Email marketing B2B: el conjuro de una buena estrategia [+checklist]

Que no cunda el pánico. Que esto no es un aquelarre con un caldero y los ingredientes para hacer pócimas, hechizos y conjuros para vender más a empresas… o sí. Para que lo sepas, una buena estrategia de email marketing B2B no contiene solo ingredientes para hacer una acción de venta pura y dura, sino […]

Que no cunda el pánico. Que esto no es un aquelarre con un caldero y los ingredientes para hacer pócimas, hechizos y conjuros para vender más a empresas… o sí.

Para que lo sepas, una buena estrategia de email marketing B2B no contiene solo ingredientes para hacer una acción de venta pura y dura, sino que va mucho más allá: es la clave para construir puentes con leads y clientes.

Lograr el compromiso y posicionarnos como expertos ante otras empresas no es tarea sencilla. Pero si hay una forma de lograrlo es con la ayuda del correo electrónico. Y en este artículo te contamos cómo sacarle todo el jugo al canal que más usan los profesionales para su comunicación y estos consejos para redactar los mejores mensajes B2B.

Sin embargo, antes de lanzarte a generar una estrategia de email marketing B2B, seguramente deberías preguntarte si verdaderamente la necesitas, así que vamos allá.

¿Necesitas una estrategia de email marketing B2B?

Para responder a esta pregunta, lo primero que tenemos que decir es aplicable al email marketing, sea B2B o B2C, así como a cualquier otro canal de captación y/o retención. Y es algo simple, pero muy potente.

La estrategia es el mapa que te guía hacia tu objetivo; algo así como el GPS que te lleva por la mejor carretera hacia el destino al que quieres llegar.

Y como esto es importante, vamos a echarle imaginación: estás en Islandia y quieres llegar al municipio de Seyðisfjörður (quién sabe cómo se pronuncia). ¿Te imaginas hacerlo sin carteles, ni mapas, ni Siri, ni ningún tipo de guía?

Es posible que termines en la otra punta y se te haga de noche…

Bien, pues igual que en Islandia hace mucho frío y no es un lugar en el que te quieres perder, tampoco quieres que tus esfuerzos de marketing se destinen en acciones que no te llevan a ningún lugar.

Y así es como llegamos a la respuesta: sí, obvio que sí, necesitas una estrategia de email marketing B2B.

Sin ella probablemente caerás en el spam, porque no sabrás qué tipo de contenido necesita tu audiencia. No tendrás claro qué medir, por lo que no sabrás qué funciona y qué no… y tus probabilidades de éxito serán similares a las de ganar el gordo de la lotería.

Email marketing B2B y B2C: dos mundos en la misma galaxia

Más allá de las siglas, la diferencia es el público objetivo al que nos dirigimos. Una campaña B2C (business to customer) es la que realiza una empresa para vender a un usuario final persona física.

Por ejemplo, cuando nos tomamos un café en el bar de la esquina estamos haciendo una transacción B2C, al igual que cuando compramos unos zapatos para correr en Decathlon.

Mientras que en B2B (business to business) “atacamos” a otro profesional o empresa. Un SaaS, como podría ser un software de facturación para pymes, es un claro ejemplo de venta B2B.

No obstante, la realidad es que siempre, siempre y siempre vendemos a personas. Otra cosa es a quién facturamos, pero la decisión siempre la tomará alguien con nombre y apellidos, no una S.L. o S.A.

Por eso decimos que son dos mundos en la misma galaxia: porque orbitan alrededor de usuarios que pueden ser particulares o empresas, pero que ante todo son personas.

Sin embargo, el contexto sí que cambia en B2B

Porque vendemos a humanos, pero las circunstancias en las que se produce la venta a un cliente final o a una empresa son diferentes.

Por lo tanto, hay una serie de particularidades que tendrás que tener en cuenta cuando armes tu estrategia de mailing B2B, y ahí van las 4 más importantes:

La duración de la relación con el cliente: suele ser breve en B2C (normalmente finaliza con la venta) y más duradera en B2B, ya que, incluso cuando se contrata por proyectos, los contactos suelen perdurar en el tiempo.

● El ciclo de venta: tradicionalmente a corto plazo en B2C (ventas al momento o con un breve periodo de reflexión) y a largo plazo en B2B (con ciclos de semanas, meses e incluso años).

● El ticket medio: en B2C se suele trabajar buscando un alto volumen de ventas y con un ticket bajo (en general, no todas las marcas son así), mientras que en B2B las ventas son de mayor valor, pero se producen con menos frecuencia.

● Toma de decisiones: se basa en deseos y beneficios a corto plazo en B2C y en B2B son decisiones más meditadas y lógicas. Además se valora mucho más la atención al cliente.

Por este motivo, las secuencias de emails B2B y las B2C deben ser diferentes. A un consumidor final puedes venderle con una oferta exprés, como las que hace Amazon.

Con una empresa lo tienes crudo si antes no conocen a tu marca o a los profesionales que están detrás; de ahí la importancia de lo que te vamos a hablar a continuación.

En el email marketing B2B necesitamos múltiples impactos para cerrar la venta

En este escenario que acabamos de ver, ni un artista con el arco como Robin Hood sería capaz de dar en la diana con un solo impacto.

Con esto queremos decirte que un cliente B2B debe estar expuesto a una oferta (barra contenido, barra estímulo) más de una vez para tomar una decisión de compra.

Piénsalo: ¿cuántos mails recibes al día? Muchos. ¿Y recuerdas el remitente de alguno de ellos? La realidad es que, salvo que hayas leído o recibido varios correos de un mismo emisor, no lo recordarás.

En los negocios B2B resulta mucho más difícil realizar una venta por impulso. Los motivos son claros y los hemos visto antes: son inversiones más altas, la decisión no suele tomarla una sola persona y los objetivos no suelen ser cortoplacistas.

Todo ello perfila ese escenario del que hablábamos, en el que el ciclo de venta se alarga, o dicho de otra forma más simple, la decisión se toma con mayor calma.

Eso significa que tenemos que trabajar más para nutrir y causar una buena impresión a los decisores. Porque ojo, una cosa que tiene vender a empresas, es que hay que enamorar a los usuarios y al que paga por tu producto pero, sobre todo, al decisor.

Es decir, a aquella persona que va a tomar la decisión final de comprarte. No necesariamente tiene que ser un CEO o alto cargo directo. Simplemente puede ser un encargado de un área en concreto como, por ejemplo, un responsable de marketing.

Así que no lo olvides: no vendes a una empresa, vendes a ese decisor, que es una persona como tú y como nosotros. Convéncele y lo tendrás hecho.

Tu estrategia de múltiples envíos

Tu estrategia debe contener varios correos que distribuirás en el tiempo, que será mayor o menor, dependiendo de la naturaleza y el valor de tu producto.

Hay varios tipos de mails: de entrega de un contenido o lead magnet, informativos, de acompañamiento (mantenemos al usuario interesado en lo que vamos a ofrecerle), nutrición (en el que aportamos valor para que sea consciente de sus necesidades y de la solución que necesita), o puramente de ventas (hablamos de nuestro producto, opciones de pago, etc).

Tu estrategia de múltiples envíos
Ejemplo de email informativo B2B de Pleo

El caso es que tienes que entender cómo y cuándo enviar cada uno. No se trata solo de planificar los envíos con una aplicación como Mailrelay, sino de hacerlo con cabeza: como vimos antes, la estrategia lo es todo.

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Eso sí, hay emails básicos que debes mandar sí o sí. Por ejemplo: el 75% de los usuarios esperan una confirmación después de registrarte en tu web, y ahí entran en juego, claro, los famosos autoresponders.

¿Se te ha olvidado? Vale, pues aquí tienes un dato dramático: el 90% de las nuevas oportunidades se enfrían en una hora. Después de eso, se olvidarán más rápido de ti que de un figurante en una película de serie B.

Temperatura y estado del lead: claves para acertar con tu email marketing B2B

Casi toda empresa, por pequeña que sea, tiene un equipo de ventas o, al menos, un encargado de cerrar los tratos.

Una cosa importante que tiene el email marketing B2B es que la estrategia debe ir en consonancia con la información que transfiere el equipo de venta.

Al fin y al cabo, ellos son los que están en contacto directo con los futuros clientes y conocen bien sus pains, gains y frenos a la compra.

Y eso nos lleva, de nuevo, a nuestro gran amigo: el contexto. Aunque esta vez será referido al estado en el que se encuentra el lead dentro del proceso de ventas.

Entendiendo el contexto del lead dentro del ciclo de venta

Es muy propio del marketing B2B que exista una estrategia de adquisición mediante lead magnets. Luego esos leads pasan a un CRM, como Salesforce o HubSpot, y luego al equipo de ventas, que se encarga de agendar demos y reuniones.

Aunque es cierto que a veces ni siquiera hay equipo de ventas, sino que hay una secuencia automatizada de mails que cualifica y lleva al usuario hasta la compra.

Por eso es tan importante entender el contexto de lead. Saber de dónde viene para entender qué necesita oír y adecuar en base a eso el enfoque de tus campañas de email. En este artículo te contamos las mejores campañas de mailing B2B.

En ocasiones, puede estar más que justificado un mensaje de ventas puro y duro, por ejemplo cuando hay una oportunidad abierta en la que sabes que tienes margen para mejorar tu oferta. Ahí puedes sacar los dientes.

Si entiendes el momento en el que está el lead, puedes justificar un gran descuento. No hay por qué tener miedo a parecer demasiado comercial o agresivo, pues existe una necesidad y tu oferta es irresistible —o desde luego, debería serlo—.

En otras situaciones, sin embargo, el usuario rechaza la oferta: todavía no está preparado para comprar y necesita que lo acompañes en su camino.

Aquí el objetivo sería guiarlo, hacerlo consciente de sus necesidades y posicionarte en su Top of Mind (ToM), es decir, como la primera referencia que le venga a la cabeza el día en que busque una solución.

Con esto queremos decir que si entiendes el contexto, sabrás lo que el usuario necesita en cada momento y podrás afinar con un copy que alivie sus puntos de dolor y alimente sus puntos de placer.

El CTA perfecto no existe: la acción perfecta, sí

Que los CTAs son importantes lo sabemos todos, que el copy o el color del propio CTA influye… bueno, eso es algo que, como mínimo, hay que probar.

Lo verdaderamente relevante aquí es definir con exactitud qué es lo que sucede después de traspasar la frontera del CTA o llamada a la acción: a dónde vas a llevar al usuario y qué necesitas que haga allí.

Y todo esto depende, de nuevo, del contexto en el que está el lead (vaya con el contexto, parece que sea todo… y en gran parte lo es).

● Si eres un SaaS B2B, por ejemplo, puedes ofrecer un lead magnet para recabar información y cualificar a los usuarios que se encuentran en la etapa inicial del funnel.

● Cuando el lead se encuentra más cercano a la compra, puede tener sentido que le muestres una demo de tu producto.

● Y cuando esté listo para adquirir el producto, ahí ya puedes hacer una llamada de ventas y convencerle para que se convierta en cliente.

Recuerda: el objetivo final siempre es la venta, pero el proceso requiere medir adecuadamente los tiempos.

Sea como sea, debe existir coherencia entre el contexto del email, el cuerpo del texto, el CTA y lo que sucede al otro lado: la landing, el calendario para agendar la llamada, el formulario para poner el número de teléfono y que te llamen, o lo que sea.

Todos estos elementos deben llevar a la acción deseada, resaltando los aspectos clave de la propuesta de valor y añadiendo con cuidado esos detalles extra que le dan un empujoncito a la conversión, como la urgencia, la exclusividad o la prueba social.

Al final lo del funnel se puede entender metafórica o literalmente: puedes imaginarlo como un túnel en el que el usuario entra confiado y, a medida que avanza, va viendo señales claras que indican por dónde debe avanzar y cuántos metros faltan para la salida final.

¿Qué pasa si en medio del túnel se encuentra con carteles que indican direcciones o acciones contradictorias?

Pues seguramente no se perdería, porque un túnel es un túnel y siempre llega el punto por el que hay que salir. Pero se sentiría confundido, desconfiado y al salir probablemente pensaría algo como: ¿pero quién demonios se encarga de las cosas aquí?

Ojo con las ofertas y el riesgo de parecer una empresa en rebajas

La urgencia es un recurso muy importante para la venta, pero solo si sabes usarla. Hay que ser natural y, a vueltas con el punto anterior, entender el contexto en el que se encuentra el usuario.

Seguro que te han hecho decenas de ofertas por mail que no has pedido, con una limitación temporal que no te importa y para productos que ni te interesan, ¿verdad? Pues eso es justo lo que hay que evitar.

Además, las audiencias B2B suelen estar muy educadas en “trucos” de marketing. Así que un uso exagerado o arbitrario de la urgencia puede no funcionar o incluso molestar.
¡72 horas de oferta! ¡Solo hasta mañana! ¡50% del precio!

OK, pero ¿por qué? Justificalo.

● Si estás ofreciendo un servicio de consultoría gratuita como paso previo a la venta, quizás puedes explicar que tú (o tu equipo) tenéis una disponibilidad limitada.

● Si estás vendiendo un curso, puede que quieras ofrecerlo con un super descuento para los primeros clientes que entren en fase beta, porque eso te ayudará a mejorar el contenido antes de sacar al mercado un curso final (que por supuesto, tendrá otro precio).

Ojo con las ofertas y el riesgo de parecer una empresa en rebajas
Ejemplo de email marketing B2B de Growth hacking Course

Lo que debe incluir tu estrategia de email marketing B2B [Checklist]

Llegado a este punto, ya conoces la importancia del email marketing para atraer, nutrir y convencer a otras empresas para que adquieran tu producto o servicio.

Cuando des el próximo paso y pongas en práctica todo lo aprendido en este post, elaborarás tu propia estrategia.

Es decir, dedicarás tiempo a pensar y a organizar los envíos de los mails y las acciones complementarias, como pueden ser la creación de landings de registro, lead magnets o listas de correo.

Pueden ser minutos, horas o días, dependerá de la complejidad de las acciones que quieras llevar a cabo.

Así que para ponértelo fácil hemos elaborado una checklist con consejos prácticos con los que te aseguramos un conjuro efectivo de email marketing B2B 👇 

✅  Separa a los leads por cohortes como fecha de registro, evento, tamaño, cargo, sector de la empresa, etc.

✅ Identifica las fuentes de entrada de los usuarios.

✅ No te centres solo en tus productos, piensa en las necesidades de tus (potenciales) clientes.

​​✅ Elige una herramienta potente para planificar tus envíos masivos, como Mailrelay.

✅ Elabora tus flujos de autoresponders pensando en el contexto.

Ten claro los objetivos de cada mail que mandes (e intenta que sean objetivos SMART).

Mide los resultados; cuando hayas medido vuelve a medir y después mide otra vez.

Optimiza en base a los resultados.

Prueba siempre con diferentes asuntos para mejorar la tasa de apertura.

Haz tests A/B para saber qué audiencias, CTAs, diseño o copy te funcionan mejor.

Si ya estás invirtiendo una buena cantidad de dinero en marketing online, ¿por qué no hacer que toda esa inversión sea más efectiva?

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