Quem deve gerenciar as campanhas de e-mail marketing para sua empresa? Certamente você já pensou sobre isto, mas talvez minha resposta irá surpreendê-lo.
O habitual é confiar essas tarefas a:
- Gerentes de publicidade
- Gerentes de marketing
- Diretores comerciais
- Secretários/as
Ou em alguns casos, qualquer pessoa com conhecimentos de informática que possa usar uma ferramenta de email marketing.
É esta a opção mais adequada?
Podemos pensar que, se o diretor de marketing definiu os objetivos da campanha de email marketing.
E os parâmetros foram definidos corretamente. Um designer poderá criar um template para a newsletter.
Passando a tarefa para outra pessoa que estará encarregada pelo gerenciamento das ações de marketing:
- Importar o template.
- Escolher o segmento indicado pelo diretor de marketing.
- Planejar o envio da newsletter.
- E trazer os resultados ao diretor de marketing.
Seria algo assim, certo?
Gestão de e-mail marketing de forma tradicional
A maioria das empresas começa a pensar em enviar uma newsletter ao planejar uma ação de marketing e descobrir que precisa de uma forma confiável de entrar em contato com seus clientes.
Os diretores de marketing decidem:
- Desenvolver uma estratégia de conteúdo.
- Aumentar as vendas.
- Obter informações de clientes (pesquisas).
- Anunciar algum aspecto da empresa.
- Etc.
Será preciso planejar para responder a esta necessidade.
E para um bom planejamento, é preciso atender a uma série de parâmetros
- Segmentação de clientes potencialmente interessados.
- Estilo do design da newsletter
- Quais textos serão incluídos.
- Qual promoção será oferecida para os destinatários da campanha.
- Conteúdos que serão compartilhados.
Essas especificações deverão constar no organograma da empresa.
Passando pelos designers, que irão criar o design da newsletter.
Até chegar na pessoa que será responsável pelo gerenciamento da ferramenta de email marketing, que terá que criar a campanha no sistema.
- Que em seguida irá enviar a newsletter.
E será responsável por coletar os dados gerados pela campanha.
Estes dados serão enviados para os diretores de marketing, para estudo e análise.
Para modificar as campanhas subsequentes, com o objetivo de melhorar os resultados.
É um dos métodos usados para o gerenciamento das campanhas de email marketing. Não é uma descrição exaustiva do processo, pois esta não era a minha intenção.
Mas isto obviamente dependerá de cada empresa.
Empresas com uma equipe menor terão que delegar várias tarefas para a mesma pessoa.
E empresas com uma equipe maior podem ter várias pessoas trabalhando na mesma tarefa.
Isso não é o mais importante.
O que eu quero esclarecer é a estrutura da gestão
Nós temos uma gestão vertical de e-mail marketing:
- Algo muito útil na maioria das situações
Bem, isso permite que a comunicação da empresa seja:
- Uniforme
- Clara
- Focada nos objetivos gerais da empresa
O que é fundamental para empresas de todos os tamanhos.
Além disso:
- É mais fácil medir os resultados se tudo estiver centralizado
Isto é óbvio.
Podemos ter alternativas, certo?
Sim, sim.
E por que precisamos de uma alternativa se é algo que funciona bem?
Porque temos a oportunidade de fazê-lo funcionar ainda melhor!
Então, vou propor outra maneira de gerenciar o email marketing:
Como você certamente sabe, estamos entrando em uma era em que o marketing está cada vez mais social.
Algo muito positivo.
(Eu vejo isso como o contraponto para o marketing automatizado, mas isso é outra história.)
Mas…
Como transferir isso para o gerenciamento de e-mail marketing?
Deixe-me começar com uma história
Há alguns meses visitei Barcelona e assim que cheguei, decidi comprar um pequeno presente.
Depois de dar várias voltas pelo shopping, entrei em uma Loja de uma empresa chamada Lush.
A Lush fabrica cosméticos e produtos naturais, com embalagem mínima.
Mas isto não é relevante para este tópico.
O interessante é a atenção que recebi da pessoa que me ajudou:
- Interessada
- Ela tentou entender qual produto eu desejava
- Capacidade de sugerir produtos relacionados
- Insisto, produtos realmente relacionados à minha necessidade, não apenas o que a empresa queria vender
- Adaptação às minhas mudanças de opinião
- Tratamento cordial e humano
- Capacidade de fechar a venda
- E, em geral, desenvolver uma experiência de compra positiva
Você não gostaria que seu e-mail marketing tivesse tudo isso?
Para mim, claro, sim.
E qual é a resposta óbvia?
Promover o melhor vendedor da empresa à gerente de marketing para que esta pessoa se torne responsável por criar e gerenciar as campanhas de email marketing?
Não!
Delegar apenas parte da gestão de email marketing para este vendedor.
Para que ele entre em contato apenas com as pessoas que interagiram com ele:
- Suas vendas.
- Seus clientes.
Como você pode ver, esta é uma estratégia de gerenciamento de email marketing horizontal.
Desenvolvendo subconjuntos onde cada funcionário seria encarregado de gerenciar uma mini lista de assinantes com os quais ele interagiu:
- Contato direto..
Pois este vendedor saberá:
- Seus gostos
- O que o cliente está buscando
- Aspirações
- Demografia
E o melhor é que essas pessoas:
- Já conhecem o vendedor pessoalmente
- E irão se lembrar que foram bem atendidos
Tenho certeza de que isso afetará positivamente as taxas de abertura das campanhas de email marketing.
Trabalhamos com marketing social.
Dessa forma, humanizamos as newsletters, já que o vendedor poderá escrever em primeira pessoa.
Aproveitamos ao máximo o conhecimento do assinante, seus gostos e a capacidade de se comunicar de uma maneira mais direta.
Para enviar-lhe:
- Temas e produtos em que ele está realmente interessado.
A vantagem é clara e, além disso, podemos aproveitar melhor os recursos da empresa:
Muitos funcionários têm um grande conhecimento de:
- Os produtos da empresa.
- As necessidades dos clientes.
Se as campanhas forem criadas por diretores, que não tem um conhecimento prático das necessidades dos clientes, este feedback não poderá ser usado na estratégia de marketing digital da empresa.
No entanto, existem alguns pontos delicados, que devemos considerar:
- É necessário treinar os funcionários em email marketing.
- A comunicação da empresa não será unificada (cada vendedor enviará suas próprias newsletters com mensagens diferentes).
- É necessário estabelecer limites e padrões de comunicação claras que devem ser obedecidas por todos.
Para muitas empresas, o fato de não ter uma comunicação unificada é um problema.
E é verdade que é algo delicado. Mas eu não ficaria surpreso se no futuro víssemos estratégias como essa.
O que você acha?
No final, em um marketing orientado para o relacionamento, para a sociedade
O que queremos é estabelecer laços mais duradouros com os clientes.
E até hoje, não existe nenhuma estratégia melhor do que o contato direto e humano.
Como você pode ver, vale a pena envolver os funcionários da empresa na estratégia de email marketing, na medida do possível.
Talvez um primeiro passo
Você poderia convidá-los a participar na criação de campanhas para:
- Redes sociais
- Conteúdo do blog
- Enviar contribuições para a newsletter (sem gerenciá-la)
- Publicar histórias de sucesso com clientes
- Dicas
- Etc.
Desta forma, podemos começar um processo de transição mais lento, para poder avaliar passo a passo o que está ocorrendo e fazer os ajustes necessários.
O que você acha?
Você acha que veremos as empresas usando essas estratégias de e mail marketing?
Ou talvez não?