O que é spam? Como evitar que os emails caiam na pasta de spam?

Embora o email marketing seja usado há muitos anos, a linha que separa o spam do que não é ainda é interpretada de diversas formas (e muitas vezes ignoradas).

Neste artigo vamos ver, não uma definição padrão, mas sim uma abordagem do termo de um ponto de vista prático.

E o que é mais importante:

◆ Como avaliar as chances potenciais de que suas newsletters acabem na pasta de spam.

◆ E como você pode evitá-lo (dentro do que é tecnicamente e legalmente possível).

Isso é muito importante porque, como você pode imaginar, os emails que chegam na pasta de spam têm muito menos chance de serem abertos.

E emails que não são abertos têm muito menos chances de gerar vendas.

Então vamos ver porque tudo isso acontece.

NOTA: Neste artigo, não vou mostrar maneiras de evitar que você receba spam, isso está fora do escopo deste artigo.

·  Em primeiro lugar, o que é spam?

Email não solicitado, é a primeira definição conhecida. Emails indesejados. Publicidade indesejada, em suma.

São emails publicitários com informações que não solicitamos e que alguém (que provavelmente não conhecemos) nos enviou para tentar vender algo.

Os provedores de email tentam por todos os meios acabar ou reduzir a quantidade de spam que seus usuários recebem.

É muito provável que você já tenha recebido um desses emails, certo?

E também é possível que você simplesmente o tenha ignorado, ou seu cliente de email o colocou diretamente na pasta de spam.

Assim, com esta definição de spam como um email não solicitado, surge uma questão-chave

► SPAM vs. phishing

Não devemos confundir spam, que é muito incômodo, com phishing, que é algo muito mais perigoso.

Spam é uma mensagem não solicitada enviada com a intenção de vender algo.

Por outro lado, emails de phishing são enviados com o objetivo de roubar informações privadas, como senhas ou informações de cartões de crédito.

O problema é que muitas vezes, como o remetente é desconhecido, é impossível saber a intenção final de uma mensagem não solicitada.

E é por isso que provedores de email (ESPs) são tão cuidadosos para evitar que mensagens não solicitadas cheguem às caixas de entrada dos seus usuários.

► Por que alguém poderia querer enviar spam?

Como mencionamos antes, na maioria das vezes a intenção de um spammer é divulgar um produto e vendê-lo.

É equivalente a chamadas telefônicas não solicitadas, ou panfletos enviados por email, ou seja, técnicas de contato frio, nas quais o cliente não conhece a empresa que está entrando em contato com ele.

As origens do spam são tão antigas quanto o email e, portanto, Claro, desde o início houve uma luta entre os ESPs e as empresas que enviam spam.

Enquanto os ESPs tentam limitar o alcance de mensagens de spam, as empresas que enviam spam tentam burlar os filtros existentes.

Ao contrário do phishing, onde é feita uma tentativa de roubar informações, o spam é apenas uma estratégia de vendas.

Embora, é claro, eles sejam frequentemente confundidos.

· Como os ESPs e clientes de email sabem quais emails são spam?

Por exemplo, como o Gmail sabe que um email em específico enviado a você é spam?

Como o Gmail pode saber em quais listas você está inscrito? Ou se você solicitou informações sobre algum produto ou serviço?

A resposta é que não é possível.

Então, por que alguns emails vão para a pasta de spam e outros não?

Para tomar essa decisão, os servidores de destino (ESPs) usam:

◆ O conteúdo do email > a linha de assunto, texto, palavras, links (e o destino dos links), imagens

◆ O remetente do email > qual o tempo de “vida” do domínio. Se tem um site associado, quais informações foram publicadas nesse site.

◆ Informações históricas > estes dados também são associados ao remetente. Quantos emails foram enviados no passado? Desses emails, quantos foram marcados como spam pelas pessoas que receberam estas mensagens? Quantos assinantes abriram a newsletter?

◆ Informações do destinatário > se no passado você abriu emails de um remetente, é menos provável que os próximos emails sejam enviados para a pasta de spam.

Assim temos, por um lado, o conteúdo do email em si e, por outro, um conceito que poderíamos chamar de «reputação do remetente».

Portanto, esta decisão é muito baseada no que o remetente em questão fez no passado.

·  O que fazer se o Hotmail, Gmail, Yahoo ou AOL marcar uma newsletter como SPAM?

Aproximadamente 20% dos emails legítimos não chegam ao seu destino. (Tom Sather, Return Path) Por não serem entregues, caírem na pasta de spam, etc. afetando a eficácia das nossas campanhas de mala direta.

Isso pode parecer um volume muito alto a priori, mas felizmente podemos influenciar esses resultados. Segundo Tom Sather, apenas 17% dos emails que não são entregues ou vão para SPAM, do total de 20% que comentamos antes, são por motivos relacionados ao conteúdo da newsletter, o restante é rejeitado ou marcado como SPAM por motivos derivados da reputação do domínio remetente.

A forma mais rápida de tentar influenciar no resultado é através do conteúdo da newsletter, por isso antes de enviar uma campanha de email marketing, temos que verificar o score de SPAM da mensagem. Com a Mailrelay, este é um processo muito simples, você pode verificar o relatório de SPAM da sua newsletter enquanto ainda está editando a mensagem, além de seguir as outras dicas que iremos ver neste artigo.

Desta forma sua campanha estará pronta, com o conteúdo corrigido para evitar se tornar um dos 17%. 17% de 20% pode não parecer muito, mas corrigir erros no conteúdo do email é relativamente fácil.

· O que fazer se sua campanha for marcada como SPAM por questões de reputação?

A reputação do seu domínio é algo que você deveria nutrir todos os dias, desde o primeiro dia que você começar a trabalhar com email marketing. Há certos pontos que devemos ter o máximo cuidado, que podemos resumir em:

• Configurações essenciais de domínio, SPF e DKIM. Assim como evitar usar WHOIS oculto no domínio.
• Origem da lista de emails, é imprescindível que seja uma lista double OPT-IN ou pelo menos OPT-IN, ou seja, os assinantes precisam ter se cadastrado voluntariamente na lista de emails. Este processo é vital pois você precisa ter confirmação de que os assinantes aceitaram receber seus emails. Se eles querem receber suas campanhas de mala direta, é muito menos provável que marquem seus emails como spam.
• Oferecer uma opção clara para cancelar a assinatura da lista, o melhor é usar um link de cancelamento direto, que não exija muito esforço do assinante. Você precisa entender que se for mais fácil marcar sua campanha como SPAM do que cancelar a inscrição, eles irão marcá-la como SPAM e isso afetará seus envios futuros.
• Você deveria manter a lista atualizada, livre de spamtraps e contas devolvidas. A Mailrelay ajuda você a manter sua lista limpa, mas lembre-se de sempre oferecer uma opção fácil de cancelamento.
• Use uma infra-estrutura adequada. Não é a mesma coisa enviar um email do seu computador, usando o Outlook e seu IP do que usar um software de email marketing configurado para maximizar os resultados como a Mailrelay.
• * Finalmente, é preciso levar em consideração a interação dos assinantes com as newsletters, se eles abrem os emails, se clicam nos links, se baixam as imagens, se respondem. Todas estas atividades podem ser levadas em consideração ao avaliar sua reputação.

· É possível enganar os sistemas antispam?

Com certeza você já pensou que é possível enganar os filtros antispam, porque você certamente já recebeu alguns emails de spam.

Sem entrar em considerações técnicas, receio que tentar enganar os diferentes serviços antispam não é a saída mais fácil.

Pelo menos não para a maioria das empresas.

Se você tem um negócio e quer usar o email para vender, a solução não passa por enganar os sistemas antispam.

► Email marketing versus spam: marketing por email baseado em permissão

Basicamente, você só deve enviar campanhas de mala direta para pessoas que querem receber seus emails e autorizaram você a enviar-lhes suas newsletters.

Existem diversas formas de obter esta solicitação, mas a mais comum é que os visitantes que estão no seu site e querem obter mais informações se cadastrem para receber seus emails.

Ou clientes que concordaram em receber mensagens de forma expressa e

com confirmação.

É muito mais improvável que esses contatos marquem suas campanhas de mala direta como spam.

Embora em algumas ocasiões possa ocorrer:

· Se o link de cancelamento de assinatura não estiver visível o suficiente ou o processo cancelamento for complexo .

· Ou eles não recebem newsletters de você há muito tempo e não se lembram mais que haviam se cadastrado voluntariamente.

Em casos muito específicos, um cliente muito insatisfeito com um produto ou serviço poderia marcar um email como spam por vingança.

Agora vamos ver o que você pode fazer para que seus emails sejam recebidos como spam.

·  Se seu domínio é novo, dê um tempo e use

Outra dica importante e fácil de seguir. Se o seu domínio for novo, porque você acabou de registrá-lo, é melhor que você o use, enviando emails, antes de enviar campanhas de mala direta.

Durante as primeiras semanas, e até meses, use-o para enviar os emails internos da empresa. E então você pode ir progressivamente incorporando pequenas campanhas de mala direta. O ideal seria também disponibilizar um formulário para atrair novos contatos, pois você também estará enviando emails de confirmação, criando um processo natural que irá demonstrar aos filtros que podem confiar no seu domínio, o que irá melhorar suas taxas de entrega.

O principal ponto que poderia fazer com que seu email fosse considerado como spam é se você enviar muitos emails antes que o seu domínio esteja pronto. ESPs desconfiam muito de novos domínios que enviam grandes quantidades de email.

· Adicione novos contatos à sua lista regularmente

É normal que os novos contatos tenham uma relação muito boa e demonstre interesse por suas mensagens, sobretudo porque eles demonstraram que estavam interessados no seu projeto há pouco tempo. Isso significa que eles abrirão seus emails e irão clicar nos links das campanhas. O nível de interação será mais elevado para as primeiras newsletters  enviadas para um novo contato. Por isso, você deve ir incorporando novos assinantes pouco a pouco e habitualmente na sua lista de email para melhorar suas taxas de visualizações.

A maneira mais fácil de fazer isso é incluir formulários de assinatura no seu site, embora esta seja também uma das opções que trazem menos resultados. Popups ou landing pages geralmente oferecem resultados melhores, pois você usualmente irá direcionar leads personalizados para estas páginas.

É algo simples de fazer, porém exige um trabalho constante. Um trabalho que não só resultará em maiores oportunidades de vendas, mas também na manutenção de boas taxas de visualizações.

► Limpe sua lista de emails se suspeitar que o problema de spam está em sua base de dados

Manter sua lista de emails corretamente higienizada não é um processo rápido, mas é algo que pode ser feito. Já publicamos artigos em nosso blog sobre o assunto, então é algo que você deveria checar. Spamtraps de email são contatos falsos, que os ESPs às vezes usam para detectar spammers. Esses emails podem parecer normal, e agir como tal (eles abrem suas newsletters e até clicam nos links).

Esses emails podem ser colocados em páginas da web e, se alguém os copiar e enviar campanhas para estes endereços, tudo vai parecer normal, mas não é.

Por isso a recomendação é usar apenas os emails dos seus contatos, clientes ou emails que você recebeu de formulários de assinatura (double opt-in).

·  Próximo passo, revise o conteúdo do email e o spam score

Assim que você começar a enviar apenas para contatos com permissão, todos os emails chegarão na caixa de entrada?

A teoria nos diz que deveria ser assim.

Será que isto é verdade?

Enviamos algo que eles desejam para as pessoas que o solicitaram.

Mesmo assim, como já comentamos anteriormente, o conteúdo dos emails também é muito importante

►  Como podemos revisar o conteúdo do email para evitar que seja considerado como Spam?

Quando você estiver trabalhando no design do seu email com a Mailrelay, você poderá fazer uso da ferramenta “relatório de spam”.

Esta ferramenta, baseada no conhecido spamassassin, dirá se há um problema com o conteúdo do seu email, o domínio de remetente, links, etc.

Esta ferramenta está disponível gratuitamente:

Ao clicar no botão, uma tela como esta será exibida:

Se houvesse um problema ou algo para corrigir, você veria a mensagem aqui.

Às vezes são mensagens muito fáceis de entender e resolver, e outras vezes os avisos são mais complexos. Nestes casos, você poderia entrar em contato com o nosso departamento de suporte ao cliente.

Corrigir todos os pontos ajudará sua mensagem a receber um score mais positivo diante dos diferentes filtros de spam.

Na próxima seção, veremos alguns erros comuns que podem ser gerados pelo relatório de spam.

► Dicas rápidas para evitar cair em SPAM

1- Evite o uso de anexos. Esta é uma das coisas mais simples que você pode fazer para melhorar a taxa de entrega e a taxa de abertura das suas campanhas de mala direta. Não anexe documentos. especialmente aqueles que podem ser considerados como mais suspeitos, como arquivos zip. Eles são os que têm mais chances de ser relatados como spam.

2- Não crie uma newsletter usando uma única imagem, nem uma imagem grande dividida como um mosaico. Nunca coloque uma ou mais imagens sozinhas ou com muito pouco texto.

3- Evite incluir texto dentro das imagens. Os textos deveriam ser incluídos diretamente no corpo da mensagem.

4- Evite o uso de encurtadores de URL. O uso de encurtadores pode fazer com que seus emails acabem como spam, mesmo que todo o resto esteja correto. Os ESPs não podem analisar a página de destino porque ela foi encurtada e portanto, levanta suspeitas.

Também não coloque as URLs diretamente no texto, crie um link com texto, por exemplo “clique aqui” ou algo similar.

5- Evite ao máximo usar termos com temática adulta, assuntos relacionados com produtos farmacêuticos, termos financeiros ou monetários e em geral quaisquer termos ou frases que possam corresponder às campanhas usadas por spammers.

6- Não use cores fortes, fontes ou formatos grandes e estilos estridentes.

7- A linha de assunto não pode estar em letras maiúsculas, ter exclamações, terminar em uma pergunta, ter apenas uma palavra ou ser muito longo.

· Mensagens comuns do relatório de spam possíveis soluções

Algumas dessas mensagens podem aparecer tanto por causa do conteúdo do email como devido a linha de assunto da mensagem.

Por exemplo:

► HTML_SHORT_LINK_IMG_1

Indica que a newsletter foi criada com apenas uma imagem com um link para uma página externa. A newsletter deve ter conteúdo, não apenas uma imagem com um link.

► HTML tem uma proporção baixa entre textos e imagens

Indica que a newsletter tem muitas imagens e muito pouco texto. Devemos encontrar um equilíbrio entre os dois.

► HHTML: imagens com 0-400 bytes de palavras

Existe texto escrito em pelo menos uma imagem, não no corpo do email. Em alguns casos não existe o que fazer, porém isso deve ser limitado tanto quanto possível. O ideal seria evitar este tipo de situação e usar apenas imagens ilustrativas.

►  HTML: imagens com 1200-2600 bytes de palavras

Semelhante ao anterior, mas detecta mais texto incluído nas imagens.

► UPPERCASE_50_75

O conteúdo da newsletter contém uma grande percentagem de texto em letras maiúsculas, então poderia ser considerado como spam.

► UPPERCASE_75_100

Semelhante ao problema anterior, mas detecta ainda mais letras maiúsculas no conteúdo do texto.

► A mensagem está 10% a 20% ofuscada em HTML

O código HTML parece estar ofuscado. É provável que, se o texto tiver sido copiado do Microsoft Word ou outro editor similar, algumas tags do próprio editor foram copiadas junto, tornando o texto suspeito, o que faria com que fosse considerado como spam pelos filtros.

► HTML com corpo e tags desequilibradas

Esta mensagem nos informa que ocorreu algum erro no código HTML do email. É provável que alguma tag HTML não tenha sido fechada corretamente. Esses tipos de erros afetarão a exibição da mensagem.

► URI_WP_HACKED_2

Indica que existe um URL do WordPress na newsletter que pode ter sido comprometida ou hackeada.

► FUZZY_CREDIT

O email inclui palavras como “crédito” no texto, juntamente com outras palavras, sinônimos, etc.

► URI_GOOGLE_PROXY

Esta mensagem aparece se você estiver usando o encurtador de URL do Google.

► SUBJ_ALL_CAP

Indica que a linha de assunto do email está em letras maiúsculas.

► FUZZY_AMBIEN

Indica que foi incluída alguma palavra relacionada ao termo “ambien” no corpo da newsletter.

►  Obfuscated URL

A ofuscação de URL é um método usado por criminosos que planejam golpes de phishing e escondem uma URL falsa em um link com um texto que parece diferente. Por exemplo:

Clique aqui para atualizar sua conta

www.paypal.com

E quando clicamos, acabamos acessando algo parecido com isso:

http://127.1.1.1/seus-dados-foram-roubados.html

·  Revise tudo o que discutimos para evitar cair na pasta de Spam

As boas práticas que discutimos e possíveis soluções, bem como as mensagens de erro que são exibidas no spamassassin vão ajudar a melhorar as taxas de entrega dos seus emails.

Claro que não é uma garantia de 100%, porque no final tudo isso sempre irá depender de terceiros, os ESPs, porém é útil saber o que você pode fazer para melhorar seus resultados.

Portanto, é sempre recomendável parar e fazer algumas revisões antes de enviar uma newsletter, principalmente checando o relatório de spam da campanha.

Traduzido por Micheli.