¿Qué es el emplazamiento de producto? El ejemplo de Netflix

En los últimos años, hemos pasado de la publicidad únicamente offline, como la prensa escrita, radio, televisión o vallas publicitarias, a una corriente de publicidad digital que se combina con la anterior para dar respuesta a las nuevas necesidades.

Sin embargo, no todo queda ahí. Las nuevas tecnologías lo están cambiando todo. Y en lo que respecta a la publicidad no iba a ser menos.

¿Has oído hablar alguna vez del emplazamiento de producto? Este es un tipo de publicidad que ya se utilizaba en la era analógica, pero que ahora, en plena era digital, ha cobrado un nuevo sentido.

A lo largo de este artículo hablaremos sobre qué es el emplazamiento de producto y cómo beneficia a las marcas. Además, hablaremos de un ejemplo que seguro te es familiar…¡el caso de Netflix!

¿Qué significa emplazamiento de producto?

Probablemente, alguna vez hayas leído este mensaje viendo tu programa favorito “este programa contiene emplazamiento de producto”. Pero…¿qué significa?

Este mensaje te está advirtiendo de que la serie o programa que va a comenzar incluye publicidad. Sin embargo, se trata de un tipo de publicidad poco o nada invasiva. Es decir, que apenas molesta al espectador, pero que tiene mucha fuerza.

Veámoslo con un ejemplo. Hay series en las que los actores conducen una misma marca de coches. Parece como si en ese pueblo o ciudad, donde se ambienta la historia, solo se fabricara o se vendieran coches de esa marca.

Esto se debe a que la marca en cuestión ha pagado a la serie por emplazamiento de producto. Es decir, por hacer publicidad de sus vehículos en los diferentes capítulos de la misma.Cada vez que aparece uno de ellos, la marca está pagando como el que paga a Facebook por sus campañas.

Esto no solo ocurre en series, sino también en películas y programas. ¿Cuántos has visto en los que el presentador o los tertulianos tienen al lado una botella de agua de una marca en concreto? Eso también es emplazamiento de producto.

Qué es el emplazamiento de producto

Si me has seguido hasta aquí, probablemente ya tengas súper claro qué significa emplazamiento de producto. Incluso, de aquí en adelante, estarás más atento o atenta a la pantalla para ver este tipo de prácticas.

El emplazamiento de producto, es un tipo de publicidad que se caracteriza por no ser invasiva, resultar natural y no molestar al espectador.

En definitiva, lo podemos definir como una técnica publicitaria que se basa en la inclusión de productos de terceros en un contenido audiovisual. Este puede ser una película, serie o programa de televisión.

Como veremos a continuación, hay varias formas de aplicarla.

Tipos de emplazamiento de producto

Después de definir qué es el emplazamiento de producto, veamos los tipos que existen. Pues, si te fijas, en algunos casos el producto solo aparece en pantalla, en otros el actor interactúa con él y también existe la posibilidad de hablar sobre él.

En base a ello, distinguimos los siguientes tipos de emplazamiento de producto:

● Activo. Este hace referencia a aquellos ejemplos en los que los actores interactúan con el producto. Por ejemplo, se produce cuando un personaje bebe una taza de Cola Cao, o bien un botellín bien fresquito de Coca Cola.

● Pasivo. En este caso, el producto simplemente forma parte del decorado, sin más. Esto ocurre, por ejemplo, cuando aparecen escenas ambientadas en cocinas y de fondo se ve una caja de leche con su marca.

Hiperactivo. Hablamos de un emplazamiento de producto hiperactivo cuando los actores, además de interactuar con el producto, hacen mención explícita de él. Imagina que llega un personaje a casa de otro y le pregunta ¿Quieres una Coronita? Y acto seguido aparecen tomando un sorbo.

● Verbal. Por último, es un emplazamiento verbal cuando únicamente se habla de él. Es decir, no hay interacción. Si, en el caso anterior, solo apareciera la pregunta, no sería emplazamiento hiperactivo, solo verbal.

En resumidas cuentas, el emplazamiento de producto puede ser activo, hiperactivo, pasivo y verbal. Además, podemos entender que el precio que pagan las marcas también dependerá del nivel de interacción o visibilidad en pantalla.

5 beneficios del emplazamiento de producto

A priori, parece que se trata de una técnica publicitaria ampliamente ventajosa para las marcas. ¿Y qué beneficios podemos destacar? Toma nota:

1) No satura al consumidor:

A diferencia de otras prácticas, en este caso el consumidor no está expuesto a una gran saturación de impactos publicitarios. Al no ser un modelo molesto, apenas se genera dicha sensación.

2) Es más natural:

Si comparamos el emplazamiento publicitario con otras técnicas, podemos observar que es menos intrusivo. En otras palabras, se trata de una publicidad que no interrumpe la actividad del usuario.

Es decir, si este está viendo una película, esta no se corta para mostrar la publicidad, está integrada.

3) Interviene en la percepción de marca o producto:

Al insertar un determinado producto en un contexto específico, a este se le asocian valores muy fácilmente.

Por ejemplo, si se presenta en un ambiente familiar agradable, al producto se le asocian valores como la lealtad a la familia, confianza o respeto.

4) Tiene un gran alcance:

Dado que las marcas escogen programas, películas y series de éxito, el alcance de esta publicidad es asombroso. Imaginas cuántos consumidores vieron los productos emplazados en las películas de James Bond o, por ejemplo, en StrangerThings.

5) Es una acción exclusiva:

Una de las grandes ventajas para las marcas es que, cuando se trata de emplazamiento de producto, en dicho contenido audiovisual queda descartada la competencia. Es decir, en una misma película no va a aparecer un mismo producto de dos marcas diferentes.

Pero para poder sacar verdadero provecho de todos estos beneficios, es crucial que la estrategia de la marca analice el contenido en cuestión y lleve a cabo acciones como las siguientes:

● Estudio del buyer persona. De este modo, sabrá a qué tipo de contenido podrá sacarle mayor partido, e invertir en un emplazamiento de producto rentable.

● Identificar el alcance geográfico del contenido. En este sentido, conviene diferenciar productos de alcance internacional de productos de alcance nacional o local. Esto determinará también el tipo de contenido donde colocar el emplazamiento.

● Analizar exhaustivamente el contenido y sus connotaciones. Por ejemplo, imagina que se trata de una película que finalmente acaba siendo criticada por incluir contenido ofensivo hacia algún colectivo. Indirectamente la marca en cuestión va a ser salpicada con esta mala crítica.

Sea como sea, el emplazamiento de producto es una acción que debe estar alineada a la estrategia de marketing, así como a la estrategia global de la empresa.

Emplazamiento de producto: Ejemplo Netflix

Emplazamiento de producto: Ejemplo Netflix

Un caso muy particular en el que se puede estudiar el impacto de esta acción para las marcas, es el del emplazamiento de producto en Netflix.

Al ser una plataforma en la que hay miles de contenidos audiovisuales y más de 200 millones de usuarios registrados, se convierte en un escenario perfecto para las empresas que se puedan permitir invertir en publicidad (desde $50.000 a $500.000).

Lógicamente, el éxito de un contenido condiciona el precio de la publicidad. Por ejemplo, no es lo mismo lo que puede costar un emplazamiento de producto en La Casa de Papel que en una otra serie que ni siquiera aparece en el top 10.

Por otro lado, es preciso destacar el impacto que esto genera. ¿Recuerdas aquella famosa frase de Denver en LCDP? “A Tokio no se le deja porque, Tokio, es un Maserati y todo el mundo quiere un Maserati”.

Pero la cosa no quedó aquí. La metáfora continuó con frases como “Mónica, que Tokio sea un Maserati no significa que tú seas un 600”.

Honestamente, no sé si se trata de un emplazamiento de producto verbal o simplemente era cosa del guion, lo que está claro es que la comparativa dio para mucho. Y Maserati fue un gran beneficiado.

No obstante, y si no pagaron nada, Seat también le sacó bastante partido a estas frases. Tan solo tienes que ver los tuits que estos publicaron.

Por ejemplo: “ERES UN MASERATI. No te quedes con alguien que te trate como un 600. A menos que «tratarte como a un 600» signifique cuidarte durante los próximos 50 años y vivir el resto de aventuras de tu vida juntos”.

A esto quiero añadir también que no todos los contenidos se prestan a este tipo de publicidad, pues en los que están ambientados en épocas pasadas es muy complicado hacerlo. Aunque si la marca ya existía por aquel entonces, se puede hacer como homenaje, generando un sentimiento de nostalgia en el consumidor.

Análisis de los emplazamiento de producto en Netflix

El caso de La Casa de Papel es tan solo un ejemplo. A continuación me gustaría profundizar en este y otros, para comentar el total de emplazamientos de producto que aparecen y cuáles son los más frecuentes.

He de decir que esta información ha sido extraída de un trabajo de fin de carrera de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla. Su autora es Celia Díaz Muñoz.

La Casa de Papel

Ya que te he hablado de esta serie, comienzo por ella. Por si no lo sabes, trata sobre un grupo de personas que se organiza con el objetivo de atracar la Fábrica Nacional de Moneda y Timbre de España. Aunque al principio son desconocidas, en cada capítulo se van forjando amistades.

El trabajo solo analizó 6 capítulos, en ellos se encontraron 50 emplazamientos publicitarios. Aparecen de tipo activo, pasivo y verbal. La marca que más aparece es Estrella Galicia.

Paquita Salas

Este es otro claro ejemplo para explicar qué significa emplazamiento de producto en Netflix. Esta serie narra la historia de una representante de artistas algo peculiar que busca un nuevo propósito personal y profesional.

Según el trabajo de Celia, en los 6 capítulos que analizó hay un total de 82 emplazamientos publicitarios. Aparecen los 4 tipos: emplazamiento activo, hiperactivo, pasivo y verbal. La marca que más aparece en cámara es Apple. También aparecen otras de refrescos, deportes y bebidas alcohólicas.

Sense 8

En esta otra serie de ciencia ficción, un grupo de 8 desconocidos procedentes de distintas partes del mundo descubren que están conectados. Durante cada episodio intentan descubrir qué es lo que les une.

En los 6 capítulos que analizó Celia, se contabilizaron 58 emplazamientos publicitarios. Estos son de tipo activo, pasivo y verbal. La marca que más veces aparece es HP. Le siguen Porsche y Apple.

Conclusiones sobre el emplazamiento de producto

Probablemente, cuando te hiciste tu cuenta en Netflix, tu objetivo era ver cualquier tipo de contenido sin publicidad alguna. Pero, si lo piensas bien, la publicidad en Netflix está por todos lados.

Es cierto que no hay cortes publicitarios que interrumpen tu película o serie favorita para mostrar productos que no te interesan, pero no estás exento de ver publicidad.Es más, con el estudio que hemos visto en este artículo, queda demostrado que la cantidad de publicidad que aparece en cada contenido de Netflix es enorme.

Otros estudios afirman que el 74% de sus contenidos utilizan este tipo de actividad. Es decir, la mayoría de series y películas de la plataforma contienen este tipo de anuncios, aunque no nos demos cuenta.

Pero la gran ventaja de Netflix es, precisamente, los usuarios apenas percibimos la publicidad. Es más, si en una serie la protagonista es una escritora, vemos totalmente normal que vaya pegada siempre a un Mac de Apple.

Sea como sea, espero que te haya resultado interesante este artículo sobre qué es un emplazamiento de producto y cómo se utiliza en plataformas como Netflix.

Si tu marca no es Coca Cola o Apple, probablemente te resulte imposible invertir en este tipo de publicidad. Pero…¿quién sabe si algún día estaremos hablando de alternativas más asequibles para medianos y pequeños negocios?

Teresa Alba

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