Redactar para vender en 8 ejercicios prácticos

¿Cómo destacar entre el ruido?

¿Cómo destacar en un mundo repleto de anuncios, ofertas y promociones?

Destacar para vender.

La respuesta, aunque puede parecer simple, requiere de una mezcla de arte y ciencia: la redacción persuasiva.

La habilidad de escribir con propósito, apelando no solo a la lógica sino también a las emociones.

Esta puede ser la diferencia entre un cliente potencial que pasa de largo y uno que decide dar el paso y convertirse en un cliente real.

En este artículo te propongo 8 ejercicios prácticos.

Con ellos descubrirás cómo transformar palabras simples en mensajes que persuaden y convencen.

Para que puedas destacar entre el ruido.

La importancia de la redacción persuasiva en el marketing y las ventas

La redacción persuasiva es más que solo escribir bien.

Es comprender las motivaciones, deseos y necesidades de tu audiencia y dirigirte directamente a esas motivaciones, deseos y necesidades.

En el marketing y las ventas, cada palabra elegida tiene la capacidad de acercar o alejar a un cliente potencial.

Y, en un mundo donde la atención es un recurso escaso y valioso, tener un mensaje que capte y retenga esa atención es esencial.

(Esto ya lo comentamos en el artículo sobre «elevator pitch»)

Ejemplo: Comparación entre un anuncio genérico y uno persuasivo

Vamos a ver un pequeño ejemplo, para centrar el tema que estamos tratando.

En este caso imagina que queremos vender unos zapatos cómodos, dirigidos a personas que pasan largas horas de pie, o caminando.

Veamos:

• Anuncio genérico: «Zapatos cómodos por solo 29,99 €»
• Anuncio persuasivo: «¿Tus pies gritan de dolor? ¿Largas jornadas de pie? Nuestros zapatos serán como esponjosas nubes para tus pies.»

Mientras el anuncio genérico simplemente presenta el producto, el anuncio persuasivo evoca una imagen, un sentimiento y un valor asociado al producto.

Esta es la esencia de la redacción que busca vender: no se trata de decir lo que es, sino de mostrar lo que puede ser para quien lo adquiere.

Ejercicio 1: Reescribir anuncios antiguos

Si lo que te falla es la inspiración ¡utiliza los clásicos!

Reescribir anuncios antiguos es una muy buena forma de conseguir inspiración.

Y además aprovechar de una base solida.

No digo que vayas a tener los mismos resultados que esos anuncios en su día, pero es una buena forma de comenzar a plasmar tu idea.

Proceso:

Primero identifica el anuncio que quieres utilizar.

Analiza por qué crees que fueron efectivos.

¿Fue gracias a la claridad? ¿A que evocaba alguna emoción en particular? ¿Gracias a que era muy concreto?

Luego, si es posible, divide el anuncio en sus componentes básicos.

Esto podría incluir el titular, la descripción del producto o servicio, la llamada a la acción, entre otros.

Evalúa cada componente individualmente.

Y por último, reescribe, con un enfoque renovado.

Busca incorporar elementos persuasivos, evocar emociones y ser claro en el mensaje.

Recuerda que la finalidad es capturar la atención y motivar a la acción.

Ejemplo: Transformación de un anuncio clásico de Coca-Cola

Por ejemplo podemos utilizar este anuncio clásico:

• Anuncio original de los años 70: «Have a Coke and a Smile.» (toma una Coca-Cola y una sonrisa)

Este anuncio es un claro ejemplo del poder de conectar emociones positivas con una marca o producto.

Coca-Cola ha sido especialmente habilidosa al conectar su bebida con momentos felices y alegres.

¿Te has fijado en la imagen mental que genera esta frase?

¿Crees que podemos emplear eso para vender nuestros zapatos de antes?

• Anuncio reescrito: «Póntelos y sonríe»

Esta versión aprovecha el gesto de tomar el producto y sonreír, lo que le da fuerza a la sensación de que los problemas desaparecen.

Como ves, un anuncio antiguo nos puede ayudar a establecer unas bases sobre las que trabajar.

Ejercicio 2: Encabezados que capturan atención

Uno de los elementos más fundamentales en cualquier pieza de contenido, ya sea un anuncio, un artículo o un correo electrónico, es el encabezado.

Es la primera impresión, la puerta de entrada que invita (o no) al lector a continuar.

Si el encabezado no es atractivo o no despierta interés, es probable que el contenido que sigue no sea leído.

Por esto el encabezado debe estar dirigido a tu público objetivo.

Es fundamental en la redacción persuasiva.

Un encabezado efectivo provoca curiosidad, crea una conexión emocional o presenta una propuesta de valor clara.

Debe ser lo suficientemente sugestivo como para que el lector quiera saber más, pero también claro y directo para que comprenda de qué trata el contenido.

Para crear encabezados atractivos, es útil emplear tácticas como:

• Beneficio claro: ¿Qué obtendrá el lector o cliente al interactuar con tu contenido o producto?
• Urgencia: Si es relevante, añadir un elemento de tiempo limitado puede impulsar la acción.
• Curiosidad: Plantea una pregunta o presenta una afirmación intrigante que lleve al lector a querer descubrir más.
• Valor único: Diferencia tu producto o contenido de otros en el mercado.

Ejemplo: Mejora de un titular sobre un nuevo smartphone

• Titular original: «Presentamos el nuevo XYZ Phone.»
• Titular mejorado: «¿Por qué todos están comprando el nuevo XYZ Phone?»

El titular mejorado no solo anuncia la llegada de un nuevo smartphone, sino que genera curiosidad en el lector, para incentivar a descubrir más información.

Ejercicio 3: Llamadas a la acción (CTA) irresistibles

Más allá de una buena historia o un encabezado atractivo, uno de los elementos más cruciales en la redacción orientada a la conversión es la llamada a la acción, o CTA por sus siglas en inglés.

Esta pequeña pero potente frase tiene la tarea de guiar al lector o visitante hacia la acción deseada.

Ya sea comprar un producto, suscribirse a una lista de correo, compartir contenido, entre otras acciones.

Convertir interesados en compradores con CTAs efectivas:

Una CTA efectiva debe ser clara, directa y ofrecer un valor o beneficio evidente.

Aquí algunos consejos para redactar CTAs irresistibles:

• Ser específico: Indica claramente lo que quieres que haga el lector o qué obtendrá al hacer clic.
• Crear urgencia: Si es pertinente, añade un sentido de urgencia o escasez para impulsar la acción inmediata.
• Usar verbos de acción: Emplea verbos fuertes y directos que indiquen la acción que debe tomar el lector.
• Resaltar el beneficio: Más allá de decir qué hacer, muestra qué beneficio obtendrá el lector al seguir la CTA.

Ejemplo: CTA de una tienda en línea antes y después de optimizarlo

• CTA original: «Comprar ahora.»
• CTA optimizado: «Últimas unidades a la venta. Compra ahora.»

El CTA optimizado no solo invita a comprar, sino que añade un sentido de urgencia y escasez («Últimas unidades a la venta»), además de enfatizar el beneficio de la oferta disponible.

Este tipo de CTAs tienden a ser más persuasivos y a generar mayores tasas de conversión.

Ejercicio 4: Mensajes persuasivos de email marketing

El email marketing sigue siendo una herramienta poderosa para las empresas, ofreciendo un retorno de inversión significativo.

Sin embargo, la efectividad de una campaña de email marketing no solo se mide por la cantidad de correos enviados.

Sino por la calidad de su contenido y su capacidad para motivar al receptor a tomar una acción.

Redacción que motiva la apertura y acción en emails

Para que un email sea exitoso, primero debe ser abierto.

Y una vez abierto, debe persuadir al lector a tomar la acción deseada.

Algunos consejos para lograrlo:

• Asunto atractivo: El asunto del email es la primera impresión. Debe ser intrigante, claro y relevante para el destinatario.
• Contenido claro y conciso: El cuerpo del email debe ser fácil de leer y directo al punto, destacando los beneficios o propuestas de valor.
• Personalización: Utiliza datos del receptor (como su nombre) para personalizar el mensaje y hacerlo sentir más exclusivo y dirigido.
• CTA claro: Como en cualquier otro formato, la llamada a la acción en un email debe ser evidente y persuasiva.

Ejemplo: Mejora de un email promocional de una tienda de ropa

• Asunto original: «Nueva colección disponible.»
• Asunto mejorado: «¡Tenemos cositas nuevas!»

• Primer párrafo del email original: «Acabamos de lanzar una nueva colección. ¡Puedes echarle un vistazo a las fotos abajo, y visitar nuestra web para verlo todo! ¡No te pierdas nada!»
• Primer párrafo del email mejorado: «¡Hola [Nombre]! ¿Te gusta vestir a la última? Entonces tenemos una sorpresa para ti. Hemos diseñado unos conjuntos, a medida, que se van a convertir en tendencia esta temporada. Y queremos que tu los tengas antes que nadie. ¡Haz que te envidien!»

El email mejorado es más personal, directo y emocionante.

La combinación de personalización, claridad y entusiasmo puede aumentar significativamente las tasas de apertura y conversión.

Ejercicio 5: Descripciones de productos que enamoran

Una descripción de producto efectiva puede ser la diferencia entre una venta y un cliente potencial que sigue buscando otras opciones.

A menudo, las empresas se limitan a enumerar las características de un producto.

Olvidando que lo que realmente vende es el beneficio y la emoción que ese producto puede proporcionar.

La diferencia entre describir y vender un producto:

Describir un producto es simplemente listar sus características: tamaño, color, materiales, etc.

Vender un producto, en cambio, es comunicar su valor, cómo mejora la vida del cliente, y evocar una sensación o emoción que lo haga irresistible.

Para escribir descripciones que enamoren:

• Destaca los beneficios: Más allá de las características, ¿cómo mejorará este producto la vida del cliente?
• Crea una imagen visual: Usa palabras que permitan al cliente visualizarse usando el producto.
• Apela a las emociones: La compra está a menudo impulsada por la emoción, no por la lógica. Conecta con los sentimientos y deseos del cliente.
• Sé claro y conciso: Evita jergas y términos técnicos innecesarios. Sé directo y fácil de entender.

Ejemplo: Descripción de un reloj de lujo antes y después de optimizarla

• Descripción original: «Reloj de lujo. Carcasa de acero inoxidable. Correa de cuero. Resistente al agua. Movimiento de cuarzo.»
• Descripción optimizada: «Permanencia, perseverancia, fortaleza, fiabilidad ¿qué cuenta tu historia?»

El segundo texto sustituye las características por «valores» de manera que el potencial comprador pueda ver la asociación entre esos valores y los de su propia persona.

Y de esa forma establecer un nexo entre el objeto y esos valores deseables.

El producto es una palanca para conseguirlos.

Ejercicio 6: Narrativa de marca

La narrativa de una marca es mucho más que un simple relato sobre su fundación o sus productos.

Es la historia emocional que conecta a una empresa con su público, construyendo una relación más profunda y significativa.

A través de la narrativa, las marcas pueden compartir sus valores, misión y pasión, permitiendo a los clientes identificarse y formar un vínculo.

Conectar emocionalmente a través de historias de marca

Una narrativa efectiva no se centra simplemente en «qué» hace una empresa, sino en «por qué» lo hace.

Para construir una historia de marca impactante:

• Habla desde el corazón: Comparte las pasiones, desafíos y triunfos detrás de la creación y evolución de la marca.
• Humaniza tu marca: Presenta a las personas detrás del producto o servicio, mostrando su dedicación y compromiso.
• Conecta con valores universales: Ya sea sostenibilidad, artesanía o comunidad, alinea tu historia con valores que resuenen con tu público.
• Sé auténtico: Las historias genuinas resuenan más y construyen confianza.

Ejemplo: Historia corta sobre los inicios de una marca de café artesanal

«En las montañas de Colombia, en un pequeño pueblo rodeado de cafetales, comenzó nuestra pasión por el café.

Nuestro fundador, José, creció viendo a su abuelo seleccionar a mano los granos más maduros, tostando cada lote con cuidado y sirviendo el café con orgullo en la mesa familiar.

Ese amor por la tradición y la artesanía se convirtió en el corazón de nuestra marca.

Para nosotros, el café no es solo una bebida.

Es un recordatorio de las mañanas frías en la montaña, de las historias compartidas y de la dedicación de generaciones pasadas.

Con cada taza que sirves de nuestro café artesanal, no solo degustas sabores ricos y robustos, sino también una historia de amor, tradición y comunidad.»

Ejercicio 7: Escritura Emocional

Las decisiones de compra rara vez son puramente lógicas.

En muchos casos, se basan en emociones, valores y deseos profundos que las marcas pueden identificar y abordar para persuadir a los clientes de manera efectiva.

Al comprender y aplicar la psicología detrás de estas decisiones, la escritura puede convertirse en una herramienta poderosa para resonar con el público.

La psicología detrás de las decisiones de compra

• Reconoce las emociones clave: Identifica las emociones que tu producto o servicio puede evocar, ya sea seguridad, felicidad, pertenencia o cualquier otra.
• Habla a los deseos profundos: Más allá de las necesidades básicas, las personas también buscan reconocimiento, amor, logro y otros deseos fundamentales.
• Ofrece soluciones, no solo productos: La gente no compra productos; compran soluciones a problemas, satisfactores de deseos o medios para lograr metas.
• Crea un sentido de urgencia: A menudo, la gente necesita un pequeño empujón para actuar, ya sea mediante una oferta limitada o enfatizando la importancia de actuar ahora.

Ejemplo: Publicidad de un seguro de vida que apela a la protección familiar

«Proteger es un acto de amor.

Desde el momento en que sostenemos a nuestros hijos por primera vez, nos comprometemos a cuidarlos, a estar ahí en los buenos, y en los malos.

Pero, ¿y si hubiera un día en que ya no pudieras estar más?

Con nuestro seguro de vida, pase lo que pase, tu voluntad de protegerlos permanecerá.

Asegura su educación, su bienestar.

Asegura su futuro.»

Ejercicio 8: Escritura con restricciones

La brevedad es una herramienta poderosa en la redacción, especialmente en la era digital donde la atención de las personas es limitada.

A veces, las restricciones autoimpuestas pueden liberar la creatividad, obligándonos a ser más precisos, claros y directos en nuestro mensaje.

La magia de ser conciso y directo:

• Evita el relleno: Elimina palabras innecesarias y frases redundantes.
• Prioriza la información: Decide qué es esencial y qué puede dejarse de lado.
• Opta por palabras potentes: Escoge términos que transmitan emociones o acciones.
• Practica y revisa: La brevedad a menudo requiere más edición. Revisa y ajusta hasta que sientas que el mensaje es potente y claro.

Ejemplo: Mensaje promocional sobre una oferta limitada en solo 10 palabras

«Oferta especial hoy: 50% descuento. Solo 24 horas. ¡No esperes más!»

Este tipo de textos puede ser ideal para redactar SMS.

Conclusión

La redacción persuasiva es el puente entre un producto y su potencial cliente.

A través de los ejercicios presentados, hemos comprendido que no basta con informar.

Es esencial conectar, emocionar y motivar. En un mundo saturado de mensajes, las palabras correctas pueden marcar la diferencia, transformando interesados en compradores leales.

Recordemos siempre el poder y la responsabilidad de nuestras palabras, pues con ellas no solo vendemos, sino que también construimos relaciones duraderas.

En definitiva, escribir para vender es, en esencia, escribir para conectar.