agitación – Solución
La verdad es que su nombre lo dice todo: coges un problema (el que le vayas a solucionar al cliente con tu servicio o producto), lo agrandas bien tocando los puntos de dolor del lector y terminas dándole la solución.
Et voilà, has convertido el dolor en venta.
El primer ejemplo que vamos a ver es de alguien que agita los problemas como nadie, aunque luego va mezclando el resto de elementos de una forma menos estructurada y espontánea.
Se trata de Nudista Investor, experto en educación financiera y que se pone en tus zapatos de inversor zoquete con gran eficacia para luego venderte su membresía.
Todos sus emails son largos y desarrollados, pero merece la pena leerse el principio de este porque no tiene ni una coma de desperdicio.
Como ves, este es un gran ejemplo de uso de una fórmula con inteligencia y personalidad, no con prisa por cerrar la venta.
Otro punto en el que este email demuestra maestría es en el despeje de frenos. Fíjate en cómo ataca un pain principal de su audiencia —vencer la pereza, la resistencia— que a la vez es un freno para su propio embudo. Y esto lo traslada a un concepto que se sale totalmente del típico discurso de ventas: el abrazo del sofá.
Entre las fórmulas de copywriting tenemos otra muy utilizada que vale la pena conocer porque también es como una navaja suiza. Se trata de la fórmula AIDA.
Atención – Interés – Deseo – Acción
Empieza por llamar la atención para que se centren en lo que vas a decir (con una pregunta por ejemplo), añade información, datos o historias con las que se sientan identificados, presenta el producto con beneficios para generar deseo y termina con una invitación a la acción.
Vamos con un par de ejemplos muy distintos por el estilo y por el sector.
El primero es de NH hoteles y lo hemos escogido porque reúne todos los elementos de la fórmula AIDA en su versión más básica: sin alargarse en las explicaciones, en pocas líneas toca deseo, puntos de dolor, beneficios y el gatillo mental de la urgencia.
Y el segundo es de Declarando, una asesoría digital para autónomos, especializada en aliviar uno de los principales puntos de dolor de sus clientes: los temidos impuestos.
Además, en este ejemplo podemos ver cómo la A de atención, la I de interés y la D de deseo de la fórmula AIDA convergen fácilmente con la P, la A y la S de la fórmula PAS.
Storytelling
Contar buenas historias es la mejor manera de persuadir (lo que buscas como empresa) y entretener (lo que busca el que lee, que información ya tenemos bastante cada día).
¿Por qué?
Pues porque las personas no retenemos datos más allá de unos días. En cambio las historias se nos quedan grabadas a fuego.
Y por este motivo el storytelling copywriting se ha vuelto un imprescindible.
No hace falta que cuentes tramas elaboradas; con una historia que tenga relación con las cosas del día a día es suficiente. Lo único que tienes que hacer es que el argumento principal tenga que ver con lo que pretendes vender.
Eso y que seas tú mismo, que tus batallitas te representen a ti y a tu lector y que le hables de forma directa. Si no lo haces, sonarás igual que todos. Serás ruido entre la infinidad de impactos que recibe el consumidor a diario.
¿Cómo?
Si eres una empresa grande, tu tono y tu lenguaje te los va a dar tu audiencia. Sí, porque si sabes a quién te quieres dirigir puedes construir tu identidad verbal.
Si eres un emprendedor y escribes tú mismo los emails, simplemente sé tú y no te compliques.
Para trabajar el storytelling en tus correos también hay una fórmula de copywriting muy útil si ves que no sabes por dónde tirar.
Se trata de la fórmula HGL = Historia – Gancho – Llamada a la Acción.
Elige una anécdota, un pensamiento o una persona de tu entorno que pueden inspirar y encajar en tu email (Historia). Después piensa cómo vas a enlazar tu historia con el producto (Gancho). Y, por último, pon en bandeja la interacción (Llamada a la Acción).
Aquí va un ejemplo de Nudista Investor de nuevo porque lo borda: un amigo suyo se compra un coche y él envía este mensaje, que por cierto lleva el inolvidable asunto de “Volvo o Dacia, gloria o muerte”.
Quizás te lo puedas imaginar, pero la historia termina con una conjunción de estrecheces financieras y pequeñas penurias diarias, como la suegra viviendo en casa y el Volvo medio sucio y abandonado en el garaje, porque apenas lo podía mantener.
Todo esto le sirve como la excusa perfecta para comunicar en la parte final del email dos mensajes básicos en su engranaje de ventas: que «las malas decisiones financieras tienen la vida muy larga» y que «da igual en qué te gastes la pasta, que te vas a cansar pronto».
De hecho, así es como termina el email.
#3 CTA
Un email siempre, pero siempre, siempre tiene que llevar un CTA (Call To Action). Como mínimo.
Puedes poner varios pero con criterio, no al tuntún.
Los encontrarás en forma de botón y también como una parte del texto que enlaza a la landing page, encuesta, anuncio o al que sea el lugar donde quieras que tu lector se dirija.
Hazte un favor, dale un poco al coco y no caigas en los clásicos (e ineficaces) botones como “comprar ahora”, “ver más productos” o “inscribirse ya”. Piensa que ese botoncito o esa frase son las puertas de tu venta.
Los CTA en un email son una verdadera hazaña de copywrting y lo mejor es que lo comprobemos con unos ejemplos. Empecemos por analizar las llamadas a la acción de los correos que acabamos de ver:
Nudista Investor tira de anchor text integrado en el cuerpo de manera natural. El copy es parte del argumento del email y muy breve. ¿Qué consigue? Generar interés, incluso intriga.
NH y Declarando optan por el botón y un copywriting conservador, entendible para todo tipo de público y que no deja lugar a dudas de lo que va a suceder si haces click. Y fíjate en algo: se utiliza la segunda persona del plural una vez más.
Aquí van otros ejemplos de copywriting en CTAs para que te inspires:
¡Para mí!
¡Lo quiero!
¡Perfecto!
¡A ver esas botas!
¡No me lo pierdo!
¡Allá voy!
#4 Posdata
Una de las técnicas de copy que más cuerpo ha cogido en los últimos tiempos tiene que ver con la posdata, esa prórroga de comunicación con el destinatario que va después de la firma.
Por cierto, siempre es mejor que firme una persona aunque pertenezca a una organización. De lo contrario no se genera esa cercanía que buscamos con quien lee el email.
Dicho esto, avanzamos con la posdata.
¿Para qué puedes utilizarla? Toma nota:
● Aprovecha para hablar de forma más íntima al lector, como un espacio personal reservado a confidencias.
● Puedes recapitular de manera exprés lo que le has contado en el cuerpo del email e incluir una CTA, como has visto en los ejemplos de antes.
● También es muy útil para añadir formas de contacto; sobre todo tras una oferta es bueno brindar soporte o alternativas para contactar y que sientan que eres una empresa consistente.
● La posdata es el lugar ideal para generar curiosidad y que quieran leer lo próximo que vayas a enviar. Tiene el mismo efecto que ese “En el próximo capítulo…” que aparece al final de los episodios de las series.
Para acabar con los elementos del copywriting
Como decíamos al principio, escribir es como componer un puzzle pero mucho mejor porque la imagen final puede ser la que tú quieras.
Así que utiliza las piezas que te hemos dado para que no se te olvide nada pero siempre con tu personalidad y pensando en tus objetivos. Puedes cambiarlas de sitio a tu conveniencia y echar mano de las fórmulas y técnicas de copy que te hemos explicado, como la fórmula PAS o el storytelling copywriting.
Ojo, también puedes inventar tus propias técnicas. Y no dejes de bucear en los gatillos mentales de tus clientes para llegar al epicentro de sus decisiones y así dejar huella en tus lectores.
¿Qué es el copywriting si no?