O Neuromarketing é uma abordagem multidisciplinar que permite estudar dados concretos e confiáveis sobre como as ações de marketing influenciam a mente do consumidor. Durante anos, esse tipo de ferramenta vem sendo aplicado nas campanhas e ações de grandes empresas, gerando mudanças incríveis no retorno de vendas.
Neste artigo, você vai conhecer números reais de como as empresas melhoraram seu ROI com o Neuromarketing, como ele pode ser usado nas pesquisas de mercado para obter melhores resultados e casos específicos de empresas que o utilizam hoje em dia.
Este conteúdo é a segunda parte de uma série de artigos sobre tudo o que você precisa saber sobre o Neuromarketing. Se você quer saber o que é o Neuromarketing, como ele surgiu e quais ferramentas utiliza, convido você a ler o primeiro artigo clicando aqui. Se você já leu, continue com esta parte, em que veremos como essa ciência tem sido aplicada às campanhas publicitárias desta década.
O mais importante
- Os estudos de Neuromarketing se baseiam no uso de ferramentas próprias da neurociência para compreender os padrões inconscientes do comportamento de compra do consumidor.
- O mercado mostra que cerca de 76% dos lançamentos de serviços e produtos não dão certo no primeiro ano.
- As empresas que se apoiam no Neuromarketing para elaborar suas estratégias de mercado têm um ROI 65% maior em comparação com a época em que usavam técnicas de marketing tradicionais, melhorando o posicionamento da marca em relação aos concorrentes.
Quais são as vantagens e desvantagens do Neuromarketing?
Sem dúvida, poder usar técnicas da neurociência na área de marketing é algo muito inovador. A neurociência oferece um grande respaldo para todas as estratégias e investimentos que uma empresa queira fazer. A partir dos resultados obtidos nos estudos de pesquisa, todas as ações da empresa poderão ser estruturadas com base no que o consumidor realmente quer ou naquilo com que o seu inconsciente se conecta.
Costumamos acreditar que os processos de compra são 100% racionais. Surge uma necessidade, pesquisamos qual é a melhor opção ou produto para satisfazê-la e depois compramos.
Mas a realidade… é outra.
Talvez o principal motivo pelo qual o neuromarketing está cada vez mais popular entre as grandes empresas seja a descoberta de que as decisões não são realmente “racionais” e que, por isso, as estratégias de marketing baseadas nessa premissa não têm tanto sucesso quanto se pensava.
Os estudos gerados a partir das neurociências comprovaram que nossas decisões são, em sua maior parte, inconscientes. A parte que achamos que é consciente é apenas uma justificativa ou racionalização do que o nosso cérebro determinou de forma inconsciente; além disso, ele faz isso de forma rápida e sem levar em consideração todos os dados disponíveis.
É por isso que o Neuromarketing e o estudo da Neuroimagem têm sido fundamentais na transformação do mercado, já que permitem estudar a informação não verbal do indivíduo, ao contrário das técnicas tradicionais de pesquisa de marketing, como as pesquisas de opinião, em que a pessoa pode adaptar a resposta ao que quer demonstrar naquele momento.
Vantagens
- Há comprovações confiáveis das áreas do cérebro que entram em ação diante da apresentação do estímulo de marketing.
- É possível comparar e descobrir quais modelos chamam mais a atenção do consumidor.
- Permite moldar as estratégias para garantir que o consumidor realize a ação desejada para a campanha.
- Permite otimizar processos.
- As empresas se asseguram de que seus investimentos terão retorno.
- É possível estabelecer uma comunicação personalizada com o usuário.
- É possível se conectar com o lado emocional do consumidor.
Desvantagens
- São técnicas caras: as empresas com mais recursos são as que têm mais condições financeiras para realizar esse tipo de pesquisa.
- As pesquisas devem ser muito bem estruturadas, levando em conta uma amostra representativa da população-alvo; caso contrário, os resultados não serão conclusivos para o mercado que se deseja alcançar.
Casos de empresas que utilizam o Neuromarketing em suas estratégias
Experimento Pepsi vs. Coca-Cola
Um dos primeiros experimentos relacionados ao efeito da publicidade no cérebro das pessoas foi o famoso “Desafio Pepsi” (1975). Ele consistia em um teste cego no qual se ofereciam aos participantes do estudo 2 refrigerantes de cola (um da marca ‘Pepsi’ e outro da marca ‘Coca-Cola’) em copos que não permitiam identificar qual era a marca do que estavam bebendo.
O resultado obtido foi que mais de 50% da população estudada preferia o sabor da Pepsi quando não sabia qual era a marca do refrigerante que tinha bebido e apenas comparava o sabor.
Em 2003, Read Montague repetiu o experimento, mas desta vez aplicando técnicas de Neuromarketing, especificamente a fMRI (ressonância magnética funcional). O estudo continuava confirmando os resultados obtidos nos anos anteriores. Quando o participante não sabia a marca do refrigerante que estava consumindo, preferia o sabor da Pepsi, o que pôde ser confirmado com as imagens cerebrais obtidas por meio da fMRI.
Para esse experimento, decidiram acrescentar uma segunda parte e, assim, ampliar os resultados com um teste não cego: antes de beber o refrigerante, a pessoa podia ver qual marca estava consumindo. Nesse caso, 75% dos participantes escolheram o refrigerante da marca Coca-Cola. Isso se manifestava na ativação de áreas cerebrais relacionadas ao prazer, observadas por meio da ressonância.
Concluiu-se que o cérebro do consumidor oscila entre o racional, que neste caso era a preferência pelo sabor da bebida (se pedirem que escolha uma, escolheria objetivamente a de melhor sabor), e o emocional (que é a preferência inconsciente que ele tem por alguma marca e o quanto se identifica com ela).
O estudo demonstrou que o componente emocional prevalece nas decisões que a pessoa toma, e que ela não tem consciência disso.
A Coca-Cola tem utilizado diferentes estratégias baseadas em Neuromarketing para a identificação da marca e a fidelização de clientes. É um ótimo exemplo de como é possível gerar um envolvimento emocional duradouro dos usuários com a marca. Isso pode ser observado tanto nas pesquisas quanto no retorno de vendas.
Lay’s
A marca Lay’s também é um claro exemplo de como usar os dados e as neurociências para criar estratégias de marketing mais eficazes.
Por meio dos dados da empresa, perceberam que o seu público consumidor era formado, em sua maioria, por homens. Isso chamou muito a atenção deles, e decidiram realizar um estudo com técnicas de Neuromarketing para descobrir o motivo.
O que descobriram é que os homens, em comparação com as mulheres, tinham menos interesse em saber o que consumiam, e muito poucos paravam para ler os rótulos com as informações nutricionais.
Por outro lado, as mulheres costumam ser menos influenciadas pelo packaging dos seus snacks, já que um fator importante para a maioria delas é cuidar da saúde, e há uma tendência maior por parte do público feminino de entender melhor as informações complexas nos anúncios publicitários do que no caso dos homens.
Nesse estudo, um elemento que chamou a atenção foi que as mulheres não compravam esses snacks porque depois sentiam ‘culpa’ por estar comendo algo pouco saudável que poderia afetar a sua aparência. Graças a essas informações, a divisão da PepsiCo (Lay’s) conseguiu mudar a sua estratégia de marketing.
Em alguns produtos, melhoraram as embalagens, criaram versões de snacks assadas e com ingredientes mais ‘saudáveis’, adaptadas às necessidades das mulheres, para que elas se animassem a consumi-los sentindo-se ‘livres de culpa’.
Foi assim que a Lay’s realizou diversas pesquisas com estratégias de Neuromarketing, o que lhe permitiu melhorar a comunicação e alcançar um público mais amplo.
Starbucks
Sem dúvida, a Starbucks é outra das empresas que estão em dia com a pesquisa sobre o que o seu público-alvo realmente deseja e como satisfazê-lo.
Ao longo dos anos, a rede internacional de cafeterias tem se dedicado a agradar os seus clientes de diversas formas, levando a experiência além de simplesmente oferecer um produto. Por meio de estudos com ferramentas de Neuromarketing, encontraram a chave para ambientar as suas lojas com decorações tranquilas e aconchegantes, criando espaços confortáveis que representam a sua filosofia e missão empresarial.
As suas instalações permitem que o cliente trabalhe, estude ou leia enquanto bebe ou come algum dos seus produtos em um ambiente relaxado, como se fosse parte da sua casa.
Eles se preocupam em oferecer um atendimento personalizado, até nos pequenos detalhes, como escrever o nome de cada cliente no copo da bebida, o que cria um verdadeiro engagement e fidelização com a marca.
Nespresso Espanha
Por meio de experiências projetadas com o Neuromarketing, a Nespresso apostou em apresentar um novo conceito na Espanha.
Estruturaram as suas instalações para transmitir ao usuário uma experiência completa e diferente da oferecida pela concorrência. Criaram uma decoração baseada em design sustentável e muito aconchegante, no estilo boutique.
Um dos aspectos que mais chamam a atenção na sua estratégia de Neuromarketing, além da ambientação do espaço, é a implementação do ‘Audiobranding’ na loja. O que queremos dizer com ‘Audiobranding’? Por meio da reprodução de sons personalizados no estilo indie pop, a Nespresso consegue transmitir a sua identidade de marca aos usuários.
Tem sido uma estratégia muito eficaz, que consegue evocar sofisticação e modernidade. Os seus clientes têm a possibilidade de degustar os cafés e os diferentes aromas na boutique e se envolvem de forma única com a marca, vivendo uma experiência completa que se conecta com todos os seus sentidos.
Correos Espanha
A Correos é a empresa estatal responsável pelos serviços postais na Espanha. Ela está entre as organizações que continuam inovando e não pretendem ficar para trás em relação às suas táticas de marketing.
Há alguns anos, começaram a usar o ‘odotipo’ como estratégia de diferenciação, que busca conseguir a associação com a marca por meio de aromas exclusivos nas suas agências. Graças ao Neuromarketing, deram uma guinada nos seus métodos de branding, indo além de qualquer tipo de estímulo visual.
Eles criam uma vivência completa nas suas agências, aromatizando o ambiente com um perfume floral muito fresco, com notas cítricas e de couro. Assim, conseguem reforçar os valores da empresa, desta vez de forma olfativa.
Outras empresas conhecidas que utilizam o Neuromarketing
- L’Oréal
- Johnson & Johnson
- Hyundai
- Cinnabon
- Unilever
- Procter & Gamble
- Apple
- Sony
Como o Neuromarketing transformou o mercado de vendas e publicidade?
Como descrevemos nos parágrafos anteriores, são muitos os casos de empresas globais que implementaram técnicas de Neuromarketing nas suas ações e conseguiram cumprir os objetivos das suas estratégias: atraindo novos targets, fidelizando clientes, conectando-se emocionalmente e gerando engagement com a marca.
O mercado, sem dúvida, se transformou. Atualmente, antes de implementar qualquer ação, é necessário analisar todos os dados disponíveis no ambiente. Já não é rentável criar estratégias de marketing só porque parecem uma boa ideia.
Os investidores querem um retorno garantido; por isso, antes de destinar recursos a qualquer tipo de campanha, preferem saber com certeza quais são as possíveis reações que ela pode provocar nos seus usuários e, para isso, se apoiam no Neuromarketing. Graças a essas mudanças, a maioria das ações atuais busca gerar empatia com o consumidor e conhecê-lo melhor para conseguir satisfazer as suas necessidades.
A escola de negócios OBS Business School, parceira da Universidade de Barcelona, elaborou um relatório chamado “Neuromarketing: soluciones empresariales y casos de éxito”, de Mariana Gómez e Henry Castillo. Nesse relatório, mediram o retorno sobre o investimento (ROI) de algumas das maiores empresas do mundo, entre elas: Nike, Microsoft, Adidas, BMW, Google, entre outras.
Essas empresas se apoiam no Neuromarketing para elaborar as suas estratégias de mercado; o relatório concluiu que, desde que passaram a usar essas técnicas, elas têm tido um ROI mais de 65% maior em comparação com a época em que usavam técnicas de marketing tradicionais, melhorando o posicionamento da marca em relação aos concorrentes.
É possível aplicar o Neuromarketing nas pesquisas de mercado?
Claro que sim. Aplicar o Neuromarketing em pesquisas de mercado pode ser um recurso muito valioso. Levando em conta todos os dados confiáveis que podem ser obtidos com essa engenhosa disciplina, encontramos os seguintes benefícios:
- Informações sobre as emoções que o estímulo provoca no usuário.
- As atitudes e os desejos inconscientes do nosso público-alvo.
- A eficiência dos recursos utilizados nas diferentes campanhas.
Com base nisso, pode ser muito vantajoso implementá-lo para aumentar o nosso ROI, já que nos permitiria saber de antemão como o cliente vai se comportar e se vale a pena ou não dar o passo de fazer o investimento e lançar a campanha, com base no efeito positivo que ela possa ter para a empresa.
Segundo um estudo de mercado realizado pela Nielsen em 2011, cerca de 76% dos lançamentos de serviços e produtos não dão certo no primeiro ano (no Japão, estima-se que esse número chegue a 9,7 de cada 10 projetos).
Mas… por que isso acontece? Será por falta de investimento ou pela qualidade das pesquisas de mercado?
Pois essa não é a resposta. Nos Estados Unidos, entre 2005 e 2007, o investimento das empresas em pesquisa de mercado para os seus lançamentos foi, em média, de 9,65 bilhões de dólares. (Juárez et al., 2016)
No marketing, há uma premissa que se popularizou ao longo dos anos: ‘Metade do investimento que as empresas fazem em publicidade não serve para nada’. Isso representaria 50% do orçamento, e o dilema está justamente no fato de que esses 50% que falham têm uma origem desconhecida, o que torna difícil prever ou resolver o problema.
É justamente por isso que o Neuromarketing é ideal nas pesquisas de mercado, já que ajudaria a identificar o que realmente funciona e, portanto, a otimizar os investimentos realizados.
Claro, estamos falando de técnicas que complementam o estudo de mercado tradicional, sem chegar a substituí-lo. O papel do Neuromarketing seria estudar o inconsciente e as reações do consumidor, e o das técnicas de mercado tradicionais, fornecer dados mais concretos e estatísticos.
O Neuromarketing é caro?
Como você leu, uma das desvantagens do Neuromarketing é que ele pode ser um pouco caro. Hoje em dia existem diversas empresas especializadas em realizar esse tipo de estudo, então você não precisa se preocupar em saber se, para usar técnicas de Neuromarketing, você ou a sua empresa precisam adquirir algum dos equipamentos de pesquisa.
Da mesma forma, a questão de ser caro ou não é algo muito relativo, já que a empresa pode levar em conta que, se tiver os recursos necessários, trata-se de uma estratégia que garante em grande parte o retorno sobre o investimento realizado e, portanto, será rentável. O grande problema nesses casos é ter os recursos ou a coragem para dar esse primeiro passo com um investimento alto.
Resumo
Espera-se que o Neuromarketing continue ganhando popularidade nos próximos anos, já que é uma disciplina que baseia os seus estudos na neurociência e cujos métodos têm uma grande porcentagem de sucesso garantido.
Ele permite saber com certeza o que atrai o consumidor e como isso influencia a decisão de comprar um produto ou escolher uma marca específica. A partir disso, é possível criar diversos conteúdos e serviços de sucesso no mercado, junto com os métodos de marketing que já conhecemos.
É cada vez maior a porcentagem de empresas interessadas em implementá-lo, e vemos como as suas estratégias estão focadas e especializadas em transmitir experiências únicas e diferenciadas para os seus usuários.
Agora que você sabe tudo sobre o Neuromarketing… você se animaria a usá-lo nas suas estratégias de mercado?
Se você perdeu a primeira parte desta série, em Neuromarketing: tudo o que você precisa saber sobre as novas tendências e a transformação do mercado você encontra a base em que este artigo se apoia e, se tiver interesse em se aprofundar em como esses princípios são aplicados, em marketing experiencial você vai descobrir como criar experiências memoráveis para os seus clientes.
Boa parte da sua eficácia se explica pelos mesmos gatilhos psicológicos (triggers) que essa disciplina estuda.