¿Cuál es la diferencia entre necesidad y deseo?

Para poder armar una estrategia de marketing efectiva, conviene conocer la diferencia entre necesidad y deseo de los consumidores. Y es que, del enfoque que demos, dependerán las acciones propuestas y los resultados que se obtengan.

Por ejemplo, no es lo mismo enfocar la venta de un coche desde el deseo de ganar reconocimiento o status, que desde la necesidad de contar con un medio de transporte para poder desempeñar un trabajo.

Como podrás imaginar, las acciones, conversaciones y argumentos de venta no van a ser los mismos. Por lo tanto, saber cuál es la base del sistema y, con ello, la diferencia entre deseo y necesidad, es un punto clave.

Normalmente, cuando se trata de negocios B2B, las estrategias están centradas en necesidades que justifican la rentabilidad de una empresa. Y ante negocios B2C, todo gira en torno a los deseos del consumidor.

Te lo contamos todo al detalle en Mailrelay.

La importancia de diferenciar entre necesidad y deseo

Diseñar e implementar una estrategia de marketing es una ardua tarea. Requiere una significativa inversión de tiempo y esfuerzo. En caso de que no se trabaje con el enfoque correcto, las consecuencias podrían ser:

● Pérdida de oportunidades. Si la estrategia no está perfectamente alineada, es posible que se pierdan diariamente numerosas oportunidades de negocio. Piensa que el enfoque determina la comunicación y las acciones realizadas, y si estas no son las correctas, difícilmente se llegará al público adecuado.

● Mayor CAC. De lo anterior, podemos destacar que el CAC será más alto. Es decir, nos costará más caro captar un lead que si se ha trabajado la estrategia bajo un enfoque correcto de necesidad o deseo.

● Leads poco cualificados. Además, los leads que se obtengan de esta manera no estarán bien cualificados. Como decíamos, si la comunicación y acciones no son las acertadas, atraerán a un público equivocado. Es decir, tendremos leads no cualificados para la conversión final.

● Menores tasas de conversión. Otra de las consecuencias de no conocer la diferencia entre deseo y necesidad, es que las tasas de conversión serán muy bajas.

● Menor ROI. Por último, y como podrás imaginar, el rendimiento de la inversión, ya sea en email marketing o en cualquier otro tipo de estrategia, será muy bajo. Algo que afecta directamente al negocio.

Por todo ello, conviene tener clara la base bajo la que se trabajará. Es más, este enfoque influye en aspectos como:

Tono de voz

Hablar sobre una necesidad y un deseo suele requerir un tono de voz distinto. Por ejemplo, no es lo mismo hablar con un particular sobre la posibilidad de conseguir un mayor estatus gracias a la compra de un vehículo, que con un empresario que quiere una flota de furgonetas para sumar rentabilidad a sus operaciones.

Argumentos de venta

Lógicamente, en el ejemplo que hemos visto la motivación de compra que tienen uno y otro cliente no es la misma. Por lo tanto, no se pueden emplear los mismos argumentos de venta.

Conociendo la diferencia entre necesidad y deseo; en el primer caso (deseo de un particular) puede ser el posicionamiento social; y en el segundo caso (necesidad de un empresario) un argumento de venta puede ser el ahorro de combustible

Sesgos psicológicos

Este aspecto está más asociado a la venta basada en deseos, pues los sesgos psicológicos de la venta son gatillos mentales que hacen que una persona tome una decisión.

Por ejemplo, la escasez. Cuando en una estrategia de email marketing se introduce la escasez, estamos incentivando al lector a tomar acción. El hecho de pensar que puede perder una jugosa oportunidad le hace tomar una decisión rápida.

Existen muchos sesgos de este tipo. Otros son reciprocidad, autoridad, prueba social, precio ancla, coste hundido o efecto halo.

Configuración del email marketing

Por último, si se va a llevar a cabo una estrategia de email marketing, saber si nos enfocamos en una necesidad o en un deseo nos servirá para determinar el número de emails a enviar, el tipo de emails a crear o los momentos del día para enviarlos.

Conoce la diferencia entre necesidad y deseo

Una vez vista la importancia de tener en cuenta la diferencia entre necesidad y deseo, es el momento de definir cada uno de estos conceptos.

Para entrar en materia, te propongo otro ejemplo práctico. Pensemos en las botellas de agua. Cuando vamos a un supermercado hay todo un estante de botellas de diferentes capacidades de agua.

Las marcas son muy variadas y el precio muy accesible. Se podría decir que todas ellas están cumpliendo una necesidad, que es saciar la sed del consumidor.

Sin embargo, si vamos a restaurantes selectos podemos encontrarnos con agua Premium como la de la marca Bling H2O. En este caso, claramente satisface un deseo.

¿Crees que la estrategia de venta es la misma? Lógicamente no. Tampoco lo es el público al que se dirige y el precio del producto.

¿Qué es una necesidad?

Cuando hablamos de necesidad según la pirámide de Maslow, hay que aclarar que nos referimos a una necesidad del cliente o consumidor, no a necesidades empresariales (como el caso del B2B).

En este sentido, una necesidad es un estado personal de falta o carencia. En otras palabras, son requerimientos naturales de las personas. Y Maslow las clasifica así:

● Fisiológicas: Respirar, alimentarse y descansar…

● De seguridad: Física, de empleo, de recursos, moral, de salud y familiar.

● Sociales: Intimidad, amistad, amor y afecto.

● De reconocimiento: Por ejemplo, el éxito o el respeto.

● De autorrealización: Sentirse útil profesionalmente o en la sociedad…

Cuando estamos ante negocios B2B, es decir de empresas que ofrecen productos o servicios a otras empresas, las necesidades cambian. La pirámide de Maslow sufre algunas modificaciones, quedando del siguiente modo:

● Básicas: Elementos estructurales, tecnología o materias primas.

● De seguridad empresarial: Como mantener el nivel de ingresos y recursos.

● Sociales: Pertenecer a grupos, acudir a eventos, networking…

● De reconocimiento: Referido al posicionamiento en el mercado.

● De autorrealización: Como el crecimiento y la diversificación.

A estas cabe sumar otras más específicas como la rentabilidad, productividad, capacidad de tomar decisiones, retener talento o estabilidad financiera. Estas últimas hacen que la empresa tenga continuidad e impulse su crecimiento.

En la actualidad hay muchos productos y servicios enfocados en ellas. Por ejemplo, las asesorías fiscales y financieras o las soluciones digitales de medición del tiempo o facturación.

Como ves, a la hora de trazar una estrategia de venta, conviene distinguir entre negocios B2C y B2B. Mientras que el primero se dirige al consumidor final, el segundo lo hace a empresas de cualquier tipo y tamaño. Por lo tanto, cambia el tipo de necesidades.

¿Qué es un deseo?

Cuando en marketing se habla del deseo, se alude a la consecuencia de una emoción generada. Es decir, a través de diferentes estímulos aparece una necesidad que no es real, pero que nuestro cerebro lo asume como tal.

Gracias a los deseos, muchas marcas han aumentado el valor de productos o servicios sencillos para, así, ofrecerlos al público a un precio más elevado.

Se trata de soluciones u ofertas específicas. Por ejemplo, el agua embotellada premium de la que hablábamos antes o los coches de lujo.

Te pondré otro ejemplo… ¿Qué diferencia hay entre un boli BIC y una pluma estilográfica de la marca Montblanc? Si nos fijamos en el precio, el primero apenas llega al euro y el segundo lo podemos encontrar incluso a cientos de euros.

Cubren la misma necesidad, pero no el mismo deseo. Lógicamente para vender la pluma Montblanc hay que centrarse en el deseo. Así obviamos al público que solo quiera satisfacer una necesidad a un precio lo más bajo posible y, además, nos dirigiremos a aquellos que desean tener en sus manos una pluma de lujo.

¿Cuál es la diferencia entre deseo y necesidad?

En resumidas cuentas, la diferencia entre necesidad y deseo se basa en la motivación y justificación que se emplea a la hora de hacer una compra.

● Cuando hablamos de necesidad siempre se alude a la lógica.

● Cuando nos referimos al deseo hablamos de un impulso emocional.

En este caso del deseo, las decisiones se toman en primera instancia desde la emoción y, más tarde, se justifican con la razón. Pero veamos a continuación otras diferencias significativas de estos dos conceptos:

Esta tabla resume las características de cada uno:

Importancia

De las definiciones anteriores, podemos destacar que una necesidad tiene mayor importancia que un deseo. Es decir, si no se satisface un deseo, no hay consecuencias de las que preocuparse.

Pero cuando se trata de una necesidad, el escenario cambia por completo. Es más, en el caso de los particulares, si se trata de una necesidad fisiológica, que son las más urgentes de cubrir, las consecuencias pueden afectar a la calidad de vida.

Sin embargo, no hay mayor problema si no podemos comprar el smartphone de última generación. Y en empresas ocurre lo mismo.

En empresas hablamos de necesidades como aumentar la rentabilidad o mantener el nivel de ingresos, los cuales no se pueden obviar. Sin embargo, los deseos más superficiales sí.

Cuestionabilidad

Otro punto importante de la diferencia entre necesidad y deseo es la cuestionabilidad. O lo que es lo mismo, ¿se puede cuestionar comprar alimentos?, ¿y comprar un sofá con el último sistema de relajación del mercado?

Una necesidad nunca es cuestionable, mientras que un deseo sí. Estos últimos tendrán el valor que cada persona le dé, pero las necesidades son vitales.

Lo mismo ocurre en las empresas. Ninguna cuestionaría adquisiciones en materias primas, pero probablemente sí gastos relativos a comidas o artículos de lujos.

Limitación

Por último, si pensamos en los deseos, estos son ilimitados. A lo largo de la vida personal o empresarial podemos tener numerosos deseos. E incluso estos van cambiando con el tiempo, a la par que nuestros intereses.

No son los mismos deseos los que tiene un joven de 18 años que los que tiene un señor de 50. Están en etapas vitales distintas y sus deseos también lo son.

Tampoco son los mismos deseos los que tiene un emprendedor que los que tiene una empresa que lleva 10 años en el mercado.

En lo que respecta a las necesidades, estas pueden variar en función del estado vital o de la empresa, pero eso sí, son limitadas. Las hay que van surgiendo conforme se van satisfaciendo otras. Y también algunas que están siempre presentes.

10 ejemplos de necesidad y deseo

Ver la diferencia con casos concretos ayuda mucho. En cada fila, la necesidad es la misma para todos; el deseo es la forma concreta en que alguien elige cubrirla.

Fíjate en que el deseo no es malo. Muchas marcas viven de convertir una necesidad básica en algo que apetece comprar. La clave es saber a cuál de las dos le hablas en cada mensaje.

Cómo hablar de necesidades y deseos en tus emails (2 plantillas)

El mismo producto se puede presentar de dos formas. Estas plantillas te sirven como punto de partida para una newsletter o un email de venta.

Plantilla 1: email que apela a una necesidad

Habla de problemas, datos y soluciones. Funciona en B2B y con productos básicos.

Asunto: ¿Pierdes clientes porque tus emails no llegan?

Hola, [nombre]: si tus correos acaban en spam, tus clientes no se enteran de tus ofertas. Con [producto] llegarás a la bandeja de entrada y verás quién abre cada mensaje. Pruébalo gratis y compruébalo con tus datos.

Plantilla 2: email que despierta un deseo

Habla de emociones, experiencias y exclusividad. Funciona con productos premium y compras por impulso.

Asunto: Tu próximo fin de semana empieza aquí

Hola, [nombre]: imagina despertarte con vistas al mar y sin prisas. Hemos reservado [número] habitaciones solo para nuestros suscriptores. Cuando se acaben, se acabó.

Si no sabes qué mueve a cada cliente, sepáralos por su comportamiento. La segmentación te permite enviar el mensaje de necesidad a unos y el de deseo a otros, y medir cuál funciona mejor.

Conclusión sobre la diferencia entre necesidad y deseo

En definitiva, es cuestión de pensar en qué es básico y qué no. Una necesidad sí lo es, un deseo no, aunque sí nos hace más felices.

Por otro lado, algo que no hemos mencionado aún es la diferencia entre necesidad, deseo y demanda. Brevemente, se podría decir que:

● La necesidad es un estado de carencia.

● El deseo es una consecuencia generada a partir de una emoción.

● La demanda es un deseo respaldado por el poder de compra.

El deseo pasa a ser demanda cuando la persona o empresa tiene una necesidad canalizada a través de un deseo. Y esta la manifiesta a través de una petición de compra.

Por ejemplo, todos tenemos la necesidad de desplazarnos. Esto lo podemos hacer en transporte público, bicicleta, un coche básico o un Ferrari. El Ferrari sería el deseo, pues bien cuando la persona pasa por el proceso de compra y realiza una petición concreta, pasa a ser demanda.

En otras palabras, el deseo es un concepto más genérico y la demanda es más concreto. Esta concreción surge de los estímulos empleados en las estrategias de marketing.

Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, explica los tres conceptos de forma parecida:

En conclusión, puedo decir que para entender bien estos conceptos y trazar una estrategia acorde, debemos hacernos dos preguntas:

● ¿Puede el consumidor o empresa vivir y/o continuar sus operaciones sin este producto o servicio?

● ¿Supone un valor añadido para el cliente disponer de dicho producto o servicio?

En este último caso, conviene resaltar los beneficios y aquellos aspectos que diferencian esta solución del resto. Por lo tanto, si vas a activar una campaña de email marketing, ¡tenlo presente!

Así que, ya sabes, resalta las cualidades de tu oferta en tus emails para obtener mejores resultados. Lo importante aquí es que encuentres la esencia y enfoque de tu negocio y que trabajes en esa dirección. ¿Lo haces?

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Preguntas frecuentes

Estas son las dudas más habituales sobre la diferencia entre necesidad y deseo.

¿Qué diferencia hay entre una necesidad y un deseo?

La necesidad es una carencia que hay que cubrir, como comer o vestirse. El deseo es la forma concreta en que queremos cubrirla, y nace de una emoción.

¿Qué es un deseo en marketing?

Es la preferencia por un producto o una marca concretos para satisfacer una necesidad. El marketing trabaja sobre todo con deseos: no crea el hambre, pero sí las ganas de una hamburguesa concreta. Lo explicamos con más detalle en la entrada del glosario sobre el deseo.

¿Cuáles son ejemplos de necesidades y deseos?

Desplazarse es una necesidad; un coche de gama alta es un deseo. Comunicarse es una necesidad; el último smartphone es un deseo.

¿Qué relación hay entre necesidad, deseo y demanda?

La necesidad es la carencia, el deseo es cómo queremos cubrirla y la demanda es ese deseo cuando hay dinero para pagarlo. Para medirla, se usa el análisis de la demanda.

¿El marketing crea necesidades?

No las crea, pero sí despierta deseos. Puedes leer más sobre este debate en marketing: satisfacción o manipulación.