Zero-Party Data (Dados de parte zero)
O que é o Zero-Party Data?
O Zero-Party Data (em português, dados de parte zero) é um tipo de informação que os usuários compartilham de forma intencional e voluntária com uma marca.
Diferentemente de outros dados coletados de forma indireta, o Zero-Party Data vem diretamente da fonte: é o próprio usuário quem fornece esses dados de forma consciente, geralmente em troca de algum benefício (por exemplo, um desconto ou conteúdo de valor).
Este termo foi cunhado pela consultoria Forrester Research e também é conhecido como dados explícitos, já que o cliente declara abertamente suas preferências, necessidades ou informações pessoais à empresa.
Para entender melhor esse conceito, vale a pena compará-lo brevemente com outros tipos de dados usados em marketing:
Dados de terceiros (Third-Party Data):
Informações coletadas por entidades externas alheias ao seu negócio, como fornecedores de dados ou cookies de navegação em diversos sites.
Por exemplo, dados demográficos ou comportamentais comprados de terceiros.
Historicamente, esses dados foram muito usados em publicidade segmentada, mas estão perdendo relevância devido a regulamentações de privacidade e bloqueios de cookies.
Dados secundários (Second-Party Data):
São basicamente os dados primários de outra empresa, compartilhados com você por meio de parcerias.
É informação que você obtém por meio de parceiros ou acordos comerciais.
Por exemplo, um veículo online que compartilha com um e-commerce dados sobre leitores interessados em moda, para que este último possa oferecer-lhes promoções de roupas.
Dados primários (First-Party Data):
Dados que você mesmo coleta diretamente do comportamento dos seus usuários em seus próprios canais.
Inclui, por exemplo, as estatísticas do seu site, os dados do seu CRM, histórico de compras ou as interações nas redes sociais com sua marca.
São obtidos por meio do rastreamento da atividade do usuário, normalmente sem que ele precise declará-los explicitamente (o usuário pode não estar plenamente consciente de que estão sendo coletados, como acontece com os cookies de análise).
Já o Zero-Party Data se diferencia de todos os anteriores pelo fato de ser o usuário quem fornece ativamente a informação.
Ou seja, ele declara seus dados ou preferências de forma explícita à empresa.
Alguns exemplos típicos de Zero-Party Data são:
- Respostas a pesquisas
- Preferências indicadas em uma central de assinaturas
- Informações fornecidas em um formulário (como data de nascimento, interesses, necessidades específicas)
- Ou as opções que um cliente seleciona sobre como deseja que uma marca o reconheça ou personalize sua experiência
Importância do Zero-Party Data no marketing
Nos últimos anos, o Zero-Party Data ganhou uma importância enorme no marketing digital.
Por que esse termo está tão em alta?
Principalmente por mudanças em privacidade e tecnologia que estão redefinindo a forma como as empresas obtêm informações sobre seu público:
Os navegadores web estão eliminando progressivamente os cookies de terceiros.
De fato, 2024 era o ano previsto para o desaparecimento quase total dos cookies third-party nos navegadores populares.
Isso significa que os departamentos de marketing perderão uma fonte tradicional de dados sobre clientes potenciais (como o retargeting baseado em navegação).
Diante desse cenário, as empresas precisam de alternativas para conhecer seu público de forma mais direta e consentida, e é aí que o Zero-Party Data ganha protagonismo.
Regulamentações de privacidade:
Leis como o RGPD (GDPR) na Europa ou a CCPA na Califórnia exigem um consentimento claro e específico do usuário para a coleta e uso de seus dados pessoais.
O Zero-Party Data costuma atender melhor a essas normas, já que é o próprio usuário quem entrega seus dados com conhecimento de causa e para um fim concreto.
Em outras palavras, essa abordagem coloca o usuário no controle de quais informações compartilha e com qual propósito, alinhando-se com as demandas legais e éticas atuais.
Confiabilidade e precisão:
Os dados de parte zero são considerados “ouro puro” por muitos especialistas.
Por virem diretamente do cliente, tendem a ser mais confiáveis e precisos do que outras formas de dados inferidos.
Não é preciso adivinhar intenções por meio de algoritmos ou suposições: o cliente já disse o que quer ou o que lhe interessa.
Claro, isso pressupõe que o usuário forneça informações verdadeiras, mas, em geral, esses dados declarados voluntariamente oferecem uma base sólida para personalizar campanhas.
Personalização avançada:
Vivemos na era da personalização. Os usuários esperam conteúdo e ofertas adaptados aos seus gostos e necessidades.
O Zero-Party Data impulsiona esforços de personalização mais eficazes, porque oferece insights específicos sobre cada indivíduo.
Por exemplo, se um assinante indica em uma pesquisa que está interessado em “ofertas de verão”, a marca pode segmentá-lo e enviar comunicações relevantes sobre esse tema.
Essa personalização precisa melhora a experiência do cliente e aumenta a probabilidade de conversão.
Relação de confiança marca-cliente:
Quando um usuário compartilha informações pessoais diretamente, está depositando confiança na marca.
Se essa confiança for bem administrada (usando os dados para o benefício dele e respeitando sua privacidade), a relação com o cliente se fortalece.
O cliente se sente ouvido e valorizado.
Por outro lado, se a empresa abusa desses dados ou não os utiliza depois de tê-los solicitado, pode corroer a confiança.
Por isso, as marcas devem ser muito responsáveis ao lidar com o Zero-Party Data e cumprir as expectativas geradas ao solicitá-lo (por exemplo, se você prometeu “vamos enviar conteúdo sob medida para você”, precisa realmente cumprir).
Em resumo, o Zero-Party Data se tornou crucial porque se encaixa perfeitamente em um contexto onde a privacidade do usuário é prioritária e onde as empresas competem para oferecer experiências personalizadas.
É uma estratégia ganha-ganha: o usuário tem mais controle e recebe valor em troca dos seus dados, e a marca obtém informações valiosas diretamente do cliente, sem intermediários obscuros.
Como coletar Zero-Party Data (exemplos e estratégias)
Fazer com que os usuários entreguem dados de parte zero exige oferecer algo em troca e solicitar as informações de forma transparente.
Algumas estratégias eficazes para coletar Zero-Party Data são:
Formulários de assinatura com incentivos:
Uma das formas mais comuns é por meio de formulários no seu site, onde você oferece algum benefício pelo cadastro.
Por exemplo, incluir um pop-up que prometa “Baixe nosso eBook gratuito” ou “Ganhe 10% de desconto na sua primeira compra” em troca de o usuário deixar seu e-mail e alguns dados adicionais.
Nesses casos, o e-mail é Zero-Party Data básico, mas você também pode perguntar o nome, preferências de produtos ou a frequência desejada de envios.
Dica: não peça informações demais de uma vez, vá direto ao essencial para não afugentar o usuário. Você sempre pode obter mais dados mais adiante, à medida que constrói o relacionamento.
Pesquisas e sondagens:
As pesquisas são perfeitas para obter dados declarados.
Você pode enviar pesquisas breves por e-mail ou exibi-las no seu site/app em momentos-chave da jornada do cliente (por exemplo, pouco depois de alguém se inscrever, após sua primeira compra, ou em datas especiais).
Pergunte coisas como:
- “Que tipo de conteúdo você mais gostaria de receber?”
- “Avalie sua experiência com nosso produto”
- Ou “Qual é o seu objetivo para este ano?”
Além de obter informações valiosas, o simples fato de perguntar demonstra interesse pela opinião do cliente.
Só que vale recompensar o tempo dele: sorteie algo entre quem responde ou envie um cupom de agradecimento, por exemplo.
Questionários interativos e testes:
Outra tática popular é usar testes ou quizzes interativos que, além de entreter, coletam dados.
Por exemplo, um teste do tipo “Descubra que tipo de empreendedor você é” pode perguntar ao usuário várias coisas sobre seus hábitos e necessidades e, no final, para ver o resultado, solicita o e-mail para onde será enviado um relatório personalizado.
Esse método faz com que compartilhar dados seja divertido e percebido mais como parte de uma experiência do que como um formulário chato.
Preferências no perfil ou central de preferências:
Se você já tem uma base de clientes ou assinantes, pode implementar uma central de preferências onde cada usuário escolha que tipos de comunicações deseja, com que frequência e sobre quais temas.
Por exemplo, permitir que um assinante escolha entre receber “Novidades de produto”, “Ofertas especiais” ou “Conteúdo educativo”.
Todas essas escolhas são Zero-Party Data muito úteis, porque dizem exatamente o que cada pessoa quer (e o que não quer).
O importante é facilitar o acesso a essa central de preferências, normalmente por meio de um link nos seus e-mails do tipo “Gerenciar assinaturas”.
Assim, o usuário se sente no controle e você coleta dados que ajudarão a segmentar da melhor forma.
Programas de fidelização e cadastros na loja:
Em ambientes de e-commerce ou varejo físico, oferecer programas de fidelidade é uma forma clássica de obter dados voluntários.
Por exemplo, quando o cliente se cadastra para um cartão de fidelidade em uma loja física, costuma fornecer nome, e-mail, data de aniversário, etc.
O mesmo acontece se ele pede para receber a nota fiscal de uma compra na loja por e-mail – aí você tem outra oportunidade de captura de dados.
A chave é integrar esses dados coletados offline à sua plataforma digital (CRM ou ferramenta de email marketing) para depois usá-los em campanhas.
No caso de negócios online, um cadastro de conta (criar um perfil de usuário) também pode incentivar as pessoas a fornecer mais informações em troca de comodidade (salvar preferências, endereços, formas de pagamento, histórico de pedidos, etc.).
Concursos, sorteios e dinâmicas nas redes sociais:
As campanhas em redes sociais que pedem o preenchimento de um pequeno formulário para participar de um concurso ou sorteio também geram Zero-Party Data.
Por exemplo, um giveaway em que, para se inscrever, é preciso informar o e-mail e responder “Qual dos nossos produtos você mais gosta?”.
A pessoa, motivada pela chance de ganhar algo, oferece dados valiosos sobre suas preferências.
Importante: seja claro no regulamento sobre o uso que você fará desses dados (por exemplo, se for adicioná-los à sua newsletter, informe isso no formulário com uma caixa de consentimento).
Em todas essas estratégias, lembre-se de comunicar por que você está pedindo esses dados e o que o usuário ganhará com isso.
A transparência gera confiança.
Uma mensagem como “Conte-nos suas preferências para que possamos enviar só ofertas do seu interesse” pode melhorar a taxa de resposta, porque o usuário entende o valor de fornecer essa informação.
Além disso, garanta a segurança dos dados coletados. Ter uma política de privacidade visível e cumpri-la é fundamental para manter a credibilidade.
Boas práticas ao usar os dados de parte zero
Obter Zero-Party Data é apenas o primeiro passo.
Igualmente importante é saber utilizá-los corretamente nas suas campanhas de marketing, especialmente em email marketing.
Algumas boas práticas e dicas a ter em conta:
Peça apenas o que você vai usar:
É tentador querer saber tudo sobre o cliente, mas formulários intermináveis ou perguntas irrelevantes podem espantar as pessoas.
Além disso, de nada adianta acumular dados que depois você não vai aproveitar.
Defina desde o início quais informações serão realmente úteis para segmentar ou personalizar suas mensagens, e concentre-se nelas.
Por exemplo, se você não vai lançar campanhas segmentadas por região, não faz sentido pedir o dado de localização geográfica.
Por outro lado, se você planeja parabenizar aniversários, vale a pena pedir a data de nascimento.
Menos é mais na hora de coletar dados: vá passo a passo, você pode enriquecer o perfil do cliente gradualmente.
Cumpra sua promessa de valor:
Se você disse ao usuário “conte-nos seus interesses e enviaremos conteúdo sob medida”, garanta que isso realmente aconteça.
Não há nada pior do que um cliente se dar ao trabalho de fornecer detalhes pessoais e depois receber e-mails genéricos que ignoram suas preferências.
Use sua plataforma de marketing para segmentar de acordo com os dados coletados.
Por exemplo, se um assinante indicou interesse em webinars educativos e não em promoções comerciais, procure fazer com que ele receba principalmente esse tipo de conteúdo.
Honrar a escolha do usuário aumentará sua satisfação e o incentivará a continuar interagindo.
Por outro lado, ignorar seus dados pode prejudicar a confiança e até levá-lo a cancelar a inscrição nas suas comunicações.
Automatize a personalização:
Uma boa plataforma de email marketing permite configurar conteúdo dinâmico ou automações baseadas nos dados do assinante.
Aproveite esses recursos.
Casos práticos: enviar automaticamente um e-mail de “Feliz aniversário, Ana!” com um cupom pessoal, usando a data de nascimento fornecida, ou segmentar uma campanha de novos lançamentos de acordo com o gênero literário favorito que o usuário selecionou ao se inscrever, de modo que os fãs de “fantasia” recebam algumas novidades e os de “romance histórico” recebam outras.
A automação garante que você responda rápido ao dado capturado e com relevância.
Aliás, muitos especialistas recomendam que, imediatamente após obter um Zero-Party Data, você o utilize na comunicação seguinte com o cliente, para reforçar esse efeito personalizado (por exemplo, se em uma pesquisa ele disse que busca “melhorar sua produtividade”, seu próximo e-mail poderia ser “10 dicas para ser mais produtivo no trabalho”).
Isso demonstra ao usuário que você vai ouvir e agir de acordo com as respostas dele.
Mantenha os dados atualizados:
As preferências e situações pessoais podem mudar.
É uma boa ideia, de vez em quando, dar ao assinante a oportunidade de atualizar seus dados ou interesses.
Você pode, por exemplo, enviar uma breve pesquisa anual do tipo “Esses temas ainda são do seu interesse?” ou convidá-lo a revisar o perfil dele no seu site.
Assim, você garante que não está trabalhando com informações desatualizadas. Da mesma forma, respeite quando um usuário decidir mudar suas opções ou cancelar a inscrição em certos tipos de e-mails; isso faz parte de dar a ele controle sobre seus dados.
Respeite a privacidade e seja transparente:
Embora o Zero-Party Data venha de um ato voluntário do cliente, não baixe a guarda na proteção de dados.
Armazene essas informações de forma segura e use-as dentro do marco legal.
Informe claramente (por exemplo, na sua política de privacidade ou nos próprios formulários) o que você fará com esses dados.
A transparência gera tranquilidade.
Além disso, segmentar por dados pessoais sensíveis exige tato.
Por exemplo, se você sabe a idade ou a renda de um usuário porque ele os forneceu, evite fazê-lo se sentir vigiado com mensagens demasiado diretas sobre esses temas.
Utilize esse conhecimento de forma sutil e benéfica para o usuário, não de forma invasiva.
Apoie-se em ferramentas adequadas:
Gerenciar e tirar proveito do Zero-Party Data é muito mais fácil com a tecnologia apropriada.
Por exemplo, uma plataforma de email marketing completa como Mailrelay permite criar campos personalizados para seus contatos (idade, gostos, data de cadastro, etc.), segmentar sua lista com base nesses critérios e até automatizar envios com base neles.
Com uma ferramenta assim, você pode filtrar e enviar uma campanha exclusivamente para o segmento de assinantes que indicou interesse em “ofertas de verão”, por exemplo, alcançando taxas de abertura e cliques muito mais altas graças à relevância do conteúdo.
Além disso, é importante destacar que soluções como o Mailrelay oferecem planos gratuitos muito generosos (até 80.000 e-mails por mês para 20.000 contatos), o que facilita para pequenas e médias empresas coletar e gerenciar dados de parte zero em grande escala sem investimento inicial.
Tudo isso somado a um suporte técnico humano e especializado em português, disponível até nas contas gratuitas, dá a você a tranquilidade de que poderá implementar estratégias de Zero-Party Data corretamente, acompanhad@ por especialistas.
Em poucas palavras: ter a ferramenta certa e ajuda profissional à mão fará com que seus esforços com o Zero-Party Data realmente valham a pena. 😉
Vantagens e conclusões
O Zero-Party Data representa uma oportunidade de ouro para o marketing moderno. Resumindo suas principais vantagens:
Maior precisão na personalização:
Você sabe exatamente o que cada cliente quer ou espera porque ele mesmo disse, então pode adaptar conteúdo e ofertas de forma mais precisa.
Isso costuma se traduzir em melhores taxas de conversão e engajamento, já que você envia a mensagem certa para a pessoa certa no momento oportuno.
Um assinante que recebe informações alinhadas com seus interesses é mais propenso a abrir o e-mail, clicar e, por fim, se tornar um cliente fiel.
Conformidade normativa e confiança:
Ao se basear em dados fornecidos voluntariamente com consentimento, fica mais fácil cumprir as leis de privacidade.
Além disso, você demonstra ao seu público que respeita suas preferências e privacidade, o que fortalece a confiança na sua marca.
Clientes confiantes = relacionamentos duradouros.
Eles preferem interagir com empresas que não abusam de seus dados e que os solicitam de forma clara e honesta.
Independência de terceiros:
Ao reduzir a dependência de dados de terceiros e focar na coleta dos seus próprios dados (first-party e zero-party), sua estratégia de marketing se torna mais resistente a mudanças externas.
Se amanhã o Google eliminar definitivamente os cookies ou as redes sociais mudarem suas políticas de dados, seu negócio continuará conhecendo seu público porque construiu sua própria base de conhecimento direto.
O Zero-Party Data, junto com uma sólida estratégia de first-party data, é como um ativo que você possui e controla.
Melhor ROI em campanhas:
Se você usar bem essas informações para segmentar e personalizar, verá que suas campanhas de email marketing, publicidade e demais canais rendem muito melhor.
Em um ambiente em que o usuário exige privacidade e personalização ao mesmo tempo, os dados de parte zero são a resposta estratégica: obtidos com permissão e usados para benefício mútuo.
Se você ainda não está aproveitando esse tipo de dado, é hora de começar a fazê-lo. Implemente pesquisas, revise seus formulários de assinatura, converse com seus clientes para conhecê-los melhor.
Incorpore esses dados à sua estratégia de email marketing e às suas ações em outros canais.
Você verá como, pouco a pouco, suas mensagens penetram mais fundo no seu público e suas métricas de marketing disparam.
Na era da informação consentida, ganham as marcas que sabem escutar o cliente.
E o Zero-Party Data é, em essência, escutar o cliente em sua máxima expressão. Aproveite isso a seu favor e diferencie-se da concorrência com campanhas verdadeiramente personalizadas! 🚀