Email marketing B2B: a magia para criar  uma boa estratégia [+checklist]

Não entre em pânico. Este texto não é uma receita que requer um caldeirão e diversos ingredientes para fazer poções, feitiços e encantamentos, com o objetivo de tentar vender mais para novas empresas, ou quem sabe?

Só para que você saiba, uma boa estratégia de email marketing B2B não requer apenas ingredientes para fazer uma ação de venda pura e simples; é preciso ir muito mais longe: é a chave para construir pontes com os leads e os clientes.

Fomentar engajamento e nos posicionarmos como especialistas diante de outras empresas não é uma tarefa fácil. Mas se existe uma maneira de completá-la, é com a ajuda do email. E neste artigo, vamos explicar-lhe como tirar o máximo proveito do canal mais utilizado pelos profissionais para sua comunicação e como tirar o máximo proveito desta estratégia, com dicas sobre como escrever as melhores mensagens B2B.

Entretanto, antes de criar uma estratégia de email marketing B2B, você provavelmente deveria se perguntar se realmente precisa dela, então vamos começar com este tópico.

O contexto B2B

O contexto B2B é um elemento essencial em qualquer estratégia de email marketing de sucesso.

Ao contrário do marketing B2C, onde os consumidores compram produtos ou serviços para uso pessoal, as estratégias de marketing B2B visam empresas e organizações que têm necessidades específicas e um processo decisório mais complexo.

É importante entender o contexto B2B de clientes potenciais e como ele se encaixa em seu processo de tomada de decisão.

Personalização do conteúdo, segmentação da lista de emails e escolha do momento certo para enviar a campanha de mailing são aspectos chave para garantir que a mensagem irá chegar ao destinatário certo no momento certo.

Em resumo, o contexto B2B é a chave para uma estratégia eficaz de email marketing. Não deixe de considerar o contexto de seus clientes potenciais ao criar sua estratégia de email marketing para aumentar a taxa de abertura e conversão de seus emails.

Você precisa de uma estratégia de email marketing B2B?

Para responder a esta pergunta, a primeira coisa que iremos explicar é aplicável ao email marketing, seja B2B ou B2C, assim como a qualquer outro canal de aquisição e/ou retenção. E é algo simples, mas muito poderoso.

A estratégia é o mapa que guia você em direção ao seu objetivo; algo como o GPS que irá mostrar-lhe o melhor caminho até o destino que você quer alcançar.

E como isto é importante, vamos usar nossa imaginação: você está viajando pela Islândia e você quer chegar ao município de Seyðisfjörður (quem sabe pronunciar). Você consegue imaginar fazê-lo sem placas, mapas, Siri ou qualquer tipo de guia?

Você pode acabar do outro lado do país.

Bem, assim como a Islândia é muito fria  e é um lugar onde você não quer se perder, você também não quer que seus esforços de marketing sejam gastos em ações que não o levam a lugar algum.

E é assim que chegamos à resposta: sim, claro que sim, você precisa de uma estratégia de email marketing B2B.

Sem ela, seus emails provavelmente irão cair na pasta de spam, porque você não saberá que tipo de conteúdo que seu público gostaria de receber. Você não terá clareza sobre o que medir, portanto não saberá o que funciona e o que não funciona. E suas chances de sucesso serão semelhantes às de ganhar o prêmio máximo da loteria.

Email marketing B2B e B2C: dois mundos na mesma galáxia

Além dos acrônimos, a diferença é o público-alvo que estamos visando. Uma campanha B2C (business to customer) é aquela que uma empresa realiza para vender a um usuário final que é uma pessoa física.

Por exemplo, quando tomamos um café no bar da esquina, estamos realizando uma transação B2C, exatamente como quando compramos um par de sapatos de corrida na Decathlon.

Enquanto em B2B (business to business) estamos tentando atingir outro profissional ou empresa. Um SaaS, tal como um software de faturamento para PMEs, é um exemplo claro de vendas B2B.

Entretanto, a realidade é que nós sempre, sempre e sempre vendemos para pessoas . Outra coisa é para quem faturamos, mas a decisão será sempre tomada por alguém com um nome e sobrenome, não uma S.L. ou uma S.A.

É por isso que dizemos que são dois mundos na mesma galáxia: porque orbitam em torno de usuários que podem ser indivíduos ou empresas, mas que são, antes de tudo, pessoas.

Entretanto, o contexto muda no B2B

Porque vendemos a seres humanos, mas as circunstâncias em que a venda a um cliente final ou a um usuário final é concretizada são diferentes.

Portanto, há uma série de particularidades que você terá que levar em conta na elaboração de sua estratégia de email B2B, e aqui estão os 4 mais importantes:

• A duração do relacionamento com o cliente: geralmente é curta em B2C (geralmente termina com a venda) e por mais tempo em B2B, já que, mesmo quando a contratação é baseada em um projeto, o contato tendem a durar por mais tempo.
• O ciclo de vendas: tradicionalmente de curto prazo em B2C (vendas instantâneas ou após um breve período de análise) e à longo prazo em B2B (com ciclos de semanas, meses ou mesmo anos).
• Ticket médio: em B2C o objetivo normalmente é conseguir um alto volume de vendas, mas geralmente o ticket médio e mais baixo (em geral, nem todas as marcas trabalham com o mesmo tipo de estratégia), enquanto em B2B as vendas são de maior valor, mas ocorrem com menos freqüência.
• Tomada de decisão: é baseada em desejos e vantagens de curto prazo em B2C, enquanto em B2B, as decisões são mais ponderadas e lógicas. Além disso, o atendimento ao cliente é mais valorizado.

Por este motivo, as seqüências de email B2B e B2C devem ser diferentes. Você pode vender a um consumidor final com uma oferta expressa, como as que a Amazon faz.

Você terá mais dificuldades para fechar negócios com empresas, quando os profissionais responsáveis por selecionar ou aprovar a parceria com qualquer novo fornecedor não conhecem a marca ou os profissionais que estão oferecendo os produtos ou serviços; daí a importância do que vamos abordar a seguir.

No email marketing B2B, precisamos de múltiplos fatores para fechar a venda.

Neste cenário que acabamos de ver, nem mesmo um artista com um arco como Robin Hood não seria capaz de atingir o alvo com um único impacto.

Com isto, queremos dizer que um cliente B2B deve ser impactado por uma oferta (conteúdo, estímulo ou ação) mais de uma vez até que esteja pronto para tomar a decisão de comprar seu produto ou contratar seus serviços.

Pense nisso: quantos emails você recebe por dia? Muitos. E você se lembra do remetente de qualquer um deles? A realidade é que, a menos que você tenha lido ou recebeu vários emails de um mesmo remetente, você não se lembrará dele.

Nos negócios B2B, é muito mais difícil fazer uma venda por impulso. As razões são claras e já as vimos todas antes: Os investimentos são mais caros, a decisão geralmente não é tomada por uma única pessoa, e os objetivos geralmente não são de curto prazo.

Tudo isso delineia o cenário de que estávamos falando, no qual o ciclo de vendas é alongado, ou, para simplificar, a decisão é tomada com mais calma.

Isto significa que temos que trabalhar mais para cultivar e causar uma boa impressão nos tomadores de decisão. Quando está tentando vender para uma outra empresa, é que você tem que fazer com que os usuários e aqueles que pagam por seu produto se apaixonem pela marca. Mas, acima de tudo, o tomador de decisões também deve acreditar na proposta que você está oferecendo, ou o acordo não será assinado.

Ou seja, a pessoa que vai tomar a decisão final de comprar de você precisa ser considerada em sua estratégia de marketing. É vital observar que este tomador de decisão não precisa necessariamente ser um CEO ou um gerente sênior. Pode ser simplesmente uma pessoa encarregada de uma área específica, como, por exemplo, um gerente de marketing.

Portanto, não se esqueça: você não vende para uma empresa, você vende para aquele responsável pela tomada de decisões, que é uma pessoa como você e eu. Convença-o e você estará muito mais perto de começar uma nova parceria no mundo B2B.

Sua estratégia de série de emails

Sua estratégia deve conter várias campanhas de mala direta que você distribuirá ao longo do tempo, que será maior ou menor, dependendo da natureza e do valor de seu produto.

Há vários tipos de campanhas: entrega de conteúdo ou lead magnet, emails informativos, de seguimento (mantemos o usuário interessado no que vamos oferecer-lhe mais tarde), nutrição (na qual lhes oferecemos informações cuidadosamente compiladas, com o objetivo de torná-los conscientes de suas necessidades e da solução que necessita), ou puramente de vendas (falamos de nosso produto, opções de pagamento, etc.)

A questão é que você precisa entender como e quando enviar cada mensagem. Não se trata apenas sobre planejar suas campanhas com um programa de email marketing grátis como a Mailrelay, mas sim de fazê-lo com sabedoria: como vimos antes, a estratégia é tudo.

É claro, há alguns emails básicos que você deve enviar. Por exemplo 75% dos usuários esperam uma confirmação após o registro em seu website, e é aí que os famosos autoresponders entram em jogo.

Você já esqueceu? Bem, aqui está uma estatística dramática: 90% das novas oportunidades começam a perder força uma hora após o cadastro. Depois disso, seus novos assinantes começarão a esquecer da sua marca mais rápido que do nome de um ator em um filme de baixa qualidade.

Temperatura e status do lead: chaves para acertar em sua estratégia de email Marketing B2B

Quase todas as empresas, não importa quão pequenas, têm uma equipe de vendas ou pelo menos uma pessoa encarregada de fechar negócios.

Uma coisa importante sobre o email marketing B2B é que a estratégia precisa estar alinhada com as informações que a equipe de vendas enviou para o cliente até o momento.

Afinal de contas, são eles que estão em contato direto com potenciais clientes e conhecem bem seus pains, gains e objeções.

E isso nos traz, mais uma vez, ao nosso grande amigo: o contexto. Embora desta vez estamos falando sobre o status do lead através do processo de compra.

Entendendo o contexto do lead dentro do ciclo de vendas

É muito típico do marketing B2B que haja uma estratégia de aquisição através de lead magnets. Esses leads são então enviados para um CRM, como o Salesforce ou HubSpot, e depois para a equipe de vendas, que são responsáveis pelo agendamento de demonstrações e reuniões.

Embora seja verdade que às vezes não existe sequer uma equipe de vendas, mas sim uma seqüência automatizada de emails. que qualifica e guia o usuário na direção da compra.

É por isso que é tão importante entender o contexto do lead. Saber de onde ele vem para entender o que eles precisam ouvir e ajustar o foco de suas campanhas de email em conformidade.

Às vezes, uma mensagem puramente comercial pode ser mais do que justificada, por exemplo, quando há uma oportunidade em aberto onde você sabe que tem espaço para melhorar sua oferta.

É neste momento que você deve trabalhar duro para atingir seus objetivos.

Se você entender o momento que o lead está atravessando, você pode justificar o fato de que você está oferecendo um desconto surpreendente. Não há necessidade de ter medo de parecer muito comercial ou muito agressivo, porque há uma necessidade e sua oferta é irresistível – ou certamente deveria ser.

Em outras situações, entretanto, o usuário rejeita a oferta:

Eles ainda não estão prontos para comprar e precisam que você os acompanhe durante o resto do caminho.

Aqui o objetivo seria orientá-lo, torná-lo consciente de suas necessidades e se posicionar em seu Top of Mind (ToM), ou seja, como a primeira referência que lhe vem à mente no momento em que ele estiver procurando uma solução.

Com isto queremos dizer que se você entender o contexto, você saberá o que o usuário precisa a qualquer momento e você poderá adaptar sua estratégia através de técnicas de copywriting que irão aliviar seus pontos de dor e estimular seus pontos de prazer.

A CTA perfeita não existe: a ação perfeita sim.

Todos sabemos que as CTAs são importantes, que o copywriting ou até mesmo a cor do texto usada em uma CTA pode influenciar no resultado final & bem, isso é algo que, no mínimo, tem de ser testado.

O que é realmente importante aqui é definir exatamente o que irá acontecer depois que o lead atravessar a fronteira; para onde você quer guiá-lo assim que ele clicar na sua CTA: Para onde você vai levar o usuário e o que você precisa que ele faça lá.

E tudo isso depende, novamente, do contexto em que o lead está (uau, parece que tudo está relacionado com isto) e realmente este aspecto é responsável por uma parte importante do processo.

•  Se você é um SaaS B2B, por exemplo, você pode oferecer um lead magnet para coletar informações e qualificar os usuários que estão na fase inicial do funil.
•  Quando o lead estiver mais disposto a comprar, pode fazer sentido oferecer-lhe uma demonstração gratuita do seu produto.
•  E quando tiver certeza de que eles estão prontos para comprar o produto, você poderia ligar ou contactá-los de outra forma para convencê-los a finalizar a venda.

Lembre-se: o objetivo final é sempre a venda, mas o processo requer um timing adequado.

Em qualquer caso, deve haver coerência entre o contexto do email, o corpo do texto, a CTA e o que acontece do outro lado: A landing, o calendário para agendar a chamada, o formulário para coletar o  número de telefone dos leads, ou o que quer que seja.

Todos estes elementos devem levar à ação desejada, destacando os aspectos chave da proposta de valor e acrescentando cuidadosamente aqueles detalhes extras que poderiam dar um impulso à conversão, tais como urgência, exclusividade ou prova social.

No final, o funil pode ser entendido metaforicamente ou literalmente: pode ser imaginado como um túnel no qual o usuário entra com confiança e, à medida que avança, começa a ver sinais claros que indicam para onde ele deve ir e quantos metros restam para a saída final.

O que acontece se, no meio do túnel, ele se deparar com sinais indicando direções ou ações contraditórias?

Bem, ele certamente não se perderia, porque um túnel é um túnel e no final das contas ele sempre irá alcançar a saída. Mas ele ficaria confuso, e na saída provavelmente pensaria algo como: mas quem diabos está no comando das coisas aqui?

Cuidado com ofertas suspeitas e com o risco de parecer uma empresa desesperada para vender

A urgência é um recurso de venda muito importante, mas somente se você souber como utilizá-lo. Você tem que ser natural e, de acordo com o ponto anterior, compreender o contexto em que o usuário se encontra.

Você certamente já recebeu dezenas de ofertas não solicitadas por email, com um limite de tempo que não importa para você, com produtos pelos quais você nem se interessa, certo? Bem, isso é exatamente o que você tem que evitar.

Além disso, o público B2B geralmente é altamente habilitado para identificar “truques” de marketing. Portanto, um uso exagerado ou arbitrário da urgência pode não funcionar ou até mesmo incomodar.

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OK, mas por quê? Você sempre deveria justificar o motivo da alteração do preço.

• Se você estiver oferecendo um serviço gratuito de consultoria como uma etapa de pré-venda, talvez você possa explicar que você (ou sua equipe) tem disponibilidade limitada.
• Se você estiver vendendo um curso, talvez você queira oferecê-lo com um desconto para os primeiros clientes beta, porque isso o ajudará a melhorar o conteúdo antes de lançar o curso final (que, naturalmente, terá um preço diferente).

Neste ponto, você já sabe a importância do email marketing para atrair, nutrir e convencer outras empresas a comprar seu produto ou serviço.

Quando você der o próximo passo e colocar em prática tudo o que aprendeu neste artigo, você elaborará sua própria estratégia.

Ou seja, você irá passar tempo pensando e organizando as campanhas de email marketing que irá enviar, e as ações complementares, tais como a criação de landings de registro, lead magnets ou listas de emails.

Isto pode ser feito em minutos, horas ou dias, dependendo da complexidade das ações que você deseja realizar.

Assim, para facilitar a sua vida, elaboramos uma lista com conselhos práticos que irão ajudá-lo a criar uma campanha de marketing B2B mais eficaz.

• Separe seus leads em segmentos, tais como data de registro, evento, relevância, cargo, setor da empresa, etc.
• Identifique as fontes de entrada de usuários.
• Não se concentre apenas em seus produtos, pense nas necessidades de seus (potenciais) clientes.
• Escolha uma ferramenta poderosa para planejar seus envios em massa, como a Mailrelay.
• Seja claro sobre os objetivos de cada email que você envia (e tente torná-los objetivos SMART).
• Crie seus fluxos de autoresponder com o contexto em mente.
• Meça os resultados; quando tiver medido, meça novamente e depois meça novamente.
• Otimize sua estratégia com base nos resultados.
• Tente sempre usar linhas de assunto diferentes para melhorar a taxa de visualizações.
• Faça testes A/B para descobrir quais são os públicos, CTAs, design ou copy que funcionam melhor para você.
• Se você já está investindo uma boa quantia de dinheiro em marketing online por que não tornar todo esse investimento mais eficaz?
• Adicione o email marketing B2B em sua estratégia e torne seus esforços mais rentáveis.

Você está disposto a isso? Experimente nossa conta gratuita e veja por você mesmo.

Traduzido por Micheli.