Embora o email marketing já exista há muitos anos, a linha que separa o que é spam do que não é continua sendo interpretada de várias formas (e muitas vezes ignorada).
Neste artigo, em vez de uma definição de dicionário, vamos abordar o termo de um ponto de vista prático.
E o mais importante:
◆ Como avaliar as chances de os seus emails caírem no spam
◆ E como você pode evitar isso (na medida do possível)
Isso é muito importante porque, como você pode imaginar, os emails que chegam à pasta de spam têm muito menos chances de serem abertos.
E emails que não são abertos têm muito menos chances de vender.
Então vamos ver por que tudo isso acontece: nós, da Mailrelay, mostramos para você.
OBSERVAÇÃO: Neste artigo não vou mostrar formas de evitar que você receba spam; isso está fora do escopo deste artigo.
· Antes de tudo, o que é spam?
Email não solicitado é a primeira coisa que nos vem à cabeça. Lixo eletrônico. Publicidade indesejada, em resumo. Um email publicitário com informações que não pedimos e que alguém (que provavelmente nem conhecemos) nos enviou para vender alguma coisa.
Os provedores de email tentam de todas as formas bloquear ou reduzir o spam que seus usuários recebem.
É bem provável que você já tenha recebido algum desses emails, não é?
E também é possível que você simplesmente o tenha ignorado, ou que o seu cliente de email o tenha guardado na pasta de spam.
Então, com essa definição de spam como um email que não pedimos, surge uma pergunta-chave.
► Spam vs. phishing
Não devemos confundir o spam, ou lixo eletrônico, que não passa de um incômodo, com o phishing, que é algo muito mais perigoso.
Embora existam vários tipos de spam, o mais comum é que sejam mensagens não solicitadas enviadas com a intenção de vender algo.
Já o phishing tem a intenção de roubar informações privadas, como senhas.
O problema é que, muitas vezes, como o remetente é desconhecido, é impossível saber a verdadeira intenção de uma mensagem não solicitada.
E é por isso que os provedores de email (ESP) tomam tanto cuidado para evitar que mensagens não solicitadas cheguem à caixa de entrada dos seus usuários.
► Por que o spam existe?
Como comentamos antes, na maioria das vezes a intenção do spam é divulgar um produto e vendê-lo por meio de emails em massa.
É o equivalente às ligações telefônicas não solicitadas ou à panfletagem em caixas de correio, ou seja, técnicas de contato a frio, em que o cliente não conhece a empresa que entra em contato com ele.
O spam é tão antigo quanto o próprio email e, claro, desde o início existe uma luta entre os ESPs e as empresas que enviam spam.
Enquanto os ESPs tentam limitar o alcance do spam, as empresas que enviam spam tentam driblar os filtros existentes.
Ao contrário do phishing, em que se tenta roubar informações, o spam busca apenas vender.
Embora, é claro, os dois muitas vezes sejam confundidos.
Talvez você também se interesse por estes artigos:
· Como os ESPs e os clientes de email sabem quais emails são spam e quais não são?
Por exemplo, como o Gmail sabe se o email que enviaram para você é spam ou não?
Como o Gmail pode saber em que você está inscrito? Ou se você pediu informações sobre algo?
A resposta é que ele não tem como saber.
Então, como alguns emails vão para o spam e outros não?
Para tomar essa decisão, os servidores de destino (ESPs etc.) usam:
◆ O conteúdo do email > o assunto, o texto, as palavras, os links (e o destino dos links), as imagens
◆ O remetente do email > há quanto tempo ele existe. Se tem um site associado, que informações há nesse site.
◆ Informações históricas > também relacionadas ao remetente. Quantos emails ele enviou no passado? Desses emails, quantos as pessoas marcaram como spam? Quantos foram abertos?
◆ Informações do destinatário > se no passado você abriu algum email desse remetente, é mais difícil que os emails dele caiam no seu spam.
Assim, temos de um lado o conteúdo do próprio email e, de outro, um conceito que poderíamos chamar de “reputação do remetente”.
Ou seja, essa decisão se baseia muito no que o remetente em questão fez no passado.
· O que fazer se o Hotmail, o Gmail, o Yahoo ou o AOL marcar a nossa campanha como SPAM?
Aproximadamente 20% dos emails legítimos não chegam ao destino (Tom Sather, Return Path), seja por não serem entregues, por caírem no spam etc., o que afeta a eficácia da nossa campanha.
À primeira vista, esse volume pode parecer muito alto, mas, felizmente, podemos influenciar esses resultados. Segundo Tom Sather, apenas 17% dos emails que não são entregues ou acabam no SPAM, do total de 20% que comentamos antes, se devem a motivos relacionados ao conteúdo da newsletter; o restante é rejeitado ou marcado como SPAM por motivos ligados à reputação do nosso domínio.
Onde podemos influenciar o resultado mais rapidamente é no próprio conteúdo da nossa newsletter; por isso, antes de enviá-la, precisamos verificar a pontuação de SPAM dela. Com a Mailrelay esse é um processo muito simples: você pode verificar o SPAM da sua newsletter enquanto a cria, e pode seguir os demais conselhos que vamos dar neste post.
Dessa forma, deixamos a nossa campanha pronta, com o conteúdo corrigido para evitar entrar nesses 17%. 17% de 20% pode não parecer muito, mas corrigir os erros de conteúdo do nosso email é relativamente fácil.
· Como evitar que o Gmail nos considere spam
O Gmail é um dos serviços de email mais populares do mundo, e é importante garantir que os seus emails cheguem à caixa de entrada dos seus assinantes, e não à pasta de spam.
Veja a seguir algumas sugestões para evitar que o Gmail considere os seus emails como spam:
► Autenticação de email:
Certifique-se de configurar corretamente os seus registros SPF, DKIM e DMARC. Isso ajudará o Gmail a verificar que você é o remetente legítimo do email.
► Lista de contatos:
Certifique-se de enviar emails apenas para os assinantes que deram consentimento para recebê-los. Evite comprar listas de emails e priorize a qualidade dos seus contatos em vez da quantidade.
► Conteúdo relevante e de qualidade:
Crie emails com conteúdo de qualidade e personalizado para os seus assinantes. Evite o uso excessivo de palavras-chave consideradas spam ou um design promocional demais.
► Mantenha uma boa reputação de remetente:
Envie emails com regularidade e evite picos repentinos no volume de envio. Mantenha uma boa taxa de abertura e de cliques, e evite ter uma porcentagem alta de emails marcados como spam pelos usuários.
► Inclua links claros para cancelar a inscrição:
Ofereça aos seus assinantes uma forma fácil de cancelar a inscrição dos seus emails. Isso ajudará a manter uma lista de contatos saudável e a reduzir o risco de que os seus emails sejam marcados como spam.
► Verifique a pontuação de spam:
Use ferramentas como o SpamAssassin para avaliar a pontuação de spam dos seus emails antes de enviá-los. Isso permitirá detectar problemas e otimizar os seus emails para melhorar a entregabilidade no Gmail.
· O que fazer se me marcarem como SPAM por motivos de reputação?
A reputação do nosso domínio é algo que devemos cuidar dia a dia, desde o início das nossas ações de email marketing. Há alguns pontos que devemos cuidar ao máximo, que podemos resumir assim:
- Configurações essenciais do domínio, SPF e DKIM. Além disso, evite ocultar os dados de WHOIS do domínio.
- Origem da nossa lista: é fundamental que seja uma lista com duplo opt-in ou, pelo menos, opt-in, ou seja, que os assinantes tenham se cadastrado na nossa lista, na nossa base de dados, de forma voluntária. Isso garante que os assinantes aceitam as campanhas que recebem de nós e diminui a probabilidade de que as marquem como SPAM.
- Ofereça uma forma clara de cancelar a inscrição na lista; o melhor é usar um link de cancelamento direto, que não exija muito esforço do assinante. Pense que, se for mais fácil marcar você como SPAM do que cancelar a inscrição, vão marcar você como SPAM, e isso afetará os seus envios futuros.
- Mantenha a lista atualizada, livre de spamtraps e de contas que geram rejeição. A Mailrelay ajuda você a manter a sua lista limpa, mas lembre-se de oferecer uma forma fácil de cancelamento para os usuários que quiserem.
- Use uma infraestrutura adequada. Enviar uma campanha do seu escritório, usando o Outlook e o seu IP, não é a mesma coisa que usar uma plataforma adequada e dedicada a isso, como a Mailrelay.
- Por fim, é preciso levar em conta a interação dos nossos assinantes com os nossos envios: se eles os abrem, exibem as imagens, clicam nos links, nos respondem diretamente. Toda essa atividade pode ser levada em conta na hora de avaliar a sua reputação.
· É possível enganar os sistemas antispam?
Com certeza você já pensou que é possível enganar os filtros antispam, porque você mesmo já recebeu um ou outro email de spam.
Sem entrar em considerações técnicas, receio que tentar enganar os diferentes serviços antispam não seja o caminho fácil.
Pelo menos não para a maioria das empresas.
Se você tem um negócio e quer vender graças ao email marketing, a solução não passa por enganar os sistemas antispam.
► Email marketing vs. spam: email marketing baseado em permissão
Resumindo, trata-se de enviar campanhas e emails em massa para as pessoas que os solicitaram.
Há várias formas de solicitá-los, mas a mais comum é se inscrever na sua lista de contatos por meio de um formulário de inscrição.
Ou clientes que tenham aceitado receber comunicações de forma expressa e após serem avisados.
É muito menos provável que esses contatos marquem as nossas campanhas como spam.
Embora, em algumas ocasiões, isso possa acontecer:
· Se o link de cancelamento não estiver visível o suficiente ou o processo de cancelamento for difícil.
· Ou se faz muito tempo que não recebem envios nossos e não se lembram de nós
· Ou até se estiverem insatisfeitos com o serviço e nos marcarem como spam como forma de retaliação
Agora vamos ver o que você pode fazer para que os seus emails não sejam recebidos como spam.
· Se o seu domínio é novo, dê tempo a ele e use-o
Outra dica importante e fácil de seguir. Se o seu domínio é novo, porque você acabou de registrá-lo, é melhor usá-lo, enviando emails, antes de enviar campanhas em massa.
Durante as primeiras semanas, e até meses, use-o para enviar os emails internos da empresa. Depois, aos poucos, vá incorporando pequenas campanhas de email. O ideal também seria ter um formulário que vá trazendo novos contatos e que os emails de confirmação sejam enviados, de modo que tudo seja o mais natural possível. Dessa forma, você evitará muitos problemas de entregabilidade e de acabar na pasta de spam.
O mais importante é não se precipitar e enviar grandes volumes de campanhas em massa antes que o domínio esteja pronto. Os ESPs desconfiam muito de domínios novos que enviam grandes quantidades de emails.
· Adicione novos contatos à sua lista com frequência
O normal é que os novos contatos tenham um ótimo nível de interesse, principalmente por terem se inscrito e entrado na sua lista de contatos recentemente. Isso significa que eles vão abrir os seus emails e clicar nos links que eles contêm. Eles terão boas taxas de interação. Por isso, ir adicionando novos contatos aos poucos e com frequência é algo positivo para as suas taxas de abertura.
A forma mais simples de fazer isso é incluir formulários de inscrição no seu site, embora essa também seja uma das formas que dão menos resultados. Popups ou landing pages dedicadas, para as quais você direcione tráfego, costumam ter resultados muito melhores.
É algo simples de fazer, mas exige um trabalho constante. Um trabalho que não só resultará em mais oportunidades de venda, mas também em manter boas taxas de abertura.
► Limpe a sua lista de contatos se suspeitar que o problema de spam está nela
Compartilho com você este artigo, onde você encontrará um guia prático para limpar a sua base de contatos. O problema pode estar justamente aí, sem que você perceba. Os emails «spamtraps» são contatos falsos que, às vezes, os ESPs usam para detectar spammers. Esses emails podem parecer normais e agir como tal (abrir os seus emails e clicar).
Esses emails podem estar publicados em sites e, se alguém os copia e envia mensagens para eles, tudo parecerá normal, mas não é.
Por isso, a recomendação é usar apenas emails dos seus contatos, clientes ou emails obtidos por meio dos seus formulários de inscrição (duplo opt-in).
· Próximo passo: revisar o conteúdo do email e a sua pontuação de spam
Se enviarmos apenas para contatos com permissão, todos os emails chegarão à caixa de entrada?
A teoria diz que deveria ser assim.
Certo?
Enviamos algo que as pessoas querem para quem pediu.
Mesmo assim, como comentamos antes, o conteúdo dos nossos emails também é muito, muito importante
► Como podemos revisar o conteúdo do email para evitar que ele chegue como spam?
Quando estiver trabalhando no design do seu email com a Mailrelay, você poderá usar a ferramenta de “relatório de spam”.
Essa ferramenta, baseada no conhecido SpamAssassin, indicará se existe algum problema com o conteúdo do seu email, o domínio do remetente, os links etc.
Você pode encontrá-la aqui:
Quando você clicar no botão indicado, aparecerá uma tela parecida com esta:
Se houvesse algum problema ou qualquer coisa a corrigir, você veria a mensagem aqui.
Às vezes são mensagens muito fáceis de entender e resolver, e outras vezes são mais complexas. Nesses casos, você pode entrar em contato com o nosso suporte.
Corrigir todos os pontos ajudará a sua mensagem a ter uma avaliação mais positiva diante dos diferentes filtros de spam.
Na próxima seção, vamos ver alguns erros comuns que o relatório de spam pode mostrar.
► Dicas rápidas para não cair no SPAM
1- Evite usar anexos. Essa é uma das coisas mais simples que você pode fazer para melhorar a entregabilidade e a taxa de abertura das suas campanhas. Não anexe documentos. Principalmente aqueles que podem ser mais suspeitos, como arquivos zip. São os que têm mais chances de serem considerados spam.
2- O design não pode ser uma única imagem, nem uma imagem grande dividida em pedaços. Nunca coloque uma ou várias imagens sozinhas ou com muito pouco texto.
3- Evite incluir texto dentro das imagens. É melhor que o texto fique fora das imagens.
4- Evite usar encurtadores de URL. O uso de encurtadores pode fazer com que os seus emails caiam no spam, mesmo que todo o resto esteja correto. Os ESPs não conseguem analisar a página de destino, porque ela está encurtada, e por isso o email gera suspeita.
Também não coloque as URLs diretamente no texto; crie um link de texto, por exemplo “clique aqui” ou algo parecido.
5- Evite, na medida do possível, usar termos de temática adulta, temas farmacêuticos, termos financeiros ou monetários e, em geral, qualquer termo ou frase que possa coincidir com campanhas de spammers.
6- Não use cores berrantes, fontes grandes ou formatos e estilos exagerados.
7- O assunto não pode estar em maiúsculas, ter exclamações, terminar com uma pergunta, ter só uma palavra ou ser longo demais.
· Causas mais comuns e prováveis de um email acabar no spam
As causas comuns pelas quais um email pode cair na pasta de spam ou de lixo eletrônico:
Conteúdo do email:
O conteúdo do email é um dos principais fatores que determinam se um email é classificado como spam ou não.
Emails que contêm palavras ou frases suspeitas, como “dinheiro rápido”, “oportunidade única” ou “ganhar dinheiro”, têm mais probabilidade de serem identificados como spam.
Remetente desconhecido:
Se o destinatário do email não reconhece o remetente, é mais provável que o marque como spam.
É importante garantir que os emails sejam enviados de um endereço de email reconhecido e que o nome da empresa ou organização esteja claramente identificado no campo “De”.
Má reputação do domínio:
Se o domínio do remetente tem uma má reputação nas listas de spam, os emails enviados desse endereço têm mais probabilidade de serem identificados como spam.
É importante seguir as boas práticas de email marketing e evitar enviar emails não solicitados ou não autorizados para não ter uma má reputação do domínio.
Falta de links de cancelamento de inscrição:
Se um email não inclui um link para que os destinatários cancelem a inscrição na lista de email, é mais provável que seja identificado como spam.
Formatação ruim do email:
Se o email não está formatado corretamente ou contém erros no código HTML, é mais provável que seja identificado como spam.
· Mensagens comuns do SpamAssassin e suas possíveis soluções
Algumas dessas mensagens podem aparecer tanto pelo conteúdo do email quanto pelo assunto dele.
Por exemplo:
► HTML_SHORT_LINK_IMG_1
Indica que o boletim é apenas uma imagem com um link para uma página externa. O boletim precisa ter conteúdo, não apenas uma imagem com um link.
► HTML tem uma baixa proporção entre texto e imagens
Indica que a nossa newsletter tem muitas imagens e pouquíssimo texto. Devemos buscar um equilíbrio entre as duas coisas.
► HTML: imagens com 0-400 bytes de palavras
O texto do boletim está incluído nas imagens, e não como texto normal; isso precisa ser limitado ao máximo. O ideal seria evitar isso: colocar o texto como texto e deixar as imagens apenas como imagens.
► HTML: imagens com 1200-2600 bytes de palavras
Parecida com a anterior, mas detecta mais texto incluído nas imagens.
► UPPERCASE_50_75
O conteúdo da newsletter tem uma grande porcentagem de texto em maiúsculas, por isso é possível que seja considerado spam.
► UPPERCASE_75_100
Parecida com a anterior, mas detecta uma quantidade ainda maior de maiúsculas no conteúdo do texto.
► A mensagem tem de 10% a 20% de ofuscação HTML
O código HTML parece estar ofuscado. É provável que, se o texto foi copiado do Microsoft Word ou de outro editor parecido, tenham sido copiadas junto com ele tags do próprio editor que confundem os detectores de SPAM, fazendo-os acreditar que a mensagem inclui textos de SPAM.
Essa mensagem indica que ocorreu alguma falha no código HTML da nossa newsletter. É provável que alguma tag HTML não tenha sido fechada corretamente. Esse tipo de erro afetará a visualização da newsletter.
► URI_WP_HACKED_2
Indica que há no boletim uma URL de um WordPress que pode ter sido comprometido ou hackeado.
► FUZZY_CREDIT
O email inclui palavras como «crédito» no texto, junto com outras palavras, sinônimos etc.
► URI_GOOGLE_PROXY
Essa mensagem aparece se você estiver usando o encurtador de URLs do Google.
► SUBJ_ALL_CAP
Indica que o assunto do email está todo em maiúsculas.
► FUZZY_AMBIEN
Indica que o conteúdo da sua newsletter inclui o termo «ambien» em alguma parte do texto.
► Obfuscated URL
A ocultação ou ofuscação de URL é um método usado por criminosos que aplicam golpes de phishing e escondem uma URL falsa em um link com um texto que parece ser outro. Por exemplo:
Clique aqui para atualizar a sua conta
www.paypal.com
E, ao clicar, acabamos em algo parecido com isto:
http://127.1.1.1/te-vamos-a-dejar-pelado.php
· Revise tudo o que comentamos para evitar cair na pasta de spam
As boas práticas que comentamos e a correção das possíveis mensagens de erro que aparecerem no SpamAssassin ajudarão a melhorar a entregabilidade das campanhas que você enviar.
Claro que não é uma garantia de 100%, pois no fim sempre se depende de terceiros, os ESPs, mas ajuda.
Por isso, é recomendável sempre revisar tudo muito bem antes de enviar qualquer campanha, principalmente a pontuação de spam.
Se precisar de ajuda, entre em contato conosco; na Mailrelay estamos à sua disposição.
Jose Argudo
CMO da Mailrelay. Escreve sobre email marketing, copywriting e conversão para PMEs e empreendedores.