Storytelling: qué es y cómo usarlo en tus emails

El storytelling está de moda y lo sabes.

Todo el mundo habla de la diferenciación, de lo necesaria que es para destacar en un mundo de iguales en el que todos parecen ofrecer las mismas soluciones.

Un recurso que se menciona mucho para conseguir diferenciarse y destacar es precisamente el protagonista del post de hoy: el storytelling o, descrito de forma somera, el arte de contar historias.

Partimos de este punto pero no te asustes, que no queremos que este sea un post más sobre el tema.

Vamos a profundizar en qué es de una forma algo más precisa —porque las historias que necesita el marketing no son las mismas que las de un niño de 7 años—, cómo utilizarlo en tu estrategia de mailing y, finalmente, nos meteremos en harina para ver cómo llevarlo a cabo.

¿Vamos?

Qué es el stoytelling realmente

«Contar historias» es acertado, pero muy vago.

«Contar historias para conseguir que el lector empatice con nosotros y acabe convirtiendo» ya es más específico e igualmente adecuado para el mundo marketiniano en el que nos encontramos.

El storytelling aplicado al email marketing es un recurso para conseguir que el lector —tu cliente potencial— empatice con alguien —el protagonista de la historia— y derive en:

– Que se vea en la historia

– Que te tenga en su top of mind

– Que te conteste el correo

– Que haga clic en un enlace

– …

Todos esos pasos van tras el objetivo final de los finales: la venta. La conversión.

Haces storytelling para que antes o después, tu lector compre eso que vendes. Fin.

Cómo integrarlo en tu estrategia de emailing

Vale, el storytelling te ha hecho tilín.

Siguiente paso: ¿cómo empiezas a sacarle partido en tu estrategia de email marketing?

Aquí va un ABC de manual —literal lo del ABC—.

#A Dime quién eres y te diré de qué escribir

Lo primero es mirar hacia dentro y ver si tu empresa se va a desenvolver bien con esto del storytelling en las newsletters.

Si tienes una funeraria no tiene mucho sentido que cuentes historias cotidianas, más que nada porque probablemente no tengas base de datos. Serías una de esas empresas de las que nadie quiere saber nada, por motivos evidentes.

Si vendes servicios de asesoría legal tendrías muchísimo juego, porque historias de clientes tienes para aburrir —respetando la confidencialidad siempre, claro está—.

Si eres una marca personal tienes toda una vida de experiencias para contar.

Al final se trata de que el lector humanice tu marca; por tanto, aunque no seas una marca personal sino una empresa «seria», hacer storytelling por email eliminará esa barrera de impersonalidad que impide que la conversión termine de concretarse.

Ni qué decir tiene que el cómo sea tu empresa por dentro determinará también quién es tu buyer persona, otro elemento a tener en cuenta a la hora de hacer storytelling: ¿a quién le vas a contar las historias?

#B Piensa qué objetivos perseguir

Una vez tengas claro el material del que dispones y a quién se lo vas a contar, debes plantearte qué objetivos perseguir.

En realidad lo de los objetivos lo puedes hacer antes; lo mismo da.

¿Quieres que el lector haga clic en el enlace de uno de los emails y te compre un producto de 900€ de tu ecommerce?

¿Quieres que haga clic y te reserve una sesión de diagnóstico?

¿Que te responda al correo?

¿Que te solicite presupuesto?

¿Quedarte en su top of mind para darle la estocada final otro día?

Hay objetivos para aburrir; piensa en qué quieres conseguir «molestando» a tus suscriptores, porque si vas un poco a boleo a ver qué pescas… mal asunto.

#C A planificar se ha dicho

Hala, pues ya solo te queda planificar. Tienes esto:

– Historias y demás inventario de anécdotas

– El buyer persona receptor, que queremos que convierta

– Los tipos de conversiones que buscas

Ahora has de coger eso, meterlo en una batidora y sacar una estrategia de storytelling para tu newsletter más o menos sostenible en el tiempo.

¿Cuándo vas a enviar correos? ¿A diario? ¿Semanalmente? ¿Una vez al mes?

¿Serán correos con llamadas a la acción? Si es así, ¿serán enlaces sobre texto o botones?

¿Todos van a ser historias con venta final, solo historias, muy comerciales o habrá una combinación?

Al igual que se hacen calendarios editoriales para el blog o para las redes sociales, móntate uno para tu newsletter y a por ello.

Tips para storytelling por email

Seguimos para bingo con unos tips y consejines a tener en cuenta en el momento de la ejecución.

El asunto del email es la puerta de entrada

Cuando envíes un email masivo a una señora lista de suscriptores, en su bandeja de correos aparecerá una línea nueva con el nombre de tu empresa y un asunto.

Cortito.

Aquí hay que hilar fino, porque has de ganar a otros diez o doce competidores —o más; depende de con qué frecuencia limpie tu suscriptor su lista de correos no leídos— y apenas tienes espacio para ello.

Creatividad, puntos de partida, datos, sugerencias de que lo que viene después es interesante… El objetivo ahí no es vender productos, sino que el lector abra el correo.

Esa es la única misión.

¿Cómo «venderías» una historia en unas pocas palabras?

Aquí la creatividad juega un papel importante, porque te puede ahorrar mucho tiempo. Si no, tocará invertir para dar con titulares tipo:

– El día que la empresa perdió 2.500€ sin enterarnos

– Mi pareja actual me rechazó 4 veces antes de decir sí

– Cuando un final feliz tiene un inicio desastroso

–  …

¿No te dan ganas de leer el email que hay detrás de esos titulares? Va, si hasta estás deseando que el segundo sea real, para ver qué hizo el autor del email para conseguir a su pareja tras varios intentos fallidos 😉

Ubica al inicio del email: toda historia empieza con un dónde, cuándo o quién

Empieza tu historia poniendo en situación al lector, para que sepa el punto de partida.

Dónde, cuándo, quién… todo vale para empezar y que el lector quiera seguir leyendo:

– Corría un día de enero de 2017, cuando…

– 2017, Madrid. No tenía un clavo en el bolsillo…

– Mi amiga Marta tiene unas cosas…

– El otro día estaba en la consulta del dentista cuando…

– El martes entró en la oficina un señor vestido de rosa…

Un buen inicio, que motive seguir leyendo, te da todas las papeletas para que el receptor siga con el resto.

Explica la situación, a poder ser cotidiana: ha de ser creíble

La historia, más o menos breve porque estamos en un email y la cosa no puede ser muy infinita o no se leerá desde el móvil, debe ser/parecer real.

Si cuentas milongas, se notará a la legua que es mentira y perderás credibilidad. Cero empatía en ese caso, que es lo que buscas antes de llegar a la conversión.

Si un martes hablas de cuando te fuiste a las Bahamas de viaje y el viernes envías un email diciendo que conoces a Messi… Ay, pues como que queda un poco raro.

Poco común.

Poco creíble, incluso aunque sea real.

Tira de situaciones cotidianas, que a todo el mundo le suceden y es mucho más fácil que la gente se vea identificado con ellas:

– De aquel día que el jefe se durmió durante una reunión de equipo

– De aquella cena de empresa en la que Marcos de ventas desapareció durante 2 horas y nadie supo nunca

– De cuando llegaste con los zapatos mojados a la oficina y la pringaste entera

Ha de pasar algo que provoque un cambio en el protagonista

En algún momento de la historia que cuentes debe suceder algo que conecte de alguna forma con el objetivo del email, en caso de que este sea buscar una conversión directa.

Ese «algo» es lo que le da vidilla al email, el motivo por el que el receptor lo lee y al mismo tiempo, el que le llevará a convertir de una forma u otra.

Si solo quieres hacer marca, puedes contar ese algo y no poner llamada a la acción al final.

Si tienes como objetivo que el lector realice alguna acción —clic en un enlace o botón, que conteste, que reenvíe el email…—, ese «algo» será el gatillo que lo active.

Pongamos que quieres enviar un email en el que haces storytelling para contar aquella vez que un mendigo en la calle te enseñó a recurrir las multas de la zona azul con un truquito simple: pagas 4€ en la máquina, imprimes el papelito, lo enrollas bien y lo cuelas por un buzón sospechoso de la forma menos ortodoxa que existe.

Puedes contar la historia con todo tipo de pelos y señales, y que la llamada a la acción al final sea algo tipo así:

«Si cuando te pongan una a ti no tienes la suerte de encontrarte a nadie in situ que te ayude a recurrirla, lo suyo sería contar con un equipo legal con el que te puedas despreocupar de estas cosas», con un enlace que apunte al servicio de alta del servicio que presta tu empresa.

Dar con esa conexión no es fácil las primeras veces, pero la práctica hace al maestro.

¿Un retraso en el pago del alquiler se puede conectar con la venta de unas zapatillas? → Corre más rápido que yo al pagar mi alquiler el pasado mes de febrero.

¿Que se te haya estropeado el móvil encaja bien con que te pidan presupuesto para confeccionar un traje a medida? → Con el móvil no podemos hacer nada, pero sí que podemos elaborarte un traje con bolsillos anticaída, para que no te vuelva a pasar con el nuevo smartphone que te compres.

Lo dicho: entrenamiento y no ser demasiado estricto con las conexiones.

Larga vida a las posdatas

Cuando no nos apetece leer tendemos a dirigir los ojos hacia las posdatas, donde creemos que aparece información relevante, divertida o resumida.

Aprovéchalo.

Cuando hagas storytelling en tus emails, utiliza las posdatas para puntualizar algo, resolver algo pendiente durante la redacción, avisar de lo que está por venir o repetir la llamada a la acción.

Todo es posible, al ser el sitio menos formal de todo el correo:

– P.D.: metí el móvil en arroz y no hubo forma de secarlo. Adiós iPhone.

– P.D.: al final, el jefe se despertó e hizo como si nada, como si ninguno nos hubiéramos dado cuenta.

– P.D.: mi casero me echó la bronca, pero todo quedó en eso porque en marzo ya pagué cuando tocaba.

Puedes incluso meter varias posdatas en el mismo email:

– P.D.1: al final Hacienda nos dejó en paz pero costó sangre, sudor y lágrimas.

P.D.2: y que contratáramos, además, a un asesor adicional, para evitar más sorpresas desagradables en el futuro.

P.D.3: si quieres que te ayudemos, recuerda: es aquí.

La inspiración viene de tu día a día fuera del ordenador

¿Y de dónde salen las ideas? ¿Cómo hacer storytelling durante semanas y semanas sin que se agoten los recursos?

La premisa sigue siendo no inventarse nada, ojo.

Para sacar ideas, algunos tipos de storytelling que puedes apuntarte son cosas que hayas visto o te hayan pasado en tu día a día, como son:

– Noticias que has leído

– Algo que te ha dicho un amigo

– Algo que ha pasado en la oficina

– Un evento deportivo

– Un programa de la tele

– Al ir al gimnasio

– …

De cualquier situación cotidiana salen cosas. La recomendación final es que cada día dediques 2 minutos de reloj, al final de la jornada, a apuntar aquellos sucesos o ideas sencillas que puedan derivar otro día en una historia para tus emails.

Que a tu tarjeta de débito le haya fallado el contactless da para email; si ese día en el supermercado no te va, añades el suceso a la lista y otro día hablas de lo que pasó, y añades que tu servicio de mantenimiento de webs no falla nuuuuunca.

Storytelling y email marketing: toca ponerlo en marcha

Pues ya tienes los básicos para empezar: te hace falta estrategia, pensar en quién eres y quién es tu buyer persona, de qué vas a hablar y qué no puede faltar en ningún email que envíes.

Es decir, la teoría ya está; solo falta ponerla en práctica.

Empieza a recopilar ideas. Hazte con un pequeño bloc físico o crea una notita en el móvil en la que ir añadiendo sucesos cotidianos más o menos reseñables.

Y a redactar, sin miedo. Que fluya, que poco a poco irán saliendo mejor. Lo importante es que se note que detrás de esas historias hay una persona real.

Al cabo de un tiempo, como por arte de magia, te sorprenderás diciéndote a ti mismo «esto da para email», lo que significará que el storytelling formará parte de tu día a día 🙃