Você já ouviu falar da Responsabilidade Social Corporativa ou RSC? Então talvez você esteja evitando um tema extremamente importante para todas as empresas e corporações da atualidade e, provavelmente, um dos métodos com os quais você pode economizar bastante dinheiro para a sua empresa.
Devido à importância dessa Responsabilidade Social, neste artigo vou falar sobre os modelos de negócios sustentáveis e, mais especificamente, sobre o chamado “Marketing Sustentável”.
Este é um tipo de Marketing em particular que deriva da responsabilidade social que as empresas têm com o seu entorno e que pode trazer grandes benefícios a longo prazo.
Se você acompanha o blog da Mailrelay com frequência, imagino que já saiba o que é a Responsabilidade Social Corporativa e que tenha consciência de que ela se refere à participação voluntária de empresas e corporações no cumprimento de normas e leis de proteção ambiental, de direitos humanos e de ética profissional.
· Mas será que basta cumprir as leis e normas relativas à sustentabilidade?
A resposta categórica é NÃO; mais do que isso, é necessário que a empresa adote de maneira ativa e constante um modelo de negócio mais amigável com o entorno, tanto social quanto ambiental, sem deixar de ser economicamente viável, tanto na sua operação diária quanto em qualquer ação ou evento que realize.
Uma empresa que cumpre com a Responsabilidade Social Corporativa geralmente é conhecida como uma empresa “sustentável”.
Essas empresas costumam adotar esse modelo de negócio com três objetivos fundamentais:
1.- Melhorar a imagem pública da empresa e a confiança do público. Geralmente por meio de um impacto positivo no entorno social e ambiental.
2.- Agregar valor à empresa e ao que ela representa, como seus produtos e/ou serviços, melhorando a competitividade no mercado. Optando por práticas econômicas viáveis que não tenham um efeito negativo no âmbito social ou ambiental.
3.- Reduzir gastos e, consequentemente, aumentar a receita da empresa a médio e longo prazo graças a um funcionamento mais “verde”, que permita economizar e otimizar o uso que damos aos recursos da empresa.
Agora, existem muitas formas de colocar em prática ações de responsabilidade social ou sustentáveis dentro de uma empresa, e uma delas é por meio do Marketing Sustentável.
· O que devemos entender por “Marketing Sustentável”?
A primeira coisa que você deve saber é que o “Marketing Sustentável” pode ser visto como uma prática derivada da Responsabilidade Social Corporativa.
Da mesma forma que comentamos anteriormente, para poder se chamar Marketing “Sustentável”, ele precisa cumprir 3 requisitos fundamentais:
- Cuidar do entorno social.
- Fazer o mesmo com o entorno ambiental em que a empresa atua.
- Implementar práticas que ajudem a tornar economicamente viável o funcionamento diário.
Com isso em mente, podemos dizer que um Marketing Sustentável é aquele que implementa novas estratégias mais “verdes” durante o desenvolvimento de suas campanhas, ao mesmo tempo em que cumpre as normas éticas ao fazê-lo.
E atenção: ser “verde” e “ético” não significa automaticamente que vai ter um
impacto econômico negativo na empresa; e é importante que você
internalize isto: os “maus” nem sempre ganham.
· Qual é a situação atual do Marketing Sustentável e por que precisamos começar a migrar para essas boas práticas?
Enganar o consumidor ou potencial cliente e o “vale tudo” são algumas das condutas mais distantes do que hoje conhecemos como “Marketing Sustentável”.
Infelizmente, isso foi durante muito tempo uma “regra não escrita”, uma forma de fazer Marketing silenciosamente aceita.
Porque sim, durante estas últimas décadas não era uma conduta estranha que as campanhas publicitárias ou de Marketing jogassem “sujo” com os consumidores, buscando, no fim das contas, vender um produto.
“Não importa o que você faça, não importa se o produto é bom ou não, ele tem que vender, e tem que vender bem”
Esse pensamento não só não cumpre as normas éticas profissionais que todos devemos ter, como é até imoral e trata o consumidor como um simples alvo, alguém a quem é preciso vender “porque sim”.
E o que dizer daquelas empresas com impacto ambiental negativo?
Sim, aquelas que consomem recursos e ao mesmo tempo prejudicam o entorno em que atuam, poluindo algo que é direito de todos e sem a menor preocupação.
Um comportamento que também não era muito raro de ver há alguns anos.
Mas queremos acreditar que essa é uma ideologia que ficou para trás, que tudo foi mudando para melhor, ou não?
· Os Modelos Sustentáveis são tendências “na teoria”, mas e na prática?
O Marketing Sustentável é o próximo passo que as empresas devem dar para conseguir um modelo de negócios que cumpra com sua responsabilidade com o meio ambiente e com seu entorno social, sem deixar de ser viável. E é isso que muitos governos e organizações estão tentando promover na sociedade atual.
Vemos como, dia após dia, são promovidos modelos “sustentáveis” para que as empresas cumpram com sua Responsabilidade Social Corporativa, mas isso é só a teoria.
► Como estamos fazendo isso na prática?
As opiniões são muitas neste ponto; mas, felizmente, existe sim uma grande quantidade de empresas que estão dando esse salto, mudando para melhor.
Algumas talvez estejam dando seus primeiros passos, outras lideram este Marketing Sustentável, mas, seja qual for o caso, a intenção está lá e é palpável.
Claro, nem tudo é bom ou positivo e, apesar de todos termos uma responsabilidade a cumprir, tanto por nós quanto pelo meio ambiente, ainda existem empresas que continuam optando pelo caminho mais fácil, apostando no que exige menos esforço, com a ideia equivocada de que os consumidores de hoje continuam sendo os mesmos de anos atrás.
Para a nossa sorte, essas são as empresas que, com o tempo, dão de cara com um muro.
No mundo da tecnologia, onde todos sabem o que acontece, você não acha que o consumidor tem ferramentas suficientes para determinar se um produto é realmente conveniente para ele ou não?
A resposta curta é sim. Não é fácil enganar os potenciais compradores de hoje e, ao menor sinal de algo estranho, eles vão optar pela concorrência.
Mais adiante veremos exemplos dos dois tipos de empresa: as que aplicam o Marketing Sustentável e as que não aplicam.
· Que ações devemos implementar no nosso negócio para que ele seja sustentável?
Agora que já falamos a fundo sobre a responsabilidade social e o Marketing sustentável, existem várias ações que você pode experimentar e que vão ajudar você a migrar para um modelo mais sustentável.
1. Comece pelo mais básico: a reciclagem
Embora um negócio sustentável não seja um negócio exclusivamente focado em ser mais ecológico, as práticas “verdes” desempenham, sim, um papel muito importante.
Com isso em mente, por que não dar o primeiro passo com algo simples? Reciclar é uma prática verde que ajuda a reduzir o impacto que temos no meio ambiente e que, de quebra, nos ajuda a economizar dinheiro se fizermos isso corretamente.
Até algo tão simples quanto separar o lixo por materiais pode ter um impacto positivo tanto para o meio ambiente quanto para a sua empresa.
Acha que isso não é grande coisa? Pois mais adiante vou falar de um caso
recente em que uma reciclagem deficiente do lixo colocou sob julgamento público uma
organização como o IFEMA.
2. Otimize o uso de recursos
Muitas vezes desperdiçamos os recursos que temos e, de alguns, nem chegamos a perceber, como pode acontecer com o fornecimento de energia elétrica.
Por isso, aprender a otimizar o uso dos recursos que temos é uma tarefa importante para toda empresa que quer cumprir com sua responsabilidade social e dar o salto rumo a um Marketing Sustentável.
Existem muitas formas de fazer isso, desde migrar para uma empresa mais “digital”, diminuindo o uso de papel e de outros materiais, até substituir o tipo de energia que utilizamos e regular seu consumo.
Nova York é uma das cidades onde os edifícios representam o principal gasto de energia, e o Empire State era um desses edifícios.
Sim, era, porque foi realizado um enorme projeto de reforma que começou em 2009 (e continua atualmente) e que buscou transformar esse edifício-símbolo da cidade em um edifício-símbolo dos modelos sustentáveis.
Graças à implementação de novas tecnologias e técnicas, o Empire State conseguiu diminuir consideravelmente o consumo de energia, economizando valores superiores a 2 milhões de dólares por ano e se tornando um verdadeiro ícone verde de Manhattan.
Além de ser economicamente viável, também é amigável com o seu entorno social e ambiental; uma mostra clara de que a mudança e a otimização dos recursos podem trazer ganhos.
3. Tudo começa pelo produto
Já comentei antes que, antigamente, as empresas buscavam “vender seu produto a qualquer custo”, sem se importar se ele cumpria de fato o que prometia.
Um Marketing Sustentável começa pela base, pelo produto.
Concentre-se em fazer um bom produto, e não uma campanha publicitária que faça os consumidores pensarem que o seu produto é bom.
Se o seu produto é bom, até uma campanha publicitária simples pode dar bons resultados; mas se o seu produto é ruim, até uma campanha de Marketing genial vai gerar resultados fracos.
Lembre-se: seus potenciais clientes não gostam de ser enganados, e conseguir isso exige muito esforço hoje em dia. Concentre-se em fazer um produto que cumpra as expectativas do seu público-alvo e que realmente tenha o que você promete.
4. Cuide do seu ambiente de trabalho e dos seus funcionários
Há um aspecto que costuma não ser muito levado em conta, que é cuidar do ambiente de trabalho: que seus funcionários se sintam felizes também faz parte da responsabilidade social e, portanto, é necessário para alcançar um Marketing Sustentável.
Geralmente há muitas formas de fazer com que seus funcionários estejam felizes, desde uma boa remuneração até saber reconhecer o esforço que eles realizam.
Muitas vezes um “Parabéns, você fez um bom trabalho” pode levantar o ânimo
dos seus funcionários e fazer com que rendam mais no trabalho.
Ninguém gosta de trabalhar em um lugar em que não se sente à vontade, e isso afeta o desempenho geral das pessoas dentro da empresa. Procure sempre melhorar as condições de trabalho dos seus funcionários e fazer com que eles estejam confortáveis com o que fazem e com o seu ambiente de trabalho.
5. Conscientizar quem está ao seu redor
Algo importante que você deve ter em mente é que todos devemos fazer a nossa parte para ajudar cada vez mais empresas a migrarem para um Marketing Sustentável, e uma forma de fazer isso é ajudando a criar consciência sobre os problemas ambientais e sociais que afetam o nosso mundo.
Para conseguir isso, um método eficiente são as campanhas, eventos e congressos de Marketing e Sustentabilidade que ajudem a promover a responsabilidade social e um estilo de vida mais sustentável, ao mesmo tempo em que você dá o exemplo.
· Exemplos de empresas ou entidades que são sustentáveis
Para finalizar, gostaria de mostrar alguns exemplos de empresas que cumprem com sua responsabilidade social e que colocam em prática um Marketing Sustentável.
Você verá que são negócios muito conhecidos e que já começaram a fazer uma mudança rumo a um funcionamento mais verde e ético.
● Puma
A Puma é uma das marcas de roupas e equipamentos esportivos mais conhecidas do mundo e tem sua própria linha de produtos sustentáveis: InCycle.
Uma linha de produtos biodegradáveis que inclui calçados, roupas e acessórios.
Destaca-se pelo uso de produtos reciclados e materiais que podem ser reutilizados depois que a peça é descartada; o que economiza não só energia na produção, como também evita aumentar o uso de recursos não renováveis e prejudiciais, como o petróleo.
● Nike
A Nike é outra empresa reconhecida por suas iniciativas verdes, nas quais busca sempre aproveitar materiais biodegradáveis e reciclados na produção de suas diferentes linhas.
Um dos exemplos mais conhecidos da Nike é justamente o seu app “Nike’s Making”, em que os designers podem aprender muito sobre como aproveitar materiais reciclados e biodegradáveis na produção de roupas, calçados e até acessórios.
● Marks & Spencer
A moda é uma das indústrias que estão constantemente mudando: novas tendências surgem a cada estação e outras caem totalmente no esquecimento.
Marks & Spencer, uma fabricante de roupas, percebeu que muitas vezes as pessoas deixam de lado roupas velhas para liberar espaço para as novas tendências.
A resposta? Criar a campanha “Go Shwopping”.
Essa campanha é bastante interessante, pois se concentra em dar uma segunda chance às peças que não usamos, incentivando a troca e a reciclagem de roupas.
Para isso, as pessoas que fossem jogar fora suas peças podiam deixá-las nas lojas Marks & Spencer ou nos escritórios da Oxfam, com quem colaboraram neste projeto.
A partir daí, a ideia era dar uma segunda chance a essas peças “velhas”.
● Intermarché
Você já viu no supermercado aqueles típicos vegetais “feios ou deformados” que praticamente ninguém quer comprar e que certamente vão acabar no lixo?
Pois bem, para você ter uma ideia, essa é uma das principais causas do desperdício de alimentos (neste caso, vegetais).
Intermarché é uma rede de supermercados conhecida por sua campanha “Inglorious”, na qual pretendia educar as pessoas que compravam em sua rede e fazê-las ver que às vezes as “imperfeições” de alguns vegetais não significam que eles estejam estragados ou que não tenham o mesmo valor nutritivo que outros mais “perfeitos”.
A campanha é um excelente exemplo de sustentabilidade, já que, da produção até a venda, costuma-se desperdiçar uma grande quantidade de recursos para obter vegetais “perfeitos”, enquanto aqueles que têm apenas pequenas deformidades são quase todos descartados.
● Starbucks
Obviamente você já conhece a Starbucks, pois ela é um dos maiores exemplos de empresas sustentáveis da atualidade.
Não é apenas uma empresa em que uma grande porcentagem dos materiais é reciclada, como também incentiva ativamente um estilo de vida sustentável entre seus clientes.
Também é preciso destacar que são utilizados métodos sustentáveis da produção até a embalagem de seus produtos.
● Amazon
No caso do gigante das vendas online, a Amazon, talvez não seja algo tão direto quanto a Starbucks; no entanto, essa poderosa empresa, em mais de uma ocasião, deu apoio direto a outras empresas sustentáveis e também ajudou a desenvolver novas iniciativas sustentáveis no mercado.
Que uma empresa tão grande demonstre interesse e participação no desenvolvimento de um mercado mais sustentável nos faz perceber que há muitas outras que querem uma mudança positiva.
· Exemplos de algumas empresas que ainda não cuidam “tanto” do meio ambiente
Assim como há empresas preocupadas com a responsabilidade social e com o cuidado com o meio ambiente, também há aquelas que ainda precisam avançar.
Pois bem, a Instituição Ferial de Madri não estava cumprindo adequadamente com sua responsabilidade social, mais especificamente com a reciclagem de seus resíduos.
Segundo a defesa apresentada pelo IFEMA, ele não é responsável pelo ocorrido, já que nem todos os eventos realizados ali estão completamente sob o seu controle, e ele não pode se responsabilizar pelas ações de organizações terceiras.
No entanto, será que isso é realmente verdade? Estamos falando de um caso em que praticamente todo o lixo ia para um mesmo contêiner, então é absurdo pensar que a culpa é de alguma organização em específico, e não de toda a instituição.
Além disso, é preciso levar em conta que os eventos acontecem dentro do IFEMA, então não é impossível que ele imponha suas regras, incluindo a de reciclar corretamente os resíduos.
E este é apenas um caso recente entre os muitos que houve nesta última década. Outro exemplo impactante é o do Grupo Herdez, uma empresa do México que, em 2012, apresentou um “Relatório de sustentabilidade” que a colocou em mais de uma lista de empresas ecológicas.
Qual é o problema? Que foram descobertos casos de descarte de resíduos em
portos do estado de Chiapas, no México, onde a empresa opera.
Como você pode garantir ser sustentável quando está despejando resíduos de maneira sistemática em águas totalmente limpas?
· Conclusão
Mas, mesmo com casos como estes, continuo achando que estamos no bom caminho. Cada vez mais empresas se preocupam em cumprir com sua responsabilidade social, e aquelas que buscam colocar em prática um Marketing Sustentável.
Esperamos que esta nova década nos traga surpresas mais verdes por parte das grandes empresas.
Para entender bem o contexto em que a sua empresa atua, convém se apoiar em uma análise PESTEL e observar estes exemplos e casos de sucesso para se inspirar.
