Nada vale tanto em um negócio quanto a sua marca.
Os algoritmos do Google e das redes sociais, os custos das campanhas de PPC, as tendências de marketing digital… mudam. Sempre mudam. Já a marca —se bem trabalhada— permanece.
Por isso, seja uma marca corporativa ou pessoal, com uma marca sólida você já tem grande parte do trabalho de venda feito; daí a importância do brand marketing, ou seja, das ações de marketing para criar e consolidar a sua.
Mas o brand marketing vai muito além. E como!
Vamos ver com um exemplo: pense em um refrigerante de cola. Qual é o primeiro nome que vem à sua cabeça? Pepsi? Nada disso, por melhor que seja a publicidade que fazem.
A chave do brand marketing é a da Coca-Cola, embora sua receita não seja secreta: tornar-se a marca de referência, seja lá o que você vender.
Mas será que todas as marcas podem fazer brand marketing?
Em que consiste exatamente essa estratégia?
Como posso colocá-la em prática, mesmo tendo um negócio pequeno?
A resposta para essas e outras perguntas, com exemplos incluídos, a seguir 👇
O que é uma marca em marketing?
Quando falamos de marca ―brand em inglês― nos referimos ao resultado de marcar fisicamente; pode ser um selo, um ferro em brasa ou qualquer ação que identifique algo com um sinal reconhecível por outros.
Já em relação ao conceito de marca em marketing, esse termo evoluiu e deu origem a um dos conceitos mais significativos que existem nesse campo.
Em essência, uma marca em marketing é um elemento distintivo que ajuda os consumidores a identificar um produto ou serviço de uma empresa.
Levando isso em conta, o básico de uma marca é o nome, mas o logotipo ou um símbolo único também costumam ser importantes, especialmente nas marcas mais fortes.
Às vezes, a mensagem está tão integrada que, por si só, já permite identificar a marca, como acontece com os slogans Just do it ou I’m lovin it, que mostram o poder que a combinação mensagem-marca pode ter.
Mas a marca é um conceito de marketing que vai além dos símbolos ou mensagens que a representam. Trata-se, além disso, de algo intangível que elabora estrategicamente os sentimentos que você deseja despertar em clientes e consumidores, inclusive naqueles que não compram esse produto.
No caso da Coca-Cola, falaríamos, por exemplo, de felicidade, frescor, espontaneidade, magia e até amor fraternal e universal.
Mas agora que já sabemos o que é uma marca, vamos entender melhor esse tal de brand marketing.
Qual é a diferença entre branding e marketing?
Antes de explicar com mais detalhes o que é o brand marketing, é muito importante entender a diferença em relação ao branding.
Ah, não é a mesma coisa?
Não. Embora os dois conceitos se pareçam e estejam intimamente relacionados entre si, são diferentes.
A definição de branding tem a ver com brand management ou gestão de marcas, que está relacionada às técnicas para aumentar o valor percebido de uma linha de produtos ou de uma marca ao longo do tempo.
Então, o que é branding em marketing? O branding seria formado por todas as ações realizadas para consolidar, gerenciar e comunicar a marca.
Também é importante diferenciar os conceitos de branding e identidade de marca: a identidade de marca está relacionada à percepção que os consumidores têm sobre ela.
Ou seja, a identidade de marca tem a ver com como sua essência é expressa ao mundo e gira principalmente em torno dos aspectos visuais, que determinam como o público a vê. Isso, entre outras coisas, é o que distingue uma marca da concorrência, mesmo que vendam a mesma coisa.
Então, agora sim…
O que é o brand marketing?
Já sabendo que brand marketing e branding não são a mesma coisa, o brand marketing ou marketing de marca é definido como a construção de uma marca com o propósito de aumentar a fidelidade dos consumidores por meio da criação de conexões emocionais com eles.
Para conseguir isso, o brand marketing se concentra na criação de uma imagem única, uma mensagem consistente e uma personalidade diferenciadora e, além disso, em gerar reconhecimento e estabelecer confiança em relação à marca.
Portanto, o brand marketing é essa parte do marketing que se concentra em desenvolver e manter a reputação geral de uma marca.
Mas isso não se consegue da noite para o dia. Aliás, o brand marketing é uma estratégia integral de longo prazo e em constante evolução, que exige um planejamento alinhado aos objetivos da empresa.
Objetivos do brand marketing
Os objetivos do brand marketing podem variar de uma marca para outra, dependendo dos produtos, do mercado ou das perspectivas de cada uma. No entanto, a maioria costuma ter estes objetivos em comum:
- Desenvolvimento de uma identidade e imagem: ou seja, tornar uma marca reconhecível por meio de elementos visuais como símbolos, logotipos, cores, embalagens, etc.
- Aumentar o reconhecimento: isso implica fazer com que os clientes identifiquem e se lembrem da marca e de seus produtos.
- Desenvolver a fidelidade: isso significa que os consumidores não apenas reconheçam a marca, mas também consumam seus produtos por um longo período de tempo.
- Conquistar embaixadores de marca: implica aumentar o número de clientes que recomendam um produto ou serviço a outros, dando testemunho de seus benefícios, qualidade, etc.
- Criar interação e engajamento: quando os usuários interagem com a marca, fazem isso visitando o site, conferindo produtos, fazendo pedidos, participando das diferentes campanhas, etc.
Imagina conseguir tudo isso? Boom! 💣
Brand marketing vs. performance marketing
Como estratégia, o brand marketing se integra a um plano muito maior e mais ambicioso, que por sua vez envolve outras metodologias. Uma com a qual costuma ser comparado com frequência é o performance marketing.
Vamos refrescar a memória.
Como já vimos em outra ocasião, o performance marketing ou marketing de resultados é um tipo de marketing digital baseado em ações com resultados mensuráveis.
No que diz respeito a resultados, o brand marketing tem uma tarefa difícil, já que é muito mais complicado medir de forma objetiva o desempenho do marketing de marca em si.
No entanto, as duas estratégias funcionam muito bem juntas. Aliás, as ações de performance são muito úteis para conseguir resultados mensuráveis em campanhas. Embora não haja garantias de que o reconhecimento de marca se mantenha a médio ou longo prazo, elas permitem fazer avaliações e tomar decisões a curto prazo.
A natureza digital do performance marketing dá acesso a dados que podem ajudar a otimizar as campanhas de reconhecimento de marca. Oferece, por exemplo, indicadores de desempenho, taxa de cliques e taxa de conversão, entre outros dados úteis que agregam muito valor na hora de avaliar um funil de conversão.
O marketing de marca e o marketing de desempenho são cada vez mais interdependentes em cenários em constante crescimento: são duas estratégias que, combinadas, ajudam a criar relações com os consumidores e a oferecer campanhas personalizadas.
Vale ressaltar que o marketing de performance está mais voltado para alcançar objetivos a curto prazo, enquanto o brand marketing funciona muito melhor a longo prazo. Lembra do que dissemos no início, de que no marketing tudo muda, mas a marca permanece? Pois é ✊
Como você está indo com a criação de estratégias?
Como desenvolver uma estratégia de brand marketing
O desenvolvimento de marca de qualquer negócio ou produto passa por ter uma estratégia de brand marketing. Todas as ações de comunicação de marca são úteis para posicioná-la na mente dos consumidores e conquistar relevância.
Mas como se faz isso?
Há várias formas de colocar em prática estratégias de marca; os passos mais importantes para desenvolver uma boa estratégia de brand marketing incluem:
1 Entender o propósito da sua marca
Entender por que sua marca existe e também como ela responde às necessidades do público é fundamental para o planejamento da sua estratégia de brand marketing.
Isso inclui responder a perguntas como quem é o seu público-alvo, por que ele deveria confiar em você, o que a sua marca faz ele sentir ou quais necessidades ela resolve, entre outras.
2 Pesquisar seu mercado-alvo
É importante, na verdade, importantíssimo, que você saiba quem são seus clientes.
Para isso, dedicar tempo para definir sua buyer persona será muito útil, pois oferece uma imagem bastante completa do comprador ideal.
Isso, além disso, ajuda você a criar mais e melhores conexões emocionais com o público, com mensagens e conceitos que combinem com o perfil do seu buyer.
3 Conhecer seus concorrentes
Tão relevante quanto conhecer o seu público é entender o posicionamento dos seus concorrentes.
É importante determinar as diferenças em relação a eles e usá-las para definir uma mensagem própria e diferenciada, apoiando-se nos valores mais marcantes da marca.
4 Definir sua marca e o que ela representa
Relacionado com o ponto anterior, também é fundamental ter claro o que define sua marca e o que ela representa.
Isso começa pelo mais básico, como ter uma missão, visão e valores bem definidos.
Mas depois é preciso trabalhar aspectos mais específicos da personalidade da marca. Imagine que sua marca fosse uma pessoa: quais são seus principais traços e atributos? Quais são seus pontos fortes e fracos? Qual seria sua maior aspiração? E seu maior medo? Sua grande promessa?
Ter esses pontos bem definidos vai permitir que você crie uma mensagem consistente e coerente que comunique seu valor real ao público.
5 Identificar os canais de comunicação adequados
Dependendo do que você quer transmitir, de quem são seus clientes ideais e até do que a concorrência está fazendo, você terá que escolher os canais para se conectar com seu público.
Não é necessário estar em todos eles, apenas naqueles em que seja possível conseguir um impacto real. Isso vai permitir que você implemente a estratégia de forma consistente no restante dos canais e plataformas relevantes.
6 Medir o sucesso da sua estratégia
Como vimos antes, combinar o brand marketing com o performance marketing permite medir as ações realizadas. Mas aqui vão 3 ideias rápidas para analisar e medir o sucesso da sua marca sem entrar em campanhas pagas:
- Medir o número de menções à marca nas redes sociais e analisar o sentimento das mensagens em que ela é mencionada.
- Medir o número de pesquisas no Google que seu público faz usando o nome da sua marca (o que é conhecido como branded searches).
- Realizar pesquisas de satisfação com usuários e clientes.
Isso não só vai ajudar você a saber se seus esforços de brand marketing estão dando frutos, mas também a fazer os ajustes necessários para melhorar os resultados.
Certo, tudo isso é muito bom, sim… Mas, na prática, como são as ações de brand marketing? O que as marcas fazem?
Vamos a alguns exemplos práticos, que é a melhor forma de entender as coisas.
Ações de brand marketing (e exemplos)
Vamos a alguns exemplos que, na época, tiveram muito impacto e que quase certamente você conhece, a melhor prova de que foram eficazes.
Red Bull
A Red Bull afirma que suas bebidas energéticas potencializam o desempenho tanto cognitivo quanto físico.
Você já conhece bem o slogan: «Red Bull te dá aaasas».
E suas iniciativas de brand marketing são muito conhecidas, porque organizam e patrocinam eventos de alto perfil no ambiente esportivo, especialmente de esportes radicais, que reforçam sua mensagem de liberdade e um estilo de vida dinâmico e emocionante.
Sua estratégia é voltada principalmente para os jovens, por isso também criam ações de marketing vinculadas a eventos de música e patrocinam competições esportivas de alto rendimento e atividades recreativas desafiadoras.
GoPro
A GoPro é uma fabricante de câmeras de ação que permitem gravar qualquer coisa enquanto você as carrega ou as coloca no capacete ou no veículo em que está andando.
Você pode gravar até debaixo d’água.
Seu lema está muito ligado às aspirações de muitos dos seus usuários: «Be a HERO». Seja um herói.
Esse slogan se integra perfeitamente à sua estratégia de brand marketing, baseada nos conteúdos gerados pelos próprios usuários.
Eles não têm apenas a oportunidade de serem heróis, mas também de compartilhar suas façanhas com o mundo.
Nike
A Nike é uma marca de roupas e acessórios para esportistas que conquistou o coração de jovens… e não tão jovens.
Seu lema não poderia ser mais direto: «Just do it». Simplesmente faça.
Esse slogan tem uma grande carga emocional que convida qualquer pessoa a ir além e tentar, porque só fazendo algo você fica mais perto. Talvez mais perto de realizar um sonho. Ou simplesmente mais perto de ser cada dia melhor.
Por meio de diferentes ações, a Nike transmite uma cultura de superação pessoal, baseada em grande parte na narrativa de histórias inspiradoras de pessoas bem-sucedidas que despertam emoções positivas no público.
Coca-Cola
Se há algo que todos associamos à Coca-Cola é a felicidade.
Na construção desse conceito, a Coca-Cola superou todos os seus concorrentes; não só no campo dos refrigerantes de cola, mas dos refrigerantes em geral.
Uma de suas campanhas mais famosas se apoiava no slogan «Share a Coke», compartilhe uma Coca-Cola.
A força dessa campanha vai além de compartilhar um refrigerante: era sobre compartilhar felicidade e bons momentos com as pessoas que você ama.
Mas não é preciso ser uma grande empresa para colocar em prática ações de brand marketing. Se você tem uma marca, pode —e deve— trabalhá-la.
E dar carinho a ela, para que seus clientes em potencial se apaixonem por ela tanto quanto você.
E para terminar: uma de email marketing e brand marketing
Chega a hora de colocar a mão na massa.
Na hora de planejar uma estratégia de brand marketing, as campanhas publicitárias são muito úteis, como já vimos, especialmente nas redes sociais.
O video marketing —principalmente se tiver uma boa dose de storytelling—, o merchandising e os patrocínios também vão te ajudar a estar na mente dos seus clientes.
Mas ainda tem mais, algo que está ao alcance de todo mundo e que você pode começar a implementar agora: fazer marketing por e-mail.
Email marketing, isso mesmo, porque o e-mail é um canal excelente que, além disso, gera pouca rejeição.
Um pouco de copy aqui, outro de estratégia ali… e pronto. Bom, ainda faltaria a ferramenta, mas é para isso que estamos aqui.
Com uma ferramenta de email marketing como a Mailrelay, você poderá desenvolver sua estratégia de marca de forma fácil, segmentar seu público de acordo com o que ele abre e lê, e visitar seus leads sempre que quiser na caixa de entrada deles.
E, além disso, você poderá medir todas as ações que fizer.
Mais fácil, impossível. Não tem desculpa!
Trabalhar bem o branding é a base de qualquer estratégia de marca sólida, e vale a pena refletir isso também no seu plano de mídia.