¿Por qué triunfan las marcas blancas de Amazon?

En este artículo vamos a descubrirte algunos de los secretos del éxito del principal actor del comercio online, Amazon, gracias a una de sus últimas estrategias comerciales: las marcas blancas.

Esta iniciativa, fundamentada en el desarrollo de nombres similares a los que se comercializan en la plataforma disponibles a precios imbatibles, se gestó en realidad en 2007, con la llegada de Kindle, su popular lector de libros electrónicos.

Puede que el éxito de este producto contribuyera a que el gigante del comercio electrónico diera un paso más en el siguiente escalón de la venta explotando sus artículos más exitosos.

En la última década, la compañía fundada por Jeff Bezzos ha incorporado un buen número de referencias a esta iniciativa de marcas blancas en sectores tan dispares como la electrónica, la moda, los complementos, las mascotas, la alimentación o los productos para el hogar.

Para que te hagas una idea, la CNN publica en un informe realizado por Sun Trust que para el 2022 las ventas de marcas blancas de Amazon alcanzarán los 25 mil millones de dólares en todo el mundo, destacando especialmente en categorías como textil y alimentación.

En este post analizaremos la exitosa estrategia de marcas blancas Amazon explicando un poco cómo funciona esta iniciativa basada en la experimentación de nuevos productos y conseguir cifras de récord. ¡Adelante!

· El negocio de las marcas blancas

Después de sorprender con el lanzamiento de su lector electrónico, Amazon comienza su a experimentar con las cápsulas de café Solimo, los frutos secos Happy Belly, la pediátrica Mamma Bear, la tecnológica NuProy otras líneas de mobiliario como Strathwood, Movian o Alkove.

Además de estas, se suman a la lista Wickdly Prime, de alimentación, Pinz on by Amazon con ropa de cama y toallas, Find, de maquillaje, ropa y calzado, Irish & Lilly (lencería) y Meraki y Aurique para el segmento masculino.

A día de hoy, muchas son las líneas de producto nacidas “al abrigo” del marketplace (la mayoría de ellas como categorías nicho).

Sin embargo, con el tiempo y, tras comprobar el éxito que tenían, Amazon ha ampliado su portfolio replicando sus elementos diferenciales.

De hecho, no siempre es fácil reconocerlas porque algunas no incluyen el nombre de Amazon como Core10, soluciones de software o artículos de moda como GoodThreads o Find.

Un apunte: podrás encontrarlas si realizas una búsqueda de producto en su buscador: al hacer scroll en la parte izquierda del navegador aparece una caja en la que especifica Amazon-Nuestras Marcas.

Al elegir este camino, Amazon ha pasado de vender tecnología y accesorios a comercializar prácticamente de todo.

Un total de 80 marcas se comercializan a través de su ecommerce, aunque sólo 19 de ellas están presentes en España. Dos de las más conocidas y reconocibles en todo el mundo son Basics o Beauty.

Business Insider España ha elaborado una lista con todas ellas por si quieres ampliar un poco más.

Las marcas blancas que comercializa Amazon integran todos los verticales

Alimentación, infantil, productos para el hogar, mobiliario de casa y oficina, moda, accesorios, calzado, tecnología, joyería, ocio y tiempo libre.

En los últimos años, el marketplace ha mostrado un especial interés por el mundo de la moda, especialmente de nichos (tallas grandes, ropa interior femenina, hombre y niños por ejemplo) plantando cara a los distribuidores y fabricantes del sector.

Si estos son buenos se diversifica el portfolio, de lo contrario terminan desapareciendo; es el caso de Jump Club, Strathwood, Kalei Athletics o Nort Eleven, ubicadas en la categoría de Descatalogados Amazon.

Amazon compra los supermercados de comida saludable Whole Foods Market por 13 mil millones de dólares en 2017. Esta adquisición se llevó a cabo desde una perspectiva más amplia: quedarse com sus clientes, sus establecimientos y sus puntos logísticos para agilizar sus repartos en menos de 2 horas. Era la génesis de Amazon Prime Now.

Blucó ha realizado un análisis pormenorizado de la evolución de las marcas blancas con los sectores y targets que son estratégicos para Amazon. Los datos confirman que las que triunfan son marcas orientadas a mujer, seguidas de unisex y, por último, hombres y niños. De este análisis se extraen algunas consecuencias interesantes:

· De las 150 marcas de Amazon, 116 (el 77,3%) pertenecen al sector de la moda

· El ecommerce muestra los productos de marca propia en el carrusel con mayor visibilidad respecto a los productos de la competencia

· El buscador se ha convertido en el tercero más usado en todo el planeta y ha modificado su algoritmo para que los productos que generan mayor margen de beneficios sean los que se promocionan automáticamente en su interior, o sea, las marcas y artículos de Amazon

· Aunque el objetivo de la marca blanca sea incrementar las ventas sin vincular estas directamente con el marketplace, en ocasiones es difícil separarlas

· En España y el resto de Europa, las marcas blancas cuentan con una alta valoración por parte de los usuarios y eso es un fuerte valor para la compañía de Jeff Bezzos

A pesar de que la rentabilidad de algunas de las nuevas marcas está en entredicho

Amazon deja hacer a éstas y comprueba cómo funcionan en distintos países. El proceso es el siguiente: desarrolla marca blanca en un nicho rentable, a ser posible de primera necesidad o consumible, y lo adapta atendiendo a la reacción del consumidor.

En el caso de que esta sea positiva en ocasiones opta por crear una segunda marca blanca que suele ser la versión Premium de la anterior. Por ejemplo, pasa con las marcas de café de la marca Solimo y Happy Belly. También realiza ajustes sobre el portfolio o diversifica la gama de producto.

Las marcas blancas de Amazon, ¿al alcance de cualquier persona?

En teoría cualquiera puede crear una marca en exclusiva para que se comercialice en Amazon.

Además, se trata de una alternativa muy rentable para dar visibilidad a pequeñas y medianas empresas porque mejoran así su cuenta de resultados. De todas formas, aunque a priori la colaboración puede resultar interesante, no es oro todo lo que reluce.

Para poder vender en Amazon debes abrir una cuenta en ‘Amazon Seller’ y rellenar un formulario con datos relativos a información fiscal y otros detalles de facturación o logística.

En un primer momento has de tener en cuenta que Amazon te va a exigir que ofrezcas unos precios ajustados puesto que has de contemplar sus márgenes y los impuestos generados. Por ello, el gigante minorista de Seattle resulta más interesante si eres marca, fabricante o distribuidor y deja de tener sentido si comercializas con terceros.

En cualquier caso, el factor determinante para ganar visibilidad orgánica y sumar estrellas en sus fichas de producto tiene que ver con el precio del producto.

Por tanto, si no resulta competitivo es complicado que te posiciones bien en el marketplace; recuerda que Amazon es se la tercera plataforma de publicidad después de Google y Facebook.

Con todo ello si tienes en cuenta que para ser elegido en el ‘Buy Box’ has de poseer un buen historial de ventas y esto cierra muchas puertas para los recién llegados en beneficio de los partners más antiguos.

Al crear su estrategia de marcas blancas, Amazon ha dado la bienvenida a nuevos fabricantes.

Por tanto, cuando hace de intermediario entre tus productos y el cliente no sólo sale ganando en los márgenes comerciales, sino que entra en contacto directo con los datos de sus clientes, conoce su modelo de negocio, lo puede replicar y detecta nuevas oportunidades de venta; en cualquier caso, se trata de un negocio redondo, ¿verdad?

Por ello, competir con este coloso es muy complicado: las empresas tienen que hacer grandes esfuerzos para ganar visibilidad destacando por el valor añadido de sus productos u optimizando sus descripciones.

Las cifras lo dicen todo

Aunque los datos de facturación y volumen de negocio del gigante del comercio electrónico no son del todo transparentes, a continuación, compartimos interesantes datos al respecto.

· Amazon lidera el ranking de las aplicaciones de compras más populares en los Estados Unidos: 145.200 millones de usuarios móviles accedieron a su app en marzo de 2019. Amazon Prime cuenta con 103 millones de suscriptores en Estados Unidos, en junio de 2018 contaba con 95 millones (Statista, 2019).

· La mayoría de los clientes de USA confían en Amazon: el 89% de sus compradores explica que es más probable que compren productos de Amazon que otros sitios de comercio electrónico. ‘Electrónica’ con el 44% es la categoría de producto más popular comprada por los compradores de Amazon seguida de cerca por ropa, zapatos y joyas con un 43% y productos para el hogar y la cocina con un 39 % en los Estados Unidos. (Feedvisor, 2019).

· El cliente que busca un producto en el marketplace de Seattle suele hacerlo porque tiene la seguridad de lo va a encontrar allí. Los cerca de 120 millones de productos en abril de 2019 lo confirman (Scrapehero, 2019). Más de la mitad de los artículos que se venden en Amazon proceden de PYMES. En el caso de Estados Unidos, venden más de 4.000 artículos por minuto según fuentes de la propia plataforma (Amazon 2019).

· ‘Libros’ con 44 millones de productos seguida de ‘Electronics’ (algo más de 10) y ‘Home & Kitchen’ (6,6 millones) son las categorías con mayor número de referencias.

· Amazon cuenta con más de 2 millones y medio de vendedores activos en el mercado con más de 1 millón de dólares en ventas. 200 mil de ellos facturan más de 100 mil dólares. (Marketplacepulse, 2019).

· En una investigación realizada por Wells Fargo para Yahoo durante 2018, la cifra de visitantes únicos de Amazon representó el 74 % de todos los usuarios de Internet en Estados Unidos. Además, la proporción del presupuesto que un consumidor destina a comprar en Amazon ha aumentado de un 27% a un 33 %. El año pasado al Marketplace se convirtió en el primer vendedor de moda y calzado con un 9,9 % de todas las ventas de ropa y el 42,5 % de las ventas online; comparativamente hablando Walmart ocupa el segundo lugar con un 8,3 % de la cuota de mercado.

En el caso español existen ciertas peculiaridades respecto a Estados Unidos aunque se mantiene la tendencia alcista del marketplace en su iniciativa de penetración de marcas blancas (Fuente: Expansión). La estructura societaria del gigante del comercio electrónico impide conocer la cifra total de negocio que genera en España puesto que opera con tres sociedades de las que se extraen los siguientes datos de crecimiento.

· El 85% de las ventas declaradas por las tres filiales (logística, publicidad online y prestación de servicios) proviene de la logística (los almacenes de Madrid, Barcelona y Toledo). Estas tres empresas suman un beneficio neto de 8,44 millones de euros.

· Amazon Spain Fulfillment, la división de logística, ingresó hasta 365 millones de euros en 2018, (un crecimiento del 72% respecto al año anterior) y un beneficio neto de 5,17 millones de euros. El Corte Inglés y Mercadona están ajustando sus modelos de envío para ganar en competitividad y aportar valor al cliente final, el primero con sus entregas exprés y la segunda con la apertura de nuevos centros logísticos ubicados en toda España.

· La publicidad digital, gestionada por la sociedad Amazon Online Spain triplicó su cifra de negocio, hasta 55,3 millones de euros, y declaró beneficios de 12.363 euros. La tercera sociedad, Amazon Data Services ha declarado ingresos de 5,7 millones, frente a los 3,4 millones del ejercicio anterior.

· En España Amazon lidera la venta online con 4.500 millones de euros seguida de Aliexpress con 1.363 millones de euros, El Corte Inglés con 1.192 millones de euros, Carrefour 653 millones e Ikea con cerca de 617 millones de euros (Fuente Eshow).

· El perfil del comprador de Amazon en España: 21 millones de usuarios únicos, 14 millones de compradores y 6 millones de usuarios móvil. La media de visitas al mes por usuario de 45 y 6,6 minutos duración de visita. Su portfolio incluye 250 millones de productos repartidos en 35 categorías (Brainy commerce).

· Nuevas oportunidades de negocio de Amazon

Habrás descubierto ya la ingente capacidad de investigación y apertura de nuevos negocios de Amazon, un aspecto que está haciendo tambalear a empresas de todos los sectores, desde la alimentación a la moda pasando por los seguros o las finanzas. Estos son algunas de las líneas de actuación de los dos últimos años:

· Este año Amazon ha sorprendido introduciendo una nueva referencia en su categoría de marcas blancas, los colchones. La iniciativa se ha producido tras detectar la tracción de marcas como Caspers o Leesa en Estados Unidos. El colchón de viscoelástica King size, por ejemplo, está disponible a un precio imbatible por la competencia. Una vez más el factor determinante es el precio.

· Hace unas semanas que conocíamos la noticia de la alianza de la compañía aseguradora Mapfre con el marketplace de Seattle para abrir una sucursal virtual de la multinacional española en la web de Amazon. Este primer paso sienta las bases para incorporar en un futuro el sistema de pago Amazon Pay, Amazon Familia, los programas de fidelización de clientes de ambas organizaciones y el salto internacional.

· Telefónica anunciaba el año pasado su alianza con Amazon para ofertar servicios en la nube. El acuerdo afecta a clientes de todo el mundo y tiene como objetivo acelerar los pasos de comercialización, reducir costes y dar soporte a sus negocios a nivel mundial, según fuentes de la tecnológica española.

· Amazon Business para empresas y autónomos. Con este producto el gigante del comercio electrónico cubre el nicho de cliente que no es Prime ofreciendo servicios específicos como precios exclusivos para grandes volúmenes, selección de proveedores y productos, emisión de facturas, envíos preferentes e integración de pagos. La energética Cepsa lleva algo más de un año utilizando este servicio para simplificar y agilizar sus compras.

· El Economista anunciaba el año pasado las posibles negociaciones de Amazon con proveedores españoles como Persán en el mercado de Gran Consumo para Droguería e Higiene del Hogar.

· Después de la adquisición de Whole Foods, Amazon participa en una operación estratégica de gran calado: la compra de Ring, empresa de seguridad que comercializa un sistema de grabación inteligente para la seguridad del hogar.

· Además de las alianzas estratégicas con empresas, Amazon acaba de presentar sus nuevas lentes Echo Frames con acceso a Alexa; una alternativa tecnológica que hará tambalearse al sector de los audífonos y las gafas. Lo mismo pasa con el anillo inteligente Echo Loop. Estos nuevos dispositivos forman parte de su programa “beta” que permite que sus clientes experimenten con nuevos inventos en el Day 1 Editions.

· Amazon Fashion ha organizado ‘Destination Denim’, un evento gratuito celebrado en Berlín con el objetivo de “inspirar” a sus clientes fusionando moda, tecnología, música y cultura en el que mostraban su variedad de jeans de diferentes marcas.

· Relacionado con la moda, la app de Amazon ha desarrollado la función de recomendaciones de producto conocida como Stylesnap. Con esta herramienta el gigante del comercio online da sus primeros pasos en la captación de influencers.

· Conclusiones

Habrás descubierto ya la infinita capacidad de Amazon para diversificar en poco tiempo sus líneas de producto y servicios. Desde su nacimiento en 1994, la compañía fundada por Jeff Bezos, su actual director ejecutivo y uno de los hombres más rico del mundo (Forbes estima su fortuna en 100.440 millones de euros), se ha convertido en el número uno del mercado online con una estrategia basada en el conocimiento del cliente, grandes volúmenes de facturación y una estructura logística imbatible.

La nueva estrategia de marcas blancas y otros servicios como Amazon Prime, Go, Business y Fresh son algunos de los ejemplos de esta incesante búsqueda de líneas de negocio exitosas. Con todo ello, recuerda que el marketplace estadounidense se ha convertido en un gigante de la publicidad digital y juega con ventaja en analítica de datos e inteligencia artificial. En este marco, todavía nos queda mucho por ver y descubrir, ¿no crees?