Qué es un copy (y qué no lo es): salimos de dudas

Ya hace tiempo que la pregunta flota en el ambiente de cada vez más lugares:

«¿Qué es un copy?»

«¿Es eso del copyright de los derechos de no sé qué? ¿Es un texto? ¿Es alguien que escribe textos? ¿Es alguien que copia?»

Y las respuestas son «no», «más o menos», «más o menos» y «no», en ese orden.

Entonces la cosa va de textos y de personas que escriben textos, vale. Pero ¿qué  es exactamente?

Sigue leyendo, que vas a salir de dudas enseguida.

«Copy» puede referirse a dos conceptos distintos

En el 99,99 % de las ocasiones, la palabra hace referencia a dos conceptos: el del copywriting y el del copywriter.

Copywriting y copywriter; copy y copy.

Es la versión reducida de dos cosas que, aunque relacionadas, no son lo mismo.

Copy de copywriter

Un copywriter es un redactor publicitario —aunque esto tiene su miguilla, como veremos en nada—.

Es la profesión de alguien que escribe textos con tintes publicitarios, de los que buscan conversiones.

Para ello hace uso de ciertas técnicas de copy, pensadas para que los escritos influyan psicológicamente en la persona que los lee.

Y no te asustes, que un copywriter no te va a convencer de que te compres un bañador para viajar al polo norte. Lo que sí que hace el copy es, si necesitas elegir una plataforma de email marketing para enviar emails masivos, convencerte de que esa que estás mirando es la adecuada para ti.

No consiste en engañar, ni en disfrazar mentiras ni en tratar de sacarle el dinero a los clientes. Se trata de escribir de forma persuasiva para generar reacciones —conversiones— en los lectores, siendo la venta la más importante.

Copy de copywriting

El copywriting es el texto que escribe el copywriter.

Se trata de textos persuasivos que, como hemos dicho, bien escritos son capaces de conseguir que las personas adecuadas realicen acciones determinadas, a las que llamaremos conversiones.

Esos textos no pueden estar escritos por todo el mundo. Hay técnicas, trucos, hacks, buenas prácticas, gatillos mentales… Todo un surtido de recursos publicitarios y psicológicos que es necesario dominar antes de poder escribir un copy capaz de convertir.

Vamos a ver un pequeño ejemplo, para que veas una primera aproximación de qué es copy y qué no es copy —copy entendido como copywriting—:

– Sin copy: zapatillas Nike para hacer running, las mejores del mercado, con cámaras de aire de última generación.

– Con copy: zapatillas Nike, con las que podrás salir a correr los kilómetros que quieras sin temor a lesionarte. Las cámaras de aire que incorporan aseguran una pisada amortiguada y segura en cualquier tipo de superficie.

La diferencia entre el primer texto y el segundo es que el segundo hace uso de una de las técnicas de copy más extendidas: convertir las características en beneficios.

Ya no es decir que las cámaras de aire son de lo mejorcito, sino explicar qué aporta ese atributo.

¿Para qué las quiere el corredor? Evidentemente, para amortiguar la pisada y no lesionarse, el objetivo final.

¿Y qué no es el copy?

Nos acercamos a la controversia del asunto.

Hemos visto qué es un copy y si lo hemos hecho bien, ya debería estar claro. Luego te ponemos un ejemplo de verdad, por si acaso.

Vamos ahora al otro lado: ¿qué no es?

Copy no es, desde luego, cualquier cosa que veas escrita.

Una home no tiene por qué ser copy, salvo que la haya escrito un buen copywriter.

Una ficha de producto, lo mismo: si está redactada por un copywriter, seguro que tiene más opciones de convertir que una ficha escrita por cualquiera que rellena por rellenar.

Y así con casi todas las piezas que nos encontramos día a día navegando por Internet:

– Páginas de inicio

– Abouts

– Landing pages

– Fichas de producto de un ecommerce

– Anuncios

– …

En todos estos lugares se puede hacer copy, porque en todos ellos se busca que el usuario haga algo —que convierta—.

En el caso de una home se intenta que el usuario navegue a otras secciones. En el about, que empatice con la marca y, con ello, que acabe visitando otra sección. En una landing page se busca la venta o la captación de leads. Las fichas de producto son para buscar ventas y los anuncios, para que las personas que los ven hagan clic en ellos.

¿Se quiere persuadir? Un copywriter puede hacer copy.

Si esos textos los escribe otro, mal asunto.

El curioso, curiosísimo caso de los artículos de blog

¿Los posts del blog se pueden considerar copy —entendido como copywriting—?

Hay personas que te dirán que sí, y otras que lo negarán.

Te invitamos a que emitas tu propio juicio en base a tres premisas:

1. Los posts del blog se utilizan, principalmente, para atraer tráfico de Google e informar de cosas en su amplia mayoría.

2. Todos los posts de la blogosfera están maquetados siguiendo unas directrices similares: encabezados, texto, alguna foto… De diseño, muy justito.

3. Es común ver enlaces colocados al final del post para que el lector, al terminar de leer, haga clic y, presumiblemente, compre lo que hay al otro lado del link. O pida presupuesto. O llame por teléfono. Para que el lector convierta, vamos.

Entonces qué, ¿crees que los posts del blog son copy o no?

Para hacer más interesante el asunto, añadamos que muchos copywriters se venden también como redactores de contenido, y dejan bien clara la diferencia: se cobra por pieza y no por palabra, se hace un calendario editorial, se buscan palabras clave, etc.

Permítenos esconder la mano tras lanzar la piedra, que tenemos que seguir.

Tipos de copy, versión copywriter

«Copywriter» a secas es un empleo, pero lo cierto es que hay bastantes tipos de copys en este sentido.

Por ejemplo, un copywriter publicitario, que también se dice mucho, podemos considerarlo como alguien que trabaja la publicidad en su sentido más clásico: que crea textos para anuncios en la televisión, campañas publicitarias a gran escala, etc.

El copywriter web es aquel especializado en páginas web, por lo que con el auge de la digitalización está más de moda que nunca.

El SEO copywriter es un copy que también entiende de SEO, de forma que el copywriting que escribe lo optimiza con palabras clave para que además de convertir, atraiga tráfico de Google. Suena bien, ¿no?

El copywriter especialista en email marketing es un copy que se dedica a redactar correos. Pueden ser newsletters, campañas publicitarias puntuales, lanzamiento de productos… Las posibilidades del email marketing son infinitas, y no lo decimos por ser quienes somos.

El UX copywriter tiende a hacer «short copy» o «microcopy». Se trata de escribir menos texto, pero acertar con las pocas palabras que se usen y colocarlas exactamente donde proceda. Los textos de las apps suelen estar escritos por los UX copywriters, por ejemplo.

Tipos de copy, versión copywriting

Pues siguiendo la línea del copywriter como profesión, los tipos de copywriting vienen de su especialización.

El UX copywriter escribirá UX copywriting, el SEO copywriter escribirá SEO copywriting y el email copywriter escribirá copy para email marketing. Simple, ¿no?

Aunque has visto copywriters por especialidad, lo cierto es que también los hay diferenciados por sector, lo que genera a su vez un copywriting distinto.

El copywriter especializado en el sector de la salud escribirá un copy con unas características diferentes que el copywriter turístico, y a su vez que el copywriter especializado en el mundo ecommerce.

Como ves, tipos de copy hay muchos, muchos, pero vamos a terminar de redondearlo todo con ejemplos.

Técnicas de copywriting, con un ejemplo

No cabe en la cabeza de nadie contestar a qué es un copy sin añadir algún ejemplo real, que seguro que con lo de los beneficios te has quedado con ganas de más.

Vamos a ver cinco técnicas, acompañadas de un ejemplo de copywriting web de lo más simpático.

#1 Los puntos de dolor

Atacar puntos de dolor sirve para que el copy se cuele en la cabeza del lector.

El copywriter, antes de escribir, habrá hecho un estudio para entender de pies a cabeza quién es el buyer persona y, con el perfil, saber exactamente qué decir para que el lector se interese por lo que está vendiendo.

¿Ves lo que hacen en este ejemplo de Cúbica Muebles?

Plantean eso al inicio de la home, para que el lector se vea identificado con alguna de esas situaciones y quiera seguir leyendo, porque han detectado que los motivos de sus clientes para acudir a ellos son principalmente esos tres: no saben por dónde empezar a mejorar su casa, el niño necesita una habitación y conocen los productos pero no sabes aterrizarlos.

Si eso lo lee alguien que tiene alguna de esas necesidades, lo más probable es que siga leyendo.

#2 Dolor… y luego la solución

Generado ese dolor identificativo, ¿qué viene después?

La solución, claro, para aliviarlo:

En el mismo ejemplo, Cúbica propone a su buyer persona que reserve una cita en la que:

– Alguien le escuche

– Se sienta libre y tranquilo por dar confianza a un experto

– Viva una experiencia genial

Esta secuencia de dolor – solución es un clásico del copy, incluso del más tradicional.

#3 Y llegaron los beneficios

Tras presentar la solución, toca hacerla atractiva. Para ello se utilizan los beneficios, como el de las zapatillas de running de antes.

En el caso de Cúbica:

Con su servicio el buyer persona se lleva un diseño para su casa sin necesidad de buscar cosas en distintos lugares, de cualquier estilo, sea el que sea que le guste.

Venden resultados a medida y comodidad.

#4 La prueba social no puede faltar

Nada mejor que los testimonios para darle credibilidad a todo:

Cuantos más haya, mejor. Y que sean —y parezcan— reales.

Si además de eso los testimonios refuerzan una parte del copy de la web… ¡bingo!

#5 ¿Es para ti?

Se trata de un truco de copy muy sencillo.

A las personas nos gusta sentir que formamos parte de grupos. Pues bien: esta técnica de copy te obliga a elegir entre dos, y deja claro a cuál deberías pertenecer:

Mira el icono del tick verde y el de la cruz roja. Está claro lo que quieren: que el lector se sienta parte del primer grupo, y con ello que está haciendo lo adecuado en el sitio correcto.

Psicología pura y dura.

Que no te den gato por libre: lo que es copy, es copy y lo que no, no

Esperamos que el ejemplo te haya servido para rematar del todo la pregunta de qué es un copy y qué no lo es.

¡Ah, que faltaba un ejemplo de qué no es copy!

Bueno… este post mismo, aunque hable de copy, no lo consideramos copy.

No queremos persuadirte de nada porque no vendemos servicios de copywriting, y vamos a terminar el post sin llamadas a la acción. Solo queríamos dejar claro qué es un copy, y esperamos haberlo conseguido ​​🙃