Imagem corporativa de uma empresa: o que é, elementos, exemplos e como criá-la passo a passo

Pense em uma marca que você conhece bem. Com certeza vem à sua cabeça uma cor, um logo ou até um jeito de falar antes de qualquer informação sobre o que ela vende.

Isso é a imagem corporativa em ação.

A imagem corporativa é a ideia que o público tem da sua empresa. E ela se forma com tudo o que você faz: seu logo e suas cores, sim, mas também a forma como você atende um cliente, como escreve seus emails ou o que faz quando algo dá errado.

Neste guia, explico o que é a imagem corporativa de uma empresa e como ela se diferencia da identidade corporativa. Você vai ver quais elementos a compõem e como criá-la passo a passo. E também o que um manual de identidade corporativa inclui, como planejar o projeto, alguns exemplos e como medi-la e melhorá-la.

O que é a imagem corporativa de uma empresa

A imagem corporativa é a percepção que clientes, funcionários, fornecedores e a sociedade em geral têm de uma empresa. É o que eles pensam e sentem quando ouvem o nome dela ou veem o seu logo.

Também é chamada de imagem empresarial, imagem da empresa ou imagem institucional, principalmente quando falamos de órgãos públicos ou fundações.

O importante é entender que a imagem corporativa não é decidida pela empresa. A empresa pode trabalhá-la, mas quem a forma é o público, a partir de cada contato que tem com a marca:

• O que vê: logotipo, cores, site, loja, embalagens.
• O que lê: anúncios, publicações nas redes sociais, emails, contratos.
• O que vive: o atendimento ao cliente, a qualidade do produto, o prazo de entrega.
• O que ouve dos outros: avaliações, recomendações, notícias.

Por isso, duas empresas com logos igualmente bonitos podem ter imagens corporativas opostas. O design ajuda, mas não é tudo.

Imagem corporativa, identidade corporativa e imagem de marca: diferenças

Esses três conceitos costumam ser confundidos, e é normal, porque estão muito relacionados. A forma mais simples de diferenciá-los é esta:

• Identidade corporativa: o que a empresa é e como decide se apresentar. É tangível e controlada pela empresa.
• Imagem corporativa: como o público a percebe. É intangível e se constrói com o tempo.
• Imagem de marca: a percepção de uma marca específica, que pode ser diferente da percepção da empresa que a fabrica.

Em outras palavras: a identidade corporativa é o que você transmite e a imagem corporativa é o que o público recebe. Quanto mais coerente for a identidade, mais a imagem vai se parecer com o que você quer transmitir.

Se você se interessa pela parte de marca, encontra mais detalhes no glossário de imagem de marca e em branding. E, se você trabalha por conta própria, neste guia de marca pessoal.

Para que serve a imagem corporativa

Uma boa imagem corporativa não é um capricho estético. Ela tem efeitos diretos no negócio:

• Diferencia você da concorrência. Em mercados com produtos parecidos, muitas vezes é a imagem que decide a compra.
• Gera confiança. Uma empresa com uma imagem cuidada e coerente parece mais profissional, principalmente na internet, onde o cliente não pode ver nem tocar em nada.
• Facilita o reconhecimento. Se suas cores, seu logo e seu tom são sempre os mesmos, o público identifica você antes mesmo de ler o seu nome.
• Justifica o seu preço. Uma imagem sólida aumenta o valor percebido do que você vende.
• Fideliza. Os clientes que se identificam com os seus valores voltam a comprar e recomendam você. É a base para fidelizar clientes.
• Atrai talentos. As pessoas também escolhem onde trabalhar pela imagem da empresa, algo que se trabalha com o employer branding.
• Protege você nas crises. Uma empresa com boa imagem tem mais margem quando comete um erro.

Elementos da imagem corporativa

A imagem corporativa se apoia em elementos intangíveis, que dão sentido à marca, e em elementos tangíveis, que formam a identidade visual e verbal. Os dois precisam contar a mesma história.

Elementos intangíveis: missão, visão, valores e cultura

São a base de todo o resto. Antes de pensar em cores, defina:

• Missão: o que a sua empresa faz e para quem.
• Visão: aonde ela quer chegar.
• Valores: os princípios que guiam as suas decisões.
• Cultura: como se trabalha e como os clientes e funcionários são tratados.

Se eles não estiverem claros para você, comece por este guia de missão, visão e valores de uma empresa. Sem eles, o design não passa de decoração.

Nome

O nome é a primeira coisa que o público conhece de você. Ele deve ser curto, fácil de pronunciar e de lembrar, e ter o domínio disponível. Verifique também se ele não está registrado como marca no seu setor.

Você encontra ideias e ferramentas neste guia de naming e nestas dicas para criar nomes de empresa.

Logotipo

O logotipo é o elemento mais visível da identidade corporativa. Dependendo de como combina texto e imagem, ele pode ser:

• Logotipo: só texto, com uma tipografia própria.
• Isotipo: só um símbolo, sem texto.
• Imagotipo: texto e símbolo que podem funcionar separadamente.
• Isologo: texto e símbolo fundidos em uma só peça.

Um bom logo é simples, é compreensível em tamanho pequeno e funciona em cores, em preto e branco e sobre fundos escuros. Se você está começando, pode criar um logo grátis e melhorá-lo depois.

Cores corporativas

As cores são o que mais rapidamente se associa a uma marca. Escolha uma cor principal, uma ou duas secundárias e alguns tons neutros, e defina os códigos exatos (HEX e RGB para tela, CMYK e Pantone para impressão).

Leve o contraste em conta: um texto claro sobre um fundo claro não é fácil de ler, e isso afeta a acessibilidade do seu site e dos seus emails.

Tipografia

A tipografia também comunica: uma letra com serifa transmite tradição, uma sem serifa parece mais moderna e uma manuscrita, mais próxima.

O mais prático é escolher uma ou duas famílias tipográficas: uma para títulos e outra para textos longos. Verifique se elas são fáceis de ler no celular e se você tem licença para usá-las no site.

Slogan e tagline

O slogan resume em uma frase a promessa da sua marca ou de uma campanha. A tagline costuma acompanhar o logo e muda pouco com o tempo.

Não é obrigatório ter uma, mas ajuda a lembrar o que torna você diferente. Você encontra exemplos nesta seleção de slogans famosos.

Tom de voz

A forma como você escreve e fala faz parte da sua imagem tanto quanto o seu logo. Decida se vai tratar o público por “você” ou por “o senhor”, se vai usar humor, quais palavras evita e como responde a uma reclamação.

Depois, aplique isso em tudo: no site, nas redes sociais, no atendimento ao cliente e em cada email que você envia. Até em um email formal dá para notar a personalidade de uma empresa.

Elementos gráficos e fotografia

Ícones, ilustrações, padrões e estilo de fotografia completam a identidade visual. Se você sempre usa o mesmo tipo de imagem, com a mesma luz e os mesmos enquadramentos, seus conteúdos são reconhecidos mesmo sem o logo.

Aplicações da identidade

São os suportes em que a sua marca aparece: papelaria, cartões, uniformes, embalagens, veículos, sinalização, site, perfis nas redes sociais, favicon, apresentações, assinatura de email e modelos de email.

Como criar a imagem corporativa de uma empresa em 8 passos

Criar a imagem corporativa é um processo. Estes são os passos que eu seguiria, tanto se você estiver começando do zero quanto se for renovar a imagem que já tem.

Passo 1: analise a sua empresa

Comece por dentro. Revise a sua missão, os seus valores, os seus produtos e o que diferencia você. Uma análise SWOT vai ajudar você a organizar seus pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças.

Se você já tem uma imagem, pergunte aos seus clientes e funcionários como eles veem você. Muitas vezes a percepção não coincide com o que a empresa acredita transmitir.

Passo 2: defina o seu público

Você não cria para si mesmo, e sim para quem vai comprar de você. Descreva a sua buyer persona: que idade tem, o que a preocupa, quais marcas usa e o que espera de uma empresa como a sua.

Uma imagem pensada para um público jovem e digital não se parece com uma pensada para executivos de grandes empresas.

Passo 3: estude a concorrência

Faça uma lista de 5 a 10 concorrentes e analise seus logos, cores, tom e mensagens. O objetivo não é copiar, e sim encontrar um espaço livre. Se todos usam azul e um tom sério, talvez a sua oportunidade esteja em outra cor e em um tom mais próximo.

Passo 4: decida como você quer ser percebido

Escreva três ou quatro adjetivos que você quer que o público associe à sua empresa: próxima, especialista, inovadora, sustentável, econômica… Esses adjetivos serão o filtro de todas as decisões de design e de comunicação.

Passo 5: trabalhe a identidade verbal

Nome, slogan, tom de voz e mensagens-chave. Escreva uma frase que explique o que você faz e para quem, e uma lista de palavras que você usaria e que não usaria. É mais fácil criar o design quando a mensagem está clara.

Passo 6: crie a identidade visual

Agora sim: logotipo, cores, tipografias, estilo de imagens e ícones. Se puder, trabalhe com um designer ou uma agência de imagem corporativa. Se não, ferramentas como Canva ou Figma permitem criar uma identidade simples e coerente.

Teste cada proposta em situações reais: o perfil de uma rede social, o cabeçalho de um email, um cartão de visita, a tela de um celular.

Passo 7: reúna tudo em um manual de identidade corporativa

O manual é o documento que explica como usar cada elemento para que todo mundo o aplique da mesma forma. Na próxima seção, conto o que ele deve incluir.

Passo 8: aplique-a em todos os canais e meça o resultado

Mude o site, os perfis sociais, a papelaria, os modelos de email e a assinatura de email. Treine a sua equipe para que ela saiba usar a nova imagem e entenda por que isso é importante.

Depois, meça como o público percebe você e ajuste o que for necessário. A imagem corporativa nunca está terminada: ela precisa ser mantida.

Manual de identidade corporativa: o que é e o que inclui

O manual de identidade corporativa, ou manual da marca, é o documento que reúne as normas para usar os elementos da identidade de uma empresa. Ele serve para que designers, agências, funcionários e colaboradores apliquem a marca sempre da mesma forma, em qualquer suporte.

Um manual completo costuma ter estas seções:

Ele não precisa ter 80 páginas. Para uma pequena ou média empresa, um manual de 10 ou 15 páginas bem feito é suficiente, desde que seja usado. O importante é que ele esteja ao alcance de todos que se comunicam em nome da empresa.

Como planejar um projeto de imagem corporativa

Quer você faça por conta própria, quer contrate alguém, um projeto de imagem corporativa dá mais certo quando começa com um bom briefing. É o documento que explica o que você precisa e por quê, e evita rodadas intermináveis de alterações.

Um briefing útil responde a estas perguntas:

• Quem vocês são: história, missão, valores e o que torna vocês diferentes.
• A quem vocês se dirigem: perfil de cliente, mercados e canais.
• Como vocês querem ser percebidos: os três ou quatro adjetivos do passo 4.
• O que deve ser mantido: elementos que o público já reconhece e que não vale a pena perder.
• O que vocês não querem: cores, estilos ou referências que não combinam.
• Quais entregas vocês precisam: logo, paleta, tipografias, manual, modelos, papelaria, site.
• Prazo e orçamento.

Com isso, o projeto costuma seguir quatro fases: pesquisa, propostas criativas, desenvolvimento da identidade escolhida e entrega do manual com todas as aplicações. Reserve um tempo para testar a imagem com alguns clientes antes de fechá-la.

Agência de imagem corporativa ou fazer por conta própria?

Depende do seu momento e do seu orçamento. Esta tabela pode ajudar você a decidir:

Meu conselho para quem está começando: não gaste muito com imagem antes de ter clientes. Uma identidade simples e bem aplicada funciona melhor do que um logo caro usado sem critério. Quando o negócio estiver validado, é o momento de investir em um projeto completo. Se você está nessa fase, este guia para empreender um negócio do zero vai ser útil.

Exemplos de imagem corporativa

Algumas marcas são um bom exemplo de como uma identidade coerente acaba criando uma imagem muito reconhecível:

• Coca-Cola: o vermelho e a tipografia manuscrita do seu logo se mantêm desde o fim do século XIX. Sua comunicação gira sempre em torno da felicidade e dos momentos compartilhados.
• IKEA: o azul e o amarelo, tirados da bandeira sueca, aparecem nas suas lojas, catálogos e sacolas. Sua imagem é a de design prático e acessível.
• Apple: logo simples, muito espaço em branco e mensagens muito curtas. A mesma sobriedade se repete nos seus produtos, no seu site e nas suas lojas.
• Patagonia: sua imagem corporativa está ligada ao seu compromisso com o meio ambiente, que aparece tanto nas suas campanhas quanto nas suas decisões de negócio.

O que elas têm em comum não é o orçamento, e sim a coerência: fazem e dizem a mesma coisa em todos os canais durante anos.

Também se aprende muito com o que dá errado. Nos rebrandings mais desastrosos da história, você encontra vários casos de marcas que mudaram sua imagem sem levar o público em conta.

A imagem corporativa na internet

Hoje, a primeira impressão de quase qualquer empresa acontece em uma tela. Por isso, a imagem corporativa precisa ser pensada para o digital desde o início, e não adaptada depois.

Site e redes sociais

O seu site é a sua principal vitrine. Use as suas cores, as suas tipografias e o seu tom, e cuide da velocidade e da versão mobile: um site lento ou descuidado transmite o mesmo que uma loja suja.

Nas redes sociais, use a mesma foto de perfil e a mesma descrição em todas as plataformas. Adapte o formato a cada rede, mas não a sua personalidade. Vai ajudar escolher bem as redes sociais para a sua empresa.

Email: o canal mais esquecido

Toda empresa envia centenas de emails por mês, e muitos saem sem nenhum cuidado: assinaturas diferentes para cada funcionário, remetentes pouco claros, newsletters com cores que não são as da marca.

O email é um dos pontos de contato mais frequentes com os seus clientes, então também constrói imagem. Estes são os pontos que eu revisaria:

• Remetente reconhecível: o nome da sua empresa ou de uma pessoa da equipe, nunca um “noreply” genérico.
• Domínio próprio: envie do seu domínio, com um email corporativo bem autenticado, para que os seus emails não pareçam suspeitos.
• Modelos com a sua identidade: logo, cores, tipografias e estilo de imagens iguais aos do seu site. Você encontra ideias nestes modelos de email marketing.
• Assinatura padrão: a mesma estrutura para toda a equipe, com nome, cargo, logo e dados de contato.
• Tom coerente: o da sua marca, também nos emails automáticos, nas confirmações e nos lembretes.

Se você nunca criou uma newsletter com a sua identidade, este guia para fazer uma newsletter mostra o passo a passo. Com o Mailrelay, você pode salvar modelos com o seu logo e as suas cores para que toda a equipe envie com a mesma imagem.

Imagem corporativa e responsabilidade social corporativa

A responsabilidade social corporativa (RSC) é o compromisso de uma empresa com a sociedade e o meio ambiente além do que a lei exige. E hoje ela pesa muito na imagem corporativa.

A criação e a manutenção da imagem corporativa com base na responsabilidade social se apoiam em três ideias:

• Coerência: o que a empresa comunica precisa coincidir com o que ela faz. Uma campanha sustentável de uma empresa poluente prejudica a sua imagem em vez de melhorá-la.
• Transparência: explicar com dados o que é feito, o que foi conseguido e o que falta.
• Envolvimento: que a RSC faça parte da cultura e não seja apenas uma ação de marketing.

Você encontra casos reais nestes exemplos de responsabilidade social corporativa.

Como medir a imagem corporativa

Como a imagem corporativa está na cabeça do público, é preciso perguntar e ouvir para conhecê-la. Estas são as formas mais úteis:

• Pesquisas com clientes: pergunte quais palavras eles associam à sua empresa e compare-as com os adjetivos que você definiu. Você pode enviá-las por email para a sua lista.
• NPS: a pergunta “você recomendaria esta empresa?” dá uma ideia rápida da satisfação.
• Avaliações e opiniões: Google, plataformas do seu setor e redes sociais.
• Menções e sentimento: ferramentas de social listening ou simples alertas com o seu nome no Google Alerts.
• Buscas pela sua marca: se cada vez mais pessoas pesquisam o seu nome no Google, a sua imagem está ganhando força.
• Pesquisas internas: os seus funcionários são os seus primeiros embaixadores.

Você encontra um método completo neste guia para medir a reputação da sua marca.

Como melhorar a imagem corporativa de uma empresa

Se, ao medir, você descobrir que a sua imagem não é a que você buscava, estas são as alavancas que mais funcionam:

1. Corrija primeiro a experiência. Se o problema é o atendimento, os prazos ou a qualidade, um logo novo não vai resolver.
2. Unifique o que você já tem. Muitas vezes basta aplicar bem as cores, a tipografia e o tom em todos os canais.
3. Atualize os elementos visuais que ficaram ultrapassados, sem perder o que o público já reconhece.
4. Comunique os seus valores com fatos: casos de clientes, dados, ações concretas.
5. Responda rápido e bem às críticas. Uma reclamação bem resolvida melhora a imagem mais do que uma campanha.
6. Conte com a sua equipe. Se os funcionários entendem a marca, eles a transmitem em cada contato.

Se a percepção negativa já está instalada, este guia para mudar percepções negativas sobre a sua marca pode ajudar. E, quando a mudança precisa ser profunda, fala-se em rebranding.

Erros comuns com a imagem corporativa

• Reduzi-la ao logo. O logo é só uma parte; a experiência pesa mais.
• Não ter um manual, ou deixá-lo esquecido na gaveta.
• Mudar de imagem com frequência. O público precisa de anos para associar algumas cores e um tom a uma marca.
• Seguir modismos que daqui a dois anos vão parecer antiquados.
• Esquecer os canais digitais, principalmente o email e a assinatura de email.
• Prometer o que não se cumpre. A distância entre o que você diz e o que você faz é o que mais prejudica uma imagem.

Ferramentas para criar e gerenciar a imagem corporativa

• Design: Adobe Illustrator e Photoshop para trabalho profissional; Figma e Canva para equipes pequenas e modelos compartilhados.
• Paletas e tipografias: geradores de paletas de cores e catálogos de fontes com licença livre, como o Google Fonts.
• Monitoramento e reputação: Google Alerts, as avaliações do Google e ferramentas de social listening.
• Pesquisas: formulários online que você pode enviar por email para os seus clientes.
• Email marketing: uma plataforma que permita criar modelos com a sua identidade e salvá-los para toda a equipe.

Conclusão: a imagem corporativa se constrói a cada contato

A imagem corporativa de uma empresa é a soma de tudo o que o público vê, lê e vive dela. Um bom design ajuda, mas o que a consolida é a coerência entre o que você diz e o que você faz, em todos os canais e durante anos.

Se eu tivesse que ficar com três ideias, seriam estas:

1. Defina primeiro quem você é e como quer ser percebido; o design vem depois.
2. Reúna as normas em um manual de identidade corporativa e compartilhe-o com toda a equipe.
3. Não se esqueça dos canais do dia a dia, como o email: é onde os seus clientes mais veem você.

O que é mais difícil para você manter coerente na sua marca? Conte para mim nos comentários.

Perguntas frequentes sobre a imagem corporativa

Estas são as dúvidas mais comuns sobre a imagem corporativa de uma empresa.

O que é a imagem corporativa, em poucas palavras?

É a percepção que o público tem de uma empresa. Ela se forma com os seus elementos visuais, como o logo e as cores, mas também com o seu comportamento, o seu atendimento ao cliente e o que os outros dizem dela.

Qual é a diferença entre imagem corporativa e identidade corporativa?

A identidade corporativa é o que a empresa decide mostrar: logo, cores, tipografia, valores e tom. A imagem corporativa é como o público a percebe. A primeira é controlada pela empresa; a segunda, não totalmente.

Quais elementos formam a imagem corporativa?

Os intangíveis (missão, visão, valores e cultura) e os tangíveis: nome, logotipo, cores, tipografia, slogan, tom de voz, elementos gráficos e as suas aplicações em papelaria, site, redes sociais e email.

O que é um manual de identidade corporativa?

É o documento que reúne as normas para usar a identidade da empresa: versões do logo, usos incorretos, cores, tipografias, tom de voz e aplicações. Ele serve para que todo mundo aplique a marca da mesma forma.

Quanto tempo leva para criar uma imagem corporativa?

O design da identidade pode ficar pronto em algumas semanas. Já a imagem corporativa se consolida com anos de comunicação coerente, porque depende da experiência acumulada do público.

Como a responsabilidade social influencia a imagem corporativa?

Cada vez mais. Os clientes valorizam que uma empresa aja com responsabilidade em relação à sociedade e ao meio ambiente, desde que o que ela comunica coincida com o que ela faz. Se não coincidir, o efeito é o contrário.

Jose Argudo

CMO do Mailrelay. Escreve sobre email marketing, copywriting e conversão para pequenas empresas e empreendedores.

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