Medir é fundamental para qualquer empresa.
O problema é que muitas vezes se mede demais.
Visitas, cliques, aberturas, seguidores, vendas, cadastros, leads, conversões, tempo na página, downloads… Há tantos dados disponíveis que é fácil perder o foco e acabar otimizando métricas que nem sempre refletem o crescimento real do negócio.
Aí entra a North Star Metric.
A North Star Metric, também conhecida como NSM ou métrica estrela-guia, ajuda uma empresa a identificar qual é a métrica principal que representa o valor que entrega aos seus clientes e que, ao mesmo tempo, está conectada com o seu crescimento a longo prazo.
Não se trata de escolher uma métrica bonita para um relatório. Trata-se de encontrar a bússola que pode guiar as decisões de produto, marketing, vendas, atendimento ao cliente e diretoria.
Neste artigo, vamos ver o que é uma North Star Metric, por que é importante, qual a diferença em relação a um KPI, como defini-la e como combiná-la com o email marketing para impulsionar uma estratégia mais focada.
O que é uma North Star Metric?
Uma North Star Metric é a métrica principal que melhor representa o valor que uma empresa oferece aos seus clientes e que serve como guia para o seu crescimento sustentável.
Dito de forma simples: é a métrica que indica se o seu negócio está avançando na direção certa.
A ideia vem da estrela polar, que durante séculos serviu como referência para orientação. Em uma empresa, a North Star funciona de forma parecida: ajuda a fazer com que todas as equipes saibam para onde devem remar.
Uma boa North Star Metric não mede apenas atividade. Ela mede valor.
Por exemplo, um aplicativo de aprendizado não deveria se concentrar unicamente em usuários cadastrados. Essa métrica pode crescer mesmo que os usuários não aprendam nada. Seria muito mais útil medir lições concluídas, tempo de aprendizado útil ou usuários que mantêm uma rotina semanal.
A diferença é importante.
Uma métrica como “novos cadastros” pode indicar captação. Mas uma North Star deveria refletir se os usuários estão recebendo valor real do produto ou serviço.
Por isso, uma boa NSM costuma cumprir três condições:
- Está relacionada ao valor que o cliente recebe.
- Está conectada ao crescimento do negócio.
- Pode ser medida de forma constante e acionável.
Se uma métrica cresce, mas não melhora a experiência do cliente nem impulsiona o negócio, provavelmente não é uma boa North Star.
Por que é importante ter uma NSM na sua empresa?
Ter uma NSM é importante porque ajuda a reduzir o ruído.
Em uma empresa, cada departamento costuma ter as suas próprias métricas. O marketing pode olhar os leads. As vendas podem olhar os fechamentos. O produto pode olhar o uso. O atendimento ao cliente pode olhar a satisfação. A diretoria pode olhar a receita.
Todas essas métricas são úteis, mas se não existe uma métrica comum, cada equipe pode avançar em uma direção diferente.
A North Star Metric serve para alinhar todos.
Não significa que a equipe de marketing deixe de medir campanhas ou que as vendas deixem de medir oportunidades. Significa que todas essas métricas secundárias devem contribuir para uma métrica principal.
Por exemplo, se a NSM de uma plataforma SaaS fosse “usuários ativos que concluem uma ação-chave toda semana”, o marketing teria que captar usuários com potencial real, o produto teria que facilitar essa ação, o atendimento ao cliente teria que resolver dúvidas que bloqueiam o uso e as vendas teriam que atrair contas que se encaixem nesse comportamento.
A NSM também ajuda a tomar decisões melhores. Quando há dúvidas sobre o que priorizar, você pode se perguntar: “isso ajuda a mover a nossa North Star?”.
Se a resposta for não, talvez não seja tão importante.
Os seus principais benefícios são:
- Alinhamento: todas as equipes trabalham na mesma direção.
- Foco: evita-se perseguir muitas métricas ao mesmo tempo.
- Crescimento sustentável: a empresa mede o valor real, não apenas resultados pontuais.
- Melhor tomada de decisão: ajuda a priorizar projetos, campanhas e recursos.
- Orientação ao cliente: obriga a pensar no valor que o usuário realmente recebe.
- Transparência: toda a equipe pode entender o que significa crescer para a empresa.
Uma boa North Star não substitui a estratégia. Ela a resume em uma métrica fácil de entender.
Qual a diferença entre um KPI e a North Star Metric?
Um KPI e uma North Star Metric não são a mesma coisa, embora ambos sirvam para medir.
Um KPI é um indicador-chave de desempenho. Ele pode medir o resultado de uma ação, um canal, uma equipe ou uma campanha específica.
Por exemplo:
- Taxa de abertura de emails.
- Número de leads gerados.
- Taxa de conversão.
- Custo por aquisição.
- Vendas mensais.
- Tráfego orgânico.
- Retenção de clientes.
Todos esses dados podem ser importantes, mas nem todos podem ser a North Star.
A North Star Metric é mais estratégica. Ela representa o valor principal que a empresa entrega ao cliente e serve como guia global para o crescimento.
A principal diferença é esta:
- Um KPI mede uma parte do desempenho.
- Uma North Star Metric mede a direção geral do negócio.
Por exemplo, em uma campanha de email marketing, a taxa de abertura é um KPI. Os cliques também são um KPI. As conversões geradas por essa campanha também podem ser um KPI.
Mas se a sua empresa é uma plataforma de cursos online, a sua North Star talvez não seja nenhuma dessas métricas. Poderia ser “número de alunos que concluem uma lição útil por semana”.
Os KPIs ajudam a entender se as ações funcionam. A North Star ajuda a entender se a empresa está entregando valor e crescendo de forma saudável.
O ideal é que os KPIs alimentem a NSM.
Ou seja, as métricas de marketing, vendas, produto e atendimento ao cliente deveriam agir como alavancas que ajudam a mover a métrica principal.
Outros artigos que podem te interessar:
- Carta para um cliente: Tipos e como deve ser para o seu negócio
- Exemplos de Marketing de Conteúdo
- Manychat: o que é e como configurá-lo com o Instagram e WhatsApp
- Marketing 360: Campanhas, onde realizá-las, como fazê-las e exemplos
- Newsletter Interna: Exemplos e como criar a sua
Como definir a sua north star metric?
Definir a sua north star metric requer um pouco mais do que escolher o dado de que você mais gosta.
A NSM deve nascer de uma pergunta-chave: qual é o valor principal que entregamos ao cliente e como podemos medi-lo?
A partir daí, você pode seguir estes passos.
Identifique o valor principal que o seu cliente recebe
O primeiro passo é entender por que os seus clientes usam o seu produto ou serviço.
Não pense ainda em receita, visitas ou leads. Pense em valor.
O que o cliente consegue graças a você? Ele economiza tempo? Vende mais? Aprende algo? Se diverte? Gerencia melhor o trabalho? Encontra uma solução mais rápida?
Por exemplo, em uma plataforma de streaming, o valor não está em se cadastrar. Está em assistir a conteúdos. Em uma ferramenta de email marketing, o valor não está apenas em criar uma conta. Está em enviar campanhas que cheguem, sejam abertas e gerem resultados.
A sua North Star deve estar perto desse momento de valor.
Relacione esse valor com o crescimento do negócio
Uma boa North Star Metric deve beneficiar o cliente, mas também estar conectada ao crescimento da empresa.
Se a métrica melhora, o negócio deveria melhorar também.
Por exemplo, se uma ferramenta SaaS mede “usuários que concluem uma ação-chave por semana”, é provável que essa métrica esteja relacionada à retenção, à satisfação e a futuras renovações.
Por outro lado, se mede apenas “usuários cadastrados”, pode parecer que cresce, mesmo que muitos usuários nunca mais voltem a usar a ferramenta.
A NSM deve evitar esse tipo de engano.
Não deve ser uma métrica de vaidade. Deve ser uma métrica que indique valor real e potencial de crescimento.
Analise a jornada do cliente
O próximo passo é revisar a jornada do cliente.
Desde o momento em que uma pessoa descobre a sua marca até se tornar um cliente fiel, existem diferentes momentos importantes: captação, ativação, uso, compra, repetição, recomendação ou renovação.
A sua North Star deveria se situar no ponto em que o cliente experimenta o valor principal.
Por exemplo, em um ecommerce, pode ser a primeira compra concluída ou o número de clientes que repetem a compra. Em um aplicativo de produtividade, pode ser o número de tarefas concluídas. Em uma plataforma educacional, pode ser o número de lições concluídas.
Nem todos os negócios entregam valor no mesmo momento. Por isso, nem todas as north star metrics podem ser iguais.
Escolha uma métrica mensurável e fácil de entender
Uma North Star Metric deve ser clara.
Se a equipe não a entender, ela não servirá para alinhar decisões.
Ela deve poder ser explicada em uma frase e ser medida de forma recorrente. Além disso, deve estar disponível com frequência suficiente para permitir a ação.
Por exemplo:
- Clientes ativos que realizam uma compra semanal.
- Usuários que concluem uma ação-chave por mês.
- Horas de conteúdo consumidas por usuários ativos.
- Projetos concluídos dentro da plataforma.
- Campanhas enviadas com interação real.
- Lições concluídas por alunos ativos.
O importante é que não seja uma métrica abstrata nem impossível de acompanhar.
Se você precisa de três reuniões para explicar o que significa, provavelmente não é uma boa North Star.
Desdobre a NSM em métricas secundárias
A North Star não trabalha sozinha.
Para melhorá-la, você precisa entender quais métricas secundárias a impulsionam. Essas métricas costumam ser chamadas de input metrics.
Por exemplo, se a sua NSM é “clientes que concluem a primeira compra na semana”, algumas métricas secundárias poderiam ser:
- Visitas à página do produto.
- Adições ao carrinho.
- Taxa de checkout concluído.
- Emails de recuperação de carrinho.
- Tempo de carregamento do site.
- Cliques em campanhas promocionais.
- Recompra de clientes anteriores.
Essas métricas ajudam cada equipe a saber como pode contribuir.
O marketing pode melhorar a captação. O produto pode melhorar a experiência. As vendas podem melhorar a conversão. O atendimento ao cliente pode reduzir o atrito.
A NSM define o rumo. As métricas secundárias explicam como avançar.
Atribua responsáveis e revise a métrica com frequência
Uma North Star Metric só funciona se for utilizada.
Não basta defini-la em uma apresentação e esquecê-la.
Você deve atribuir responsáveis, revisar a sua evolução e conectá-la às decisões do dia a dia.
Por exemplo, se uma campanha de marketing aumenta os leads, mas não melhora a ativação, talvez não esteja ajudando a North Star. Se uma nova funcionalidade gera mais uso recorrente, provavelmente está contribuindo.
A frequência de revisão dependerá do negócio. Pode ser semanal, mensal ou trimestral. O importante é que a métrica seja revisada com frequência suficiente para a tomada de decisões.
Ajuste a North Star se o negócio evoluir
A North Star Metric não deveria mudar todo mês, mas também não precisa ser eterna.
Se a sua empresa mudar de modelo de negócios, lançar um novo produto principal ou entrar em um mercado diferente, a NSM pode precisar ser revisada.
Uma startup em fase inicial pode medir a ativação. Uma empresa mais madura pode se concentrar na retenção ou no valor do cliente. Um negócio com vários produtos pode precisar de uma métrica principal e de métricas de apoio.
O importante é que a North Star continue refletindo o valor real que você entrega.
Se ela deixar de fazer isso, será preciso revisá-la.
Melhores exemplos de north star metrics: Casos de sucesso
Os exemplos ajudam a entender melhor como funciona uma North Star Metric na prática.
Não existe uma métrica universal válida para todas as empresas. Cada negócio deve encontrar a sua, de acordo com a sua proposta de valor, modelo de receita e comportamento do cliente.
Netflix: tempo de visualização
Em uma plataforma como a Netflix, uma métrica relacionada ao tempo de visualização faz muito sentido.
O valor que o usuário recebe está em encontrar um conteúdo que o interesse e assisti-lo. Se os usuários consomem mais conteúdo, provavelmente percebem mais valor, mantêm a assinatura e recomendam a plataforma.
Por isso, uma North Star vinculada a horas de visualização reflete melhor o valor entregue do que uma métrica como usuários cadastrados.
Spotify: horas de reprodução
O Spotify pode medir o seu valor através do tempo de escuta ou das horas de reprodução.
Quanto mais o usuário ouve, mais integrada a plataforma está no seu dia a dia. Isso pode estar relacionado à retenção, satisfação e recorrência.
Não se trata apenas de ter usuários. Trata-se de fazer com que esses usuários usem o produto de forma constante.
Airbnb: noites reservadas
No Airbnb, uma métrica como noites reservadas reflete muito bem o valor da plataforma.
Para os viajantes, significa encontrar acomodação. Para os anfitriões, significa gerar receita. Para o Airbnb, significa que a plataforma está conectando a oferta e a demanda.
É uma métrica que une o valor para o cliente e o crescimento do negócio.
Amazon: compras concluídas
Em um ecommerce como a Amazon, as compras concluídas são um sinal claro de valor.
O usuário encontra o que precisa, confia na plataforma e finaliza a compra. Essa métrica está conectada à experiência do usuário, catálogo, preço, logística e recorrência.
Por isso, uma North Star relacionada a compras pode ajudar a alinhar muitas equipes diferentes.
Duolingo: lições concluídas
O Duolingo é um bom exemplo de produto educacional.
O valor não está em se cadastrar, mas sim em aprender e manter o hábito. Por isso, uma métrica como lições concluídas pode representar melhor o progresso real do usuário.
Se os usuários concluem as lições de forma recorrente, a plataforma está cumprindo a sua promessa: ajudar a aprender idiomas de forma constante.
Ecommerce: clientes que repetem a compra
Em um ecommerce de pequeno ou médio porte, uma boa North Star poderia ser “clientes que repetem a compra em um determinado período”.
Por quê?
Porque a recompra costuma indicar satisfação, confiança e valor percebido. Não se trata apenas de captar clientes uma vez, mas sim de conseguir que eles voltem.
Além disso, essa métrica pode ser conectada ao email marketing, atendimento ao cliente, logística, qualidade do produto e promoções segmentadas.
A importância de combinar o seu plano com o email marketing
A North Star Metric ajuda a definir para onde a sua empresa deve crescer.
Mas, para mover essa métrica, você precisa de canais e ações concretas.
Aqui, o email marketing pode ter um papel muito importante.
O email permite acompanhar o usuário em diferentes momentos da jornada: ativação, educação, conversão, retenção, reativação ou fidelização.
Por exemplo, se a sua North Star é “usuários que concluem uma ação-chave toda semana”, você pode usar o email marketing para lembrar dessa ação, explicar como realizá-la, enviar dicas e recuperar usuários que pararam pela metade.
Se a sua NSM estiver relacionada à recompra, você pode usar campanhas segmentadas, recomendações personalizadas, promoções, emails pós-compra e automações de fidelização.
Se a sua North Star estiver relacionada à formação, você pode enviar sequências educacionais, lembretes de progresso, conteúdos complementares ou emails de motivação.
O email marketing pode ajudar a mover métricas secundárias como:
- Ativação de novos usuários.
- Cliques para uma funcionalidade-chave.
- Recuperação de carrinhos.
- Recompra.
- Retenção.
- Uso recorrente.
- Reativação de usuários inativos.
- Participação em campanhas.
- Participação em webinars ou eventos.
A chave está em não enviar emails sem estratégia.
Cada campanha deveria estar conectada a uma métrica específica e, sempre que possível, com a North Star da empresa.
Uma empresa pode ter mais de uma North Star Metric?
O ideal é que uma empresa tenha apenas uma North Star Metric principal.
O motivo é simples: se você tiver estrelas-guia demais, deixará de ter uma direção clara.
O poder da NSM está precisamente em simplificar. Ela ajuda todas as equipes a entenderem qual é o objetivo principal e como elas contribuem para ele.
No entanto, há casos em que uma empresa pode precisar de mais de uma métrica principal.
Isso ocorre especialmente em negócios complexos, com vários produtos, diferentes tipos de clientes ou modelos de receita muito distintos.
Por exemplo, uma plataforma que tem um marketplace, um produto SaaS e uma comunidade paga poderia precisar de uma North Star global e de métricas principais por unidade de negócio.
Nesse caso, o recomendável é manter uma hierarquia clara:
- Uma North Star Metric principal para a empresa.
- Métricas de apoio por produto, canal ou equipe.
- Input metrics que ajudem a mover cada métrica principal.
- KPIs táticos para ações específicas.
Assim você evita perder o foco, mas mantém detalhes suficientes para tomar decisões.
Em resumo: sim, uma empresa pode ter mais de uma North Star Metric se o seu modelo justificar. Mas, se você está começando, o melhor é escolher apenas uma e aprender a trabalhar com ela.
Mailrelay: Até 80.000 emails grátis para as suas campanhas de marketing digital 360
Definir a sua North Star Metric é apenas o primeiro passo.
Depois, você precisa de ações que ajudem a movê-la.
E o email marketing pode ser um dos canais mais eficazes para conseguir isso.
Com a Mailrelay, você pode criar campanhas de email marketing, newsletters, automações e comunicações segmentadas para acompanhar os seus usuários em toda a jornada: desde o primeiro contato até a ativação, a compra, a fidelização ou a reativação.
Se a sua north star metric estiver relacionada à retenção, recompra, ativação ou uso recorrente, o email pode ajudar a manter viva a relação com os seus contatos.
Com a Mailrelay você tem:
- Até 80.000 emails grátis por mês.
- Até 20.000 contatos.
- Sem cartão de crédito.
- Sem publicidade nos seus emails.
- Segmentação de contatos.
- Automações.
- Estatísticas de campanhas.
- Suporte técnico especializado.
Assim, você pode conectar as suas campanhas de email marketing aos objetivos reais do seu negócio.
Porque crescer não consiste apenas em medir mais.
Consiste em medir melhor, escolher uma boa North Star e utilizar os canais adequados para avançar em direção a ela.