Qué es y cómo funciona el Account Based Marketing (ABM)

¿Has escuchado alguna vez hablar del Account Based Marketing? Pues déjame decirte que si trabajas bajo un modelo de negocio enfocado al B2B, te interesa (y mucho).

Esto es así, y no porque yo lo diga, sino porque se trata de una de las estrategias más efectivas para quienes trabajan con empresas. Y, la razón, te la cuento en este post.

Pero antes recuerda que… Técnicas de marketing hay muchas, pero no todas valen para todos los segmentos del mercado, ni para todos los nichos o públicos.

Por eso, antes de implementar una técnica concreta, e invertir tiempo, dinero y esfuerzo en ella, te recomiendo que investigues y te informes sobre aquellas que mejor funcionan en negocios similares al tuyo.

Concretamente, hoy te invito a conocer más a fondo la estrategia ABM, utilizada para captar como clientes a las grandes empresas. Y vas a conocer:

1. Qué es realmente el Account Based Marketing.
2. Qué relación tiene con el Inbound Marketing.
3. Cuáles son los pasos a seguir para implementar este tipo de estrategias.
4. Cómo puedes hacer tus emails más atractivos para las cuentas que los van a recibir.

· ¿Qué es el Account Based Marketing o ABM?

El Account Based Marketing es una nueva estrategia que funciona de forma diferente a lo que estamos acostumbrados en el marketing tradicional. Quizás, para ti sea algo nuevo, pero presta atención porque viene para quedarse, y quienes la han probado dicen que brinda grandes resultados.

► Account Based Marketing: Definición

Esta estrategia está especialmente dirigida a quienes trabajan en el mercado B2B. Y se puede definir como una táctica de captación de clientes que se centra en grandes cuentas.

El Account Based Marketing es una estrategia, dirigida al mercado B2B, que se basa en la personalización de campañas para la captación de grandes cuentas.

Hasta ahora, la mayoría de estrategias que hemos utilizado en el marketing tradicional se basaban en captar la atención de un público determinado y ganarse su confianza para, así, convertir al mayor número de personas posible en clientes.

Con el Account Based Marketing, las reglas de juego son distintas. Esta estrategia centra todos sus esfuerzos en dirigirse a las empresas o cuentas con las que realmente queremos trabajar.

Es decir, que si quieres trabajar con la empresa X, vas a tener que crear una campaña personalizada para esa cuenta. Todo el contenido que crees, tu plan de comunicación, tu plan de medios, y todo lo demás, debe ir especialmente dirigido a esa empresa.

► Account Based Marketing vs Inbound Marketing

Antes de nada, quiero decirte que no tienes porqué decantarte solo por una de ellas. De hecho, vas a ver que según tus objetivos y el ambiente en el que trabajes, vas a necesitar usar una estrategia u otra.

Y para que lo tengas claro, a continuación puedes ver las diferencias que existen entre ambas:

● Mercado. El Inbound Marketing está orientado al mercado B2C y el Account Based Marketing al mercado B2B. Es decir el primero se dirige al consumidor final y el segundo a empresas.

● Alcance de las campañas. Si creas una campaña basada en IM, tu objetivo va a ser llegar al mayor número de personas posible y captar el mayor número de leads. Pero si lo haces bajo el paraguas del ABM, tu objetivo será llegar a esa empresa que deseas tener como cliente. Y en este caso tu campaña será más específica y personalizada.

● Foco de actuación. Los profesionales que trabajan con Account Based Marketing dirigen toda su atención a una cuenta en concreto, mientras que los que trabajan con Inbound Marketing lo hacen siguiendo muy de cerca a un segmento amplio del mercado.

En resumen, se puede decir que la principal diferencia entre ambas es que el IM se dirige a un mercado muy grande y el ABM a uno mucho más concreto, aunque no por ello los esfuerzos que se realizan son menores.

Por otro lado, también presentan algunas similitudes, como por ejemplo que en ambos se necesita crear contenido adaptado:

1. Al tipo de público al que se dirigen tras haberlo analizado y definido.
2. A la etapa del proceso de compra en que se encuentra este público.

· ¿Cómo funciona el Account Based Marketing?

Ya que hemos definido en detalle qué es el Account Based Marketing y en qué consiste, llegó la hora de implementarlo, siempre y cuando sea esta la estrategia que más te conviene.

Y, para ello, te voy a describir un proceso de 6 pasos muy resumido que te va a servir para tener un esquema mental de cómo funciona el Account Based Marketing.

¡Vamos a ello!

► Identifica las cuentas a las que te quieres dirigir

Anteriormente, te decía que el ABM se centra en captar la atención de grandes empresas. Por ello, en esta primera fase tu tarea será la de identificar aquellas que puedan aportar más valor como clientes.

Para ello deberéis reuniros los tomadores de decisiones de tu negocio o, en su caso, los departamentos de marketing y ventas, quienes trabajaréis en hacer un filtrado de empresas y definir aquellas con las que queréis trabajar.

Debe ser un trabajo conjunto, porque ambos departamentos disponen de información útil para tomar esta decisión.

Preguntas como estas os pueden ayudar a hacer un filtrado más rápido:

1. ¿Qué características deben tener las cuentas con las que queréis trabajar?
2. De las que conocéis, ¿cuáles son las que coinciden con ellas?
3. ¿Qué empresas visitan tu web o rellenan el formulario de contacto? ¿abren tus emails?
4. ¿Cuáles han llamado en los últimos meses pidiendo información?

► Analiza la trayectoria de las empresas que has identificado

Una vez que sabes a qué empresas te quieres dirigir, necesitas conocer cómo funcionan.

Es decir, qué estructura organizacional tienen, quién toma las decisiones y cómo… Así podrás crear un mensaje u otro enfocado en captar su atención de forma personalizada.

► Crea contenido específico para tus cuentas prioritarias

Al igual que en Inbound Marketing, en Account Based Marketing vas a necesitar crear contenido de valor para acercarte a la empresa que quieres tener como cliente.

Y para ello vas a tener que:

1. Investigar a fondo la cuenta a la que te diriges.
2. Detectar en qué fase del embudo de ventas se encuentra.

Solo así podrás crear contenido que le interese y que le llame la atención. Pero no te olvides de lo más importante, la personalización. Aquí este factor es clave y es lo que te acercará o alejará del éxito de tu campaña.

► Determina los medios de comunicación para cada cuenta

Aquí debes considerar cuáles son los que más utilizan, ya sean tradicionales (televisión, radio, prensa escrita…) o digitales (redes sociales, Google…).

Esa información te servirá para enfocar tus esfuerzos de publicidad en el lugar correcto. Es decir, en donde tienes más probabilidad de que te vean.

► Pon en marcha tu campaña segmentada

Con toda la información que has recopilado en los pasos anteriores, es el momento de lanzar tu campaña. A través de ella, conseguirás llegar a esa cuenta que deseas tener como cliente y captar su atención para que quiera trabajar contigo.

► Analiza los resultados minuciosamente

Mide cuál ha sido el rendimiento de la campaña una vez que finalice. La información que obtengas te servirá para optimizar y ajustar las próximas que trabajes y conseguir mejores resultados.

Esta fase es esencial en cualquier estrategia que implementes, porque no solo mejoras las acciones que llevas a cabo, también eres más eficiente con el presupuesto que destinas.

· Ideas para aplicar el ABM en tus mailings

El email marketing es una de las mejores herramientas para captar la atención y mantener una relación con tus potenciales clientes. Lo es en Inbound Marketing y también lo es en Account Based Marketing.

Por eso, debes ser cuidadoso con los emails que envías y, sobre todo, con la forma en que te diriges a la empresa que quieres tener como cliente.

A continuación, te voy a dar algunas ideas que puedes incluir en tus correos para acercarte más a ella y que sus miembros se sientan cómodos contigo:

► Deja entrever que te has informado sobre la empresa

Esto demostrará que te interesa todo lo que tenga que ver con ella. Que no solo te pones en contacto para venderles, sino que quieres conocer a fondo su trayectoria, sus servicios, sus valores… ¡y que incluso has sido cliente!

Imagina que estás entrevistando a alguien para cubrir un puesto de trabajo y no sabe ni a qué se dedica tu empresa. ¿Cuál sería tu impresión sobre ese candidato? Definitivamente nada buena. Y eso es justamente lo que debes evitar que la cuenta a la que quieres conquistar piense.

► Crea contenido especializado para tu target

Como te decía antes, el contenido que crees en una estrategia de ABM debe ser especializado para la cuenta a la que te diriges. Y eso quiere decir por ejemplo, que puedes basarte en datos de su empresa, casos de éxito, mejoras que podrían incorporar…

Debes crear un contenido único que solo les interese a ellos y que muestre que realmente tus servicios están hechos a medida para su empresa.

► Personaliza tus emails

Esto lo puedes aplicar tanto en los asuntos como en el cuerpo del email. Y no solo me refiero a poner el nombre de la persona que lo va a recibir en el saludo. Me refiero a que en el correo le hables sobre aspectos que solo le atañe a esa empresa, que te muestres cercano, incluyas datos propios de la compañía…

► Dale a tus emails la apariencia de que están hechos a mano

Con esto quiero decir que no uses una plantilla predefinida, ni el formato que viene por defecto en las plataformas de email marketing. Aunque uses una plataforma de este tipo, dale un aspecto que parezca que lo has escrito desde tu email personalmente para esa empresa.

Esto hará que se sientan “especiales”, que piensen que les estás dedicando un tiempo valioso, que cuidas de tus relaciones, que te preocupas por tus clientes… Porque, al fin y al cabo, la automatización te aleja de todo esto.

► Sé transparente y honesto

Es decir, no seas un “vendehumos” ni el presentador de la teletienda. Muestra desde primera hora qué es lo que puedes hacer por la empresa de forma sincera. Seguro que tienes grandes soluciones para ella, así que muéstrale todos sus beneficios de forma honesta.

En cada email que envíes, evita hacer promesas inalcanzables o crear falsas expectativas. Las consecuencias pueden ser peores que no conseguir finalmente a este cliente, dañando de forma significativa tu reputación y la imagen de tu marca.

· Account Based Marketing: Conclusiones

¿Estás listo para poner en marcha tu estrategia de Account Based Marketing? En este artículo has podido conocer aspectos que te van a ayudar a dar el primer paso para conseguir tener como clientes a las grandes cuentas que deseas.

Tiene puntos en común con las estrategias tradicionales, pero la especialización y personalización de las campañas son las claves que la hacen diferente y más efectiva en sus resultados dentro del mercado B2B.

¿Qué te ha parecido? Si es tu caso, y trabajas en un ambiente dirigido a empresas o B2B, deberías ponerla en marcha hoy mismo. ¡Recuerda revisar las notas de este artículo!