Como criar um plano de mídia de forma simples e eficaz?

O plano de mídia é o documento em que definimos os meios que vamos usar para alcançar um determinado objetivo.

Os objetivos da empresa podem ser os mais variados, desde alcançar um determinado número de vendas e conseguir certo volume de visibilidade até desenvolver a imagem de marca.

Como os objetivos podem ser os mais variados, os meios a usar em cada caso também serão diferentes.

Neste artigo, vamos falar sobre como desenvolver um plano de mídia eficaz, com foco no mundo digital.

Isso quer dizer que vamos deixar de lado ações como anunciar na televisão, por exemplo.

Por quê?

Porque a realidade é que, para a maioria das pequenas empresas, PMEs, empreendedores e freelancers, é difícil usar esses meios.

Por isso, vamos nos concentrar nos meios mais acessíveis, que nem por isso são menos eficazes.

· O que precisamos ter claro antes de elaborar o plano de mídia?

Algumas questões-chave antes de escolher os meios que vamos usar seriam:

► Objetivos a alcançar

Um dos aspectos mais importantes é ter claro desde o início o que queremos conseguir.

O ideal é que seja um objetivo único e para o qual tenhamos dados anteriores para comparar.

Por exemplo, se o objetivo é alcançar um determinado número de vendas, ajuda conhecer o volume de vendas obtido em um período parecido.

► Orçamento disponível

O primeiro passo é saber com que recursos financeiros contamos.

Também se eles são maiores ou menores do que em outras ocasiões, já que seria complicado obter resultados melhores com um orçamento menor.

Definir o orçamento desde o início vai ajudar você a:

◆ Saber mais ou menos com quantos meios você vai poder trabalhar

◆ E que tipo de meios serão

Conhecendo o objetivo a alcançar e o orçamento disponível, você já tem duas peças-chave.

► Público-alvo

O seu público-alvo pode ser parecido com os seus clientes atuais ou totalmente diferente.

É provável que você já conheça os seus clientes atuais. Desde o que eles buscam no seu produto até os seus gostos, expectativas etc. Se o seu público-alvo é parecido com os seus clientes atuais, use todas as informações que tiver disponíveis.

E, se perceber que não são suficientes, procure formas de reunir mais informações (pesquisas, contato com clientes-chave etc.)

Se o seu público-alvo for diferente dos seus clientes atuais, a primeira pergunta a responder será:

◆ Por quê?

No plano de mídia, vamos definir que meios vamos usar para chegar ao público-alvo, isso é importante, e também é importante entender por que queremos chegar a essas pessoas.

Talvez queiramos ampliar o nosso mercado-alvo.

É possível que já tenhamos toda a presença possível no nosso mercado atual ou que ele esteja mostrando sinais de esgotamento.

Seja o que for, precisamos ter o motivo claro.

► Meios próprios

Por último, nesta seção, podemos considerar os meios próprios da empresa.

Ou seja, os meios sobre os quais temos controle total e em que podemos:

◆ Publicar o que quisermos

◆ Da forma que quisermos

◆ Moderando a conversa ou conduzindo-a, se necessário

Podemos contar, por exemplo, com o site da empresa, o blog, a newsletter própria e as redes sociais também próprias.

O uso desses meios apresenta tanto vantagens quanto limitações.

Por um lado, está claro que podemos ter controle total da comunicação.

Por outro lado, o nosso público é o que é, e não podemos ampliá-lo instantaneamente sem esforços de marketing (que, aliás, dificilmente teriam resultados imediatos).

Ou seja, se queremos chegar a um público mais amplo do que o que já temos, vai ser difícil usar os meios próprios.

· Plano de mídia: qual vai ser a mensagem a transmitir?

Fiquei na dúvida se incluía esta seção no ponto anterior ou se a separava.

No fim, como é algo muito importante, decidi separá-la.

A mensagem que vamos transmitir tem relação direta com:

◆ O objetivo que definimos

◆ Os meios que vamos usar

Ou seja, se você sabe o que quer conseguir e qual é o público que provavelmente vai ter mais interesse, definir a mensagem a transmitir é o próximo passo lógico.

E, conhecendo a mensagem, vamos saber melhor quais são os meios ideais para divulgá-la.

► Conteúdo da mensagem

Do que trata a mensagem que queremos divulgar?

Talvez seja uma oferta, um desconto ou uma nova funcionalidade.

Alguma mudança no produto ou serviço.

Ou algo tão importante quanto a história do produto ou serviço, para que as pessoas conheçam a marca aos poucos.

O conteúdo da mensagem é o que acreditamos que, quando o público-alvo o vir, vai ajudá-lo a realizar a ação que desejamos.

► Em que formato a mensagem vai estar?

Isso vai ser influenciado pelo orçamento disponível e pelos meios que tivermos mais ou menos em mente.

A mensagem pode ser um vídeo, um texto, um email, um podcast, várias publicações nas redes sociais etc.

Dependendo do público-alvo, alguns formatos são mais eficazes do que outros.

► Data de início

Dependendo do seu produto ou serviço, a data de início pode ser importante.

Talvez no verão os seus clientes estejam de férias ou não tenham interesse em fazer novos investimentos.

Ou exatamente o contrário!

Isso só você sabe.

► Por quanto tempo queremos que ela seja transmitida

Um ponto delicado.

Se a mensagem consiste em divulgar um cupom de desconto, é possível que uma ou duas semanas sejam mais do que suficientes.

No entanto, se acabamos de lançar um novo produto ou serviço, é muito provável que queiramos manter a sua divulgação por mais tempo.

Se tivermos orçamento disponível, claro.

· Plano de mídia: mídia conquistada e paga

Já falei antes sobre os meios próprios.

Está claro que eles devem ser usados de forma adequada sempre que possível.

Além dos meios próprios, podemos considerar:

► Mídia conquistada

Esses são os meios a que todos aspiramos, não é?

Que falem de nós sem precisarmos pagar nada parece mais do que interessante, isso não se pode negar.

No entanto, não é fácil de conseguir.

Vai depender de vários fatores:

◆ A mensagem. Vai ser difícil conseguir que muita gente fale de um desconto de 5% na primeira compra. Já um sorteio em que você dê algo de maior valor pode ter mais divulgação.

◆ O formato. Um vídeo divertido pode ser mais fácil de compartilhar do que uma ficha técnica chata, por exemplo.

◆ A “recompensa” para o veículo. Ou seja, o que o veículo ganha falando do seu produto? Embora não sejam meios pagos, muitos vão querer algo em troca. Como conseguir visibilidade ou tráfego das pessoas que buscam informações sobre o seu produto.

Uma mensagem divertida, com a qual tanto o público quanto o emissor ganhem algo em troca, tem mais chances de ser divulgada por diversos meios sem que precisemos pagá-los.

► Mídia paga

Estes são os meios que teremos que estudar com mais cuidado para o nosso plano de mídia.

São os meios que nos parecem interessantes para divulgar a nossa mensagem e pelos quais pagamos porque esperamos obter um retorno positivo ou que nos ajudem a alcançar os objetivos definidos.

◆ Publicidade paga em buscadores (SEM)

◆ Patrocínios de blogs (artigos) ou newsletters

◆ Publicações patrocinadas nas redes

◆ Patrocínio de podcasts ou canais

◆ Notas à imprensa

◆ Etc.

Escolher uns meios ou outros vai depender do orçamento e do tipo de ação. Falamos disso um pouco mais adiante.

► Colaborações

Com alguns veículos, podemos chegar a estabelecer colaborações.

Por exemplo, com marcas ou produtos complementares aos nossos, podemos chegar a acordos de colaboração em que nós usamos os nossos meios próprios, e eles os deles, para divulgar uma mensagem conjunta.

Esse tipo de colaboração também tem chances de gerar mídia conquistada.

· Plano de mídia: tipo de ação e objetivos

Dependendo do tipo de ação, devemos escolher uns meios ou outros.

Se estamos planejando uma ação de resposta imediata, os meios a usar serão diferentes dos de uma ação que não exija uma resposta imediata.

Alguns meios que costumam ser úteis para ações de resposta imediata são:

► Publicações patrocinadas nas redes sociais

Porque conseguem grande divulgação em pouco tempo.

É preciso ter cuidado, porque nem todas as mensagens são interessantes, e é possível que não tenhamos a repercussão que esperamos.

Por outro lado, embora o alcance costume ser muito amplo, potencialmente dezenas de milhares de pessoas, o interesse que essas pessoas têm é muito relativo.

► Publicidade paga em buscadores (SEM)

Muito útil em campanhas em que a ação que esperamos que os destinatários realizem seja comprar.

A principal vantagem é que esses anúncios costumam ser mostrados às pessoas que demonstram interesse real, ou seja, que estão buscando ativamente.

O Google Ads costuma ser uma ferramenta muito eficaz.

► Publicidade paga em newsletters

Alguns veículos, como blogs ou sites, oferecem a possibilidade de anunciar nas suas newsletters.

Mais uma vez, a vantagem é a possibilidade de chegar a um público amplo, embora o seu interesse seja desconhecido.

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Por outro lado, alguns meios úteis para mensagens que não exijam uma resposta imediata seriam:

► Patrocínio de podcasts, canais ou blogs

Isso pode nos dar muita visibilidade e, se mantivermos a ação por tempo suficiente, poderemos alcançar objetivos como o desenvolvimento da imagem de marca, por exemplo.

Como aspecto negativo, inserir spots publicitários nesses meios costuma passar bastante despercebido, por isso não é tão útil para ações de resposta direta.

► Artigos patrocinados em blogs

Esse tipo de ação pode ser muito interessante por dois lados.

Por um lado, ajuda a conseguir visibilidade e, quase sempre, você pode contar com algum link para o seu site, o que pode ajudar a levar tráfego.

Por outro lado, são ações que não costumam ter uma resposta direta.

Algumas ferramentas que você pode usar seriam:

◆ Prensarank

◆ Publisuites

◆ Growwer

► Campanhas na rede de display

Essas campanhas costumam mostrar anúncios gráficos inseridos em sites, jornais e até vídeos.

Servem para criar reconhecimento de marca.

Você também pode usar o Google Ads neste caso.

· Como encontrar os meios mais adequados para o seu plano de mídia?

Agora que fizemos uma revisão dos tipos de meios que podem ser mais interessantes em cada ocasião, surge a pergunta: como podemos escolher os melhores meios?

Existem diversas ferramentas que podem ser úteis para encontrar os meios adequados:

◆ Semrush, Sistrix ou até uma busca no Google > podem nos ajudar a encontrar sites cujos temas sejam adequados para o nosso produto ou serviço. A busca é feita por palavras-chave, então precisamos ter esse ponto claro.

◆ Publisuites, Growwer e Prensarank > são marketplaces onde podemos contratar posts patrocinados. Todos mostram algumas informações com as quais é possível determinar quais sites podem ser mais interessantes para nós.

◆ Plataformas de análise de influenciadores, como o HypeAuditor > servem para encontrar influenciadores adequados com facilidade.

Estes são só alguns exemplos que podem ajudar você a encontrar os meios mais adequados.

Seguindo a estratégia descrita, tenho certeza de que você vai conseguir elaborar um plano de mídia sob medida para as suas necessidades.

Antes de distribuir o orçamento entre os canais, vale a pena ter claros os KPIs (indicadores-chave de desempenho) que você vai medir, principalmente se for investir em publicidade digital.

Esse trabalho de planejamento anda de mãos dadas com uma boa estratégia de brand marketing, para que a marca se reflita de forma coerente em todos os meios escolhidos.

· Modelo de plano de mídia

Você pode resumir o seu plano de mídia em uma tabela como esta. Cada linha é um canal e cada coluna, uma decisão que você precisa tomar antes de começar.

Preencha a tabela com os seus números reais e revise-a no fim de cada campanha: o que não funciona é ajustado ou substituído.

Não se esqueça dos meios próprios. A sua newsletter é o canal que não depende de leilões nem de algoritmos: cada assinante que você conquista com a mídia paga é uma pessoa para quem você pode voltar a escrever sem custo por impressão.

· Perguntas frequentes

Estas são as dúvidas mais comuns ao preparar um plano de mídia.

O que é um plano de mídia?

É o documento em que você decide em quais meios vai se comunicar, com que mensagem, quando, com que orçamento e como vai medir os resultados.

Qual é a diferença entre meios próprios, mídia conquistada e mídia paga?

Os meios próprios são seus, como o seu site ou a sua newsletter. A mídia conquistada são as menções que você consegue sem pagar. A mídia paga são os anúncios e os patrocínios.

De quanto orçamento eu preciso?

Depende do objetivo e dos canais. Comece com um valor que você possa se dar ao luxo de perder enquanto testa e aumente o investimento no que der resultado.

Com que frequência é preciso revisar o plano de mídia?

No fim de cada campanha e, em campanhas longas, a cada poucas semanas.

Qual é o papel do email em um plano de mídia?

É o meio próprio que transforma em clientes as pessoas que você atrai com a mídia paga e a conquistada.

Jose Argudo

CMO da Mailrelay. Escreve sobre email marketing, copywriting e conversão para PMEs e empreendedores.

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