Imagem de marca: o que é, exemplos e como medi-la e melhorá-la
O que o público pensa da sua marca quando você não está por perto, e como medir e melhorar isso
O que é a imagem de marca (brand image)?
A imagem de marca (brand image, em inglês) é o que o público pensa e sente sobre uma marca: as ideias, lembranças e emoções que vêm à cabeça ao ouvir o seu nome. Não é a empresa que a decide, e sim cada cliente, a partir do que vê, ouve e vive com ela.
O professor de marketing Kevin Lane Keller a definiu em 1993, no Journal of Marketing, como as percepções sobre uma marca refletidas nas associações que o consumidor guarda na memória. Por isso, duas pessoas podem ter uma imagem muito diferente da mesma marca.
A imagem de marca se refere à percepção e às associações que os consumidores têm com uma marca em particular.
É o conjunto de crenças, ideias e impressões que uma pessoa tem sobre um produto, serviço ou empresa.
Essa imagem é influenciada pela publicidade, pelo design, pela experiência do cliente, pela reputação e por outros fatores que formam a identidade da marca.
A imagem de marca tem muito peso no marketing, já que influencia a forma como os consumidores percebem uma marca e reagem a ela.
Uma imagem de marca positiva pode aumentar a lealdade, incentivar o boca a boca e permitir que uma empresa cobre preços premium.
Por outro lado, uma imagem de marca negativa pode afastar os clientes e reduzir as vendas.
Elementos da imagem de marca
Alguns dos aspectos que compõem essa imagem seriam:
- Personalidade de marca: Os traços humanos ou características associados a uma marca, como ser inovadora, confiável ou divertida.
- Valores de marca: Os princípios e as crenças básicas que uma marca representa.
- Associações de marca: Os pensamentos e sentimentos conectados a uma marca, que podem ser tanto racionais quanto emocionais.
- Posicionamento de marca: A maneira como uma marca se diferencia de seus concorrentes na mente do consumidor.
Em que ela se diferencia da identidade de marca, do branding e do posicionamento?
São conceitos usados quase como sinônimos, mas cada um olha a marca de um lado diferente. A diferença está em quem os controla.
| Conceito | O que é | Quem controla |
|---|---|---|
| Identidade de marca | O que a marca diz de si mesma: nome, logotipo, cores, tom, slogan | A empresa |
| Imagem de marca | O que o público pensa e sente sobre ela | O público |
| Imagem corporativa | A percepção da empresa como um todo, não de um produto específico | O público |
| Branding | O trabalho de aproximar a imagem da identidade | A empresa |
| Posicionamento | O espaço que a marca ocupa na mente do cliente em relação à concorrência | Os dois |
| Notoriedade de marca | Quantas pessoas a conhecem e se lembram dela | O público |
Por isso, uma marca pode ter muita notoriedade e uma imagem ruim, ou uma imagem excelente que quase ninguém conhece. A construção de marca consiste em melhorar as duas ao mesmo tempo.
Exemplos de imagem de marca em pequenos negócios
Estes três casos são fictícios, mas se repetem em muitos negócios. Nos três, a empresa sabe o que quer transmitir. O que muda é a impressão que o cliente leva.
| Negócio | O que quer transmitir | O que o cliente percebe | O que falha ou o que funciona |
|---|---|---|---|
| Padaria de bairro | Produto artesanal e atendimento próximo | “Pão bom, mas sempre tem fila e ninguém cumprimenta” | O produto combina, o atendimento não |
| Loja online de roupas | Moda sustentável | “Bonita, mas recebo três emails por dia com descontos” | A frequência de envio contradiz a mensagem de consumo responsável |
| Consultoria para autônomos | Clareza e rapidez | “Respondem no mesmo dia e explicam sem jargão” | A experiência confirma a promessa |
A imagem se forma em cada ponto de contato da jornada do cliente, não só na publicidade. Um cartaz bonito não compensa um atendimento frio, e uma proposta de valor clara perde força se a experiência não a cumpre. No post sobre brand marketing você encontra mais ideias para trabalhá-la a partir da comunicação.
Estratégias para construir uma imagem de marca positiva
Estas são algumas das estratégias que mais ajudam:
- Coerência de marca: Garantir que todos os pontos de contato com o cliente sejam coerentes em tom, estilo e mensagem.
- Compromisso com a qualidade: Oferecer produtos ou serviços de alta qualidade que atendam ou superem as expectativas.
- Comunicação eficaz: Usar publicidade e promoções que comuniquem claramente os valores e benefícios da marca.
- Responsabilidade Social Corporativa (RSC): Adotar práticas éticas e socialmente responsáveis para fortalecer a reputação.
Como se mede a imagem de marca?
A imagem de marca vive na cabeça das pessoas, então não existe um único número que a resuma. O habitual é combinar vários sinais e repetir a medição de tempos em tempos para ver a tendência.
Pesquisas de associações. Pergunte a clientes e a pessoas que ainda não são clientes quais três palavras vêm à cabeça quando pensam na sua marca. Compare-as com as que você quer transmitir. Se você diz “próxima” e eles dizem “cara”, já sabe por onde começar.
NPS. O Net Promoter Score mede quantos clientes recomendariam você. Ele não explica o porquê, mas, se cair, algo na imagem está se deteriorando.
Avaliações e redes sociais. Leia o que dizem sobre você em avaliações, comentários e menções. Mais do que o número, importa o tom e se ele melhora ou piora com o tempo.
Buscas pela sua marca. No Google Search Console, você pode ver se as buscas pelo seu nome estão crescendo e quais palavras as acompanham, como “avaliações”, “preço” ou “problemas”.
Resposta aos seus emails. As aberturas, os descadastros e as denúncias de spam também falam da sua imagem. Se muita gente se descadastra depois de um envio, a mensagem não correspondia ao que esperavam de você.
Como o email influencia a imagem de marca?
Para muitos clientes, a newsletter é o contato mais frequente com uma marca, mais do que o site ou a loja. Cada envio soma ou subtrai. Somam um remetente que reconhecem, templates com as suas cores, uma assinatura coerente, uma frequência razoável e um descadastro fácil. Subtraem os emails que caem no spam, os que não permitem se descadastrar e os que são enviados sem pensar em quem os recebe. Cuidar da reputação do remetente e da sua estratégia de email marketing também é cuidar da imagem de marca.
Impacto no marketing
De fato, tudo o que comentamos tem um grande impacto no marketing. Na verdade, não ter uma imagem de marca clara é um dos problemas comuns de marketing.
Na lealdade do cliente (fidelização), porque uma imagem de marca forte pode incentivá-la, o que se traduz em vendas repetidas, no tempo médio de vida do cliente e em possíveis recomendações.
Também melhora a competitividade, tornando-se uma vantagem competitiva para a empresa.
Além disso, as marcas com uma imagem sólida tendem a ser mais resistentes em tempos de crise ou mudanças no mercado.
A imagem de marca é um ativo intangível, mas de grande valor, que influencia muito o sucesso de uma estratégia de marketing.
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Perguntas frequentes
Qual é a relação entre imagem de marca e posicionamento?
O posicionamento é o lugar que uma marca quer ocupar em relação à concorrência (a mais barata, a mais próxima, a mais especializada). A imagem de marca é o que o público realmente percebe. Se as duas coincidem, o posicionamento funciona. Se não, é preciso mudar a comunicação ou o que a marca faz.
O que é uma campanha de imagem de marca?
É uma campanha que não busca vender um produto específico, e sim melhorar a forma como a marca é percebida: os seus valores, a sua história ou a sua forma de trabalhar. Costuma se apoiar no storytelling e no branded content, e é medida com pesquisas e buscas pela marca mais do que com vendas diretas.