Neste artigo vamos revelar alguns dos segredos do sucesso do principal player do comércio online, a Amazon, graças a uma de suas últimas estratégias comerciais: as marcas próprias.
Essa iniciativa, baseada no desenvolvimento de produtos semelhantes aos comercializados na plataforma, disponíveis a preços imbatíveis, surgiu na verdade em 2007, com a chegada do Kindle, seu popular leitor de livros eletrônicos.
É possível que o sucesso desse produto tenha contribuído para que o gigante do comércio eletrônico desse mais um passo, explorando seus artigos de maior sucesso.
Na última década, a empresa fundada por Jeff Bezos incorporou um bom número de referências a essa iniciativa de marcas próprias em setores tão diversos como eletrônica, moda, acessórios, pets, alimentação ou produtos para o lar.
Para você ter uma ideia, a CNN publicou um relatório elaborado pela Sun Trust segundo o qual, até 2022, as vendas de marcas próprias da Amazon alcançariam os 25 mil milhões de dólares em todo o mundo, com destaque especial para categorias como têxtil e alimentação.
Neste post vamos analisar a bem-sucedida estratégia de marcas próprias da Amazon, explicando um pouco como funciona essa iniciativa baseada na experimentação de novos produtos e na obtenção de números recordes. Vamos lá!
· O negócio das marcas próprias
Depois de surpreender com o lançamento de seu leitor eletrônico, a Amazon começa a experimentar com as cápsulas de café Solimo, as castanhas Happy Belly, a linha infantil Mama Bear, a tecnológica NuProy e outras linhas de móveis como Strathwood, Movian ou Alkove.
Além destas, somam-se à lista Wickedly Prime, de alimentação, Pinzon by Amazon, com roupa de cama e toalhas, Find, de maquiagem, roupas e calçados, Iris & Lilly (lingerie) e Meraki e Aurique para o segmento masculino.
Hoje em dia, são muitas as linhas de produto nascidas “sob o abrigo” do marketplace (a maioria delas como categorias de nicho).
No entanto, com o tempo, e após comprovar o sucesso que tinham, a Amazon ampliou seu portfólio replicando seus elementos diferenciais.
Na verdade, nem sempre é fácil reconhecê-las, porque algumas não incluem o nome da Amazon, como Core10, soluções de software, ou artigos de moda como GoodThreads ou Find.
Uma observação: você pode encontrá-las ao fazer uma busca de produto no buscador: ao rolar a página na parte esquerda do navegador, aparece uma caixa que especifica Amazon – Nossas Marcas.
Ao escolher esse caminho, a Amazon passou de vender tecnologia e acessórios a comercializar praticamente de tudo.
Um total de 80 marcas são comercializadas através do seu e-commerce, embora apenas 19 delas estejam presentes na Espanha. Duas das mais conhecidas e reconhecíveis em todo o mundo são Basics e Beauty.
O Business Insider Espanha elaborou uma lista com todas elas, caso você queira saber mais.
As marcas próprias comercializadas pela Amazon abrangem todos os verticais
Alimentação, infantil, produtos para o lar, móveis para casa e escritório, moda, acessórios, calçados, tecnologia, joalheria, lazer e tempo livre.
Nos últimos anos, o marketplace tem mostrado um interesse especial pelo mundo da moda, especialmente de nichos (tamanhos grandes, roupa íntima feminina, masculina e infantil, por exemplo), enfrentando os distribuidores e fabricantes do setor.
Se estes são bons, o portfólio se diversifica; caso contrário, acabam desaparecendo. É o caso de Jump Club, Strathwood, Kalei Athletics ou North Eleven, localizadas na categoria de Descontinuados da Amazon.
A Amazon compra a rede de supermercados de alimentos saudáveis Whole Foods Market por 13 mil milhões de dólares em 2017. Essa aquisição foi realizada a partir de uma perspectiva mais ampla: ficar com os clientes, os estabelecimentos e os pontos logísticos da rede para agilizar as entregas em menos de 2 horas. Era a gênese do Amazon Prime Now.
A Blucó realizou uma análise detalhada da evolução das marcas próprias com os setores e públicos-alvo estratégicos para a Amazon. Os dados confirmam que as marcas de maior sucesso são as voltadas para o público feminino, seguidas pelas unissex e, por último, as voltadas para homens e crianças. Desta análise, extraem-se algumas conclusões interessantes:
· Das 150 marcas da Amazon, 116 (77,3%) pertencem ao setor da moda
· O e-commerce exibe os produtos de marca própria no carrossel com maior visibilidade em relação aos produtos da concorrência
· O buscador se tornou o terceiro mais usado em todo o planeta e modificou seu algoritmo para que os produtos que geram maior margem de lucro sejam os promovidos automaticamente em seu interior, ou seja, as marcas e artigos da Amazon
· Embora o objetivo da marca própria seja aumentar as vendas sem vinculá-las diretamente ao marketplace, às vezes é difícil separá-las
· Na Espanha e no resto da Europa, as marcas próprias contam com uma alta avaliação por parte dos usuários, e isso representa um forte valor para a empresa de Jeff Bezos
Apesar de a rentabilidade de algumas das novas marcas estar em xeque
A Amazon deixa que elas atuem livremente e verifica como funcionam em diferentes países. O processo é o seguinte: desenvolve uma marca própria em um nicho rentável, preferencialmente de primeira necessidade ou consumível, e a adapta de acordo com a reação do consumidor.
Caso a reação seja positiva, às vezes opta por criar uma segunda marca própria, que costuma ser a versão Premium da anterior. É o que acontece, por exemplo, com as marcas de café Solimo e Happy Belly. Também realiza ajustes no portfólio ou diversifica a gama de produtos.
As marcas próprias da Amazon, ao alcance de qualquer pessoa?
Em teoria, qualquer pessoa pode criar uma marca exclusiva para comercializar na Amazon.
Além disso, trata-se de uma alternativa muito rentável para dar visibilidade a pequenas e
médias empresas, pois assim melhoram seus resultados financeiros. De qualquer forma, embora a princípio a colaboração possa parecer interessante, nem tudo que reluz é ouro.
Para poder vender na Amazon, você deve abrir uma conta no ‘Amazon Seller’ e preencher um formulário com dados relativos a informações fiscais e outros detalhes de faturamento ou logística.
Em um primeiro momento, você deve ter em conta que a Amazon vai exigir que você ofereça preços ajustados, já que precisa considerar as margens da empresa e os impostos gerados. Por isso, o gigante varejista de Seattle é mais interessante se você for marca, fabricante ou distribuidor, e deixa de fazer sentido se você comercializar com terceiros.
De qualquer forma, o fator determinante para ganhar visibilidade orgânica e somar estrelas nas fichas de produto tem a ver com o preço do produto.
Portanto, se não for competitivo, é difícil se posicionar bem no marketplace; lembre-se de que a Amazon é a terceira plataforma de publicidade depois do Google e do Facebook.
Com tudo isso, se você levar em conta que, para ser escolhido no ‘Buy Box’, é preciso ter um bom histórico de vendas, isso fecha muitas portas para os recém-chegados, em benefício dos parceiros mais antigos.
Ao criar sua estratégia de marcas próprias, a Amazon deu as boas-vindas a novos fabricantes.
Portanto, quando atua como intermediária entre seus produtos e o cliente, ela não só sai ganhando nas margens comerciais, como também entra em contato direto com os dados dos clientes, conhece seu modelo de negócio, pode replicá-lo e detecta novas oportunidades de venda; de qualquer forma, trata-se de um negócio perfeito, não acha?
Por isso, competir com esse colosso é muito complicado: as empresas precisam fazer grandes esforços para ganhar visibilidade, destacando-se pelo valor agregado de seus produtos ou otimizando suas descrições.
Os números dizem tudo
Embora os dados de faturamento e volume de negócios do gigante do comércio eletrônico não sejam totalmente transparentes, a seguir compartilhamos dados interessantes a respeito.
· A Amazon lidera o ranking dos aplicativos de compras mais populares nos Estados Unidos: 145.200 milhões de usuários móveis acessaram seu app em março de 2019. O Amazon Prime conta com 103 milhões de assinantes nos Estados Unidos; em junho de 2018, contava com 95 milhões (Statista, 2019).
· A maioria dos clientes dos EUA confia na Amazon: 89% dos compradores afirmam que é mais provável que comprem produtos da Amazon do que de outros sites de comércio eletrônico. ‘Eletrônicos’, com 44%, é a categoria de produto mais popular comprada pelos clientes da Amazon, seguida de perto por roupas, sapatos e joias, com 43%, e produtos para casa e cozinha, com 39%, nos Estados Unidos. (Feedvisor, 2019).
· O cliente que busca um produto no marketplace de Seattle costuma fazê-lo porque tem a certeza de que vai encontrá-lo lá. Os cerca de 120 milhões de produtos disponíveis em abril de 2019 confirmam isso (Scrapehero, 2019). Mais da metade dos artigos vendidos na Amazon vêm de PMEs. No caso dos Estados Unidos, vendem mais de 4.000 artigos por minuto, segundo fontes da própria plataforma (Amazon, 2019).
· ‘Livros’, com 44 milhões de produtos, seguida de ‘Electronics’ (pouco mais de 10 milhões) e ‘Home & Kitchen’ (6,6 milhões), são as categorias com maior número de referências.
· A Amazon conta com mais de 2 milhões e meio de vendedores ativos no mercado, com mais de 1 milhão de dólares em vendas. 200 mil deles faturam mais de 100 mil dólares. (Marketplacepulse, 2019).
· Em uma pesquisa realizada pelo Wells Fargo para o Yahoo durante 2018, o número de visitantes únicos da Amazon representou 74% de todos os usuários de Internet nos Estados Unidos. Além disso, a proporção do orçamento que um consumidor destina a compras na Amazon aumentou de 27% para 33%. No ano passado, o Marketplace se tornou o maior vendedor de moda e calçados, com 9,9% de todas as vendas de roupas e 42,5% das vendas online; em comparação, o Walmart ocupa o segundo lugar, com 8,3% da participação de mercado.
No caso espanhol, existem certas particularidades em relação aos Estados Unidos, embora se mantenha a tendência de alta do marketplace em sua iniciativa de penetração de marcas próprias (Fonte: Expansión). A estrutura societária do gigante do comércio eletrônico impede conhecer o valor total de negócios que gera na Espanha, já que opera com três sociedades das quais se extraem os seguintes dados de crescimento.
· 85% das vendas declaradas pelas três filiais (logística, publicidade online e prestação de serviços) vêm da logística (os armazéns de Madri, Barcelona e Toledo). Essas três empresas somam um lucro líquido de 8,44 milhões de euros.
· A Amazon Spain Fulfillment, a divisão de logística, faturou até 365 milhões de euros em 2018 (um crescimento de 72% em relação ao ano anterior) e obteve um lucro líquido de 5,17 milhões de euros. O El Corte Inglés e a Mercadona estão ajustando seus modelos de entrega para ganhar competitividade e agregar valor ao cliente final, o primeiro com suas entregas expressas e a segunda com a abertura de novos centros logísticos distribuídos por toda a Espanha.
· A publicidade digital, gerida pela sociedade Amazon Online Spain, triplicou seu faturamento, até 55,3 milhões de euros, e declarou lucros de 12.363 euros. A terceira sociedade, Amazon Data Services, declarou receitas de 5,7 milhões, frente aos 3,4 milhões do exercício anterior.
· Na Espanha, a Amazon lidera as vendas online com 4.500 milhões de euros, seguida pela Aliexpress com 1.363 milhões de euros, El Corte Inglés com 1.192 milhões de euros, Carrefour com 653 milhões e Ikea com cerca de 617 milhões de euros (Fonte: Eshow).
· O perfil do comprador da Amazon na Espanha: 21 milhões de usuários únicos, 14 milhões de compradores e 6 milhões de usuários móveis. A média é de 45 visitas por mês por usuário, com duração média de 6,6 minutos por visita. Seu portfólio inclui 250 milhões de produtos distribuídos em 35 categorias (Brainy commerce).
· Novas oportunidades de negócio da Amazon
Você já deve ter descoberto a enorme capacidade da Amazon de pesquisar e abrir novos negócios, um aspecto que está abalando empresas de todos os setores, da alimentação à moda, passando por seguros ou finanças. Estas são algumas das linhas de atuação dos últimos dois anos:
· Este ano, a Amazon surpreendeu ao introduzir uma nova referência em sua categoria de marcas próprias: os colchões. A iniciativa surgiu após detectar a tração de marcas como Casper ou Leesa nos Estados Unidos. O colchão viscoelástico tamanho King, por exemplo, está disponível a um preço imbatível pela concorrência. Mais uma vez, o fator determinante é o preço.
· Há algumas semanas, soubemos da notícia da aliança da seguradora Mapfre com o marketplace de Seattle para abrir uma filial virtual da multinacional espanhola no site da Amazon. Este primeiro passo estabelece as bases para incorporar, no futuro, o sistema de pagamento Amazon Pay, o Amazon Família, os programas de fidelização de clientes de ambas as organizações e o salto internacional.
· A Telefónica anunciou no ano passado sua aliança com a Amazon para oferecer serviços na nuvem. O acordo afeta clientes de todo o mundo e tem como objetivo acelerar os passos de comercialização, reduzir custos e dar suporte aos seus negócios em nível mundial, segundo fontes da empresa de tecnologia espanhola.
· Amazon Business para empresas e autônomos. Com esse produto, o gigante do comércio eletrônico cobre o nicho de cliente que não é Prime, oferecendo serviços específicos como preços exclusivos para grandes volumes, seleção de fornecedores e produtos, emissão de faturas, envios preferenciais e integração de pagamentos. A empresa de energia Cepsa já usa esse serviço há pouco mais de um ano para simplificar e agilizar suas compras.
· O El Economista anunciou no ano passado as possíveis negociações da Amazon com fornecedores espanhóis como a Persán no mercado de Grande Consumo para Drogaria e Higiene do Lar.
· Depois da aquisição da Whole Foods, a Amazon participa de uma operação estratégica de grande envergadura: a compra da Ring, empresa de segurança que comercializa um sistema de gravação inteligente para a segurança do lar.
· Além das alianças estratégicas com empresas, a Amazon acaba de apresentar seus novos óculos Echo Frames com acesso à Alexa; uma alternativa tecnológica que vai abalar o setor de fones de ouvido e óculos. O mesmo acontece com o anel inteligente Echo Loop. Esses novos dispositivos fazem parte de seu programa “beta”, que permite que os clientes experimentem novas invenções no Day 1 Editions.
· A Amazon Fashion organizou o ‘Destination Denim’, um evento gratuito realizado em Berlim com o objetivo de “inspirar” seus clientes, fundindo moda, tecnologia, música e cultura, no qual mostravam sua variedade de jeans de diferentes marcas.
· Relacionada à moda, o app da Amazon desenvolveu a função de recomendações de produto conhecida como Stylesnap. Com essa ferramenta, o gigante do comércio online dá seus primeiros passos na captação de influenciadores.
· Conclusões
Você já deve ter descoberto a infinita capacidade da Amazon de diversificar em pouco tempo suas linhas de produtos e serviços. Desde o seu nascimento em 1994, a empresa fundada por Jeff Bezos, seu atual diretor executivo e um dos homens mais ricos do mundo (a Forbes estima sua fortuna em 100.440 milhões de euros), se tornou a número um do mercado online, com uma estratégia baseada no conhecimento do cliente, grandes volumes de faturamento e uma estrutura logística imbatível.
A nova estratégia de marcas próprias e outros serviços como Amazon Prime, Go, Business e Fresh são alguns dos exemplos dessa incessante busca por linhas de negócio bem-sucedidas. Com tudo isso, lembre-se de que o marketplace americano se tornou um gigante da publicidade digital e joga com vantagem em análise de dados e inteligência artificial. Nesse contexto, ainda temos muito para ver e descobrir, não acha?
Esse modelo funciona porque as marcas conhecem muito bem o seu cliente ideal e adaptam o produto às suas necessidades exatas.
