Certamente você não ficará surpreso se eu disser que o email marketing é um dos principais canais por meio dos quais você pode (e deve) acompanhar seu cliente em potencial durante todo o processo de compra.
Mas, como ocorre com quase todas as ações de marketing, para obter resultados, é essencial que estas ações estejam em sintonia com a jornada do cliente.
O que é isso?
Basicamente, a soma de todos os estágios pelos quais uma pessoa passa antes de se tornar um cliente.
Portanto, se quiser que seus emails o ajudem a obter resultados, você deve saber em que fase cada um deles se encontra.
Somente assim você poderá fornecer o melhor conteúdo para ajudá-los a passar para o próximo estágio e chegar ao ponto de compra.
Assim como você não conversa com um estranho da mesma forma que conversa com seu melhor amigo, você não pode enviar o mesmo email para alguém que acabou de conhecê-lo e para alguém que já é cliente.
Portanto, se quiser que seu email marketing funcione, meu conselho, além de trabalhar em seu posicionamento, é saber o que é customer journey.
Esse será meu objetivo neste post: ajudá-lo a atingir esse objetivo falando sobre:
- O que exatamente é o customer journey e quais são suas fases.
- Por que é tão importante levar este aspecto em conta nas campanhas de email marketing.
- Como você pode tirar mais proveito desta estratégia para obter melhores resultados.
- 1 · O que é customer journey (jornada do cliente)?
- 2 · Importância do customer journey em email marketing e para campanhas de mass mailing
- 3 Importância do customer journey em email marketing e para campanhas de mass mailing
- 4 · Como tirar vantagem do customer journey em seus emails
- 5 · Você tem sua Jornada do Cliente definida?
· O que é customer journey (jornada do cliente)?
Todo relacionamento passa por uma série de etapas até se consolidar.
E, no caso das vendas, é a mesma coisa; para que essa venda finalmente aconteça, é necessário passar por toda uma jornada na qual você precisa conquistar a confiança de seus clientes em potencial.
Todas estas etapas, desde o momento em que uma pessoa procura seu produto ou serviço até comprar de você, é a jornada do cliente.
E esse é um processo pelo qual todos passarão, pois um usuário raramente compra um produto sem ter tido qualquer contato prévio com a empresa.
Daí a importância de entender sobre esse conceito e aplicá-lo em sua estratégia de email marketing 😉
► Customer journey: definição
Antes de dar uma definição mais exata da jornada do cliente, ou jornada do comprador, quero que você conheça as fases de um funil de conversão ou funil de inbound marketing (já que elas estão intimamente ligadas aos estágios desse processo).
As fases do funil de inbound marketing referem-se ao processo de compra pelo qual seus clientes em potencial passam desde o momento em que detectam que têm uma necessidade até o momento em que compram de você.
Portanto, uma decisão muito inteligente seria fornecer a eles conteúdo valioso de acordo com essas fases, que são as seguintes:
● TOFU (Topo do funil)
Nessa fase, o usuário detectou que tem uma necessidade e está procurando mais informações sobre isto.
Para iniciar a jornada do cliente, você deve criar conteúdo educacional com base em palavras-chave informativas que respondam às suas perguntas.
● MOFU (Middle of the funnel, meio do funil)
Aqui eles já têm clareza sobre o que querem e estão avaliando diferentes opções.
Para que o usuário possa avançar neste processo, você deveria preparar conteúdo mais específico com base em palavras-chave transacionais.
● BOFU (Bottom of the funnel, fundo do funil).
Esse é o momento da conversão e, portanto, quando você deve fornecer conteúdo mais prático para que eles tomem a decisão de comprar de você.
Por exemplo, ofertas especiais ou testes gratuitos.
Como você pode ver, o tema das palavras-chave também tem um lugar nessa questão, pois, a partir da intenção de pesquisa de seus usuários, você pode identificar em que estágio do funil eles estão e, portanto, do customer journey.
Ou seja, se eles já estão no ponto de compra ou se ainda estão procurando informações, sem necessariamente saber que têm uma necessidade que acabarão satisfazendo de alguma forma.
Portanto, compreender as fases de um funil de conversão no inbound marketing nos ajuda a entender isso:
O customer journey é a “jornada” que seu usuário percorre em um processo de compra até que a venda seja concluída.
► Etapas da jornada do cliente
Aqui estão os 4 estágios que compõem a jornada do cliente de qualquer empresa:
- Descoberta. Essa é a fase em que o usuário detectou que tem um problema, mas ainda não demonstrou interesse em nenhuma marca específica. Portanto, ele procurará informações valiosas que o ajudarão a ter mais clareza sobre a solução de que precisa por meio de palavras-chave informativas.
- Pesquisa. Depois de identificar seu problema e as possíveis soluções, o usuário considerará as diferentes opções disponíveis no mercado para ajudá-lo, fazendo pesquisas transacionais como “tênis de corrida”.
- Decisão. Nessa fase, ele analisará todas as informações que possui e estará imerso em um processo de tomada de decisão. Portanto, esse é o momento em que você deve mostrar a ele que sua oferta é o que ele precisa (por meio, por exemplo, de uma campanha de mala direta).
- Compra. Embora seja a última fase, na realidade a jornada do cliente não termina com a compra. Após a compra, é hora de trabalhar na fidelidade do cliente e, assim, incentivar segundas compras e o maravilhoso “boca a boca”.
Em resumo, as fases pelas quais seus clientes passam na jornada do cliente são:
- Busca de respostas.
- Pesquisa do problema.
- Comparação e consideração de alternativas.
- Tomada de decisão de compra.
Todas essas fases podem ser incorporadas à sua estratégia de email marketing; você só precisará criar o conteúdo mais adequado para cada caso.
Vamos ver como!
· Importância do customer journey em email marketing e para campanhas de mass mailing
Mas, para que seja eficaz, é essencial que cada mala direta que você enviar tenha um plano definido com conteúdo e links focados em cada uma de suas etapas:
- Com relação ao conteúdo, já falamos sobre isso antes, referindo-nos aos estágios TOFU, MOFU e BOFU de um funil de conversão.
- Em relação aos links, recomendamos que você trabalhe muito bem no SEO das páginas de destino para que, a cada clique, você melhore seu ranking.
Em todo caso, é essencial que o email marketing esteja vinculado ao processo de compra de seu cliente ideal.
Aqui estão alguns motivos pelos quais isso é tão importante:
Importância do customer journey em email marketing e para campanhas de mass mailing
Importância do customer journey em email marketing e para campanhas de mass mailing
Mas, para que seja eficaz, é essencial que cada mala direta que você enviar tenha um plano definido com conteúdo e links focados em cada uma de suas etapas:
- Com relação ao conteúdo, já falamos sobre isso antes, referindo-nos aos estágios TOFU, MOFU e BOFU de um funil de conversão.
- Em relação aos links, recomendamos que você trabalhe muito bem no SEO das páginas de destino para que, a cada clique, você melhore seu ranking.
Em todo caso, é essencial que o email marketing esteja vinculado ao processo de compra de seu cliente ideal.
Aqui estão alguns motivos pelos quais isso é tão importante:
► Fechamento das vendas
O email é a forma mais próxima, depois do telefone, de entrarmos em contato com nossos clientes em potencial.
A maioria deles tem acesso ininterrupto a sua caixa de entrada, portanto, podem ler seus emails a qualquer momento.
Se você acrescentar a isso o fato de que o que eles receberão é um conteúdo alinhado ao estágio do processo em que se encontram, a eficácia será maior e você fará com que eles sintam que sua marca se preocupa com eles e presta atenção neles.
► Mensurável
Tudo o que você faz no email marketing e em campanhas de mass mailing, e a maneira como os usuários se comportam em resposta aos emails que recebem, pode ser medido.
E a coleta destes dados sempre levam a melhorias no processo.
Assim, por exemplo, se você detectar que um dos estágios está dando resultados que poderiam ser melhorados, terá a oportunidade de modificar alguns aspectos desse email, como o texto, a linha de assunto ou o conteúdo enviado, para otimizar seu desempenho e fazer com que mais assinantes passem para o próximo estágio.
► Personalizável
Com uma estratégia de email marketing apropriada, podemos enviar a mensagem certa no momento certo.
Em outras palavras, podemos adaptar o conteúdo do email ao estágio da jornada do cliente em que cada cliente se encontra.
Isso é especialmente importante, pois o que uma pessoa que acabou de conhecer sua marca precisa encontrar não é o mesmo que uma pessoa que já comprou de você e passou para a fase de fidelidade precisa. A mídia social, por exemplo, não tem esse poder de personalização, embora, se estivermos falando de anúncios pagos, existem opções de segmentação.
Por outro lado, nas publicações orgânicas, a mensagem é a mesma para todo o público, então o email é uma forma mais eficaz nesse sentido.
► Automatizável
Através de campanhas de email marketing bem planejadas, é possível automatizar o processo de compra de seus clientes potenciais em grande escala.
Ou seja, não é necessário que todos os dias você identifique em que fase cada um deles está e envie o email correspondente.
Por meio da automação de funis de conversão, você pode criar um sistema que esteja em operação contínua e que envie o email de que cada pessoa precisa no momento mais adequado.
· Como tirar vantagem do customer journey em seus emails
A seguir, para alinhar melhor sua estratégia de email marketing à jornada do cliente, compartilharei com você uma série de dicas que podem ser aplicadas em cada uma das fases e que o ajudarão a aumentar o percentual de pessoas que passam de uma para outra.
► Defina seu buyer persona
Esse é um trabalho preliminar a ser feito antes de escrever seus emails.
Consiste em criar um perfil do seu cliente ideal, no qual você considera os dados demográficos, os interesses, os desejos, as preocupações, as frustrações e todas as informações relevantes a serem levadas em conta ao se dirigir a ele.
Você também pode pesquisar mais sobre o problema dele e como isto o afetou para refinar ainda mais sua comunicação.
Essas informações o ajudarão a entender melhor o comportamento de seus usuários em cada estágio e a encontrar a maneira perfeita de captar a atenção deles e fazer com que iniciem o processo com você.
Se você tiver mais de um cliente ideal, deverá definir ambos.
► Segmentação da base de dados
A segmentação é um dos principais aspectos que tornam o email marketing uma ferramenta perfeita para obter o máximo da jornada do cliente.
O motivo é que, através desta funcionalidade, você pode oferecer em cada estágio o conteúdo mais adequado à situação em que o usuário se encontra e às necessidades que ele tem naquele momento.
Hoje em dia, ferramentas de email marketing como a Mailrelay oferecem um alto grau de segmentação.
E, sem dúvida, é uma grande contribuição para criar uma estratégia coerente com o processo de compra.
Por exemplo, você pode segmentar por destinatários ou tipo de buyer persona, conteúdo e estágios da jornada do cliente.
Embora também sirva para educar, essa dica está mais ligada às fases de decisão e fidelização.
Ou seja, quando o usuário já conhece a sua marca e sabe o que você oferece.
Por meio desses emails semanais, você pode compartilhar conteúdo relevante sobre seu mercado, informações de interesse, descontos, promoções…
Aqui você também pode fazer uso da segmentação e criar emails diferentes para aqueles que já são clientes ou para aqueles que ainda não são.
Dessa forma, você poderá ajustar o conteúdo que envia a eles e suas campanhas serão mais eficazes.
► Inclua depoimentos de clientes
Esse tipo de mensagem tem mais peso na fase de consideração.
O motivo é que os depoimentos são uma excelente ferramenta para convencer os usuários a trabalhar com você.
Eles são opiniões imparciais que vêm de pessoas de fora da empresa e, portanto, têm mais poder de influência.
Portanto, se você ainda não tem depoimentos de seus clientes, crie um procedimento para coletar feedback daqueles que já confiaram em você.
► Ofereça descontos
Essa estratégia é muito útil para convencer os mais indecisos e levá-los a tomar a decisão de comprar. Se você adicionar elementos de urgência ou escassez, poderá aumentar a eficácia dessa medida, pois levará os usuários a agir por medo de não poderem acessar a oferta com essas vantagens mais tarde.
Alguns exemplos podem ser limitar o tempo de validade do desconto, oferecer frete grátis, um brinde, um recurso extra…
· Você tem sua Jornada do Cliente definida?
Em resumo, para tirar o máximo proveito do customer journey, você deve conhecer seus diferentes estágios e as necessidades que seus usuários têm em cada um deles.
Lembre-se de que a análise da intenção de pesquisa das palavras-chave em seu mercado o ajudará a identificar em que estágio cada cliente em potencial se encontra.
Com base nisso, você poderá gerar ideias e conteúdo para incluir em seus emails e com os quais poderá fazer com que seu cliente em potencial avance até o momento da compra.
O customer journey deve ser o mapa que orienta todas as suas ações de email marketing.
Dessa forma, suas estratégias estarão sempre alinhadas com o nível de conscientização de seu cliente e serão mais eficazes.
Traduzido por Micheli.