Marketing experiencial: o que é, 10 exemplos e como aplicá-lo ao seu negócio

O objetivo de qualquer marca não é apenas vender, mas também fidelizar seus clientes para que voltem a comprar no seu negócio e, assim, aumentar suas vendas. No entanto, com tanta concorrência, já não basta criar uma relação forte entre marca e usuário.

Agora, os consumidores querem viver uma experiência emocionante no processo de compra e se sentir especiais sempre que entram em um ecommerce para fazer suas compras ou contratar serviços online.

Então… qual é a fórmula para que as empresas consigam despertar essas sensações nos consumidores e fazer com que eles acabem escolhendo a sua marca?

As marcas têm o desafio de fazer o consumidor viver experiências que despertem novas emoções, e isso se consegue com o que chamamos de marketing experiencial.

Para que você entenda melhor essa técnica e a aplique da forma certa no seu negócio, conquistando seus clientes a ponto de se tornarem porta-vozes da sua marca, convido você a conhecer neste artigo algumas chaves para tirar o máximo proveito dela.

Mais especificamente, vou contar:

1. Qual é a definição e o verdadeiro valor do marketing experiencial.
2. Exemplos reais e bem-sucedidos de marcas que o aplicam.
3. Dicas para aplicar o marketing experiencial nos seus mailings.

Definição de marketing experiencial

O marketing experiencial é uma estratégia que busca fazer o cliente viver uma experiência com a marca, em vez de apenas ver um anúncio. Essa vivência, que pode ser física ou digital, faz com que ele se lembre da marca e fale dela. Também é conhecido como marketing de experiências ou mercadologia experiencial (experiential marketing, em inglês).

Com esse tipo de marketing, como o próprio nome indica, o que se pretende é que o cliente viva experiências. Dessa forma, a lembrança perdura no tempo e se cria um vínculo mais estreito do que com qualquer outra estratégia de marketing tradicional.

Mas, antes de analisar como desenvolver uma estratégia eficaz de marketing experiencial, vamos ver a seguir em que exatamente ele consiste, quais são seus benefícios potenciais e como ele se diferencia do marketing emocional.

Marketing experiencial: definição e valor real

O marketing experiencial é uma jornada que permite ao usuário associar emoções positivas a uma determinada marca.

A ideia é fazê-lo sentir que está vivendo uma experiência única e inesquecível por meio de emoções e técnicas de neuromarketing. Por isso, esse tipo de marketing deixa uma marca incalculável e permanente na mente do consumidor, muito mais profunda do que qualquer outra ação de marketing.

Um cliente vai escolher um determinado produto ou serviço graças à jornada emocional que ele transmite, logo antes da compra.

Levando esse conceito em conta, saiba que estes são os benefícios que a sua marca vai obter se você o aplicar corretamente:

● Diferenciação: é uma forma de se diferenciar dos demais, que continuam usando ações de marketing tradicional para atrair seu público-alvo.

● Identificação com a marca: essa jornada emocional levará o usuário, de forma quase inconsciente, a associar a marca a vivências positivas.

● Recomendação: tanto o boca a boca quanto as redes sociais são os canais que o usuário utiliza para recomendar a marca aos amigos e familiares.

● Engajamento: a interação é momentânea, e isso vai gerar no usuário mais confiança na marca, chegando até a fidelizá-lo.

● Aumento das vendas: a relação cada vez mais próxima com o seu público permitirá melhorar a experiência do usuário, e você verá isso refletido nas suas vendas.

De onde vem o marketing experiencial

A ideia se popularizou no final dos anos noventa. Em 1998, Joseph Pine e James Gilmore falaram da «economia da experiência»: as empresas já não competem apenas com produtos e serviços, mas com as experiências que oferecem.

Um ano depois, em 1999, o professor Bernd Schmitt publicou Experiential Marketing. Nele, ele descreve cinco tipos de experiências que uma marca pode despertar:

As melhores campanhas combinam várias ao mesmo tempo.

Marketing experiencial vs. marketing emocional: são a mesma coisa?

O marketing experiencial e o marketing emocional estão muito relacionados. Na verdade, o experiencial usa as emoções para criar vínculos entre marca e usuários, mas eles não são a mesma coisa.

Por um lado, o marketing emocional usa diferentes técnicas para chegar ao consumidor, como o storytelling, em que as emoções têm prioridade e a marca fica em segundo plano.

Portanto, o marketing emocional se concentra em analisar como funciona a parte inconsciente do cérebro para, com isso, melhorar as campanhas publicitárias.

Portanto, esse tipo de marketing busca que o cliente tome sua decisão de compra com base em suas vivências positivas, o que vai além de uma história emocionante.

Esta tabela resume as diferenças em relação a outras técnicas próximas:

10 exemplos de marketing experiencial

Para ajudar você a entender melhor essa técnica, vamos ver a seguir alguns exemplos de marcas que aplicaram o marketing experiencial em suas campanhas — algumas delas chegaram até a viralizar graças ao poder das redes.

Você também gostaria de estar sempre no top of mind do seu público-alvo? Então veja como estas marcas fizeram isso e inspire-se:

Estes são 10 exemplos de marcas que transformaram sua mensagem em uma experiência:

1. Carozzi: Tweetfeet, tuítes com os pés

Essa marca criou um teclado enorme para que as pessoas escrevessem tuítes com os pés. Foi uma ação contra o sedentarismo, muito alinhada aos valores da Carozzi, já que a marca patrocina a maratona de Santiago do Chile, local onde a ação foi realizada.

Uma experiência superdivertida para todos. Assista ao vídeo e tire suas próprias conclusões:

O que você pode aprender: a experiência funciona melhor quando está ligada aos valores da marca, neste caso o esporte.

2. Heineken: Departure Roulette

Em um dos aeroportos de Nova York, a Heineken oferecia a possibilidade de perder o voo e viajar para um lugar completamente diferente, escolhido por uma roleta da sorte.

A Heineken pagava a viagem, e o objetivo era promover novas aventuras e experiências para sair da rotina:

O que você pode aprender: uma surpresa bem escolhida transforma a marca na lembrança de uma viagem.

3. Google: o Home Mini e suas lojas de donuts

O Home Mini do Google tem o tamanho de um donut. Por isso, usavam o slogan “Pequeno como um donut, mas com o poder de um super-herói”.

A marca criou uma loja pop-up onde as pessoas faziam perguntas ao Home Mini e ele respondia dando de presente, aleatoriamente, caixas cheias de donuts ou um Home Mini.

Esse tipo de loja foi aberto por todos os EUA em momentos diferentes. Veja todo o alvoroço que isso causou:

O que você pode aprender: um jogo de palavras simples, como o tamanho de um donut, pode se transformar em uma experiência.

4. IKEA: uma noite na loja

Em 2011, a IKEA convidou um grupo de fãs para dormir em sua loja de Essex (Reino Unido). A ideia surgiu de um grupo no Facebook com milhares de pessoas que queriam passar a noite entre suas camas. Teve manicure, massagens e até um especialista em sono.

O que você pode aprender: ouça a sua comunidade. Às vezes, seus clientes já estão dando a ideia para você.

5. Red Bull: o salto da estratosfera

Em outubro de 2012, com o projeto Red Bull Stratos, o paraquedista Felix Baumgartner saltou de cerca de 39 quilômetros de altura. Milhões de pessoas acompanharam o salto ao vivo pelo YouTube.

O que você pode aprender: a experiência não precisa ser vivida pessoalmente por todo mundo. Ela também funciona se as pessoas a vivem ao vivo.

6. LEGO: LEGO House

Em 2017, a LEGO abriu em Billund (Dinamarca) a LEGO House, um edifício em forma de peças onde crianças e adultos constroem, brincam e veem criações gigantes.

O que você pode aprender: quando o produto permite, a melhor experiência é deixar as pessoas usá-lo.

7. Ben & Jerry’s: o dia do sorvete grátis

Desde 1979, a Ben & Jerry’s celebra todos os anos o Free Cone Day: um dia em que distribui sorvetes grátis em suas lojas. Formam-se filas e as pessoas compartilham nas redes.

O que você pode aprender: uma tradição anual cria expectativa e faz com que os clientes esperem por ela todos os anos.

8. Spotify: a retrospectiva do ano

Todo mês de dezembro, o Spotify envia aos seus usuários o Spotify Wrapped, um resumo com as músicas e os artistas que eles mais ouviram. Ele foi pensado para ser compartilhado e enche as redes sociais todos os anos.

O que você pode aprender: seus dados podem se transformar em uma experiência pessoal. É uma ideia que você também pode levar para um email.

9. Airbnb: Experiências

Em 2016, o Airbnb lançou as Experiências: atividades organizadas por moradores locais, como aulas de culinária ou passeios guiados. Com elas, vende algo mais do que uma hospedagem: vende a viagem.

O que você pode aprender: pense no que o cliente quer viver, não apenas no que ele compra.

10. Sephora: maquiagem com realidade aumentada

A Sephora permite experimentar produtos de maquiagem pelo celular com realidade aumentada, sem ir à loja. A experiência de experimentar também chega ao canal digital.

O que você pode aprender: o marketing experiencial também funciona na internet se você ajudar o cliente a experimentar antes de comprar.

Como criar uma estratégia de marketing experiencial em 6 passos

Você não precisa do orçamento de uma grande marca. Estes passos também servem para uma pequena empresa:

1. Defina um objetivo. Reconhecimento de marca, novos contatos, vendas ou fidelização dos clientes que você já tem.

2. Conheça o seu público. Defina sua buyer persona: do que ela gosta, onde está e o que a emociona.

3. Busque uma ideia ligada à sua marca. A experiência tem que lembrar o que você vende ou o que você defende, como o esporte no caso da Carozzi.

4. Escolha o formato. Um evento, uma loja temporária, um teste de produto, um jogo na internet ou uma ação por email.

5. Prepare a captação. Um QR code ou um formulário de assinatura para que quem vive a experiência continue em contato com você.

6. Meça os resultados. Participantes, menções, contatos captados e vendas nas semanas seguintes.

O marketing experiencial no email marketing

Para desenvolver uma estratégia de marketing experiencial no seu negócio, primeiro você deve avaliar todas as ferramentas de que dispõe e que estão ao seu alcance para obter bons resultados.

O melhor de tudo é que, se você fizer isso bem e oferecer grandes experiências, seus usuários se tornarão aliados e verdadeiros porta-vozes da sua marca. Em outras palavras, você vai viralizar graças à influência das opiniões nas redes sociais.

No entanto, as redes sociais não são o único canal que você deveria levar em conta para tirar o máximo proveito do marketing de experiências.

O email marketing é outro dos canais mais influentes e, por isso, você não deve deixar de lado essa via para conquistar clientes e divulgadores da sua marca.

O email marketing como via para compartilhar experiências

Uma das coisas que você deve considerar para aplicar o marketing de experiências nos seus mailings é a humanização da marca. A ideia é torná-la tangível e presente ao longo do tempo na mente do consumidor.

Além disso, com suas campanhas de email marketing, seu objetivo será estimular os sentidos do usuário, despertando alguma emoção, fazendo-o se sentir bem e oferecendo uma experiência única.

Afinal, com suas campanhas de mailing, você poderá conseguir o seguinte:

1. Criar empatia com seus clientes por meio das emoções.
2. Melhorar o ROI (retorno sobre o investimento).
3. Personalizar suas mensagens graças à segmentação.
4. Gerar expectativa e desejo.
5. Fazer seus clientes se sentirem bem e fidelizá-los.

Dicas para aplicar o marketing experiencial nos seus emails

Levando em conta todo o potencial do marketing experiencial no email marketing, é hora de agir e aplicar algumas estratégias nos seus emails. Anote algumas dicas:

Conheça bem a sua buyer persona

Não basta saber a idade, o sexo e o poder aquisitivo do seu cliente ideal.

Dê um passinho a mais e conheça seus medos, preocupações, aspirações, rotinas, seu ambiente familiar ou em quais redes sociais ele está presente. Quanto mais detalhes você tiver, mais chances terá de emocioná-los.

Segmente o seu público

Depois, pense bem em como segmentar o seu público para enviar a cada pessoa a mensagem certa. Não faz sentido enviar um email para alguém que não tem nenhum interesse no produto que você está promovendo.

Personalize a sua mensagem

Ofereça sempre um atendimento personalizado. Para isso, chame sempre cada assinante pelo nome nos seus emails e envie uma mensagem personalizada que fale das necessidades ou dores dele.

Gere um compromisso emocional

Gere um compromisso emocional com a marca, tentando fazer com que o cliente se sinta sempre o protagonista.

Nesse ponto, a Coca-Cola sempre usa o marketing experiencial para despertar interesse e faz isso muito bem. Lembra do caixa eletrônico da felicidade? A Coca-Cola instalou um caixa eletrônico que permitia às pessoas sacar 100 euros.

A única condição imposta pela marca era que esse dinheiro fosse dividido com outras pessoas. Uma ação muito alinhada aos seus valores (compartilhar com os amigos) e que reforça os vínculos emocionais entre marca e usuário.

Dê presentes que causem surpresa

Ofereça descontos surpresa que não sirvam apenas para a sua loja. Assim, você pode pedir que façam alguma compra na sua loja e, em troca, oferecer algo diferente (que, claro, vai depender dos gostos de cada um).

Por exemplo, se o seu público adora filmes, dê de presente um ingresso de cinema; ou, se ele gosta de rock, dê um ingresso para o show de uma das suas bandas favoritas.

Lance descontos e ofertas

Já imaginou a cara que um cliente faz quando chega a hora de pagar e, de repente, recebe um desconto? Você pode deixar essas ofertas bem visíveis, o que é o recomendado para atrair mais clientes, ou pode surpreender seus clientes inesperadamente bem na hora da compra.

Compartilhe experiências e interesses em comum com o seu público

Com o marketing experiencial, você não deve se concentrar apenas nas vendas do seu negócio. O que importa é o cliente e, por isso, você deve se dedicar a oferecer a ele uma experiência única.

Uma forma de conseguir isso é compartilhar experiências e interesses em comum para estreitar as relações. Por exemplo, se você organizar algum evento, convide o seu público para participar e viver lembranças e experiências inesquecíveis.

Faça com que se sintam bem

O que se busca com esse tipo de marketing é fazer os clientes se sentirem bem. Por isso, você deve testar diferentes ações que deem um valor adicional à sua marca, levando em conta os gostos do seu público.

Experimente presentes surpresa, um vale para resgatar quando quiser… Enfim, solte a imaginação e mostre o seu lado mais criativo para surpreendê-los!

5 emails para aplicar o marketing experiencial

O email é uma forma barata de criar pequenas experiências, uma a uma. Estas são algumas ideias:

Para personalizá-los, você precisa de dados de cada contato, como o nome ou a data de nascimento, salvos em campos personalizados, e de uma boa segmentação.

Este é um modelo de resumo anual que você pode adaptar:

Assunto: Seu ano com a [Marca], [Nome]

Olá, [Nome]:

Este ano você esteve com a gente em [número] pedidos, e o seu favorito foi [produto]. Além disso, você nos acompanhou em [evento ou ação].

Obrigado por fazer parte desta história. Para começar bem o ano que vem, aqui está um presente: [vantagem].

Até breve!

Como medir o marketing experiencial

Uma experiência emociona, mas também precisa trazer resultados. Estas são as métricas mais úteis:

Use um código ou uma URL próprios em cada ação para saber de onde vem cada contato e cada venda.

Como o Mailrelay ajuda você

Com o Mailrelay, você pode criar o formulário para captar quem vive a sua experiência e enviar o email de boas-vindas automaticamente. Também pode personalizar cada mensagem com campos personalizados e segmentar seus contatos. E medir os resultados de cada envio.

A conta gratuita inclui até 80.000 emails por mês e 20.000 contatos, com suporte humano por chat, ticket e telefone.

Perguntas frequentes

Estas são as dúvidas mais comuns sobre o marketing experiencial.

O que é marketing experiencial, em poucas palavras?

É fazer o cliente viver uma experiência com a marca, em vez de apenas ver um anúncio, para que ele se lembre dela e fale sobre ela.

Quem criou o marketing experiencial?

O termo se popularizou com Bernd Schmitt, que publicou Experiential Marketing em 1999, e com a «economia da experiência» de Pine e Gilmore (1998).

Qual é a diferença entre marketing experiencial e marketing emocional?

O emocional conta uma história que emociona; o experiencial faz o cliente viver essa emoção em primeira pessoa.

Uma pequena empresa pode fazer marketing experiencial?

Sim. Um teste de produto, um workshop na sua loja ou um email de aniversário com um presente são experiências que não exigem um grande orçamento.

O marketing experiencial pode ser digital?

Sim. Aplicativos de realidade aumentada, resumos personalizados ou emails interativos são experiências vividas na internet.

Conclusões sobre o marketing experiencial

O marketing experiencial é uma estratégia que se conecta rapidamente com o público, graças ao vínculo emocional criado por meio das experiências. A conexão é tão profunda que, se você tocar o coração do seu público, vai conseguir, sem dúvida, uma fidelização maior do que seria muito difícil alcançar com outras técnicas de marketing.

No entanto, é preciso ter cuidado, pois um pequeno erro nessa estratégia pode jogar fora todo o trabalho de meses.

Por isso, leve muito em conta todas as dicas que dei para surpreender o público certo e despertar nele emoções positivas que lhe proporcionem uma jornada única com a sua marca. Lembre-se de que qualquer experiência negativa que o consumidor tenha vai prejudicar você enormemente se ela se espalhar pelas redes sociais.

Então, meu conselho é: não deixe nenhuma ponta solta se decidir apostar no marketing experiencial no seu negócio!

Essa abordagem está muito próxima do storydoing, em que a marca não apenas conta uma história, mas faz o cliente vivê-la.