Nos últimos anos, passamos de uma publicidade exclusivamente offline, como jornais, rádio, televisão ou outdoors, para uma vertente de publicidade digital que se combina com a anterior para atender às novas necessidades.
No entanto, não é só isso. As novas tecnologias estão mudando tudo. E no que diz respeito à publicidade não seria diferente.
Você já ouviu falar em colocação de produto? Esse é um tipo de publicidade que já era usado na era analógica, mas que agora, em plena era digital, ganhou um novo sentido.
Ao longo deste artigo, vamos falar sobre o que é a colocação de produto e como ela beneficia as marcas. Além disso, vamos falar de um exemplo que com certeza é familiar para você… o caso da Netflix!
Contamos tudo para você aqui na Mailrelay.
O que significa colocação de produto?
Provavelmente, você já deve ter visto esta mensagem enquanto assistia ao seu programa favorito: “este programa contém colocação de produto”. Mas… o que isso significa?
Essa mensagem está avisando que a série ou programa que vai começar contém publicidade. No entanto, trata-se de um tipo de anúncios publicitários pouco ou nada invasivos. Ou seja, que praticamente não incomoda o espectador, mas que tem muita força.
Vamos ver isso com um exemplo. Há séries em que os atores dirigem sempre a mesma marca de carro. Parece que, naquela cidade ou vila onde a história se passa, só se fabricam ou vendem carros dessa marca.
Isso acontece porque a marca em questão pagou à série por colocação de produto. Ou seja, por fazer publicidade de seus veículos nos diferentes episódios da série. Cada vez que um deles aparece, a marca está pagando, assim como alguém paga ao Facebook por suas campanhas.
Isso não acontece só em séries, mas também em filmes e programas. Quantos você já viu em que o apresentador ou os convidados têm ao lado uma garrafa de água de uma marca específica? Isso também é colocação de produto.
O que é a colocação de produto
Se você me acompanhou até aqui, provavelmente já entendeu muito bem o que significa colocação de produto. E, de agora em diante, você vai prestar ainda mais atenção na tela para notar esse tipo de prática.
A colocação de produto é um tipo de publicidade que se caracteriza por não ser invasiva, parecer natural e não incomodar o espectador.
Em resumo, podemos defini-la como uma técnica publicitária baseada na inclusão de produtos de terceiros em um conteúdo audiovisual. Esse conteúdo pode ser um filme, uma série ou um programa de televisão.
Como veremos a seguir, há várias formas de aplicá-la.
Tipos de colocação de produto
Depois de definir o que é a colocação de produto, vamos ver os tipos que existem. Bem, se você reparar, em alguns casos o produto só aparece na tela, em outros o ator interage com ele e também existe a possibilidade de falar sobre ele.
Com base nisso, distinguimos os seguintes tipos de colocação de produto:
● Ativa. Isso se refere aos casos em que os atores interagem com o produto. Por exemplo, acontece quando um personagem bebe uma xícara de Cola Cao, ou então uma garrafinha bem gelada de Coca-Cola.
● Passiva. Nesse caso, o produto simplesmente faz parte do cenário, e só. Isso acontece, por exemplo, quando aparecem cenas ambientadas em cozinhas e, ao fundo, se vê uma caixa de leite com sua marca.
● Hiperativa. Falamos de uma colocação de produto hiperativa quando os atores, além de interagir com o produto, fazem menção explícita a ele. Imagine que um personagem chega à casa de outro e pergunta: “Quer uma Coronita?” E, em seguida, aparecem tomando um gole.
● Verbal. Por fim, é uma colocação verbal quando só se fala sobre o produto. Ou seja, não há interação. Se, no caso anterior, aparecesse apenas a pergunta, não seria uma colocação hiperativa, e sim verbal.
Em resumo, a colocação de produto pode ser ativa, hiperativa, passiva e verbal. Além disso, podemos entender que o preço pago pelas marcas também vai depender do nível de interação ou visibilidade na tela.
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5 benefícios da colocação de produto
À primeira vista, parece se tratar de uma técnica publicitária amplamente vantajosa para as marcas. E quais benefícios podemos destacar? Anote aí:
1) Não satura o consumidor:
Diferentemente de outras práticas, nesse caso o consumidor não fica exposto a uma grande saturação de impactos publicitários. Por não ser um modelo incômodo, essa sensação praticamente não é gerada.
2) É mais natural:
Se compararmos a colocação publicitária com outras técnicas, podemos ver que ela é menos intrusiva. Em outras palavras, trata-se de uma publicidade que não interrompe a atividade do usuário.
Ou seja, se ele está assistindo a um filme, o filme não é interrompido para mostrar a publicidade, ela está integrada.
3) Interfere na percepção de marca ou produto:
Ao inserir um determinado produto em um contexto específico, valores são associados a ele com muita facilidade.
Por exemplo, se ele é apresentado em um ambiente familiar agradável, o produto passa a ser associado a valores como lealdade à família, confiança ou respeito.
4) Tem um grande alcance:
Como as marcas escolhem programas, filmes e séries de sucesso, o alcance dessa publicidade é impressionante. Imagine quantos consumidores viram os produtos inseridos nos filmes de James Bond ou, por exemplo, em Stranger Things.
5) É uma ação exclusiva:
Uma das grandes vantagens para as marcas é que, quando se trata de colocação de produto, a concorrência fica descartada naquele conteúdo audiovisual. Ou seja, em um mesmo filme não vai aparecer um mesmo produto de duas marcas diferentes.
Mas, para tirar o máximo proveito de todos esses benefícios, é fundamental que a estratégia da marca analise o conteúdo em questão e realize ações como as seguintes:
● Estudo da buyer persona. Assim, saberá em que tipo de conteúdo poderá tirar mais proveito e investir em uma colocação de produto rentável.
● Identificar o alcance geográfico do conteúdo. Nesse sentido, convém diferenciar produtos de alcance internacional de produtos de alcance nacional ou local. Isso também vai determinar o tipo de conteúdo onde colocar o produto.
● Analisar minuciosamente o conteúdo e suas conotações. Por exemplo, imagine que se trata de um filme que acaba sendo criticado por incluir conteúdo ofensivo a algum grupo. Indiretamente, a marca em questão vai ser afetada por essa má repercussão.
Seja como for, a colocação de produto é uma ação que deve estar alinhada à estratégia de marketing, assim como à estratégia global da empresa.
Colocação de produto: Exemplo Netflix
Um caso muito particular em que se pode estudar o impacto dessa ação para as marcas é o da colocação de produto na Netflix.
Por ser uma plataforma com milhares de conteúdos audiovisuais e mais de 200 milhões de usuários registrados, ela se torna um cenário perfeito para as empresas que podem investir em publicidade (de US$ 50.000 a US$ 500.000).
Logicamente, o sucesso de um conteúdo influencia o preço da publicidade. Por exemplo, o custo de uma colocação de produto em La Casa de Papel não é o mesmo que em outra série que nem sequer aparece no top 10.
Por outro lado, é preciso destacar o impacto que isso gera. Você lembra daquela famosa frase do Denver em La Casa de Papel? “Você não abandona a Tóquio, porque a Tóquio é um Maserati, e todo mundo quer um Maserati.”
Mas a coisa não parou por aí. A metáfora continuou com frases como “Mônica, o fato de a Tóquio ser um Maserati não significa que você seja um 600”.
Sinceramente, não sei se isso é uma colocação de produto verbal ou se era só coisa do roteiro, mas o que é certo é que essa comparação rendeu muito. E a Maserati foi uma grande beneficiada.
No entanto, mesmo que não tenha pago nada, a Seat também tirou bastante proveito dessas frases. Basta ver os tuítes que eles publicaram.
Por exemplo: “VOCÊ É UM MASERATI. Não fique com alguém que te trate como um 600. A menos que ‘tratar você como um 600’ signifique cuidar de você pelos próximos 50 anos e viver o resto das aventuras da sua vida juntos”.
A isso quero acrescentar também que nem todos os conteúdos se prestam a esse tipo de publicidade, pois, nos que se passam em épocas passadas, é muito complicado fazer isso. Embora, se a marca já existisse naquela época, seja possível fazer isso como homenagem, gerando um sentimento de nostalgia no consumidor.
Análise das colocações de produto na Netflix
O caso de La Casa de Papel é apenas um exemplo. A seguir, gostaria de me aprofundar nesse e em outros casos, para comentar o total de colocações de produto que aparecem e quais são as mais frequentes.
Devo dizer que essa informação foi extraída de um trabalho de conclusão de curso da Faculdade de Comunicação da Universidade de Sevilha. Sua autora é Celia Díaz Muñoz.
La Casa de Papel
Já que falei dessa série, vou começar por ela. Caso você não saiba, ela conta a história de um grupo de pessoas que se organiza com o objetivo de assaltar a Fábrica Nacional de Moeda e Selo da Espanha. Embora, no início, sejam desconhecidos entre si, a cada episódio vão se formando amizades.
O trabalho analisou apenas 6 episódios, nos quais foram encontradas 50 colocações publicitárias. Elas aparecem dos tipos ativo, passivo e verbal. A marca que mais aparece é Estrella Galicia.
Paquita Salas
Esse é outro exemplo claro para explicar o que significa colocação de produto na Netflix. Essa série narra a história de uma representante de artistas um tanto peculiar que busca um novo propósito pessoal e profissional.
Segundo o trabalho de Celia, nos 6 episódios que ela analisou há um total de 82 colocações publicitárias. Aparecem os 4 tipos: colocação ativa, hiperativa, passiva e verbal. A marca que mais aparece nas câmeras é a Apple. Também aparecem outras marcas de refrigerantes, esportes e bebidas alcoólicas.
Sense8
Nessa outra série de ficção científica, um grupo de 8 desconhecidos, vindos de diferentes partes do mundo, descobre que está conectado. Durante cada episódio, eles tentam descobrir o que os une.
Nos 6 episódios que Celia analisou, foram contabilizadas 58 colocações publicitárias. Elas são dos tipos ativo, passivo e verbal. A marca que mais vezes aparece é a HP. Em seguida vêm Porsche e Apple.
Conclusões sobre a colocação de produto
Provavelmente, quando você criou sua conta na Netflix, seu objetivo era assistir a qualquer tipo de conteúdo sem nenhuma publicidade. Mas, se você pensar bem, a publicidade na Netflix está em todo lugar.
É verdade que não há intervalos comerciais que interrompem seu filme ou série favorita para mostrar produtos que não te interessam, mas isso não significa que você esteja livre da publicidade. Aliás, com o estudo que vimos neste artigo, fica demonstrado que a quantidade de publicidade que aparece em cada conteúdo da Netflix é enorme.
Outros estudos afirmam que 74% dos seus conteúdos utilizam esse tipo de prática. Ou seja, a maioria das séries e filmes da plataforma contém esse tipo de anúncio, mesmo que a gente nem perceba.
Mas a grande vantagem da Netflix é justamente essa: os usuários praticamente não percebem a publicidade. Aliás, se em uma série a protagonista é uma escritora, achamos totalmente normal que ela esteja sempre grudada a um Mac da Apple.
Seja como for, espero que este artigo sobre o que é colocação de produto e como ela é usada em plataformas como a Netflix tenha sido interessante para você.
Se sua marca não é Coca-Cola ou Apple, provavelmente vai parecer impossível investir nesse tipo de publicidade. Mas… quem sabe um dia estaremos falando de alternativas mais acessíveis para médias e pequenas empresas?
No fundo, essa técnica é uma forma sutil de branded content integrado à própria narrativa.
